심리학으로 팔아라

드루 에릭 휘트먼 지음 | 문희경 옮김

갈매나무 2016년 08월 23일 출간 종이책 : 2016년 04월 25일 출간

작품소개

책소개

『심리학으로 팔아라』는 저자 드루 에릭 휘트먼이 제시하는 21가지 소비자 심리학 원리는 인간 욕구에 주목한다. 인간이 본능적으로 지니고 있는 ‘여덟 가지 기본 욕구(생존과 삶의 즐거움, 먹고 마시는 즐거움, 공토와 위험으로부터의 자유, 성을 나누는 동반자, 안락한 주거 환경, 남보다 우월해지고 뒤처지지 않는 상태, 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호, 사회적 인정)’와 후천적으로 학습된 ‘아홉 가지 욕구(정보를 얻으려는 욕구, 호기심, 청결, 능률, 편리, 신뢰성, 아름다움, 경제적 이익, 흥정)’는 인간 행동의 강력한 동인으로 작용하기 때문이다. 저자는 이를 근간으로 어떻게 하면 심리학을 효과적으로 활용하여 잠재 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있는지, 어떻게 하면 소비자 마음의 수수께끼를 풀 수 있는지, 어떻게 하면 잠재 고객을 설득하여 계약서에 서명하고 신용카드를 꺼내게 할 수 있는지 체계적이고 과학적으로 접근한다.

목차

추천의 글: 물건을 팔 것인가? 마음을 얻을 것인가?
프롤로그: 영업의 고수는 어떻게 심리학을 활용하는가

1부 심리학을 읽어라, 그리고 더 많이 팔아라
01. 소비자 심리학: 열심히 하는데 결과는 왜 거기서 거기일까?
02. 뇌 X선: 인간의 뇌에 각인된 여덟 가지 욕구

2부 세일즈를 성공으로 이끄는 소비자 심리학의 21가지 원리
03. 예방접종의 심리학: 선제공격이 필요한 순간
04. 감각 특정적 언어의 심리학: 잠재 고객의 머릿속에 경험을 심어주는 단어
05. 신뢰성 전이의 심리학: 모든 잠재 고객의 마음속에는 반박 장치가 있다
06. 통합이론모형의 심리학: 사람은 다 다르다. 파는 방법도 다 달라야 한다

07. 사회적 증거의 심리학: 고객은 늘 옳은 결정을 내리고 싶어 한다
08. 공포의 심리학: 공포를 이롭게 활용하는 방식
09. 수단 목적 사슬의 심리학: 소비자는 제품이 아닌 가치를 산다
10. 정교화 가능성 모형: 세일즈를 성공으로 이끄는 결정적인 요인
11. 신념의 순위를 바꾸는 심리학: 공감대를 형성하는 것이 먼저다
12. 비교의 심리학: 인간은 ‘또래 압력’에 취약하다
13. 호감의 심리학: 호감이 없으면 동의하지 않는다
14. 권위의 심리학: 신뢰성의 암호를 해독하는 방법
15. 호혜성의 심리학: 보상해야 한다는 의무감을 ‘기술적으로’ 자극하라
16. 약속/일관성의 심리학: 사지 않으면 불편해지는 장치를 만들어라
17. 희소성의 심리학: 언제든 손에 넣을 수 있다는 느낌을 주지 마라
18. 사례 대 통계의 심리학: 남들이 얼마나 알아줄지가 핵심이다
19. 메시지 구성의 심리학: 단순한 문장, 단순한 개념이 통한다
20. 자아 변형의 심리학: 소비자의 결핍과 열등감을 읽어내는 몇 가지 방식
22. 중복의 심리학: 소비자의 기억 속에 살아남는 것이 핵심이다
22. 메시지 측면성의 심리학: 단점을 우아하게 드러내야 구매욕이 올라간다
23. 길이가 장점을 암시한다는 휴리스틱 심리학: “저렇게 말이 많은 걸 보니 분명 사실이겠지.”

에필로그: 세일즈 귀재와 패자의 차이는 뭘까?

출판사 서평

▷▷ 개 요

고객이 내 제품을 사지 않는 진짜 이유는 무엇일까?
사람들은 모두 다 다르다. 파는 방법도 달라야 한다.

