영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른가

마이클 달튼 존슨 (엮음) 지음 | 이상원 옮김

갈매나무 2014년 08월 27일 출간 종이책 : 2014년 05월 28일 출간

작품소개

책소개

경쟁자들과 반대 방향으로 움직여라!

『영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른가』는 불황기에 오히려 세일즈의 날개를 단 영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른지 현실적이고 실용적으로 담아냈다. 총 6부로 구성된 이 책은 불황기를 극복하는 동시에 세일즈맨으로서 당당하게 성장하는 70가지 방법을 알려준다. 더 오래, 더 열심히 세일즈하는 방법이 아닌 더 스마트하게 세일즈하는 방법, 두려움 없이 불황에 맞서는 세일즈 전략을 소개한다. 최고의 세일즈 전문가 50명이 귀띔하는 불황기에 더 잘 파는 비법과 전략을 통해 진정한 영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른지 생생하게 체득할 수 있을 것이다.

목차

프롤로그 영업의 고수는 불황에 더 강하다

제1부 면역력과 경쟁력
: 영업의 위대함을 기억하라
01 희망은 전략이 아니다
02 세일즈 정지 상태에 대한 진단
03 축소와 회피의 유혹을 다루는 법
04 지나가다가 그냥 들르면서 하는 영업은 끝났다
05 계속 기회를 날려버리는 데는 이유가 있다
06 경기가 나쁠 때 더 많이 파는 비책
07 경쟁자를 바라보는 합리적인 시각
08 경쟁사의 고객을 부드럽게 차지하는 전략
09 당신의 진짜 경쟁 상대는 누구인가?
10 ‘더 열심히’ 하지 마라, ‘더 스마트하게’ 하라
11 최고의 능력자들과 경쟁할 준비
12 경쟁자들과 반대 방향으로 움직여라

제2부 기회 창출
: 경기가 안 좋을수록 기회는 더 빨리 다가온다
13 과감하게 행동해야 할 순간
14 경기 흐름은 바꿀 수 없어도 고객의 마음은 바꿀 수 있다
15 잠재 고객을 발굴하는 새로운 접근법
16 닫힌 문을 열어주는 강력한 한 방
17 열심히 뛰지만 좀처럼 성과를 내지 못하는 이유
18 통화 횟수보다 더 중요한 것
19 또 거절당할까 봐 전화를 못 하겠다면
20 품격 있는 전화 세일즈의 조건
21 고객의 머릿속에 중요한 질문을 심어야 한다
22 지금은 여의치 않다는 고객에게 해야 할 말
23 처음의 관심이 좀처럼 구매로 연결되지 않는다면?
24 두 마리 토끼는 어떻게 잡는가
25 기존 거래처가 있는 고객과 대화하는 법

제3부 세일즈 심리학
: 혼란스러운 고객은 구매하지 않는다
26 까다로운 고객에 간, 쓸개 다 빼주고 있다고?
27 감정적 호감이 매출로 이어진다
28 고객을 회사에 기여하는 영웅으로 만들어라
29 인간은 감정적으로 구매하고 논리적으로 정당화한다
30 스토리가 세일즈를 한다
31 고위직의 언어를 익혀야 한다
32 실세를 알아보는 안목을 키워라
33 제안서를 보내달라는 말을 어떻게 해석할까?
34 계속 확답을 주지 않는 고객을 다루는 법
35 거절당한 고객에게 다시 접촉할 때 알아야 할 것들
36 가격에 이의를 제기하는 고객의 속마음
37 당신이 세일즈를 너무 빨리 진행하고 있다는 신호
38 그는 왜 마지막 순간에 마음을 바꿨을까?

