브랜드 행동경제학을 만나다

곽준식 지음

갈매나무 2012년 12월 15일 출간 종이책 : 2012년 09월 17일 출간

작품소개

책소개

행동경제학으로 읽는 브랜드의 성공 법칙!

『브랜드 행동경제학을 만나다』는 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한 책이다. 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞췄다. 총 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상, 매물비용효과, 최종제안게임, 공공재게임 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 저자는 행동경제학의 각 이론에 관련된 흥미로운 연구와 실험뿐 아니라, 아이패드에서부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례, 생활 에피소드 등을 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝힌다.

목차

제1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학
-인간은 이성적인 존재인가? 감성적인 존재인가?
Take 2 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
-소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀

제2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 3 빠르다, 그래서 강하다 | 이용가능성 휴리스틱
무엇이 생각나는가 vs. 얼마나 쉽게 생각나는가/ “내가 그럴 줄 알았다니까!”/ 강력한‘원투 펀치’메시지 / 회상 용이성을 높여야 한다/ 긍정적인 연상을 강화시켜라
Take 4 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까 | 대표성 휴리스틱
판단 오류를 유발할 가능성/ 성공했던 기업은 계속 성공하고 실패했던 기업은 계속 실패할까?/ 주력 브랜드를 보호하는 방법/ 대표성이라는 후광효과/
Take 5 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
기준점이 관건이다/ 먼저 닻을 내려라/ 악마의 대변자가 필요한 까닭/ 새로운 선택 기준을 제시하라
Take 6 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱
의사결정은 감정이 한다?/ 최초 자극의 강도를 고려하라/ 세상을 통제할 수 있다는 환상/감정의 꼬리표/ 변화의 강약을 조절하라/

제3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 7 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
이익으로 얻은 기쁨 vs. 손해로 인한 고통/ 선택은 상황에 따라 달라진다/ 이익은 나누고 손실은 합하라/ G마켓과 에이스침대의 성공 비결/‘처분효과’ 를 피할 수 있을까?/
Take 8 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
왠지 모를 상실감/ 체험 마케팅이 진짜로 노리는 것/ 어느 쪽이 더 많은 후회를 느끼게 될까?/ 심리적 회계장부를 주시하라/ 착한 보상판매/
Take 9 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍효과
틀 안에서 움직이는 사람들/ 동메달리스트가 은메달리스트보다 행복하다?/ 프레이밍효과를 활용한 메시지/ 아이패드의 브랜드 포지셔닝 전략/ 정치에서 프레이밍이 자주 활용되는 까닭/ 생각의 프레임을 바꿔야 하는 이유
Take 10 고객을 유지하는 실용적인 전략|매몰비용효과
왜 그런 선택을 했을까?/ 기존의 의사결정을 고수하려는 심리/ 무엇이 인텔과 코닥의 운명을 결정했을까?/ 매몰비용효과를 긍정적으로 활용하는 방법/ 영원한 동맹은 없다?

제4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 11 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
적의 적은 나의 동지다?/ 유인효과 사용설명서/ ‘모방 제품의 등장은 이로울까, 해로울까?/ 중간 수준을 사는 심리/
Take 12 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
선호역전현상이 나타날 때/ 만족하지 못하는 소비자를 어떻게 설득할까?/ 타임페이싱전략/ 자기잠식을 두려워하지 말라/ 브랜드 파워의 열세를 극복하는 방법
Take 13 문제는 타이밍이다 | 절정-대미효과와 시기추론이론
어떤 기준으로 과거를 평가할까?/ 기대치를 관리하라/ 소비자를 유혹하는 아날로그 감성/ 지금 살 것인가, 나중에 살 것인가/ 후보단일화는 왜 선거 막판에 할까?

제5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 14 합법적으로 이익을 추구하는 방식 | 최종제안게임과 공공재게임
불공정한 제안을 받았을 때/ 무임승차자를 처벌할 기회/ 공정성이란 무엇인가/ 공평한 분배와 재분배의 원칙/ 소비자의 신뢰를 얻는 법

맺음말 승자의 저주를 어떻게 극복할까?