“무슨 꿍꿍이일까?”, “너무 좋다고 하니까 의심스러워.”, “세일즈맨만 이득보는 거 아닐까?”
세상의 모든 소비자는 세일즈맨이 “저희 제품이 최고예요”라고 말할 것을 예상한다. 세일즈맨 앞에서 소비자의 뇌는 ‘지배당하지 말아야 해, 속으면 안 돼’라는 생각으로 방어하기 바쁘다. 세일즈에 성공하기 위해서는 세일즈맨만 이득을 볼까 봐 두려워하는 심리를 먼저 이해해야 한다. 전략과 기법은 그 다음이다.
소비자가 내 제품을 사지 않는 진짜 이유는 무엇일까? 흔히 제품이나 서비스를 사지 않는 원인이 상품 자체에 있다고 생각하지만, 사실은 소비자의 사고방식과 관련이 있다. 소비자를 설득하기 위해서는 소비자의 사고방식과 마음속을 들여다볼 줄 알아야 한다. 심리학은 바로 그 소비자의 마음을 들여다보는 거울이다. 영업자가 심리학을 읽어야 하는 이유이다.

직접반응 광고 전문가인 이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼은 경쟁사의 제품에 대해 세일즈맨보다 더 잘 아는 똑똑한 소비자가 지배하는 우리 시대에 세일즈맨에게 가장 필요한 것은 심리학이라고 강조한다. 심리학을 아는 영업자는 개별 소비자의 특성을 빠르게 파악하고 어떤 자세와 태도, 대화법으로 고객에게 접근해야 하는지 안다. 소비자는 모두 다 다르지만 그럼에도 그동안의 많은 세일즈 지침서들이 모든 고객을 똑같은 방법으로 접근하라고 알려주었다면, 이 책 《심리학으로 팔아라》는 심리학의 원리를 통해 개별 고객에 맞는 접근법으로 판매에 성공할 수 있는 실질적인 방법을 알려준다.

거의 모든 인간의 마음을 움직이는 21가지 심리학 원리

어떤 시스템이나 영업기법, 세일즈 지침서를 보아도 세일즈에서 매번 성공하는 비법을 알 수는 없다. 불가능하고 비현실적인 이야기이다. 하지만 세일즈 성공률을 서서히, 그러나 확실히 높여줄 방법은 있다. 바로 심리학이라는 방법이다. 이 책이 소개하는 소비자 심리학의 21가지 원리는 수십 년 동안 수많은 심리학자들이 연구한 결과로, 실제 현장에서 상상할 수 있는 모든 종류의 제품과 서비스를 대상으로 검증된 결과이다.

이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼이 제시하는 21가지 소비자 심리학 원리는 인간 욕구에 주목한다. 인간이 본능적으로 지니고 있는 ‘여덟 가지 기본 욕구(생존과 삶의 즐거움, 먹고 마시는 즐거움, 공토와 위험으로부터의 자유, 성을 나누는 동반자, 안락한 주거 환경, 남보다 우월해지고 뒤처지지 않는 상태, 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호, 사회적 인정)’와 후천적으로 학습된 ‘아홉 가지 욕구(정보를 얻으려는 욕구, 호기심, 청결, 능률, 편리, 신뢰성, 아름다움, 경제적 이익, 흥정)’는 인간 행동의 강력한 동인으로 작용하기 때문이다. 저자는 이를 근간으로 어떻게 하면 심리학을 효과적으로 활용하여 잠재 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있는지, 어떻게 하면 소비자 마음의 수수께끼를 풀 수 있는지, 어떻게 하면 잠재 고객을 설득하여 계약서에 서명하고 신용카드를 꺼내게 할 수 있는지 체계적이고 과학적으로 접근한다.

이 책은 크게 2부로 구성되어 있다. 우선 1부에서는 소비자 심리학이 무엇인지, 그리고 어떻게 작동하는지 이야기한다. 2부에서는 본격적으로 소비자의 지갑을 열게 해주는 소비자 심리학의 21가지 원리들을 이야기한다. 저자는 각 심리학의 원리들을 설명하면서 이 원리들을 현장에서 쉽게 적용해 볼 수 있도록 상세한 스크립트들을 제시한다. 저자는 공포심을 이용해서 고객을 설득하는 방법(ch.08 공포의 심리학)과 고객이 상품과 자신을 동일시하게 하는 방법(ch.20 자아 변형의 심리학)을 알려준다. 또 타인의 신뢰성을 이용해서 자신의 신뢰성을 높이는 방법(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 경쟁자의 공격에 미리 대처하는 방법(ch.03 예방접종의 심리학), 고객의 신념을 바꾸는 방법(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학), 욕구를 최대한 끌어내는 방법(ch.19 메시지 구성의 심리학)들에 대해서도 흥미롭게 설명한다.
저자는 경쟁자가 모르거나 시도하지 않는 다양한 심리학의 원리를 귀띔하며 심리학에 기반을 둔 세일즈 전문가로 거듭날 것을 주문한다. 저자가 꼼꼼하게 제시한 세일즈 스크립트들을 각자의 의사소통 방식에 맞게 수정해서 실천해나가면 경쟁자가 부러워할 영업의 고수가 되어 있을 것이다.

