무엇을 놓친 걸까

필 바든 지음 | 이현주 옮김

사이 2020년 03월 02일 출간 종이책 : 2020년 02월 10일 출간

작품소개

책소개

미국, 영국 마케팅 분야 5년 연속 베스트셀러 『무엇을 놓친 걸까』는 사람 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 마케팅이 놓치는 것들에 대한 내용을 담고 있다.

목차

들어가는 글: 마케팅은 몽상의 세계일까, 과학의 세계일까?

▣ 제1장 : 마음이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라, 그게 더 확실하다!
도대체 무엇을 놓친 걸까?
드디어, 신경마케팅 시대에 돌입했다
인간이 내리는 경제적 결정은 머릿속 2가지에 달려 있다
아무도 눈치채지 못하지만 거의 무제한의 능력을 지닌
반복되면, 학습된다
간접적인 신호가 직접적인 신호를 뛰어넘다
프레임은 강력한 배경이다
인간 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 놓치는 것들

▣　제2장 : 무엇을 살까, 〈기름기 75퍼센트 뺀〉 vs. 〈지방 25퍼센트 함유한〉
무언가를 살지 말지는 우리의 신경학적 논리가 결정한다
아디다스 샤워젤, 보스 생수는 어떤 전략으로 제품의 가치를 껑충 뛰게 했을까
“비싸니까 더 좋을 거야!”
어느 제품을 살까, 기름기 75퍼센트 뺀 vs. 지방 25퍼센트 함유한
정가 34달러보다 할인가 39달러가 더 잘 팔리는 이유
사람들이 내는 것이 돈만 있는 것은 아니다
비교하거나, 아예 비교 대상이 없거나
제품 중심, 사람 중심이 아닌 상황 중심 마케팅이 주는 효과

▣ 제3장 : 마케팅이 무심결에 놓친 것들, 사람들은 기가 막히게 그것을 알아챈다
아~주 작은 차이에 반응하다
우리 눈은 카메라가 아니다, 그 점을 활용하라!
트로피카나 오렌지주스의 새 포장 디자인은 왜 실패했을까
미니 소시지는 왜 진열 위치를 바꾸자 더 잘 팔렸을까
제품이 아니라, 의미를 산다
의미는 한결같아야, 신호는 새로워야
보이는 것을 보는 게 아니라 원하는 것을 본다
마케팅이 보내는 신호가 맞아야 사람들도 반응한다
정말 포크의 위치가 판매를 좌우할까
얼굴, 낯익으면 더 신뢰한다
가격을 낮추기보다 가격을 제시하는 방법에 해결책이 있다

▣ 제4장 : 그 순간, 〈12퍼센트 할인〉보다 〈1인당 최대 12개〉가 더 끌리는 이유
구내식당 탐방기, 왜 학생들은 갑자기 아이스크림을 사먹지 않을까?
그 순간, 사소한 신호가 발휘하는 힘
도장 2개의 힘
정보만으로는 설득되지 않는다
결정의 순간, 구매 효과를 일으키는 3가지 원칙
명백성, 신호가 없으면 행동도 없다
즉시성, “나중에 좋은 건 필요 없어, 지금 좋아야지!”
확실성, 〈12퍼센트 할인〉보다 〈1인당 최대 12개〉에 더 끌리는 이유
이 모든 것이 함께 작동하는 방식
미국과 이탈리아의 피자 주문 방식은 같을까 다를까?

▣ 제5장 :　사람들이 정말로 원하는 건 드릴이 아니라 그것으로 뚫을 수 있는 구멍이다
좋아하는 마음보다 원하는 것이 더 중요하다
사람들은 드릴이 아니라 그것으로 뚫을 수 있는 구멍을 원한다
“부디 내가 원하는 신호를 보내주세요. 그럼 바로 알아볼 수 있어요.”
사람들이 제품을 통해 이루려는 목표부터 명확히 알아야 한다
커피와 수프, 우리는 보상받고 싶어 한다
브랜드는 수단이다, 자신의 목표를 이루려는!
사람들은 결국, 제품이 아니라 기대를 산다
“저건 함정이야. 코롤라가 고장날 리 없잖아.”
심리적 목표라는 암호 풀기
〈초콜릿이 든 몸에 좋은 제품〉은 실패하고, 〈몸에 좋은 재료로 만든 초콜릿〉은 성공하는 이유

