대한민국 UCC 트렌드

네이버는 영원한 1등일까?

정재윤 , 장진영 지음

새빛에듀넷 2008년 04월 06일 출간 종이책 : 2007년 05월 10일 출간

작품소개

책소개

대입논술 대한민국 문화트렌드 UCC에 주목하라!
웹 2.0 시대, 인터넷 업계의 판도를 변화시킬 빅뱅인 'UCC'

『대한민국 UCC 트렌드』는 지금 우리나라를 뒤흔들고 있는 새로운 쟁점인 UCC에 관해 설명한다. 저자는 지금 현재 네이버가 인터넷 포탈 업계에서 1등 자리를 차지하고 있지만 UCC가 이를 뒤집을 수도 있다고, 자칫 방심하면 네이버도 1등의 자리에서 떨어질 수도 있다고 강조하며 UCC의 원동력과 현재의 상황, 상상을 초월하는 UCC의 미래를 살펴본다.

본문은 먼저 UCC의 뿌리, UCC의 구조 등 기본적인 지식을 전달한 다음, 창조와 모방의 선순환을 통해 본 UCC의 생태계, 대한민국 UCC의 성향, 생산자와 소비자 간의 전통적 경계를 허물어 버리는 UCC의 특성, 놀이감각으로 인생을 즐기면서 그에 따른 부수입을 챙기는 UCC의 수익창출에 관해 설명한다.

특히 마케팅 수단과 미래를 창조하는 UCC 등을 우리 주변의 다양한 사례들과 함께 이야기한다. 아울러 저작권 도용, 사생활 침해, 범람하는 상업성, 과도한 악플 문제 등 UCC가 책임지도 떠안아야 할 생산과 사용의 책임문제에 관해서도 깊이 있게 설명한다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
블로그나 미니홈피 등을 통해 개인이 '자신만의 목소리'를 낼 수 있는 UCC. 개인들이 모여 거대한 네트워크를 만들어 발휘되는 UCC의 파장을 명확히 설명한 이 책은 기업과 개인에게 앞으로의 경영 및 마케팅 활동에 유용한 정보를 제공한다.

목차

Chapter 1 UCC는 한국어다
Case 대한민국 UCC의 뿌리는 할머니들의 자장가?
영어사전엔 UCC란 말이 없다
한국적 특수성은 세계적 보편성에 우선한다
UCC의 겹삼층 구조
복제는 본능이다
대한민국UCC 창세기 외전

Chapter 2 나는 창조한다, 고로 모방한다!
Case 창조와 모방의 선순환 - UCC를 사랑한 마빡이
매스미디어 -개인미디어의 밀월여행
UCC는 창조혁명 아닌 모방혁명
클론(Clone)의 습격
저작권 문제, 크리에이티브 커먼즈가 대안이다
UCC보다는 UMC가 더 현실적이다
구글리즘의 종착역은 독점?

Chapter 3 UCC가 재미에 푹 빠진 날
Case 유튜브가 소생시킨 임정현의 캐논변주곡
관심불감증의 처방전은 '재미'
기업엔 전쟁터, 사용자엔 놀이터
재미와 UCC의 세대공감
재미있는 것은 더 빨리 퍼진다
UCC, 노는 물이 다르다

Chapter 4 '긴꼬리'의 집단반격
Case 여행 블로거들의 '티끌 모아 태산' 스토리, 윙버스
개미1.0: 개미는 의외로 부지런하다!
개미2.0: 개미는 생각보다 띨띨하다?
긴꼬리는 UCC의 독무대
네 나중은 심히 창대하리라
전체는 부분의 합, 그 이상이다
함께 놀아야 더 즐겁다!

Chapter 5 멍석은 깔아주고, 수익은 나눠줘라
Case 나물이의 백수공감 : 발로 뛰고 취미로 차린 '2000원짜리 밥상'
이 세상 최고의 콘텐츠는 바로 당신의 경험
침묵은 공공의 적이다
동영상UCC 업체들, 이슬만 먹고 살까요?
UCC생산자는 칭찬을 먹고 자란다
멍석깔기와 광대놀음, 그리고 협력구조

Chapter 6 당신(You), 정말 주인공 맞아?
Case 김본좌 사건과 ‘관심의 근친상간’
UCC에 드리워진 그늘들
저작권: 티끌 모아 위법
상업성: 양의 탈을 쓴 상혼
낚시질: 그들만의 마스터베이션
악플: 책임 없는 디지털 마녀사냥