제4부 세일즈 제안과 설득
: 어떻게 말하고 어떻게 들을 것인가
39 첫마디로 차별화하라
40 고개를 들고 시선을 낮춰라
41 강력하면서도 이해하기 쉬운 제안서
42 제안서를 혼자 작성하지 마라
43 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 이뤄낼지 제대로 잡아내야 한다
44 고객 경험담을 200% 활용하는 핵심 공식
45 고객이 결과를 인식하게 하는 유도 질문 기법
46 세일즈맨을 평가하는 가장 중요한 단계
47 고객이 생각할 시간을 뺏지 마라
48 거절을 거절하는 질문의 기술
49 ‘예산이 없다’는 방패를 뚫으려면
50 세일즈를 살리는 언어, 세일즈를 죽이는 언어

제5부 최대 고비, 가격 협상
: 모두가 승리하는 가격 협상의 황금률
51 고객이 먼저 다가오게 하는 세일즈 협상법
52 가격 협상에 임하는 독창적인 자세
53 가격을 제시하기에 가장 적절한 시점
54 ‘비싸요’ 시험에 걸려드는 순간
55 어떻게 양보하는가가 협상의 성패를 좌우한다
56 협상 막바지 단계에서 가장 중요한 것
57 가격 인상 소식을 어떻게 알려야 할까?
58 값비싼 고통, 그에 비해 값싼 해결책
59 경쟁자가 할인 공세로 치고 들어온다면
60 차별화된 가격 협상을 위한 연습
61 최고의 세일즈맨은 돈을 판다

제6부 차별화된 세일즈 기법
: 영업의 고수가 회사를 살린다
62 가치를 창조하는 차별화가 관건이다
63 마법처럼 거래를 성사시키는 비결
64 고객에게 딱 맞는 제품을 파는 것이 세일즈의 핵심이다
65 고객은 단순화해주기를 원한다
66 세일즈 기간을 단축하는 ‘방아쇠 사건’ 전략
67 황금 같은 여덟 시간이면 충분하다
68 네트워크를 잘 못 만드는 사람들의 공통점
69 경기가 좋든 나쁘든 변하지 않는 것
70 지금보다 더 나아지는 것은 당신의 책임이다

에필로그 당신의 위대함을 기억하라

책 속으로

지나가다가 그냥 들르면서 하는 영업은 끝났다
“이전과는 달리 이제는 고객들이 저한테 시간을 내주기 어렵다고 합니다.”
세일즈 세미나에서 자주 듣게 되는 하소연이다. 과거 고객들은 세일즈맨에게 후하게 시간을 내주었다. 하지만 최근에 와서는 사정이 달라졌다. 모두들 하루 일정이 얼마나 빡빡한지 면담 약속을 잡는 것조차 어려워졌다. 다행히 만났다 해도 빨리 끝내달라고 재촉하기 일쑤이다. 왜 이렇게 된 걸까? 그것은 고객이 당신을 싫어해서도, 당신 제품이나 서비스에 관심이 없어서도 아니다. 다만 할 일이 너무 많아 당신에게 충분히 시간을 할애하지 못할 뿐이다. 그렇다면 어떻게 이 문제를 해결해야 할까?
첫째, 고객에게 시간이 별로 없다는 점을 배려해주어야 한다. 감사 인사를 전한답시고 너무 꾸물거리면 고객의 짜증만 커질 것이다. 당신이 고객 입장일 때 기대하는 방식대로 고객을 대해야 한다. 관계를 망가뜨리지 말라. 둘째, 고객과 함께 보내는 시간이 당신과 고객 모두에게 조금 더 생산적이 되도록 만들어라. 시간의 질을 높여줄 화제를 생각하라. (본문 24~25페이지 중에서)