책 속으로

시기추론이론에 따른 애플의 성공 요인
과거 애플을 대표한 것은 제품만이 아니라 스티브 잡스라는 스타 CEO였다. 그래서 스티브 잡스가 신제품을 프레젠테이션(시연)하는 날이면 신제품에 대한 기사뿐 아니라 그의 프레젠테이션에 대한 온갖 이야기가 인터넷을 점령하기도 했다. 시기추론이론에 따르면 사람들은 먼 미래의 일에 대해서는 바람직성을, 가까운 미래의 일에 대해서는 실행 가능성을 중심으로 사고한다고 한다. 스티브 잡스의 전략은 바로 이 이론과 정확하게 일치한다. 즉 스티브 잡스는 제품 출시 전(먼 미래에)신제품이 만들어갈 새로운 세상, 변화시킬 라이프스타일을 이야기하며 잠재소비자의 욕구를 강력하게 자극해 사람들이 신제품 출시만을 학수고대하게 만든다(바람직성을 자극). 그리고 출시시점이 되면 가까운 미래에 전략적 제휴(예: KT+iPhone)나 다양한 프로모션을 통해 소비자가 신제품을 쉽게 구입할 수 있는 방법을 제시(실행 가능성을 자극)한다. 애플은 이렇게 시간의 변화에 따라 고객의 기대를 적절히 관리하여 성공을 거두었다.(본문 26페이지 중에서)

가장 먼저 떠오르는 브랜드
올림픽이나 월드컵은 세계인의 이목이 집중되는 세계적인 스포츠 제전이니 기업들이 절대로 놓쳐서는 안 되는 절호의 기회이기도 하다. 그러나 IOC나 FIFA가 공식 후원사를 제외한 기업들의 마케팅 활동을 엄격히 제한하기 때문에, 공식 후원사가 아닌 기업은 매복하듯 숨어서 규제를 피해가며 마케팅 활동을 하곤 한다.‘매복마케팅’을 통해 월드컵이나 올림픽 특수를 누리는 것이다. 그런데‘매복 마케팅’도 효과적으로 수행하면 공식 후원사 못지않게, 아니 때로는 공식 후원사보다 더 높은 경제적 효과를 달성할 수 있다.
일례로 2002년 한·일 월드컵 당시 공식 후원사였던 KTF가 671억 원의 국내홍보효과와 20%의 광고 최초 상기도 달성이라는 성과를 올린 반면, 매복 마케팅을 전개한 SKT는 3,000억 원 이상의 국내홍보효과와 30%에 이르는 광고 최초 상기도의 성과를 올렸다. 흥미로운 점은 SKT의 최초 상기도가 KTF보다 앞섰다는 사실이다. 이는 많은 사람이 공식 후원사를 KTF가 아닌 SKT로 착각할 수도 있다는 것을 의미한다. 왜 이런 결과가 나타났을까?
그 이유는 이용가능성 휴리스틱으로 간단히 설명할 수 있다. 2002년은 월드컵4강 신화로 축제의 도가니였고, 그 정점에는 대규모의 거리 응원을 이끌었던‘붉은 악마’가 있었다. 당시 SKT는“Be the Reds(붉은 악마가 되자)”캠페인을 통해 다양한 유형의 붉은 악마 응원을 소개함으로써 자연스럽게‘붉은 악마’와의 링크를 강화시켰다.‘2002년 한·일 월드컵=붉은 악마=SKT’라는 강한 이미지를 심어줌으로써 결국에는 공식 후원사였던 KTF를 제치고 더 높은 최초 상기도를 획득할 수 있었던 것이다.(본문 51~52페이지 중에서)

