WHY NOT 강한 상대를 이기는 마케팅 포인트

루창취엔 지음 | 박지민 옮김

열린숲 2008년 09월 06일 출간 종이책 : 2007년 08월 16일 출간

작품소개

책소개

덩치가 작은 기업이 덩치 큰 기업을 효과적으로 제어할 수 있는 마케팅 포인트!

작은 기업은 자본, 인력, 유통 등 다양한 측면에서 큰 기업을 쉽게 이길 수 없다. 그렇다면 작은 기업은 언제까지나 큰 기업 뒤에 가려져 있어야만 하는가? 해결책은 있다. 마케팅 포인트를 찾아 날카롭고 빠르고 직접적으로 대응한다면 충분히 성공할 수 있다. 이 책은 약한 기업으로 강한 기업을 이기는 마케팅 비급이 공개된다.

10여 개 기업에 마케팅 컨설팅을 하고 있는 루창취엔만은 다국적 기업의 물량공세 속에서 중국의 작은 기업들의 마케팅을 담당하여 수많은 1등 상품을 만들었던 경험을 바탕으로 '작은 기업이 큰 기업을 상대로 마케팅 전쟁에서 어떻게 승리할 수 있는가'에 관해 자세히 설명한다.

'진짜 선수는 나쁜 패를 쥐고서도 이길 수 있다'는 충격적인 문구를 시작으로 자신이 얼마나 나쁜 패를 쥐고 있든, 현실의 조건이 어떻든 손쉬운 해결책이 존재한다는 것을 보여준다. 그리고 '가격인하', '사은품행사' 같은 고질적인 경쟁의 소용돌이에서 벗어나 규모가 크지 않은 기업이 시장에서 살아남을 수 있는 실질적인 방법을 알려준다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
작은 것으로 큰 것과 싸우기 위해서는 더욱 도전적이고 큰 지혜를 갖추어야 한다. 경영에서는 바로 마케팅이 이런 역할을 한다. 저자는 경영과 마케팅에 직접 참여하면서 경험한 사례를 바탕으로 작은 기업들이 안고 있는 문제의 해결책과 사유방식을 구체적으로 소개하며, 큰 기업과의 경쟁에서 살아남아 지속적인 성장을 이룰 수 있도록 해준다.

목차

시작하는 글 | 해결책은 있다! 15

제1장 진짜 선수는 나쁜 패를 쥐고서도 이길 수 있다 19
눈앞에 닥친 문제를 해결하라 21
낙타를 끄는 방법으로 토끼를 몰지 말라 28
다국적기업의 마케팅에서는 배울 수가 없다 31
그렇게 바쁜데, 왜 아직 성공하지 못했나 41

제2장 마케팅 기점 | 시장을 뒤집는 출발점 49
이리제과의 마케팅 운용 51
코카콜라처럼 했는데, 왜 실패할까? 62

제3장 마케팅 포인트 | 약한 것으로 강한 것을 공격하기 67
마케팅 포인트 찾기 69
티인은 왜 성공했나, 게토레이는 왜 실패했나 71
펩시콜라의 마케팅 포인트 79

제4장 상품라인 | 전투기 편대로 사각대열 군단을 무찌르다 85
컨셉이 있어야 비로소 좋은 상품이다 87
상품 라인의 운영 92
시장에 충격을 가하는 전투기 편대를 구성하다 96

제5장 포지셔닝 | 게임의 규칙을 바꾸는 것에서 시작하라 99
과학은 절대 마케팅하지 않는다 101
B급 브랜드가 어떻게 경쟁력을 확보할 수 있는가 107
새 옷을 입고 새로운 거리에 나가라 113
좋은 광고, 매출이 말해준다 119

제6장 디자인 | 형식이 내용보다 강하다 125
소비자가 구매할 때의 행동은 어떠한가 127
디자인이 쉽게 범하는 네 가지 오류 133

제7장 유통 | 활성화 경로를 찾는 핵심 요소 137
시장의 꼭대기만 점령하겠는가, 산 전체를 점령하겠는가 139
유통채널 확보는 왜 어려운가 141
도매상을 장악하는 기술, 20:80 법칙 145
클라이언트 관리 148