Chapter 7 미래는 창조하는 자의 몫이다
Case 용산 버스전용차선이 마포 돼지갈비골목에 영향을 미친다
유튜브 그 이후 -진화하는 UCC 세상
TV, UCC에게 새로운 길을 묻다
기업의 UCC마케팅은 양날의 칼
프로와 아마의 경계를 넘나드는 PCC
컨텍스트가 곧 콘텐츠다
UCC는 남을 통해 나를 보는 거울

책 속으로

“자장가야말로 대한민국 UCC의 뿌리이며, 할머니야말로 대한민국 최초의 UCC생산자가 아닐까”하는 생각이 스쳤다. 이유? 어렵게 생각할 것도 없다. 대한민국의 자장가는 할머니들에 의해 직접 만들어지고 육성을 통해 전수되어온, 그야말로 ‘사용자제작콘텐츠(UCC:User Created Contents)'가 아닌가? - 1장 15p

UCC와 MCC는 좀 다른 시각으로 접근해야 한다. UCC 생산자가 MCC급의 퀄리티 높은 콘텐츠를 생산하기란 쉽지 않으므로, 차라리 이의 모방을 자극할 수 있는 핵심 아이디어를 먼저 제공한 후 응용토록 하는 것이 사용자 참여를 활성화시키기 쉽다. 이처럼, 창조와 모방은 본시 분리된 게 아니다. - 2장 47p

UCC의 성장은 생산자와 소비자 간의 전통적 경계를 점차 희미하게 만들고 있다. 게다가 국경, 지방, 성별, 나이의 격차도 없앴다. 단지 약간의 용기, 간단한 저작툴, 그리고 열정으로 연마해온 재능만 있다면 지금까지와 달리 스타가 될 수 있는 채널이 다양하게 열려 있다. - 3장 84p

윙버스의 참신함은, 인터넷에 산재한 블로거들의 ‘집단지성(Collective Intelligence)'을 십분 활용하고 있다는 점이다. 언뜻 개인블로그 몇 개 모아놓은 단순 짜깁기 서비스처럼 보일 수도 있지만 천만의 말씀이다. 구슬도 꿰어야 보배라 했다. 개인블로그 하나의 힘은 미약하게 보일지 몰라도, 이들이 모여 커뮤니티를 이루고 또 그것이 거대한 네트워크를 형성해간다. 그래서 “티끌 모아 태산”이 된다. - 4장 110p

자신이 좋아하는 일이 반드시 직업은 아닐지라도, 그 취미가 돈이나 명예가 되는 시대가 오고 있다. UCC생산자가 메이저를 지향하는 것이 아니라면, 이처럼 ‘놀이감각’으로 인생을 즐기면서 그에 따른 부수입까지 챙길 수 있다면 “이보다 더 좋을 순 없다.” 많은 UCC생산자들에게 나물이가 던져주는 희망과 격력의 대국민 메시지는 바로 이것이다. - 5장 143p

요즘 UCC가 언론의 집중적인 관심을 받으면서, 객관성을 유지하려는 언론의 특성상 긍정적인 언급 뒤에는 반드시 우려점도 함께 지적된다. 그러다보니, 지금까지는 각개 전투하던 인터넷의 온갖 문제점들이 죄다 UCC에게로 전가되기 시작했다. 저작권 도용, 사생활 침해, 상업성 범람, 악플 문제까지 이제는 모두 UCC가 책임지고 떠안아야 할 과제들이 되었다. 좋든 싫든 UCC가 이러한 문제들을 도외시할 수는 없다. 즉 지금까지 권리만 있고 의무는 없는 듯 보이던 사용자들도 이제부터는 스스로 이 문제를 해결해야 할 막중한 책임을 떠안게 된 것이다. - 6장 195p

다른 영역과의 상호관계, 유관분야의 진화동향, 세상이 돌아가는 원리 등에 대해 우선 착안대국하고, 이를 기반으로 UCC를 활용하기 위한 구체적인 착수소국 방법을 실천해야 한다. 이를 위해서는 일단 나무보다는 숲, 숲보다는 토양을 살펴봐야 한다. 육안으로 보이지 않는다고 존재하지 않는 건 아니며, 미래는 불투명하지만 분명 도래한다. 어쩌면 미래예측은 ‘적중률’이 아닌 ‘당첨률’의 문제처럼 보인다. 하지만 분명한 점은, 미래란 결코 점쟁이의 몫이 아니라는 것이다. 앨런 캐이(Allan Kay)의 명언처럼, “미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 그것을 창조하는 것이다!” - 7장 225p

