VIP 마케팅 불변의 법칙

이성동 지음

호이테북스 2013년 09월 30일 출간 종이책 : 2009년 11월 12일 출간

작품소개

책소개

명품이 아니라 가치를 팔아라!
VIP 마케팅의 A부터 Z까지 총망라해 담았다!

기업이 지속 성장하려면 이젠 양질의 제품을 가장 싸게 팔든지 아니면 가장 비싸게 팔 수 있는 역량을 구축해야 한다. 그러나 가장 싸게 파는 전략은 중국 등에 밀려 도저히 수익성을 맞추기 어려운 환경이 된 지 오래다. 그러므로 이젠 제품 고급화나 프리미엄 브랜드를 키워 가장 비싸게 팔 수 있는 역략을 구축하는 것이 절대적으로 필요하다.

양극화가 모든 산업과 생활 전반에서 가속화되는 가운데 VIP 마케팅의 중요성은 점차 커가고 있다. 마케팅에 관한 주제로 강의와 저술을 활발해 하고 있는 저자, 이성동이 VIP 고객의 정의부터 그들에 팔아야 할 가치까지 VIP 마케팅의 모든 것을 들려준다. 저자는 VIP 마케팅을 '명품 그 자체가 아니라 가치를 파는 것'이라 정의한다.

이 책은 목표 VIP 고객과 VIP 고객에게 팔아야 할 다섯 가지 가치는 무엇이며 그 가치를 어떻게 팔 것인지를 사례 중심으로 자세하게 기술하고 있다. 최근의 양극화에 따른 고객 소비 패턴의 변화, VIP 고객의 정의, VIP 고객 선정 방법, VIP 고객의 생활 패턴과 라이프 스타일, VIP 고객에게 팔아야 할 5가지 가치에 이르기까지 VIP 마케팅의 모든 것을 담았다.

☞ 독자 대상
VIP 마케팅을 실제로 실행했던 생생한 사례들이 풍성하게 담겨 있어, VIP 마케팅을 실행하고자 하는 기업과 마케터에게 유용하다.

추천의 글
머리말

1장. 지속 가능 기업을 위한 솔루션, VIP 마케팅
VIP 마케팅이란? / 왜 VIP 마케팅을 도입해야 하는가? / VIP 마케팅은 지속 가능 기업으로 가는 핵심 솔루션이다 / VIP 마케팅이 반드시 필요한 기업과 개인의 8가지 유형

2장. VIP 고객 이해가 VIP 마케팅의 성공 조건!
VIP 고객이란? / VIP 고객 선정과 관리 방법 / VIP 고객의 특성.라이프 스타일.소비 및 투자 성향 / VIP 고객의 DNA를 파악하고 관리하라

3장. 신규 VIP 고객 유치 전략
신규 VIP 고객 선정과 유치를 위한 4단계 프로세스 / 목표 VIP 고객(군)과 선정 방법 / 목표 VIP 고객 발굴과 접근 방법 7가지 / 목표 VIP 고객에 새로운 가치를 제안하라

4장. VIP 고객 유지와 성장 전략
왜 고객 만족을 넘어 고객 로열티인가? / 고객 로열티와 충성 고객 및 알파 고객의 상관관계 / VIP 고객의 로열티를 높이는 2가지 접근 방법 / VIP 고객의 로열티 프로그램을 차별화하라

5장. 명품이 아니라 가치를 팔아라!
VIP 고객에 팔아야 할 5가지 가치 / VIP 고객에 팔아야 할 첫 번째 가치 : 신뢰 / VIP 고객에 팔아야 할 두 번째 가치 : 자긍심 / VIP 고객에 팔아야 할 세 번째 가치 : 솔루션 / VIP 고객에 팔아야 할 네 번째 가치 : 자아실현 / VIP 고객에 팔아야 할 다섯 번째 가치 : 스토리

맺음말

여기서 VIP 마케팅의 대상이 되는 고객을 '자사의 최상위 고객=VIP 고객' 또는 '그럴 가능성이 높은 고객'으로 정의하면 VIP 고객의 수는 적게는 몇 명에서 많게는 수십만 명까지 될 수 있다. 이런 면에서 보면 VIP 마케팅은 타깃 마케팅의 일환이라고 볼 수도 있다.
그러나 기존의 타깃 마케팅 방법이 고객 세분화(Segmentation), 타깃팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning), 차별화, 고객 만족 등의 방법론으로 접근하는 데 반해 VIP 마케팅은 고객 세분화에 의한 최상위 고객을 타깃으로 1:1(One to One), 맞춤화(Customization), 고객 로열티(Customer Loyalty) 마케팅을 통해 새로운 가치를 창출하기 위한 방법론으로 그 접근점이 다르다.
1장. 지속 가능 기업을 위한 솔루션, VIP 마케팅_VIP 마케팅이란? 중에서