제8장 판촉 | 소비심리를 자극하라 155
판촉의 잠재력 157
도대체 계산을 했나 안했나? 159
판촉 대상은 누구인가 164
어떤 상품을 판촉해야 하는가 168
판촉의 목적은 대체 무엇인가 169
판촉 활동의 여섯 가지 요소 172

제9장 광고 | 수동적인 소비상태로 만들어라 175
좋은 광고란 무엇인가 177
무엇을 전달하려 하는가 179
소비자는 어떤 경험을 하는가 180
아이디어의 원천은 순열과 조합이다 183

제10장 집중 경영 | 망치보다 바늘이 더 무서운 이유 187
소비자는 제품을 알아보지 못한다 189
시장을 집중시켜라 192
상품을 집중시켜라 194
컨셉을 집중시켜라 196
인력을 집중시켜라 199
관심을 집중시켜라 203
마케팅은 포기하는 데서 시작된다 206

끝내는 글 | 좋지 않은 기업은 없다, 좋지 않은 마케팅이 있을 뿐이다 209

책 속으로

우리는 경쟁에서 살아남는 방법을 찾고 소비자가 우리를 보호하게 만들어야 한다. 우리는 더욱 날카롭고 더욱 빠르고 더욱 직접적인 마케팅을 선택하지 않을 수 없다. 마케팅 포인트를 찾아 약한 것으로 강한 것을 공격하고, 작은 것으로 큰 것과 싸우며, 가벼운 것으로 무거운 것을 들 수 있어야 한다. 아무리 강한 자라도 도전받기 마련이다. 아무리 약한 자라도 경쟁에 끼어들 수 있다.

어린아이가 어떻게 어른과 겨룰 수 있는가? 더구나 이겨야만 하는데!
무엇으로 겨룰 것인가? 누가 더 빨리 뛰는가? 누가 더 힘이 센가? 누가 더 높이 뛰는가? 누가 더 지구력이 좋은가?
어떤 것도 헛수고일 뿐이다. 어린아이가 이길 확률은 거의 없다. 이기고 싶으면 한 가지 방법밖에 없다. 게임의 법칙, 시합의 내용을 바꾸는 것이다. 타지마할을 누가 잘 쌓는가, 수수께끼를 누가 더 잘 맞추는가 등등. 그러면 어린아이가 이길 확률이 높아진다.

소비자의 심리는 빙산과 같다. 10분의 1만 물 밖에 있고 대부분은 물속에 잠겨있다. 누가 물속에 있는 빙산을 파고들어가 소비자의 머리에 들어갈 수 있는가?

경영자는 반드시 과감한 결단력으로 핵심이 될 부분을 확정지어야 한다. 자원이 제한된 기업이 마케팅에서 성공하길 바란다면 포기하는 법을 배우는 것이 가장 효과적이다. 돌파구가 보이지 않는 지역을 과감하게 포기하고 소수의 몇몇 지역에서 결정적인 성공을 거두어야 한다. 그렇지 않으면 아무것도 얻을 수 없다.

좋지 않은 기업은 없다. 단지 좋지 않은 마케팅만 있을 뿐이다. 현실 속에서 우리 제품이 완벽하지 않고, 자본이 많지 않으며, 인력자원이 완벽하지 않다고 하여, 이런 부족한 점들 때문에 망설이며 전진하는 것을 멈추지 말라. 마케팅을 시작하라. 마케팅을 통해 기업의 발전을 촉진시켜라. 책략이 현실과 맞아떨어지면 문제를 해결하는 방법을 찾을 수 있다.

마케팅은 무엇인가? 마케팅은 경쟁의 문제를 해결하는 방법이며 경쟁의 장애물을 극복하고 목표를 실현하는 방법이다. 세상에 완벽한 존재는 없고, 완벽한 상태도 없다. 모든 성공한 기업은 부족한 가운데 돌파하고 부족한 가운데 전진한 기업들이다.