열심히 뛰지만 좀처럼 성과를 내지 못하는 이유
도무지 성과를 올리지 못한다는 세일즈맨들과 만났을 때 내가 그들에게 가장 먼저 던지는 질문은 “고객에게 거래를 요청해보셨나요?”이다. 그러면 “아니요, 뭐라고 말해야 할지 모르겠더라고요” 혹은 “제가 요청했다가 관심 없다고 하면 어쩌지요?” 같은 대답이 돌아온다. 자, 생각해보라. 요청하지 않는다면 고객의 상황을 어떻게 알 수 있겠는가? 거래 성사는 고객이 당신과 비즈니스 관계를 맺을지 말지를 결정하는 핵심 과정이다. 전체 세일즈 시도의 50퍼센트가 다음 단계로 넘어가지도 못하고 끝난다는 점을 고려하면 거래 성사가 얼마나 어려운지 짐작할 수 있다.
다음 사례를 보자. 짐과 론은 25년이 넘는 세월 동안 친하게 지내는 골프 친구이다. 함께 자라면서 기념일이며 축하할 일을 빠짐없이 챙겨주는 사이기도 하다. 어느 날 골프를 시작하면서 짐이 론에게 말했다. “우리가 함께 보낸 세월이 그렇게 긴데 어째서 나한테 한 번도 비즈니스 기회를 안 주는 건가?” 론의 대답은 분명했다. “자네가 요청한 적이 없지 않나?”
놀라운 대답이지 않은가. 요청하지 않는다면 비즈니스는 결코 성사되지 않는다. (본문 79~80페이지 중에서)

또 거절당할까 봐 전화를 못 하겠다면
무작위 세일즈 과정에서 당신은 몇 번이고 거절당할 것이다. 결코 피할 수 없는 일이다. 하지만 고객이 당신을 거절하는 것이 아니라는 점을 꼭 기억해야 한다. 당신의 제품이나 서비스를 거절했을 뿐이다. 지금 당장 필요하지 않았기 때문일 수도 있다. 아니면 다른 중요한 일을 처리하느라 제대로 집중하지 못한 탓일지도 모른다. 어떻든 당신을 거절한 것은 아니다. 고객은 어차피 당신을 알지도 못한다.
거절은 삶의 일부이다. 기대 이하의 성과가 그런 것처럼 말이다. 나는 스카이다이빙을 제대로 해내지 못해 실망한 채로 집으로 돌아오는 일이 무수히 많았다. 하지만 그 감정을 떨쳐내고 계속 시도해야 했다. 실망감에 사로잡혀버렸다면 나는 점프를 그만두었을 것이고, 그러면 정말 좋아하는 취미도 가질 수 없었을 것이다.
무작위 세일즈도 마찬가지다. 거절당한 상처를 극복하지 못하면 당신의 효율성은 큰 타격을 입는다. ‘No’라는 대답이 나온다면, 심지어 상대가 말을 제대로 듣지도 않고 전화를 끊어버렸다면 스스로에게 이렇게 말하라. ‘이런 좋은 기회를 놓치다니 안됐군. 이렇게 멋진 제품이 있는 걸 모른다니 말이야. 다시 전화를 걸어 이 행운을 거머쥘 사람을 찾아봐야지.’ (본문 88페이지 중에서)

출판사 서평

“경쟁자들과 반대 방향으로 움직여라!”
경기 흐름은 바꿀 수 없어도 고객의 마음은 바꿀 수 있다.

▷▷ 개 요

스타벅스 하워드 슐츠 회장, 제록스 팻 멀케이 회장, LS그룹 구자홍 회장, 포스코 이구택 전 회장. 이들의 공통점은 무엇일까? 세일즈맨 출신 CEO라는 점이다. 세일즈맨으로서 고객들이 무엇을 원하는지 정확히 파악하는 능력은 이들이 기업 최고의 자리까지 올라가는 데 큰 발판이 되었다. 공통점은 한 가지 더 있다. 바로 이들 모두 뛰어난 ‘영업의 고수’라는 사실이다.
영업의 고수는 경기가 안 좋을 때 오히려 더 큰 성장의 기회를 만들어낸다. 불황기에도 인맥에 의존하지 않고 과학적이고 차별적인 세일즈로 위기를 극복한다. 가격 저항이 심해져도 고객에게 다가가는 것을 멈추지 않는다. 불황기에 오히려 세일즈의 날개를 단 영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른지 현실적이고 실용적으로 담아낸 이 책은 제품과 서비스를 직접 파는 현장의 세일즈맨과 중간관리자는 물론이고, 경기가 좋든 나쁘든 회사를 성장시켜야 하는 CEO와 경영진이 놓쳐서는 안 되는 탁월한 세일즈 교본이다.

