촉

이병주 지음

가디언 2012년 05월 04일 출간 국내도서 : 2012년 04월 01일 출간

작품소개

책소개

시장을 지배하는 치명적인 무기, '촉'을 세워라!

『촉』은 파괴소비시대에 새롭게 대두할, 촉을 잘 쓰는 기업의 경영방식에 대해 이야기한 책이다. 미래 변화의 키워드를 감성, 재미, 다양성, 예측불가능성으로 뽑아내고, 이에 따라 경영방식이 진화해나갈 방향에 대해서 이야기한다. 또한 파괴소비시대에 적합한 새로운 경영의 핵심 원리를 발견함으로써 다양한 응용이 이루어질 수 있도록 하였다. 이 책에서 저자는 과학을 기반으로 한 기술과 통계보다는 인문학을 바탕으로 재미를 추구하고, 아름다움을 추구하고, 섬세한 교류를 원하는 인간의 본성으로 눈을 돌려, 인간이 함께 공감할 수 있는 촉을 발달시켜야 미래 시장을 지배할 수 있다고 강조한다.

목차

프롤로그
프레타포르테 패션쇼의 출현_ 필요소비를 넘어 파괴소비를 열다

Chapter 1. 파괴소비시대와 네 가지 키워드 _
감성, 재미, 다양성, 예측 불가능성
- 유나이티드항공은 기타를 부숴버리지!
- 풍요로운 사회, 파괴소비시대가 태동하다
- 파괴소비 현상, 대부분의 산업에서 나타나다
- 파괴소비시대의 특징적 키워드
- 기본 욕구에서 자아 욕구로
- 세 사람이면 충분하다

■ Insight 소니, 삼성 그리고 애플

Chapter 2. 과학과 감성 _ O.J. 심슨이 풀려난 이유
- 살해 용의자 O.J. 심슨, 무죄 판결을 받다
- 인간의 인지능력을 축소시키는 ‘언어의 그늘’
- 언어는 틀을 만들어 우리의 생각을 가둔다
- 경영학이 볼 수 없는 곳
- 진부한 것을 놀라움으로 탈바꿈시키는 회사, 다이슨
- “우리는 소비자의 말을 듣지 않습니다”

Chapter 3. 돈과 재미 _ 머레이의 눈물과 웃음
- 영국의 테니스 유망주 앤디 머레이의 눈물
- 돈과 재미, 금전적 보상과 내적 보상
- 마음을 움직이면 자발적으로 행동한다
- 돈방석에 올랐던 닷컴기업들의 몰락
- 스스로 결정하고 계획하고 일하는 셈코 사람들
- “나는 CEO, 즉 최고촉매책임자입니다”

Chapter 4. 선택과 집중 vs 다양성 _ 모토로라의 몰락
- 경영학 교과서에 실린 미국 대표기업의 몰

- 선택과 집중을 잘해서 위기에 처하다
- 6시그마가 모토로라의 체질을 약화시키다
- 1퍼센트 성공을 위해 99퍼센트 실패를 장려하는 3M
- 3M의 외도, 3M의 심장과 영혼을 파괴하다

■ Insight 애플의 함정

Chapter 5. 예측의 미래 _ 랭글리 박사의 치명적 실수
- 최고 과학자가 자전거포 주인에게 진 이유
- 계획이 어긋날 수밖에 없는 까닭
- 한번 결정한 계획은 틀려도 바꾸기가 쉽지 않다
- 완벽한 계획경영을 자랑하던 노키아의 우연한 몰락
- 디지털시대를 미리 준비했던 소니의 계획과 몰락
- 패스트패션, 세계 의류산업을 점령하다
- “1승 9패면 충분합니다”

Chapter 6. 경영의 인간적 측면 _ 근면하고 성실한 아이히만이 악마가 된 이유
- ‘독일인=나쁜 사람’은 아니었다
- 부당한 권위에도 아주 쉽게 복종할 수 있다
- 팀의 수준은 팀장의 수준을 넘어설 수 없다
- 고어사, CEO를 선거로 뽑다
- 보스가 없고, 직급이 없고, 직책이 없는 회사
- 200명이 넘으면 회사를 쪼개라
- “CEO는 성질 버리는 직업이에요”
- 경영의 인간적 측면

■ Insight 경영자가 인문학을 찾는 이유

에필로그
불확실성의 가치_ 기업이 가진 촉을 확장하라

참고문헌

책 속으로

문제는 20세기의 경영방식으로는 소비자들도 미처 파악하지 못한 새로운 욕망을 만들어낼 수 없다는 것이다. 지금의 기업경영은 소비자의 필요를 충족시키기 위해 품질과 기술수준을 높이는 데 적합한 방식이다. 그런데 이미 기술은 소비자가 원하는 수준을 넘어섰다. 그리고 새로운 욕망을 만들어내는 것은 진화 방향성이 일정하지 않고 즉흥적이다. 따라서 파괴소비시대에는 기업경영의 틀이 지금과는 상당히 달라져야 한다. -p.8 ‘프롤로그’ 중에서