프레이밍효과를 활용한 메시지
서울우유의 사례도 프레이밍효과와 관련하여 살펴볼 만하다. 얼마 전 서울우유가 제품 상단에 제조일자를 표시한 이후 시장에 지각 변동이 일어났다. 서울우유의 제조일자 표기 마케팅의 시장 파급효과는 상당했다. 서울우유의 하루 평균 판매량은 800만 개 정도였으나 제조일자를 표기한 2009년 7월 이후에는 900만 개를 넘어섰고, 한때 1,000만 개를 돌파하기도 했다. 서울우유가 실시한 광고 효과 조사에서 응답자의 64%가 제조일자를 확인했고, 이 가운데 98%는 제조일자 표기가 구매 의사결정에 영향을 미쳤다고 대답했다.
제조일자 표기 아이디어는 우유를 사기 전에 여러 제품을 들었다 놓았다 하면서 유통기한을 확인하는 소비자를 관찰하면서 나왔다고 한다. 유통기한을 확인하는 소비자들의 행동은 신선함을 추구하기 위한 것이었지만 사실 유통기한은 각 우유 제조업체마다 다르다. 말하자면 유통기한이 10일 남았다 하더라도 바로 어제 생산된 제품일수도, 5일 전에 생산된 제품일 수도 있는 것이다. 따라서 유통기한을 표기하는 것만으로는 신선함을 추구하는 소비자의 욕구를 완전히 만족시킬 수 없었다. 그래서 나온 해결책이 제조일로부터 며칠이 지났는지 쉽고 정확하게 알 수 있도록 제조일자를 표기해주는 것이었다.
서울우유 내부에서도 이러한 아이디어에 반대하는 의견은 있었다고 한다. 고객들이 물어보지도 않았는데 굳이 제조일자를 밝혀서 출고된 지 오래된 제품의 경쟁력을 스스로 떨어뜨릴 필요가 있냐는 것이었다. 또 제조일이 일정 기간‘지난’제품보다는 유통기한이 일정기간 ‘남은’제품을 선호할 것이란 반론도 있었다. 그러나 서울우유는 소비자들을 대상으로 조사를 실시해 제조일자 표기로 신뢰를 얻을 수 있다고 최종 판단했고, 결국 제조일자 마케팅을 실시했다. 그리고 서울우유의 제조일자 마케팅은 시장을 제조일자를 밝힌 서울우유와 그렇지 않은 우유들로 나누는 데 성공했다.(본문 182

출판사 서평

가장 먼저 생각나는 브랜드의 힘은 무엇일까? 막강한 팬덤을 보유하고 있는 히트 상품에는 어떤 비밀이 숨어 있을까? 어떻게 하면 이성과 감성에 의해 움직이는 인간의 변화무쌍한 마음을 얻고, 그것을 움직이고, 직접 행동하게 할 수 있을까?
이 책은 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한다. 행동경제학의 핵심은 인간의 합리성을 전제하는 경제학과는 달리 이성과 감성에 의해 움직이는 인간, 상황적 선호를 가진 실제 인간을 연구하는 것이다. 이 책은 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단(선택)하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞춘다. 이를 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝히고, 대세를 바꾸는 전략을 세워 끝까지 승자로 남는 브랜드를 만드는 비법을 알아내려 한다.

행동경제학은 어떻게 당신의 지갑을 여는가?
행동경제학으로 읽는 브랜드의 성공 법칙

경마장에서 사람들이 자신이 선택한 말의 번호를 외치는 것을 본 적이 있을 것이다. 사실 열심히 응원한들 승률이 오르는 것은 아닌데 그들은 왜 그런 행동을 할까? 왜 영국과 프랑스는 개발할수록 적자가 발생하는 콩코드 여객기를 포기하지 못했을까?
기존 경제학에서 설명할 수 없는 비합리적인 현상에 명쾌한 해답을 주는 학문이 있다. 바로 행동경제학이다. 인간의 합리성을 전제하는 경제학과는 달리 행동경제학은 이성과 감성에 의해 움직이는 인간, 상황적 선호를 가진 실제 인간을 연구하기 때문이다.

‘고객 밀착형’제품과 브랜드만이 살아남는 시대다. 고객과 적극적으로 소통하고 눈높이를 맞출 줄 아는 브랜드, 감성과 이성이 절묘하게 어우러진 브랜드만이 사랑받을 수 있고 인정받을 수 있는 시대다. 무엇이 필요한가? 살아있는 인간의 선택과 심리를 다루는 행동경제학의 틀로 고객을 이해하는 것이 절실하다. 인간은 이성적이기보다 감성적인 존재이며, 이기심과 이타심 사이에서 고민하고, 다소 비용을 지불하더라도 공정무역 제품을 사고 싶어 한다는 것을 이해해야 한다. 그래야 비로소 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있다.