경기가 안 좋을수록 기회는 더 빨리 다가온다!
최고의 세일즈 전문가 50명이 귀띔하는 불황기에 더 잘 파는 비법과 전략

불황기의 세일즈는 분명 힘겨운 도전이다. 돈이 돌지 않고 기업들은 비용을 줄이려 안간힘을 쓴다. 가격 저항도 심해진다. 녹록지 않은 현실 앞에서 평범한 세일즈맨들은 더 오랜 시간, 또 무조건 더 열심히 일하면 될 거라고 생각한다. 하지만 이것만으로는 충분하지 않다. 규칙이 바뀌었기 때문이다. 불황으로 모든 것이 위축된 상황에서는 더 스마트하게, 더 효율적으로 일할 방법을 모색해야 한다. 세일즈의 성공과 실패를 결정하는 포인트는 바로 이 새로운 규칙을 알고 적용하는 능력에 달려 있다.
이 책 《영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른가》는 더 오래, 더 열심히 세일즈하는 방법이 아닌 더 스마트하게 세일즈하는 방법, 두려움 없이 불황에 맞서는 세일즈 전략을 알려준다. 최고의 세일즈 전문가 50명이 귀띔하는 불황기에 더 잘 파는 비법과 전략을 통해 진정한 영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른지 생생하게 체득할 수 있을 것이다. 더 이상 불경기의 낮은 세일즈 실적이 당연하다고 생각하지 않게 되리라.

총 6부로 구성된 이 책은 불황기를 극복하는 동시에 세일즈맨으로서 당당하게 성장하는 70가지 방법을 알려준다. 1부에서는 축소와 회피의 유혹에 빠지지 않고 불황을 이겨낼 수 있는 면역력과 경쟁력을 키우는 방법을 소개한다. 경기 흐름과 관계없이 잠재 고객을 발굴하고 기회를 창출하는 전략에 대해 다루는 2부에 이어 3부에서는 당신의 제안을 거절하거나 가격에 이의를 제기하는 고객의 심리를 어떻게 파악하고 대처할지 이야기한다. 4부에서는 불황에도 고객의 수요를 일깨워주고 상품 가치를 제고하는 효율적인 제안과 설득의 방법을 논하며, 5부에서는 세일즈맨과 고객 모두가 ‘윈윈’할 수 있는 가격 협상 전략을 다루고 있다. 마지막으로 6부에서는 어려운 시기에 살아남는 영업의 고수들만의 차별적인 세일즈 기법이 무엇인가를 소개한다.

▷▷ 이 책의 특징

불황일수록 영업의 위대함을 기억하라

불황기라는 긴 터널을 건너가야 하는 세일즈맨에게 이런 질문을 던져보자. “당신은 지금 무엇을 해야 하는가?” 질문을 받은 세일즈맨에게는 두 가지 대안이 있다. 첫째, ‘허리띠를 졸라매고 비용을 낮추고 할인 행사를 벌인다. 낮은 매출 이익과 순익을 감수한다. 다시 상황이 좋아질 때까지 살아남는 것이 유일한 목표가 된다.’ 둘째, ‘잠재 고객을 공략하는 횟수를 늘리고 세일즈 기법을 한층 더 정교하게 다듬어 새로운 기회를 찾는다.’
유감스럽게도 당장의 매출 압박을 견디지 못하는 많은 세일즈맨은 자의반 타의반으로 첫 번째 대안을 택한다. 하지만 답은 아니다. 냉정한 시장의 생리를 누구보다 잘 아는 영업의 고수들은 입을 모아 두 번째 대안을 택하라고 충고한다. 불황기에는 전과는 다른 세일즈 접근, 새로운 제안, 더 강력한 전략이 필요하기 때문이다.