이제 한 사람의 고객이 거대기업을 흔들 수 있게 되었다. 과거에는 개인의 힘이 이렇게까지 증폭될 수 없었다. 흔히 인터넷이나 소셜미디어가 이런 일을 가능하게 만든 원동력이라고 한다. 그러나 그 밑바탕에는 보다 근본적인 변화가 자리하고 있다. -p.22 ‘1장 파괴소비시대와 4가지 키워드’ 중에서

기업이나 정부가 환경 변화를 주도하던 과거에는 안정적이고 예상가능한 변화가 이어졌다. 기업이 개발하고자 하는 기술과 출시하고자 하는 제품의 장기계획에 맞춰 산업이 움직였고 소비자들은 따랐다. 그러나 개인들의 영향력이 점점 커지면서 환경이 더 이상 기업이나 정부가 설계하는 대로 움직이지...문제는 20세기의 경영방식으로는 소비자들도 미처 파악하지 못한 새로운 욕망을 만들어낼 수 없다는 것이다. 지금의 기업경영은 소비자의 필요를 충족시키기 위해 품질과 기술수준을 높이는 데 적합한 방식이다. 그런데 이미 기술은 소비자가 원하는 수준을 넘어섰다. 그리고 새로운 욕망을 만들어내는 것은 진화 방향성이 일정하지 않고 즉흥적이다. 따라서 파괴소비시대에는 기업경영의 틀이 지금과는 상당히 달라져야 한다. -p.8 ‘프롤로그’ 중에서

이제 한 사람의 고객이 거대기업을 흔들 수 있게 되었다. 과거에는 개인의 힘이 이렇게까지 증폭될 수 없었다. 흔히 인터넷이나 소셜미디어가 이런 일을 가능하게 만든 원동력이라고 한다. 그러나 그 밑바탕에는 보다 근본적인 변화가 자리하고 있다. -p.22 ‘1장 파괴소비시대와 4가지 키워드’ 중에서

기업이나 정부가 환경 변화를 주도하던 과거에는 안정적이고 예상가능한 변화가 이어졌다. 기업이 개발하고자 하는 기술과 출시하고자 하는 제품의 장기계획에 맞춰 산업이 움직였고 소비자들은 따랐다. 그러나 개인들의 영향력이 점점 커지면서 환경이 더 이상 기업이나 정부가 설계하는 대로 움직이지 않게 되었다.-p.40 ‘1장 파괴소비시대와 4가지 키워드’ 중에서

사실 애플은 창업 초기부터 이런 회사였다. 그들이 만든 애플II, 매킨토시 등은 모두 디자인만 예쁠 뿐, 할 수 있는 건 많지 않았다. 애플은 다른 컴퓨터회사들이 기술에 집중할 때 디자인에 힘썼고, 호환성을 제고하려고 할 때 음악이나 영상 등 몇몇 소프트웨어에 몰두했다. 애플은 처음부터 놀잇감을 만들고 있었던 것이다.-p.47 ‘Oinion 소니, 삼성 그리고 애플’ 중에서

O. J. 심슨 사건 재판과정에서 발생한 문제가 오늘날 기업경영에서도 고스란히 나타난다.(중략) 현대 기업경영은 점점 더 과학에 가까워지고 있다. 체계화는 반가운 일이지만, 그만큼 소비자와 시장의 변화를 바라보는 시야가 좁아졌다. (중략) 현실을 과학적으로 입증하기 시작하면 전체를 볼 수 없게 되므로 이런 관행은 지극히 위험하다. 보고서는 사실 현실의 일부분에 대한 것인데도 과학적인 결과에 매혹되어 현실을 다 알고 있다고 오판하게 되는 것이다.-p.68 ‘2장 과학과 감성’ 중에서

그래서 점진적인 개선이 아니라 창의적인 혁신을 시도하는 사람을 위해서는, 물질적 보상보다 일 자체에 재미를 느끼게 만드는 내재적 또는 인간적 보상이 적합하다. 설령 금전적 보상을 하게 되더라도 당장 수치화하는 현금보다는 주식에 기반한 보상이 더 바람직하다. 또 체계적이고 객관적인 평가보다는 주관적이고 느슨한 평가를 통해 관리해야 한다. 한마디로 결과보다는 과정을 더 중요시하는 경영시스템이 필요한 것이다.-p.109 ‘3장 돈과 재미’ 중에서