▣ 제6장：신호를 잘 사용하는 것은 감정에 호소하는 것보다 훨씬 더 효과 있다
어디에 함정이 있는 걸까
감정에 호소하는 것은 마케팅에 도움이 안 된다
사람들의 감정보다 그들이 원하는 것부터 파악하라
섬유유연제, 부드러움 그리고 복숭아
이전 광고는 성공했는데 후속 광고는 실패하는 데는 단 하나의 이유가 있다검색은 야후보다 구글? 왜 이런 생각이 퍼지게 되었을까
연상 기억을 빌려오라!
문화와 환경에 따라 신호는 다를 수 있다
쿠어스 라이트 맥주, 맛이 좋아서가 아니라 신호를 잘 사용해서 성공했다
인스턴트커피 vs. 원두커피, 그 경험의 차이를 구별하라
아이폰과 둘째손가락

맺음말: 무언가를 사기로 결정하기까지의 그 과정에 대하여

책 속으로

사전테스트에서는 괜찮다는 평가가 내려졌는데도 막상 제품 출시 후에는 실패로 끝난 경우를 경험하지 않은 마케터가 있기는 할까? 시장조사도 여러 번 거치고 설문조사도 했는데 결국 예측은 틀린 것으로 드러나고 만다. 왜 이런 일이 일어나는 걸까? 도대체 무엇을 놓친 걸까?
- 19쪽

육류 포장재 실험에서 〈기름기 75퍼센트 빠진 고기〉라는 문구를 썼을 때가 〈지방분 25퍼센트 함유〉라는 문구를 사용했을 때보다 판매가 훨씬 더 좋았다. 이는 고기맛에 대한 평가에도 영향을 미쳤다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와전두피질에서도 나타난다. 내측안와전두피질은 〈야채 삶은 물〉이라고 표현된 경우보다 〈풍부하고 깊은 맛〉이라고 표현된 경우에 훨씬 더 강력하게 활성화되었다. 이처럼 같은 것처럼 보여도 우리의 뇌는 분명히 다르게 인식했으며 이는 결국 판매에도 차이를 일으켰다.
- 73쪽

“이 제품의 가격을 얼마로 정해야 할까요? 전문가들 얘기를 들어보니 1천 달러 밑으로 가격을 매겨야 할 듯합니다.” 그리고 스티브 잡스의 프레젠테이션 화면에는 〈$999〉라는 큰 숫자가 등장했다. 그는 한참 뜸을 들인 뒤 이렇게 말했다. “나는 아이패드 가격이 999달러가 아니라 겨우 499달러에서 시작한다는 사실을 발표하게 되어 무척 기쁩니다.” 그와 동시에 화면 속 999달러는 떨어지는 〈$499〉라는 숫자에 의해 뭉개지고 말았다. 따라서 최종 가격인 499달러는 아주 좋은 가격처럼 보였다. 또한 아이패드 가격은 비싸다고 인식되지 않았다.
-76쪽

우리는 사람들의 인식체계가 아주 작은 차이도 감지하여 그것을 근거로 결정을 내린다는 것을 알 수 있다. 그리고 가장 무의식적인 차원이라도 가장 미묘한 신호에서 가치가 발생한다는 사실도 입증되었다.
- 102쪽

당신이 모직옷 전용 세제를 원한다면 어떤 것을 찾겠는가? 아마도 분홍색 포장 용기의 세제를 찾을 것이다. 프랑스의 한 울세제 브랜드는 〈보호해 준다〉는 제품의 특성을 강화하기 위해 분홍색 용기를 아이보리 화이트 색깔로 바꾸었다. 그러자 매출이 뚝 떨어졌고 대부분의 소비자들은 분홍색의 경쟁 제품으로 옮겨갔다.
-145쪽

첫 번째 판촉은 “냉동실에 넣을 초코바 사세요.”였다. 이 방법은 1.4개라는 평균적인 판매로 끝났다. 이후에는 “냉동실에 넣을 초코바 18개 사세요.”라고 바꾸어 팔아보았다. 이 문구가 터무니없게 보일 수는 있지만 그 영향은 상당했다. 두 번째 판촉으로 판매된 스니커즈 초코바는 평균 2.6개였다. 두 경우 모두 가격 할인은 없었다. 단순히 인지할 수 있는 분명한 기준점으로 더 높은 숫자를 추가하자 매출이 두 배로 올랐다.
-173쪽

모든 구매 결정의 40-70퍼센트는 아무런 사전 계획 없이 구매 시점에 이루어지는데 이는 구매 결정이 〈그 시점에 존재하는 신호〉에 크게 영향을 받음을 의미한다.
- 187쪽

광고 카피가 〈초콜릿이 든 건강에 좋은 자연 그대로의 것〉에서 〈건강에 좋은 자연 그대로의 재료로 만든 초콜릿〉으로 바뀌자 매출은 다시 올랐다. 마스는 사람들이 몸에 좋은 영양분을 얻기 위해 초콜릿을 구매하는 것이 아님을 깨달았다. 사람들은 즐거움을 위해 초콜릿을 구입했다. 그것이 바로 초콜릿이라는 제품이 만족시켜야만 하는 기본적인 목표였던 것이다.
-260쪽

출판사 서평

마음이 아닌 〈뇌가 좋아하는 것〉을 포착하라, 그게 더 확실하다!