출판사 서평

'루' 선풍과 '123법칙'

이 책은 출시한 해에 중국에서 10만권 이상 팔리며 경제경영분야의 베스트셀러가 되었다. 이는 중국 경제경영서 시장에서는 보기 드문 현상으로 북경대학의 MBA 교수들도 모두 이 책을 사보았다.
이 책을 사본 어느 저명한 기업가는 한밤중에 저자에게 전화를 걸어 자신이 밤을 새우며 본 책은 평생 두 권밖에 없는데, 그 하나는 김용의 무협지이고 또 하나는 바로 이 책이라고 말했다. 이 책은 그만큼 흡인력이 있다.
저자는 약자가 강자를 힘을 제압할 수 있는 것이 마케팅이라고 말한다. 가령 손자병법에서도 전기색마田忌塞馬와 위위구조圍魏救趙가 있다. 전기색마는 전기의 말들이 적군의 말들보다 좋지 못했지만, 손빈은 더 좋은 말을 투입하라고 지시하지 않고 단지 현재 있는 자원을 재조직하라고 함으로써 승리를 거두었다. 위위구조도 마찬가지로, 제나라는 수적으로나 질적으로나 위나라를 당해낼 수 없었지만 손빈은 아주 작은 대가만 치르고도 상대를 격파할 수 있었다.
마케팅은 결코 자원의 많고 적음으로 결정되는 것이 아니다. 자원을 따진다면 작은 기업들은 결코 서구의 다국적기업들을 따라잡을 수 없다. 가령 중국이 자랑하는 최대의 기업인 하이얼의 총 자산은 GE의 1/560에 불과하다. 중국 최고의 제약회사인 솽허제약의 영업수익은 존슨앤존슨의 70분의 1밖에 되지 않는다. 네슬레는 매년 2% 성장하는데, 이는 중국에서 매우 성공한 기업이라고 할 수 있는 와하하 하나와 맞먹는 규모다.
하지만 마케팅 전쟁에서는 큰 기업이 항상 승리하는 것은 아니다. 저자는 작은 기업이 큰 기업을 상대로 마케팅 전쟁에서 어떻게 승리할 수 있는가에 대해 기술하고 있다. 실제로 저자는 다국적 기업의 물량공세 속에서 중국의 작은 기업들의 마케팅을 담당하여 수많은 1등 상품을 만들었다.
〈중앙방송국〉, 〈경영신문〉, 〈경제일보〉, 〈신화일보〉 등의 저명한 매체들이 저자의 업적을 앞 다투어 보도했으며, 〈기업가〉, 〈판매와 시장〉 등 기업 관련 간행물들도 ‘루 선풍’과 ‘123법칙’을 심층 분석했다.
‘123법칙’이란 저자의 컨설팅 방식으로, 즉 첫 번째 달에는 방안을 만들고, 두 번째 달에는 방안을 실행하고, 세 번째 달에는 효과가 나타난다는 것이다. 이때 매출은 공급이 수요를 따르지 못할 정도의 상황이 된다. 저자가 이리제과에 서비스를 제공했을 때도 그랬고, 훙다화학에 서비스를 제공했을 때도 그랬고, 훙싱유업에 서비스를 제공했을 때도 그랬다. 이 규칙은 계속 나타났다.
특히 저자가 컨설팅한 기업들은 시장에서 살아남았을 뿐만 아니라 중국을 대표하는 기업으로 지속적으로 발전하고 있다. 저자는 말한다.
“맹렬히 살아남아 발전을 향해가는 것만이 살 길이다.”

작가정보

저자(글) 루창취엔

지은이 루창취엔

현재 루창취엔마케팅컨설팅주식회사의 CEO이며 하이얼상학원과 경제무역대 공상관리학원의 초빙교수이다. 30세 정도에 불과한 나이에 이미 이리제과의 마케팅담당 부사장과 쥐넝음료의 부사장, 이탈리아 다국적 제약회사 잠본zambon의 중국지사 마케팅 총감독을 역임했고, 지금은 10여개 기업에 마케팅 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.

옮긴이 박지민

서울대학교 외교학과를 졸업하고 대학원에서 국어학과 정치학을 공부했으며, 현재는 일본 홋카이도대학교에서 정치학 박사과정을 수료 중이다. 역서로는 <체게바라 자서전> <초록빛이 사라지고 있어요> 등이 있다.

번역 박지민