모토로라처럼 하나의 선택에만 온 힘을 집중하는 방식으로는 앞으로 점점 더 풍부해질 다양성에 대처할 수 없다. 이리듐사업 같은 사례가 더 빈번하게 나타날 수 있다는 의미다. 최근 모토로라가 어려워진 것은 이 회사의 전략적 전통이 이런 환경변화와 걸맞지 않았기 때문이다. (중략) 선택과 집중 전략은 시장 변화가 안정적이었던 20세기에는 최고의 방식이었다. 하지만 다양성이 증가하는 앞으로의 환경에서는 오히려 최악의 방법이 될 수 있다.-p.133 ‘4장 선택과 집중 vs 다양성’ 중에서

출판사 서평

예민한 ‘촉’은 시장을 지배하는
가장 치명적인 무기다!

모토로라, 소니, 노키아에는 없고
애플, 3M, 유니클로에는 있는 것은 무엇일까?

장마가 오는 것을 개미들이 먼저 알고 이사를 하고, 무너질 위험이 있는 건물에서는 쥐들이 먼저 찜을 싼다. 2008년 중국 스촨 성에 강도 7.8의 지진이 일어나기 사흘 전 수십만 마리의 두꺼비들이 미리 떼를 지어 이동했다. 촉(觸)으로 미세한 변화를 감지해 살아남았다.
기업의 생존도 마찬가지다. 모토로라, 소니, 노키아에게는 없고 애플, 3M, 유니클로에는 있는 것은 무엇일까? 이들은 직관적인 감각인 ‘촉’을 발휘해 변화를 감지함으로써 시장을 선도했다. 제품과 서비스 공급자로서 기업이 갖고 있던 주도권이 소비자에게로 넘어가는 비즈니스 환경을 직시한 그들은 소비자의 다양하고 예측하기 어려운 욕구와 감성을 만족시켜줄 수 있는 ‘새로운 욕망’을 부추기는 제품을 제공해 성공했던 것이다.
저자가 제시한 사례 ‘말보로’ 이야기는 이를 여실히 증명한다. 남성적인 느낌이 물씬 풍기는 미국 담배 말보로가 출시 당시에는 5월처럼 부드러운(Mild as May)라는 슬로건 아래 여성용 담배로 출시되었다. 그런데 매출이 신통치 않자 카우보이 말보로맨을 등장시켜 남성용 담배로 이미지를 재포장함으로써 매출액이 전년대비 3000%나 증가했고 남녀를 가리지 않고(심지어는 고등학생들까지도) 사랑을 받았다.
“지금처럼 불확실성이 높은 비즈니스 환경에서 기업은 10년 후 미래를 예측, 계획하는 것보다 사람들의 감성과 욕구를 감지하는 ‘촉’을 날카롭게 가다듬어야 한다”고 저자는 말한다. 그래야만 변화를 본능적으로 감지하고 소비자의 욕망과 교감해 성공할 수 있다.
이러한 성공을 견인하는 미래 비즈니스의 4가지 핵심 키워드로 저자는 ‘감성과 욕망’, ‘재미’, ‘다양성’, ‘예측불가능성’을 꼽는다. 그 중 예측불가능성은 미래에 대한 정확한 예측이 거의 불가능해졌다는 인식을 배경으로 한다. 너무 철저히 예측하고 준비해서 위험해진 ‘소니’의 사례를 대표적으로 들 수 있다.
소니는 디지털 시대에 적절히 대응하지 못해 몰락의 길로 들어섰다고들 말한다. 그러나 저자는 “소니가 너무 많은 준비를 해 어려워졌다”고 지적한다. 그는 “소니는 미래 10년을 위해 너무 구체적으로 계획해, 그 예측이 빗나가면서 모든 것이 어려워졌다”며 “예측이 빗나가는 상황에서도 계획수정 없이 집착만 했기 때문에 몰락의 길을 걷게 됐다”고 말한다. 즉, 소니는 디지털 시대를 미리 준비했지만 반대로 고객의 욕구와 사업 기회를 발견하는 촉이 무뎌지면서 비즈니스의 다양성에 대응하지 못해 쇠락을 길을 걷게 되었던 것이다.