VIP 마케팅을 도입해야 할 일곱 번째 이유는 최고의 VIP 고객만이 갖고 있는 연대감과 소속감을 마케팅에 활용할 수 있기 때문이다. VIP 마케팅의 주요 대상인 부유층은 배타적이다. 물론 그들 탓만은 아니다. 그 대신 그들은 자기들만의 울타리를 만들어 자기들끼리만 교류한다.
그리고 상품이나 자신이 거래할 회사를 선택할 때도 까다로운 편이다. 그러나 일단 이들의 울타리 안에 진입하기만 하면 일반 고객들보다 빠른 속도로 고객을 확보할 수 있게 된다. 한 사람의 신뢰를 얻으면 주변 동료나 친지들에게 자발적으로 소개하기 때문이다.
1장. 지속 가능 기업을 위한 솔루션, VIP 마케팅_왜 VIP 마케팅을 도입해야 하는가? 중에서

고객 로열티를 측정하는 가장 중요한 지표는 재구매율이나 고개 유지율, 고객 지갑 점유율이다. 재구매율이나 고객 유지율을 100%로 만든다는 것은 고객을 한 사람도 이탈시키지 않는다는 것을 의미한다. 모든 사람을 로열티가 높은 충성 고객으로 만들 수 있는 것이다. 고객만족도가 높은 기업과 고객 로열티가 높은 기업 사이에는 이렇게 큰 차이가 존재한다. 이것이 바로 고객 로열티를 높이기 위한 전략을 실행해야 하는 가장 큰 이유이다. 어처럼 고수익 ? 고성장을 하기 위한 가장 중요한 원천 중 하나가 고객 로열티이다.
4장. VIP 고객 유지와 성장 전략_고객 로열티와 충성 고객 및 알파 고객의 상관관계 중에서

뱅가드는 이처럼 수많은 기업과 정반대되는 의사 결정을 했다. 그 결과, 일시적으로 회사의 수익은 감소하기도 했지만 오히려 한 단계 더 도약하는 계기가 되었다. 전혀 기대하지도, 상상하지도 못했던 수수로 자율 인하 조치에 감동을 받은 고객들이 알파 고객이 돼 투자 금액을 대폭 늘리는 것은 물론 주변 고객들을 적극 추천해줬기 때문이다.
뱅가드 그룹의 이런 의사 결정은 1975년 회사 창립 이후부터 30여 년 넘게 회사보다 고객 수익을 최우선하는 기업 문화를 구축하기 위해 노력해 왔기에 가능한 일이었다.
5장. 명품이 아니라 가치를 팔아라!_VIP 고객에 팔아야 할 첫 번째 가치 : 신뢰 중에서

매슬로우는 인간 욕구의 5단계설에서 가장 최상위의 욕구로 자아실현의 욕구를 꼽았다. 생리적 욕구, 안전, 사회적으로 존경받고자 하는 욕구보다 인간이 추구하는 최상위의 욕구가 바로 자아실현이라는 것이다.
먹고 사는 게 급선무인 사람들에게는 전혀 생각조차 할 수 없는 문제겠지만 VIP 고객들에게는 이러한 자아실현의 욕구가 최상위의 가치이다. 여기에 바로 VIP 마케팅의 기회가 있다. 그들에게 자아실현의 기회를 제공하면 그만큼 고객의 마음을 사로잡을 수 있기 때문이다.
5장. 명품이 아니라 가치를 팔아라!_VIP 고객에 팔아야 할 네 번째 가치 : 자아실현 중에서

이제는 명품이 아니라 가치를 팔아야 할 때다.
당신은 이 책을 통해 VIP 고객에게 새로운 가치를 팔기 위해 고군분투했던
국내외 기업들과 마케터들의 생생한 사례를 통해
VIP 마케팅의 새로운 지평과 나아갈 방향을 보게 될 것이다.