▷▷ 이 책의 특징

사람들은 왜 사는가, 그리고 왜 사지 않는가

우리는 누군가로부터 무언가를 사지 않으면 살 수 없는 사회에 살고 있다. 수많은 사람들을 통해 끊임없이 무언가를 사기 때문에 우리는 사는 행위 자체에 대해 깊이 생각하지 않는다. 너무나 익숙하기 때문이다. 영업자 역시 마찬가지이다. 우리가 어떤 제품걋사면서 왜 사는지, 혹은 왜 사지 않는지는 표면적으로 드러나는 것들에 의해서 결정된다고 생각하는 경우가 많다. 제품과 서비스의 품질, 가격, 접근성 등이 구매 결정의 요인이라고 생각하는 것이다. 때문에 많은 영업자들은 소비자에게 이런 부분을 자세히 설명하려 애쓴다. 조금이라도 더 많이 제품의 장점을 설명하려 하고, 합리적 가격이라고 주장하며 접근성이 뛰어나다고 말하면서, 속으로는 고객이 왜 사지 않는지 이해할 수 없다고 생각한다.

소비자가 어떤 제품을 사면서 단순히 품질, 가격, 접근성 등으로만 구매를 결정한다고 생각한다면 이는 답을 반만 쓴 격이다. 소비자가 구매를 결정하는 데 가장 큰 영향력을 미치는 요소는 내면에 숨겨진 욕구이다. 그 제품을 통해 충족되는 욕구가 많으면 많을수록 제품의 가치는 높아지고, 소비자는 주저 없이 구매를 결정하게 되는 것이다. 품질, 가격, 접근성과 같은 표면적인 요소들은 본질을 감싸고 있는 껍질에 불과하다. 영업자는 제품이 아닌 소비자의 생각과 기분을 먼저 이야기해야 성공할 수 있다. 이 책은 바로 본질에 접근해서 소비자를 설득하라고 조언한다는 점에서 기존 책들과 다르다고 할 수 있다.

저자는 실제로 대부분 영업자들이 소비자에게 욕구에 대해서 이야기하지 않는다고 지적한다. 다시 말해 영업자가 제품 혹은 서비스가 채워주거나 해결해줄 수 있는 핵심 욕구가 어떤 것들인지 알려주거나 자극하지 않는다는 것이다. 당연히 소비자들도 제품을 사면서 내면의 욕구에 대해 의식하지 않기 때문에 구매의 필요성을 느끼지 못할 가능성이 높아지고, 결과적으로 구매로 이어지지 않게 된다. 저자는 이런 영업자들에게 소비자의 욕구를 자극하고 상품을 통해 그 욕구를 충족시킬 수 있다는 메시지를 전달하는 전략, 즉 심리학이 필요하다고 말한다. 영업에서 소비자 심리학은 인간이 지닌 여덟 가지 생물학적 욕구와 아홉 가지 학습된 욕구를 어떻게 자극할 수 있는지 방향을 알려주는 나침반과 같기 때문이다.

소비자 마음의 수수께끼를 푸는 열쇠를 모르는 영업자는 사실, 증거, 사례만을 나열해 고객을 이해시키려 든다. 그러나 이해하는 것만으로 소비자는 선뜻 지갑을 열지 않는다. 이해를 넘어선 그 무언가가 필요하다. 가령 공포, 유머, 죄책감 같은 감정을 자극하는 것이 그러하다. 이 책이 가진 특별함은 다양한 심리적 이론들을 폭넓게 정리하면서도 실제 생활에서 직접 사용할 수 있는 스크립트를 매우 상세하게 보여주고 있다는 것이다. 나아가 이 책은 스크립트 안에 구체적으로 어떤 행동을 해야 하는지 친절하게 설명해주고 있다. 저자가 제시하는 21가지 심리 스크립트를 하나씩 영업에 적용하다 보면 어느새 잠재 고객과 깊은 공감대를 형성하고 있는 자신을 발견하게 될 것이다. _곽준식 동서대학교 경영학부 교수

영업의 고수는 어떻게 심리학을 활용하는가

“우리 제품은 아주 좋으니까 제품으로 승부하면 돼. 그것만으로도 팔릴 거야.”
애석하게도 요즘 소비자들은 예전보다, 특히 인터넷이 우리 생활을 장악하기 이전 시대보다 훨씬 더 많은 정보를 안다. 인터넷 덕에 평범한 소비자가 뛰어난 선별가로 변모했다. 그렇다. 지금은 오프라인에서 제품을 체험하고 온라인에서 정보로 얻어 가격을 비교한 후 제품과 서비스를 구매하는 똑똑한 소비자가 지배하는 시대이다. 문제의 핵심은 경쟁자가 제공하는 것에 대해 잠재 고객이 영업자보다 더 잘 안다는 점이다. 똑똑한 소비자가 많아진 지금 영업자가 살아남을 방법은 한 가지뿐이다. 소비자보다 소비자를 더 잘 아는 영업자가 되는 것이다. 그리고 그 중심에 바로 소비자 심리학이 있다.