시장을 지배하는 치명적인 무기, 사람을 이해하는 감성,
‘촉’은 인문학에서 나온다

독자들에게 빼어난 스토리텔링으로 재미있게 읽히는 책이라는 평가를 받은 첫 책 《3불 전략》으로 비즈니스 분야 베스트셀러 작가 대열에 오른 저자는 이 책에서 인문학적 지식을 바탕으로 새로운 욕망을 창조하는 사회 속에서 ‘촉’이 얼마나 중요한지, 다양한 기업사례와 곁들여 재밌게 풀어놓고 있다.
일본 의류업체 유니클로는 제품 가격이 그리 싸지도 비싸지도 않다. 유니클로를 입는 사람들은 유니클로가 명품이라고 생각하지도 않는다. 그런데도 유니클로가 성공한 비결은 무엇일까? 저자는 유니클로의 성공에 대해 ‘촉에 따른 반응’이라고 설명한다. 즉 유니클로는 계속해서 새로운 옷을 찾는 젊은 세대의 욕구인 이른바 ‘패스트 패선(fast fashion)'이라는 트렌드를 읽어냈기 때문에 성공했다. 그 결과 유니클로는 전 세계 11개국에 1024개의 매장을, 연간 6938억 엔의 매출을 기록하는 거대기업이 될 수 있었다. 만약 유니클로가 기존의 패션업체처럼 고객의 욕망을 무시한 채 미래계획 설계에만 열중했다면 지금의 영광을 누릴 수 없었을 것이다. 스웨덴의 H&M, 스페인의 자라(ZARA) 의 성공 또한 마찬가지다.
아직도 우리나라의 많은 기업들은 빠른 기술혁신에 역량을 집중하고 있다. 1997년 외환위기 이후 우리 기업들은 6시그마나 TPS 같은 선진 기업들의 기술혁신프로그램을 도입해왔고, 실제로 큰 성과를 내며 세계적인 기업으로 성장했다. 하지만 다양성이 증가하는 앞으로의 시장에서는 이야기가 달라진다. 경영혁신 사례로 교과서에도 실렸던 모토로라의 경우 6시그마와 같이 다양성을 감소시키는 고전적인 경영기법을 고수한 결과 위기에 처했다. 철저한 계획과 효율성 추구가 오히려 장애물이 된 것이다. 우리 기업들도 예외는 아니다.
저자는 우선 미래 기업들은 예측과 계획 위주의 경영에서 탈피해야 한다고 말한다. 과학을 기반으로 한 기술과 통계보다는 인문학을 바탕으로 재미를 추구하고, 아름다움을 추구하고, 섬세한 교류를 원하는 인간의 본성

작가정보

저자(글) 이병주

저자 이병주는 경영 전문 작가, 경영 칼럼니스트. 연세대학교 경영학과를 졸업하고 동대학원에서 경영학석사 학위를 받았다. LG경제연구원에서 경영시스템, 경영트렌드, 조직의 창의성 등 경영 전략 및 마케팅과 관련된 연구를 주로 수행했다. 평소 전쟁사와 성공 철학에 관심이 많은 그는 세계적인 자료와 정보들을 토대로 동서고금에 걸쳐 현대의 비즈니스와 접목할 수 있는 주제를 폭넓게 연구하고 있다. 또한 글로벌 금융위기 이후 경영의 미래, 경영 패러다임 변화와 관련한 연구에도 주력하고 있다. 현재 조선일보 위클리비즈에 경영칼럼을 기고하는 것을 비롯하여 다양한 매체에서 경영 칼럼니스트로 활동 중인 그는 경영을 다루면서도 다양한 학문적 근거를 바탕으로 한 비경영 사례로 이야기를 풀어내는 인문학적인 글쓰기를 즐기는데, 이에 대해 ‘상식적인 것에서 예상치 못한 진리를 찾아내는’ 매력이 있다는 평가를 받고 있다. 첫 책 《3불 전략》은 비즈니스 분야 베스트셀러에 올랐고, 독자들에게 빼어난 스토리텔링으로 재미있게 읽히는 책이라는 평가를 받았다. 두 번째 책인《촉觸, 미세한 변화를 감지하는 동물적 감각》은 경영의 환경 변화에 대한 역사적, 경영학적, 사회적 원인에 대한 해석과 이런 환경 변화에 올바르게 대응함으로써 기업들이 생존할 수 있는 방안을 모색한 책이다. 딱딱하고 이론적인 글쓰기 대신 다양하고 흥미로운 사례와 과학적 실험 내용 등으로 글을 풀어감으로써 책을 읽는 독자 누구에게라도 재미와 정보, 통찰을 주는 것이 목표라고 그는 말한다. 삼성, LG, 포스코, 한국전력, 아모레퍼시픽, 대우조선해양, 능률협회, 대한상공회의소 등 기업체 임직원을 대상으로 경영전략 및 마케팅 관련 강의를 진행하고 있으며, 여성가족부, 서울시청 등 관공서 공무원을 대상으로도 강의하고 있다.