소비자는 무엇으로 사는가

니콜라 게겐 지음 | 고경란 옮김

지형 2006년 04월 11일 출간 종이책 : 2006년 02월 06일 출간

작품소개

책소개

고객의 심리에 관한 100가지 실험. 마케터와 세일즈맨은 물론 유통업계 종사자와 자영업자에게도 매우 유익한 정보들로 가득찬 이 책은 실제 상황에서 진행된 많은 사례들을 통해 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요소들을 소개하고 있다. 하찮은 정보(포스터나 라벨의 간단한 단어들), '분위기'라고 부를 수 있는 간접적인 요소들(색, 조명, 냄새, 배경음악), 아니면 판매원과 고객 사이에 유지되는 관계의 성격 등이 그것이다.

그리고 막연히 효과적이 것이라고 생각했던 마케팅 기법들의 결과를 다양한 실험을 통해 계량화함으로써 예측 가능한 실제적 전략을 수립하는 데 도움을 준다. 또한 각 장마다 실려 있는 김현경 교수의 쉽고 재미있는 해설로 이해와 응용의 폭을 더욱 넓혀주고 있다.

목차

이 책을 읽기에 앞서 | 머리말
1부 정보에 대한 인식과 구매행동
1장 심리에 호소하는 가격 ‘9999999’
01 상품 가격이 10달러가 아닌 9.99달러라면 왜 더 잘 팔리는가?_9로 끝나는 가격이 구매행동에 미치는 실제적 영향
02 사람들은 정말 ‘9’로 끝나는 가격을 좋아하는가?_끝자리 가격과 선택의 방향
03 세일 물건을 사면, 스스로 잘 샀다고 느끼는 이유가 무엇일까?_끝자리 가격의 유형과 할인에 대한 인식
04. 구매를 이끄는 ‘요술가격’이 실제 존재하는가?_미결정(under-determination) 효과
05. 비싼 것은 무조건 좋고 싼 건 역시 비지떡이라고?_가격에 따른 상품의 질에 대한 인식
06. ‘조금만 돈을 달라’고 하는 것보다 ‘1유로를 달라’고 하는 게 유리하다?_상세한 정보와 이타주의적 행동
《해설》 가격에 대한 소비자의 심리
2장 습관적이고 무의식적인 영향
07 광고효과는 실제인가 신화일 뿐인가?_잠재의식으로 소비에 미치는 광고의 영향
08. 내가 부드럽게 이야기하면, 상대방도 똑같이 부드럽게 대답한다?_점화효과와 사람들의 행동
《해설》 소비자에게 미치는 자동적이고 무의식적인 영향
3장 광고와 설득
09 모르던 사람이라도 사진을 열 번 이상 보고 나면 익숙해진다?_단순 노출의 효과
10. 오래 기다릴수록, 더 나은 것을 기대할 수 있는가?_스트립티즈 효과
11. 매일 우편함 속에 쌓이는 전단지를 보면 정말 사고 싶어질까?_구매행동에 대한 광고 전단지의 효과
12. 공포 영화보다 멜로 영화 후에 광고를 내보내는 것이 더 낫다?_광고 기억하기
《해설》 소비자를 설득하는 강력한 수단, 광고
4장 하찮아 보이는 메시지와 단어들 그리고 구매행동
13. 왜 원조라고 붙여진 것이 더 맛있다고 느낄까?_제품의 이름이 구매에 미치는 영향
14. 나는 정말 물건을 잘 산다고 믿는가?_“이게 다가 아닙니다!” 라고 말하는 기술
15. 거절할 수 있는데도 승낙하는 이유는 무엇일까?_자유 선택에 따른 구매행동
16. 희소한 것은 당연히 비싸다?_희소성의 가치
17. 티끌을 모으면 태산도 이룰 수 있다?_하나씩 모아서 큰 것을 이루는 기술
18. “안녕하세요. 잘 지내십니까?”_안부 묻고 답하기의 효과
19. 더 알고 싶다면…… 영향력을 미칠 수 있는 추가적인 방법 몇 가지
《해설》 단순한 메시지와 행동