마케팅 곳곳에 〈함정〉이 도사리고 있다
사람들은 절대 마케터가 바라는 대로 사지 않는다
그럼에도 유독 힘을 발휘하는 것들이 있다
그 미세한 것들을 놓치지 않고 포착해낼 때 마케팅은 성공한다

■ 왜 〈카피에서 쓴 단어 하나〉 때문에 판매가 요동을 칠까?
■ 〈쿠폰 사용법〉 차이 하나가 어떻게 사람들의 마음에 변화를 일으키는 걸까?
■ 〈디자인〉이 더 세련되게 바뀌었는데 왜 매출은 급락하는 걸까?
■ 왜 〈정가 34달러〉일 때보다 〈할인가 39달러〉일 때 더 많이 팔릴까?
■ 〈기름기 75퍼센트 뺀〉 vs. 〈지방 25퍼센트 함유한〉
어떤 문구일 때 사람들이 더 많이 살까?

▣ 마음이 아닌 〈뇌에 마케팅〉하라, 우리 뇌는 〈작은 차이에 열광적으로 반응〉한다!
세계적인 기업 유니레버, 디아지오, 티 모바일 등에서 25년 동안 마케팅 책임자로 일해온 저자가 제품 선택에 강력한 영향을 미쳐 최종 구매로까지 이어지는 데 결정적 역할을 하는 요소들을 신경마케팅 이론에 접목시켜 설명한 책 『무엇을 놓친 걸까』를 출간했다.

■ 〈12퍼센트 할인〉과 〈1인당 최대 12개〉 중 압도적으로 효과가 더 좋은 것이 있다
■ 맛은 그대로인데 맥주병의 목 부분을 〈6각형〉으로 바꾸자 매출이 확 늘었다
■ 무료 세차 1회권을 준다고 해서 무조건 〈쿠폰 도장〉을 다 채우는 건 아니다
■ 모직옷 세제 용기 색깔을 〈분홍색〉에서 아이보리색으로 바꾸자 매출이 뚝 떨어졌다
■ 간식으로 먹는 미니 소시지는 진열 위치를 바꾸자 갑자기 잘 나가기 시 작했다
■ 어플리케이션의 버튼 하나를 바꾸자 판매액이 급증했다

저자는 이 책에서 〈감정이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라〉고 강조한다. 사람들의 감정은 오히려 마케팅을 방해하는 장애물이라는 것이다. 기업들은 사람들에게 감정적으로 호소해 그들의 마음을 움직이면 자사 제품을 구매할 거라고 철석같이 믿느라 〈아주 작고 사소한 것들〉을 놓치는데, 오히려 그것들이 마케팅에서 결정적인 역할을 한다. 그것들은 바로 〈뇌가 좋아하는 것들〉이다.

▣ 〈마케팅이 무심결에 놓친 것들〉, 사람들은 기가 막히게 그것을 알아챈다!
저자는 이 책에서 〈왜 품질이 동일한데도 어떤 제품에는 열광하고 다른 제품은 외면하는지〉, 똑같은 제품인데 왜 〈카피 한 줄〉 때문에 판매가 요동을 치는지, 〈쿠폰 사용법〉 차이 하나가 어떻게 사람들의 마음에 변화를 일으키는지, 〈디자인〉이 더 세련되게 바뀌었는데 왜 매출이 급락하는지 등을 실제 다양한 사례를 들어 설명하고 있다.

저자는 이 모든 것들의 이유에는 작은 차이만 있을 뿐이라고 말한다. 그것은 바로 우리의 〈뇌에 반응을 불러일으키느냐 그렇지 못하느냐의 차이〉다. 파는 사람 사는 사람 모두 이러한 차이를 의식적으로는 인식하지 못한다. 하지만 사는 사람들의 뇌는 미묘한 〈디자인의 차이〉, 〈제품 용기의 색깔 차이〉, 〈카피에서 쓴 단어 하나의 차이〉, 메뉴판에 적힌 〈가격 표시의 차이〉, 애플리케이션에 있는 버튼 위치의 차이 등을 기가 막히게 눈치챈다. 그리고 그러한 차이에 반응하면서 제품을 선택, 구매한다.