사실 불황이라고 해서 기회가 없는 것은 결코 아니다. 다만 상황에 좌절하여 지레 포기하기 때문에 기회가 없는 듯 보일 뿐이다. 예산이 축소되었다 하더라도 고객에게는 분명 비즈니스를 영위하기 위해 필요한 수요가 있다. 그 수요를 세일즈맨이 먼저 찾아내고 고객에게 알려주어야 한다. 잠재 고객을 파악하여 고객이 자신의 수요에 대해 고민하게 만드는 질문을 던지고, 손을 뻗으면 닿을 거리를 유지하여 고객이 세일즈맨을 필요로 하는 순간을 노리는 것도 방법이 된다. 그 외에도 무작위 전화 세일즈에서 ‘방아쇠 사건trigger event(고객의 현재 상태를 파악할 수 있는 실마리가 되는 사건)’을 포착하여 거래의 계穩綬창조하거나 소개 마케팅으로 지속적인 네트워킹을 하는 등 고객과의 관계를 유지하는 방법은 무궁무진하다. 경기가 나쁠 때 오히려 새로운 기회를 창출하는 고수들만의 비법을 읽다 보면 불황이 오히려 장기적인 기회 창출과 고객 관리에 더없이 알맞은 시기처럼 느껴질 정도이다.

위기를 극복하려는 매 순간의 도전은 평범한 세일즈맨을 영업의 고수로 성장시킨다. 동시에 절체절명의 위기에 빠진 회사를 살린다. 경기가 좋든 나쁘든 그것은 그리 중요하지 않다. 더 중요하고 결정적인 것은 불안정한 경기 흐름 속에서도 고객의 마음을 놓치지 않는 세일즈맨의 능력이다. 불황기를 건너야 하는 세일즈맨에게 필요한 것은 ‘언젠가 나아지겠지’ 하는 막연한 희망이 아니다. 그보다는 스스로를 관리하고 더 나아지기 위해 행동하는 것, 그리고 불황을 예측하지 못하더라도 고객과 고객의 수요를 예측하고 행동할 수 있는 과학적인 세일즈 전략이 필요할 뿐이다.
이 책에 등장하는 50인의 세일즈 전문가들은 영업의 고수답게 영업의 기본기를 바탕으로 더 스마트하게 일하는 방법을 제시한다. 군더더기 없이 핵심을 짚어내는 고수들의 비법과 전략 안에서 경기가 어렵고 회사가 위기에 처했을 때 축소와 회피의 유혹을 이기고 오히려 더 큰 성장을 이루는 반전의 공식을 찾아낼 수 있을 것이다.

영업의 고수들은 흔히 영업이란 물건을 파는 것이 아니라 사람의 마음을 얻는 것이라고 말한다. 이 책 《영업의 고수는 무엇이 어떻게 다른가》에는 불황기에 사람의 마음을 얻는 70가지 비법이 담겨 있다. 불황은 대부분의 세일즈맨에게 매우 힘든 시기이지만 이 책에 등장하는 영업의 고수들은 오히려 이를 자신의 가치를 더욱 빛나게 해줄 기회로 전환할 수 있다고 조언한다. 누구보다 까다롭고 설득당하기 싫어하는 마케팅 교수인 나조차도 이 책을 읽은 세일즈맨을 만난다면 마음을 열 수밖에 없지 않을까? 불경기에도 인맥에 의존하지 않는 과학적이고 차별적인 세일즈 노하우가 궁금한 독자들에게 이 책을 강력하게 추천한다. _김지헌(세종대학교 경영학과 교수)


경쟁자들과 반대 방향으로 움직여라!

여기 서로 다른 두 기업의 대표가 있다. 한 기업은 하나당 수백만 원에 달하는 제품을 판매했고 다른 기업은 연 수억 원 규모의 서비스를 판매했다. 기업 규모의 차이가 적지 않음에도 대표 두 사람은 이구동성으로 고객들이 점점 더 자신들을 소모품으로 대하고 있다고 말한다. 대다수 기업이 사실상 비슷비슷한 제품을 공급하는 상황에서 더 돋보이거나 차별화되기란 지극히 어렵다는 것이다. 세일즈 패러다임이 급속도로 변화하는 오늘날 이는 모든 조직의 모든 세일즈맨이 당면해 있는 절박한 문제이다. 이 냉정하고도 엄연한 시장을 어떻게 이해하고, 어떻게 다뤄야 할까?