2부 소비자가 보이는 의미와 행동
5장 판매장소와 배경음악
20. 큰소리의 음악을 들으면 더 많이 마시게 된다?_과잉활성 효과
21. 음악이 사람의 품행을 부드럽게 만든다?_소비자들의 음악 스타일과 소음 정도
22. 클래식이나 팝 음악이 판매를 촉진시킨다?_음악 스타일에 따른 소비
23. 모차르트의 소나타를 들으면 포도주를 마시고 싶다?_클래식 음악과 고급 포도주
24. 샹송을 들으면 프랑스 제품이 사고 싶어진다?_한 나라를 대표하는 음악과 지역 상품
25. 음악 스타일에 따라 구매에 영향을 미치는 고객도 달라진다?_고객의 특성과 종류별 음악이 만들어내는 분위기
26. 야외 시장에서 음악을 틀어놓는 이유는 무엇일까?_야외에서 소비자 행동에 미치는 음악의 영향
27. 통화대기 중 흘러나오는 음악이 실제 구매에 영향을 미친다?_통화대기 중 들리는 음악
28. 대형 매장에서 흐르는 빠른 비트의 음악에 따라 발걸음도 빨라진다?_템포에 따른 행동 조절
29. 레스토랑에서 흐르는 음악이 주문에 영향을 미친다?_음악 템포가 식당에서 보내는 시간에 미치는 영향
30. 빠른 박자의 음악을 들을 때 더 많이 그리고 더 빨리 마시게 된다?_음악 템포와 음료의 소비속도
31. 빠른 박자의 음악은 기억력을 좋게 한다?_음악이 있는 웹사이트 탐색
《해설》 새로운 영역-감성 마케팅
6장 후각과 소비자 행동
32 어린 시절을 떠올리게 하는 냄새를 선호하게 된다?_익숙한 냄새와 음식에 대한 선호
33. 레스토랑에서 좋은 향이 나면 더 많이 소비하게 된다?_좋은 냄새와 소비자 행동
34. 빵집 앞에서 나는 빵 냄새는 소비를 유발한다?_선택 방향에 영향을 미치는 후각
《해설》 냄새와 소비자 행동
7장 색깔과 조명 그리고 소비