▣ 아디다스, 보스, 아이패드, 트로피카나, 벤츠 도요타 BMW 자동차,
하세뢰더 맥주, 도브, 데톨, 네스카페, 구글 등 다양한 제품들의 마케팅 사례들
이 책은 실제 성공한 마케팅과 실패한 마케팅의 사례들을 다양하게 소개하며 그 이유를 분석하고 있다. 그 중에서도 특히 〈세계적으로 유명한 트로피카나 오렌지주스가 용기의 디자인을 보다 현대적이고 세련되게 바꾸었는데도 왜 2달 만에 3천만 파운드의 손실을 내며 매장에서 사라지게 됐는지〉 등 작은 것들을 놓쳐 실패한 마케팅들의 원인도 분석한다.

또 아디다스의 샤워젤은 남성에게 성공을 거두었는데 도브는 왜 실패했는지, 초콜릿 광고에 고릴라가 등장했을 때는 성공했는데 왜 후속 광고에서 도로 위 트럭이 등장했을 때는 실패했는지, 간식으로 먹는 미니 소시지는 그렇게 안 팔리다가 왜 진열 위치를 바꾸자 잘 나가기 시작했는지, 뉴욕의 택시 기사들은 왜 터치스크린 하나 때문에 팁을 더 많이 받게 되었는지, 앱 속의 버튼 하나가 어떻게 저축을 늘리게 했는지 등을 살펴본다.

이 모든 것들의 성공과 실패에는 〈뇌의 신경회로를 자극하느냐 그렇지 못하느냐〉에 달려 있다. 결국 무엇을 살지 말지의 여부는 우리의 감정이나 깊은 고민, 생각이 아니라 우리도 인식하지 못하는 사이에 〈뇌 속 신경학적 논리가 결정〉한다.

▣ 〈기름기 75퍼센트 뺀〉 vs. 〈지방 25퍼센트 함유한〉,
같은 것처럼 보여도 이 중 우리의 〈뇌가 확실히 더 선호하는 것〉이 있다
고기의 포장지 메시지에 대한 실험에서 〈기름기 75퍼센아빠진 고기〉라는 신호가 〈지방분 25퍼센트 함유〉라는 메시지보다 훨씬 더 긍정적으로 평가받았다. 흥미롭게도 이렇게 더 높은 가치는 고기를 먹을 때도 지속되었다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와전두피질에서도 나타난다. 한 연구에서 내측안와전두피질은 〈야채 삶은 물〉이라고 표현된 경우보다 〈풍부하고 깊은 맛〉이라고 표현된 경우에 훨씬 더 강력하게 활성화되었다.

▣ 〈캠벨 통조림 수프〉는 어떻게 우리 뇌의 반응을 유도했는가
희소성의 신호는 어떤 제품의 가치를 높이기도 한다. 한 연구진은 캠벨(Campbells) 통조림 수프 홍보에 이 휴리스틱을 이용했다. 첫 번째 홍보 방식은 간단하게 가격을 〈12퍼센트 할인〉해주는 것이었다. 이로 인해 평균 3.3개의 캔이 판매되었다. 두 번째 방식은 〈12퍼센트 할인, 1인당 최대 4개〉라는 희소성의 신호를 추가했다. 수량이 한정되었다고 알려지면서 평균 3.5개로 판매량이 약간 상승했다. 그런데 세 번째 방식은 〈12퍼센트 할인, 1인당 최대 12개〉였다. 이 홍보는 평균 판매량에 극적인 영향을 미쳤다. 평균 판매량이 7개로 늘어났던 것이다.
언뜻 12가 일종의 기준점으로 작용한 듯하지만 희소성의 휴리스틱이 사람들로 하여금 이 홍보에 반응하게 만들었다.

▣ 〈스니커즈 초코바〉는 평균 판매 1.4개에 그치던 것을 어떻게 〈2.6개〉로 상승시켰는가
한 연구에서 학자들은 서로 다른 판촉 기법이 스니커즈 초코바 판매에 미친 영향을 살펴보았다. 첫 번째 판촉은 “냉동실에 넣을 초코바 사세요.”였다. 이 판촉은 1.4개라는 평균적인 판매로 끝났다. 그런 다음 그들은 “냉동실에 넣을 초코바 18개 사세요.”라는 문구로 판촉을 바꾸어 행동상의 기준점을 추가했다. 이 문구가 터무니없게 보일 수는 있지만 그 영향은 상당했다. 두 번째 판촉으로 판매된 초코바는 평균 2.6개였다. 두 경우 모두 가격 할인은 없었다. 먼저 태도를 바꾸는 조치를 취하지 않았는데도 단순히 인지할 수 있는 분명한 기준점으로 더 높은 숫자를 추가하자 매출이 두 배로 올랐다.