출판사 서평

UCC(사용자제작콘텐츠)가 한국 사회를 들끓게 하고 있다. 매스미디어는 연일 UCC가 사회구조 전반을 뒤바꿀 트렌드가 될 것이라 소개하고, 주요 포털 사이트들도 차세대의 핵심 서비스가 될 것으로 보고 다양한 대응책을 마련 중이다. 사용자(네티즌)들은 이제 더 이상 주변인으로 만족하려 들지 않으며, 매스미디어나 기업이 제시하는 일방적 메시지가 아니라 자신만의 관심에 기반한 콘텐츠를 생산-유통-소비하는 데서 즐거움을 찾는다. 이는 세간의 관심이 대중화, 세분화를 거쳐 이제는 ‘미분화’의 단계로 진화하고 있음을 시사한다.
이 책의 저자는 우선 “UCC는 한국어”라는 다소 의외의 주장으로 서두를 꺼낸다. 언뜻 보면 영어일 듯한 이 용어가 사실은 한국에서만 사용되고 있다는 것을 아는 이들은 별로 없다. 하지만 사실이다. 그대신 미국이나 일본에서는 CGM(Customer Generated Media)라는 용어가 주류다. 즉, 개념은 유사하게 보일지 모르나 한국은 콘텐츠(Contents)를 중시하는데 비해 외국은 미디어(Media)를 중시한다.

UCC의 양대 화두인 ‘저작권’과 ‘수익성’에 대한 저자의 시각도 좀 독특하다. 우선 ‘저작권’ 문제는 엄밀하게 따지자면 UCC가 책임질 바는 아니라는 도발적인 주장을 편다. 사용자가 제작한 콘텐츠(UCC)들은 상업적 가치가 별로 없기 때문에 저작권을 주장하기보다는 더 많은 사람들에게 복제되고 확산되기를 원한다. 따라서 흔히들 얘기하는 UCC의 저작권 문제라는 것은 사실은 UCC가 아닌 매스미디어 콘텐츠의 불법복제에서 기인하는 것이다. 이러한 불법복제의 온상이 되는 곳이 바로 블로그 등의 CGM이다. 따라서 불법복제 문제는 엄밀하게 따지면 UCC가 아니라 CGM에 의한 것이라는 것이다. 물론 콘텐츠가 음식이라면 미디어는 그것을 담는 그릇이기에 UCC가 이에 완전히 책임이 없다고는 할 수 없다. 하지만 본질적으로 매스미디어에서 야기되는 저작권 문제를 UCC에게 전가하려 해서는 안 된다는 주장은 한 번 음미해볼 필요가 있다.

‘수익성’은 UCC서비스를 운영하는 포털이나 독립계UCC 사이트들이 과연 이로부터 돈을 만들어낼 수 있느냐는 문제다. 저자는 현재 아무도 UCC로부터 돈을 만들어내지는 못하고 있음을 지적한다. 유튜브가 구글에 약 1조6천5백억 원에 인수된 것은 수익을 내고 있기 때문이 아니라 수익을 낼 것을 기대하기 때문이다. 아직은 유튜브뿐만 아니라 다른 어떤 업체들도 UCC서비스로부터 직접적인 수익을 내지 못하고 있는 것은 현실이다. 물론 이것이 앞으로도 돈이 되지 않을 것이라는 건 아니다. 다양한 수익모델에 대한 실험이 거듭되고 있으며, 대부분은 그 중 광고를 최적대안으로 생각하고 있는 듯하다. 하지만 과연 그럴까? 1~3분짜리 동영상 앞뒤에 붙어 15~20초 내외의 광고를 네티즌들이 역정을 내지 않고 봐줄 것인가? 성질 급한 한국인들이 말이다. 결국 이러한 끼어들기식 광고는 짜증을 유발하게 되고 결국 광고주들이 선뜻 광고를 게재하지 않을 가능성이 다분하다. 저자는 이에 대해 지금처럼 광고를 삽입하는 방식으로는 문제가 있으며, 그대신 상호작용이 가미된 이벤트형 광고로 탈바꿈하거나 혹은 B2B 브랜드 섹션을 개설하는 것이 더 현실적인 수익모델일 것이라 주장한다.