출판사 서평

마케터와 세일즈맨, 유통업계 종사자와 자영업자 등 무엇인가를 팔고자 하는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책! 이제 당신의 마케팅은 이 책을 읽기 전과 후로 나누어질 것이다! 〈font face="궁서체"〉‘900원 전략’을 가장 효과적으로 활용하는 방법은? 코카콜라가 9시 뉴스 직후에는 절대 광고를 하지 않는 까닭은? 공포와 멜로 중 어느 영화 후에 광고를 하는 것이 더 효과적일까? 설득을 해야 팔릴까? 선택의 자유를 주어야 팔릴까? 방문판매에서 문전박대 당하지 않는 비결은? 레스토랑에서 고객이 보다 오래 머물며 더 많이 주문하게 만드는 비결은? 모차르트의 음악을 들으면 실제 포도주를 마시고 싶어지는가? 시원한 레모네이드는 어떤 색 유리컵에 마셔야 더 맛있게 느껴질까? 매장에서 조명을 밝게 해야 잘 팔리는 제품과 어둡게 해야 잘 팔리는 제품은?〈/font〉 사람들의 구매 행위는 동기 없이 일어나지 않는다. 그런데 그 동기는 반드시 이성적이고 논리적이지는 않으며 감각적이고 충동적이기까지 하다. 그렇다면 소비자를 움직이는 긍정적인 힘은 과연 어디서 나오는 것일까? 이 책은 막연히 효과적일 것이라 생각했던 다양한 마케팅 기법들의 결과를 실험을 통해 과연 효과가 있는지, 있다면 어느 정도 있는지, 비용을 들일 만한 가치가 있는지 구체적으로 보여준다. 상품 가격의 책정에서부터 광고, 매장의 분위기 조성, 판매자의 말하기 방식과 이미지, 스킨십에 이르기까지 100여 가지가 넘는 실험 사례들은 전무후무한 실전 마케팅 자료로 손색이 없다. 따라서 수치화된 이 자료들을 활용한다면 예측 가능한 마케팅 전략을 세워 예측불허의 소비자 심리를 보다 효과적으로 움직일 수 있다. 또한 소형 매장에서부터 백화점, 할인마트, 인터넷, 레스토랑 등 소비가 활발하게 이루어지는 장소와 품목들을 망라한 최신의 실험들이라는 점에서 더욱 유용하다. 더불어 우리나라 시장의 최근 사례를 적용시킨 연세대 경영학과 김현경 교수의 친절한 해설이 각 장마다 실려 있어 이해의 폭을 넓혀주고 적절한 활용을 돕는다. 소비자의 관점에서 본다면, 독자들은 이 책을 통해 자신의 소비 패턴과 스스로도 인식하지 못했던 내재된 심리를 파악할 수 있어 매우 흥미롭다. 무엇엔가 홀려 샀던 수많은 상품들의 비밀이 자연스럽게 밝혀지게 되는 것이다. 이 책은 마케터와 세일즈맨, 유통업계 종사자와 자영업자 등 판매자들에게는 매출 증대를 위한 소중한 실전 마케팅 매뉴얼이 되는 반면, 소비자에게는 현명한 소비를 위한 지침서가 되는 셈이다. 결국 독자들은 이 책을 통해 소비와 판매라는 가장 생활적인 장을 통해 인간은 무엇에 의해 마음이 움직이고 설득되는가를 살펴볼 수 있으며, 실사구시를 바탕으로 인간의 심리에 대한 보다 깊은 통찰을 얻게 될 것이다. ▶각계 추천사 이 책은 소비자 심리에 대한 주요 이론들이 실생활의 풍부한 사례들과 더불어 소개되어 있어 재미있고도 유용하다. 새로운 아이디어와 보다 효과적인 마케팅을 고심하는 사람들에게 큰 도움을 줄 것이다. -홍성태(한양대 경영학부 교수) “마케팅은 과학”이라는 말에 아직도 의심이 간다면, 당신은 이 책을 꼭 읽어봐야 할 사람이다. 이 책에서는 물건을 팔려는 사람이 현장에서 궁금해하는 수많은 문제들에 대해 직접 실험으로 답을 보여준다. 모든 결과에 원인이 있는 것처럼, 소비자의 의사결정에는 반드시 과학적인 논리가 있다. 이 책의 한 장 한 장은 많은 소비자 행동을 둘러싼 베일을 한 꺼풀씩 벗겨내며 명쾌하게 보여준다. -이원재(삼성경제연구소 수석연구원) 당신이 블루오션을 찾기 위해 밤잠을 설칠 때, 경쟁자들은 밤새워 이 책을 읽으며 레드오션에서 벌어질 내일의 전투를 준비할 것이다. -김대식(마케팅 PR 담당자의 아침모임 대표, 신세계 백화점 홍보실 과장)

작가정보

저자(글) 니콜라 게겐

프랑스 브르타뉴-쉬드 대학교의 사회인지심리학 교수이며, GRESICO(인지정보과학그룹)의 책임자를 맡고 있다. 오랫동안 소비자들의 심리연구를 위한 실험을 행해왔으며, 이 책 《소비자는 무엇으로 사는가?》는 그 소중한 결실로, 프랑스에서 넓은 독자층으로부터 큰 호응을 얻었다. 주요 저서로는 《조작과 순응의 심리학》, 《심리학 통계》, 《커뮤니케이션, 사회, 인터넷》, 《심리학을 위한 통계 매뉴얼》, 《경영자를 위한 사회심리학》 등이 있다.

번역 고경란

연세대학교 경영학과를 졸업한 후 프랑스어에 푹 빠져 파리로 건너가 파리 정치대학(Sciences Po)에서 석사과정을 수료했다. 경영학 외에도 평소 예술분야에 관심이 많아 지금은 서울대 대학원에서 미술사학을 공부하고 있다. 더불어 짬짬이 시간을 내어 유익한 책들을 국내에 소개하는 일도 즐기고 있다. 《소비자는 무엇으로 사는가?》에 이어 《생각정리의 기술》(지형, 2006)을 우리말로 옮겼다.