▣ 우리의 뇌는 〈1,000분의 1초〉 만에 무엇을 살지 결정한다
사람의 뇌는 번개같이 어떤 대상을 알아볼 뿐 아니라 몇 분의 1초 만에 그 대상의 가치를 평가한다. 슈퍼마켓 진열대 앞에서 혹은 서비스 업체를 비교할 때 우리의 결정은 1,000분의 1초 만에 이루어지기도 한다. 이는 사람들 뇌의 인식체계가 아주 작은 차이도 감지하여 그것을 근거로 결정을 내린다는 것을 알 수 있다. 그리고 가장 무의식적인 차원이라도 가장 미묘한 신호에서 가치가 발생한다는 사실도 위에서 다룬 사례를 통해 입증되었다.

▣ 마케팅은 〈심리학의 세계〉가 아니라 〈과학의 세계〉다
마케터들은 소비자가 자사 제품을 구입하지 않는 것은 제품을 잘 몰라서 그렇다고 생각한다. 그래서 스스로 중요하다고 생각하는 것을 그들에게 알려줘 제품을 사도록 설득하려 한다. 이때 마케터는 소비자에게 보내는 모든 메시지는 자신이 의도한 대로 정확히 전달될 거라고 추측한다. 그러면 자사의 제품을 반드시 구매하고 말 거라고 믿는다. 결국 제품이 좋고 그 좋은 점이 부각되면 판매가 잘될 거라고 생각하지만 이는 완전히 잘못된 생각이다.
더구나 감정에만 호소하면 될 거라는 생각은 잘못이다. 큰 비용이 들지 않은 작은 차이를 반영하여 뇌를 자극하는 것이 더 중요한 시대가 왔다. 이제 마케팅은 〈과학으로 접근해야 하는 시대〉인 것이다.

▣ 사람들이 정말로 원하는 건 〈드릴〉이 아니라
그것으로 뚫을 수 있는 〈구멍〉임을 명확히 인식해야 한다
인간의 뇌는 〈순가치(net value)〉를 계산하는데 이 순가치가 충분히 높을 경우, 다시 말하면 가격을 지불해야 하는 고통보다 그것으로 인해 얻게 될 제품이 주는 보상이 훨씬 크다면 기꺼이 그 제품에 돈을 쓴다. 따라서 그들이 고통을 감수하고라도 제품을 살 수 있는 만족감을 뇌에게 주어 신경회로를 자극해야 한다.

사람들이 드릴을 사고자 할 때 그들이 원하는 건 드릴이 아니다. 그들이 진정으로 원하는 건 드릴로 뚫어서 만들어야 하는 구멍이다. 사람들의 진정으로 원하는 목표를 포착해서 제품이 주는 보상에 그들의 뇌가 만족하게 해야 한다

작가정보

저자(글) 필 바든

세계적인 기업 유니레버, 디아지오 등에서 25년 동안 마케팅 책임자로 일해온 저자는 영국 모바일 통신 시장에서 최악의 점유율을 기록하던 티 모바일의 브랜드 개발 부사장을 맡으면 서 소비자의 제품 선택에 대한 새로운 접근법을 마케팅에 접 목시켜 49퍼센트의 매출 성장, 소매점 고객수 2배 증가, 시장 점유율 6퍼센트 상승이라는 성과를 냈다. 덕분에 최고의 브랜 드 재출시 사례로 수상했으며 유럽 모바일 시장에서 그의 방 식을 채택하기도 했다. 이후 의사결정학(decision science) 분야의 전문가들이 설립한 컨설팅 기업에 합류하여 캘리포니아 공과 대학 등 신경마케팅 분야를 주도하고 있는 대학들과 협력하여 세계적인 기업들의 마케팅 전략을 컨설팅하고 있다.

번역 이현주

서울대학교 서양사학과를 졸업하고 매일경제신문사 편집국에서 근무했다. 옮긴 책으로는 『내 안에서 나를 만드는 것들』, 『당신은 전략가입니까』, 『매력 자본』, 『헨리 키신저의 세계 질서』, 『그림자 노동의 역습』, 『대중의 직관』, 『펭귄과 리바이어던』 등이 있다.