총 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상, 매물비용효과, 최종제안게임, 공공재게임 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 저자는 행동경제학의 각 이론에 관련된 흥미로운 연구와 실험뿐 아니라, 아이패드에서부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례, 생활 에피소드 등을 적절히 안배하여 깊이와 재미를 고루 갖추고자 했다. 브랜드 마케터들은 이를 통해 행동경제학 이론으로 시장을 어떻게 해석하고, 또 그것을 어떻게 브랜드 전략에 활용할지 유용한 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 각 장의 도입부(Creative Box)에는 기존 경제학의 통념에서 벗어난 사례나 실험 결과를 제시하여 왜 이런 일이 벌어지는지 논리적이고도 창의적으로 생각할 수 있도록 유도했으며, 본문 중간 중간에는 풍부한 사진과 도표, 간편 용어 정리(Keywords Box) 등을 곁들여 실용성을 높였다.

행동경제학이 귀띔하는 소비자의 머릿속

인간의 판단이나 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다. 그래서 인간은 자기도 모르는 사이에 심리적 요인과 상황적 요인의 영향을 받게 된다. 인간의 행동을 설명하는 다양한 이론들은 인간의 판단이나 선택이 얼마나 불완전한지를 여실히 보여준다. 행동경제학 역시 불확실성 하의‘판단’과‘선택’을 다룬다. 인간이 어떤 이유로 판단(선택)을 하는지, 또 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지를 살펴보는 학문이 바로 행동경제학이다. 그러나 행동경제학은 인간의 비합리성에만 주목하지 않는다. 다만 기존 경제학과는 달리 인간이 지극히 이성적인 존재는 아니라고 말할 뿐이다.

인간은 이성뿐 아니라 감성에 의해 움직이며, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가지고 선택을 한다. 이러한 선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면 소비자의 선택에 속지 않을 수 있으며, 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있다. 브랜드 마케터와 전략가들이 행동경제학을 만나야 할 이유가 바로 여기에 있다. 행동경제학은 소비자의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지, 우리 주변에서 무슨 일이 일어나는지 해석하는 방법을 알려주는 유용한 도구이기 때문이다.

이 책의 목표는 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세우도록 돕는 것이다. 이를 위해‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 많은 국내외 브랜드를 분석, 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 추적했다. 마케팅과 행동경제학에 두루 정통하고 현장 경험까지 갖춘 저자는‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 소비자의지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀,‘소비자의 머릿속에 브랜드를 확고히 심는 방법’에 대해 흥미진진하게 설명하고 있다.

행동경제학은 ‘비합리적인 시장을 합리적으로 해석할 수 있는 학문’으로 주목 받으며 기업 실무자와 학계에서 최고의 이슈로 각광 받고 있다. 그러나 행동경제학의 이론을 어떻게 시장에 반영할 것인가에 대하여 심도 있게 접근한 책은 아직까지 별로 없다. 이 책의 가장 큰 미덕은 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세우도록 돕는 데 있다. 마케팅과 행동경제학에 두루 정통하고 현장 경험까지 갖춘 저자는‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 흥미진진하게 밝혀내고 있다. 기업의 CEO와 마케터에게 일독을 권한다.-이문규(연세대학교 경영대학 마케팅 교수/한국광고학회 회장, 《크리에이티브 마케터》저자)

어떻게 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있을까?

소비자들은 브랜드에 대한 지식을 어떻게 구조화하고 있을까? 소비자의 브랜드 지식구조에 대한 이해는 브랜드를 관리하는 데 매우 중요하다. 소비자의 브랜드에 대한 태도나 구매 행동은 기억 속에 저장된 브랜드 관련 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지(회상 용이성), 그리고 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)에 따라 달라진다. 따라서 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 매우 중요하다. 특히 높은 브랜드 인지도는 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위한 전제조건이다. 소비자가 잘 모르는 대상에 대해서는 이미지를 떠올리기가 어렵기 때문이다. 이 책의 2부에서는 가장 먼저 떠오르는 브랜드의 비밀을‘휴리스틱 이론’(이용가능성, 대표성, 기준점, 감정 휴리스틱)을 중심으로 심도 있게 다루며 브랜드의 회상 용이성을 높일 수 있는 전략을 제시하고 있다.