영업의 고수들은 이 문제의 답을 바깥이 아니라 자기 안에서 찾아보라고 조언한다. 차별화의 답은 훌륭한 서비스나 우월한 기술이 아니라 세일즈맨 자신에게 있기 때문이다. 세일즈맨의 지식, 경험, 문제 해결 능력, 기존에 없었던 새로운 기능을 고안해내는 창의력 등은 누구도 쉽게 따라 하지 못한다. 고객은 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑으로도 물건을 살 수 있지만 세일즈맨의 두뇌만큼은 절대 살 수 없지 않은가.
이 책은 영업의 고수들만의 차별화된 세일즈 기법과 사례를 소개하는 데 많은 지면을 할애한다. 실제로 저장 용기를 판매하면서 용기들을 관리하는 소프트웨어를 개발하여 서비스 가치를 제고한 사례, 시장 추세를 조사하여 고객의 경쟁자들에 대해 파악하고 의사결정자를 만나기도 전에 고객의 문제를 훤히 꿰뚫은 사례 등을 살펴보면 차별화는 다양한 방식으로 실현된다. 경쟁자들과는 다르게 고객에게 어필하고 그들의 마음을 사로잡는 프레젠테이션, 설득과 경청 등의 세일즈 기법들도 구체적으로 설명된다. 하지만 어떤 방식으로 시도하든 세일즈 차별화의 핵심은 동일하다. 바로 제품이나 서비스가 지닌 추가적인 혜택을 고객에게 인식시키는 것이다. 서비스, 운송, 신용도 등의 요소를 활용해 자신의 제품이 ‘더 품질이 좋은 제품, 고객에게 딱 맞는 제품’으로 여겨지게끔 해야 한다. 품질과 맞춤형 해결책을 제공하는 모든 기법은 결국 차별화 공략의 일부가 된다.

시장에서 고군분투하는 수많은 경쟁자들 중에서 돋보이려면 그들과 다른 방향으로 움직여야 한다. 고객에게 다른 세일즈맨들과 조금이라도 더 다른 인상을 남기는 것이 전화 통화나 방문 횟수보다 더 큰 의미가 있다. 이는 세일즈맨이 불황을 이기기 위한 조건이자, 영업의 고수로서 발전하기 위한 전제 조건이기도 하다. 영업의 고수가 되는 것은 거의 모든 세일즈맨의 과제이자 최종 목표이다. 이 책은 경쟁자들과는 다른 차별적인 세일즈를 고안하는 것으로 그 첫걸음을 시작하라고 권한다.

작가정보

저자(글) 마이클 달튼 존슨 (엮음)

저자 마이클 달튼 존슨 Michael Dalton Johnson은 세일즈 교육 전문 웹사이트인 ‘세일즈독닷컴(SalesDog.com)’의 대표로, 세일즈와 마케팅 분야에서 평생을 바치며 다이내믹한 성공 사례를 창출해낸 미국 세일즈계의 거물이다. 국내에도 출간된 스테디셀러 《영업의 고수는 어떻게 탄생되는가(갈매나무 펴냄)》에서 미국 최고 세일즈 전문가들의 특별한 세일즈 기법과 새로운 환경을 헤쳐나가는 데 필요한 통찰력을 세밀하게 담아낸 바 있다. 이번 책에서는 특히 경기가 안 좋을 때 진정한 영업의 고수는 어떻게 위기를 극복하고 더욱 크게 성장할 기회를 만들어내는지 소개한다.

번역 이상원

역자 이상원은 서울대학교 가정관리학과, 서울대학교대학원 소비자아동학과, 노어노문학과 및 한국외대 통역번역대학원 한국어-노어과를 졸업했다. 현재 전문 통번역가로 왕성하게 활동하고 있다. 《적을 만들지 않는 대화법》, 《함부로 말하는 사람과 대화하는 법》, 《심리학, 미루는 습관을 바꾸다》, 《영업의 고수는 어떻게 탄생되는가》, 《집중력, 마법을 부리다》, 《뇌는 어떻게 당신을 속이는가》, 《감정의 롤러코스터》등을 우리말로 옮겼다. 저서로는 《서울대 인문학 글쓰기 강의》가 있다.