영업의 고수는 소비자 심리학을 철저하게 활용한다. 경쟁자가 자신의 고객을 빼앗는 것을 막기 위해 고객의 심리(ch.03 예방접종의 심리학)를 이용할 줄 안다. 그들은 소비자에게 제품을 설명할 때도 다르게 말한다. 경험을 자극하는 감각적인 언어를 사용(ch.04 감각 특정적 언어의 심리학)해서 마치 생생하게 제품을 사용한 것처럼 느끼게 해줌으로써 판매에 성공한다. 또 고객이 영업자를 신뢰하기 힘들다는 심리를 알고 타인의 권위를 통해 상품의 신뢰성을 높이고(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 다른 고객의 증언을 통해서(ch.07 사회적 증거의 심리학) 소비자를 안심시키기도 한다.
이뿐만이 아니다. 소비자의 마음속에 있는 공포심을 이용해서 구매결정을 내리게 할 수 있고(ch.08 공포의 심리학), 소비자의 공고한 신념을 무너뜨리기 어렵다는 것을 알면 신념의 순위를 간단하게 바꿈(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학)으로써 계약을 체결하기도 한다. 로버트 치알디니 교수의 《설득의 심리학》에 나오는 심리학 기법을 이용하는 것은 물론이다. 영업의 고수들은 《설득의 심리학》에 나온 여섯 가지 설득 방법을 아주

작가정보

저자(글) 드루 에릭 휘트먼

저자 드루 에릭 휘트먼는 일명 ‘닥터 다이렉트’. 세계적으로 유명한 광고 및 세일즈 트레이너이자 컨설턴트로 세일즈 이면의 심리학을 가르치고 있다. 필라델피아 최대 광고대행사 웨이트먼광고그룹(Weightman Advertising Group), 세계 최대의 소비자 대상 보험회사인 유니온 피델리티 생명보험회사(Union Fidelity Life Insurance Corporation), 대형 카탈로그 회사 데이타이머스(Day-Timers)에서 직접반응 광고와 관련된 업무를 경험했다. 그리고 지금까지 보석부터 부동산, 인쇄, 보험, 주택담보대출까지 갖가지 제품을 팔았다. 직접반응 광고 전문가로 소규모 소매점에서부터 수백만 달러 매출의 대기업에 이르기까지 여러 기업에서 상당한 성과를 거둔 다양한 광고를 제작했고, 저자가 처음으로 쓴 《달리하라 튀게 하라》는 이런 경험을 바탕으로 한 책이다. 글을 쓰거나 강의하지 않을 때는 남부 캘리포니아에서 아내 그리고 두 아들과 함께 최고의 엔칠라다와 살사를 찾아다닌다.

번역 문희경

역자 문희경은 서강대학교 사학과를 졸업하고, 가톨릭대학교 대학원에서 심리학을 전공했다. 전문 번역가로 활동하고 있으며 옮긴 책으로는 《식탁 위의 세상》, 《밀턴 에릭슨의 심리치유 수업》, 《타인의 영향력》, 《장사의 시대》, 《가족의 죽음》, 《플로팅 시티》, 《왜 학생들은 학교를 좋아하지 않을까》, 《너브》 등이 있다.

감수 곽준식

감수자 곽준식은 고려대학교에서 경영학 학사, 마케팅 석사와 박사 학위를 받았다. 코래드, 리앤디디비 (현 디디비코리아) 마케팅 연구소장을 거쳐 현재 동서대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 국내 ‘행동결정이론(BDT: Behavioral Decision Theory)' 분야 1세대 연구자로 〈Marketing Letters〉에 관련 논문을 게재하는 등 브랜드와 행동경제학을 접목한 연구를 계속하고 있다. 마케팅이 세상을 행복하게 만들 수 있다는 믿음으로 앞으로도 꿈을 향해 쉼 없이 전진하고자 한다. 저서로는 《브랜드, 행동경제학을 만나다》, 《마케팅 리더십》, 《행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정》 등이 있다.