소비자는 기본적으로 변화에 대해 거부감(두려움)을 느낀다. 변화의 대상이 친숙한 경우에는 거부감의 강도가 더 크다. 그러나 변화를 아예 시도하지 않는 브랜드는 위태롭다. 소비자는 언제든 새롭고 매력적인 브랜드를 찾아 떠날 수 있기 때문이다. 현재의 위치에 안주하려고만 한다면 언제든지 후발 브랜드에게 시장을 빼앗길 수 있다. 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 굳건히 심어두려면 끊임없이 브랜드를 진화·발전시켜나가야 한다. 저자는 일관성을 유지하면서도 지속적인 변화를 추구하려면 소비자가 자연스럽게 변화를 받아들일 수 있도록 감정 휴리스틱을 적절히 활용할 것을 주문한다. 이와 함께 이 책의 3부에서는 손해에 민감한 심리, 보유효과와 심리적 회계장부에 민감한 소비자의 내밀한 심리를 다루며 시장을 선도하는 브랜드의 힘에 대해 알아본다.

일반적으로 사람들은 어떤 대상에 대한 선호가 일관되고 지속적일 것이라고 생각하지만 실제 선호도는 하나의 대안만을 보여주느냐, 아니면 두 개 이상의 대안을 함께 보여주느냐에 따라 달라진다. 브랜드의 가치는 이처럼 절대적이라기보다는 상대적이기 때문에 브랜드 전략가는 자기 브랜드를 다른 브랜드보다 매력적이게 만들어 소비자들이 나의 브랜드를 선택할 수밖에 없는 이유(합리화)를 만들어주어야 한다. 이를 위해 선도 브랜드는 보유하고 있는 브랜드 파워를 이용하여 소비자에게 습관적 구매를 유도하는 전략을 수립해야 할 것이다. 그렇다면 후발 브랜드는 어떻게 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꿀 수 있을까? 이 책의 4부에서는 유인효과와 절정-대미효과와 시기추론이론 등을 통해 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꾸는 전략을 제안한다. 또한 5부에서는 최종제안게임과 공공재게임을 통해 합법적으로 이익을 추구하는 방식을 역설하여, 소비자의 머릿속에 오래오래 살아 숨 쉬는 브랜드의 길을 모색한다.

소비자는 하루에도 수백 개의 브랜드를 만나고 판단하며 소비한다. 그들의 마음에 특별함을 심어주지 못하는 브랜드는 곧 도태되기 마련이다. 왜 A사의 제품에는 열광하면서 B사의 것은 안중에도 없을까? 소비자는 왜 그렇게 판단(선택)한 것일까? 이 책의 이론적 근간이 된 행동경제학이 다루고 있는 것은 바로 불확실성하의 판단과 선택이다. 인간이 왜 그렇게 판단(선택)하고 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지 답을 보여줄 것이다.
상품을 기획하고 마케팅 할 때 반드시 알아야 할 지식을 갖추고 있다면, 보다 차별적이고 창의적인 제품으로 고객을 놀라게 하고 감동시키며, 궁극적으로 세상을 이롭게 할 수 있다. 성공의 가능성은 그만큼 높아진다. 브랜드 마케터가 행동경제학을 만나야 할 이유다.
-신병철(前 CJ그룹 CMO(마케팅최고책임자),《통찰모형 스핑클》저자)

좋은 브랜드, 나쁜 브랜드,

작가정보

저자(글) 곽준식

저자 곽준식은 고려대학교에서 경영학 학사, 마케팅 석사와 박사학위를 받았다. 코래드, 리앤디디비 (현 디디비코리아) 마케팅 연구소장을 거쳐 현재 동서대학교 경영학과 교수로 재직 중이다. 국내‘행동결정이론(BDT: Behavioral Decision Theory)'분야 1세대 연구자로 〈Marketing Letters〉에 관련 논문을 게재하는 등 브랜드와 행동경제학을 접목한 연구를 계속하고 있다. 마케팅이 세상을 행복하게 만들 수 있다는 믿음으로 앞으로도 꿈을 향해 쉼 없이 전진하고자 한다. 저서로는 《마케팅리더십》,《선택받는 나》,《행동경제학 관점에서 본 소비자의사결정》등이 있다.