이 책은 향후 UCC가 다시 한 번 인터넷 업계의 판도를 변화시킬 빅뱅이 될 수 있을지에 대해 주목한다. 이제 어느 누구도 UCC의 존재를 부정할 수 없고, 무시할 수 없는 존재로 자리매김하며 개인엔 놀이터, 기업엔 전쟁터가 되고 있다. 그렇다면 네이버는 과연 앞으로도 여전히 부동의 업계 1위 자리를 유지할 수 있을까? 검색과 게임이라는 강력한 수익원을 확보하고 있는 네이버의 위상은 여전히 철옹성 같아 보인다. 요즘 UCC에 전사적 역량을 투입하고 있는 다음이 과연 재역전을 할지에 대해서는 여전히 미지수다. 하지만, 네이버가 다음을 제치고 1위로 등극했던 몇 년 전을 한 번 생각해 보라. 네이버가 다음보다 모든 것이 우위였기 때문이 아니라, 지식검색이라는 단 하나의 차별화된 서비스가 그 단초를 제공했다. 그로부터 몇 년의 세월이 흘렀다. 네이버는 이후 혁신적인 서비스를 내놓고 있지는 못하다. 그대신 다음은 구글과의 제휴, UCC의 강화, 티스토리를 통한 개방형블로그 운영 등으로 총공세를 취하고 있다. 수성이냐 역전이냐는 앞으로 최소 2~3년은 지나봐야 그 결과가 나타날 것이다. 하지만 분명한 것은 사용자를 중시하는 참여·공유·개방의 웹2.0 철학을 적극 실천하는 자가 유리한 고지를 거머쥐게 될 것이다. 구글이 그러했던 것처럼 말이다.

UCC가 태동한 지 얼마 되지 않았지만 UCC가 우리 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 큰 지각변동을 일으키고 있음은 분명하다. 그 주역인 UCC 세대를 한 마디로 규정하자면 그들은 다운로드 세대로부터 업로드 세대로 형질변환을 한 신인류이다. <대한민국 UCC 트렌드>는 이들 신인류가 부르는 우리 사회의 ‘희망의 찬가’이자 ‘창세기 외전(外傳)’이다. 그래서 명심할 것이 하나 있다. UCC가 세상을 변화시키는 것이 아니라, 바로 당신(You)이 세상을 변화시키는 진짜 주역이라는 사실이다. “당신이 없다면 세상도, 재미도 없다!

작가정보

저자(글) 정재윤

정재윤 (現마케팅 공화국 대표)

현재 마케팅공화국 대표, 넥스브레인 감사, 페이게이트 자문역 등으로 활동하고 있다. 또한 영진 ECRC 인터넷쇼핑몰 활성화지원사업 자문단장 및 서울특별시 홍보자문위원이기도 하다. 헤드헌트코리아 대표, 기획공방 대표 등을 역임했으며 경북과학대학, 서울사이버대학, 동국대학원, 경남대학원, 원광대학원 등에서 인터넷마케팅전략을 강의한 바 있다. 또한 과학기술부 사이버정책홍보 자문위원, (주)대교 인터넷사업팀 마케팅 자문위원, 한국여성벤처협회 e-랜서 자문위원, KT&G 상상마당 마케팅리그 책임위원 등으로 활동했다. 삼성, LG, SK, 현대, 금호, 코오롱 등의 대기업과 국정홍보처, 중앙공무원교육원, 농림부, 건교부, 환경부 등의 정부기관, 한국생산성본부, 한국능률협회, 한국광고연구원, 한국문화콘텐츠진흥원, 한국방송광고공사 등의 교육기관에서 다양한 강연활동을 펼치고 있다. 주요 저서로는 『나이키의 상대는 니텐도다』『한국형 입소문 마케팅』『e-라운드 마케팅』등이 있다.

장진영 (現오비맥주 상무이사)

현재 (주)오비맥주의 상무이사로 브랜드 전략기획, 제품개발, 광고, 홍보, 판촉 등 마케팅․홍보 관련 업무를 총괄하고 있다. NIKE Inc.에서 제품개발․기획과 마케팅 책임자를 역임하였으며, 세계적 금융서비스 회사인 America Express에서 마케팅 총괄 업무를 담당하였다. 또한 (주)한빛소프트의 게임사업본부장을 역임하면서 국민게임 스타크래프트를 국내에 소개하여 붐업을 일으켰으며 디아블로, 워크래프트 등을 한국에 소개하고 국내 최초의 e-스포츠 대회를 개최했다. 연세대학교, 영국 런던대학교, 유럽 HSE경영대학원 등에서 공부하였으며 기타 하바드 경영대학원, 월튼경영대학원 등에서 마케팅 관련 Executive Education 프로그램을 연수하였다. 다양한 분야를 두루 섭렵한 마케팅 전문가로서 미디어 시장과 산업, 라이프스타일, 마케팅 미학 등에 관심을 가져왔으며, 중앙대․홍익대․선문대 등에서 마케팅 전략을 강의한 바 있다.

저자(글) 장진영