20/80 법칙의 시대, 마케팅의 답은 VIP 마케팅에 있다

소득의 불평등을 말했던 파레토의 20:80 법칙이 이제는 소비와 생활의 양극화의 대명사로 자리 잡았다. 그에 따라 상품과 서비스를 구매하던 고객들의 패턴도 눈에 띄게 변하고 있다. 은행에서는 2%의 고객이 예치금의 57%를, 백화점에서는 5%의 고객이 전체 매출의 30%를 차지하는 것은 당연한 일이 되었으며, 상위 고객들의 매출.이익 기여도 및 집중도도 지속적으로 가파른 상승세를 보이고 있다. 게다가 부가가치가 높은 고가의 제품이나 서비스를 선호하는 경향도 뚜렷해지고 있다.
그렇다면 이러한 상황에서 기업의 마케팅 전략과 방향은 어디를 지향해야 하는 것일까? 이 책의 저자이자 국내 영업.마케팅 분야의 최고 전문가인 <고객경영연구소>의 이성동 소장은 그 답을 VIP 마케팅에서 찾고 있다.

이제는 명품이 아니라 가치를 팔아라!

그러나 VIP 마케팅 하면 부유층을 대상으로 명품을 팔거나 고품격의 서비스를 제공하는 것쯤으로 대개가 생각한다. 하지만 VIP 마케팅에서 기업이나 마케터에게 제공하는 재무적 가치, 즉 매출과 수익의 기여도에 따라 VIP 고객은 다르게 설정할 수 있다. 따라서 각 기업은 VIP 고객에 대한 정의에서부터 VIP 마케팅을 새롭게 정의해야만 한다.
또한 VIP 고객은 무조건 비싸고 명품이라고 해서, 고품격의 서비스라고 해서 구매하지도 않는다. 그렇다면 VIP 고객은 무슨 근거를 기준으로 상품이나 서비스를 구매하는 것일까? 이 책 『VIP 마케팅 불변의 법칙』에서는 VIP 마케팅의 핵심을 "명품이 아니라 가치를 파는 데 있다"고 말한다. 즉 VIP 고객은 자신이 인식하는 가치가 충족되었는지를 판단한 후에 선택하고 구매한다는 것이다.
그렇다면 VIP 고객은 어떤 가치를 통해서 구매를 하는 것일까? 이 책에서는 VIP 고객에게 팔아야 5가지 가치와 그에 따른 마케팅 전략들을 다음과 같이 정의하고 있다.

VIP 고객에게 팔아야 할 5가지 가치

1. 신뢰 : 신뢰는 VIP 고객의 마음속에 자연스럽게 스며들게 만든다. 그러기 위해서는 상품의 본원적 속성에서 최고가 되고, 그들과 그들의 이익을 최우선으로 해야 한다. 아울러 호감을 불러일으키며, 최고의 전문가가 되어야 한다.
2. 자긍심 : 인정받고 싶은 욕구는 인간이라면 누구나 가진 기본적 욕구다. VIP 고객에게 자긍심을 심어주기 위해서는 소유의 기쁨을 주고, 희소가치를 제공하며, 대우받고 싶은 욕구를 충족시켜야 한다.
3. 솔루션 : 이들을 빚진 상태로 만드는 방법이다. 그러기 위해서는 세미나를 개최?후원하고 정보 제공 및 연구회를 운영하며 해결사나 도우미, 집사를 자처해 그들을 돕거나 체험 기회를 제공해야 한다.
4. 자아실현 : 인간이 추구하는 최상위의 욕구인 자아실현의 욕구를 충족하는 것이다. 그러기 위해서는 커뮤니티를 통해 스포츠 ? 레저 ? 문화 ? 예술적 소양을 충족시키고 자선 ? 봉사 ? 환경 보호 등의 참여 기회를 제공해야 한다.
5. 스토리 : 이것은 VIP 고객을 자발적으로 찾아오게 하는 것으로 그러기 위해서는 스토리텔러 브랜드를 만들고, 특별한 경험을 제공하며, 자신의 명성을 쌓아야 한다.

이 책은 이처럼 최근의 양극화에 따른 고객 소비 패턴의 변화, VIP 고객의 정의, VIP 고객 선정 방법, VIP 고객의 생활 패턴과 라이프 스타일, VIP 고객에게 팔아야 할 5가지 가치에 이르기까지 VIP 마케팅의 모든 것을 담았다.
게다가 이 책에는 VIP 마케팅을 실제로 실행했던 생생한 사례들이 풍성하게 담겨 있다. VIP 마케팅을 실행하고자 하는 기업과 마케터라면 반드시 참고해야 할 VIP 마케팅의 교과서, VIP 마케팅의 결정판이라고 할 수 있겠다.