마케팅의 과학

가라쓰 하지메 지음 | 박정임 옮김

페이퍼로드 2008년 12월 10일 출간 종이책 : 2008년 11월 15일 출간

작품소개

책소개

막연한 기대를 버리고 과학적으로 마케팅을 펼쳐라!

「비즈니스 클래식」시리즈 제3탄. 이 책은 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 어떻게든 시장점유율이 높아질 것이라고 생각하는 이들에게 진정한 마케팅의 목적과 방법론을 설파한다. 1974년 지츠쿄노니혼사에서 발간된『마케팅의 과학』(초판은 1959년 니칸코교 신문사에서 발행)의 복간본을 번역한 것이다.

앞부분에서는 마케팅 조사의 목적과 방법론을 구체적인 사례와 함께 이야기한다. 뒷부분에서는 시장조사 이론과 기법의 전문적인 내용을 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 풀이하였다. 책 전반에 흐르는 메시지는「비즈니스 클래식」시리즈 제1탄『원점에 서다』와 같다. '판매하면서 조사하고, 조사하면서 판매하자', 즉 마케팅의 원점에 서자고 주장한다.

특히 습관적인 시장조사나 예측이 아닌 판매에 진정한 도움이 될 데이터의 수집 방법과 활용의 중요성을 강조한다. 시장조사의 본질을 소개하고 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 일깨워준다. 그리고 통계학이나 조사 계획의 기본, 조사대상의 그룹화, 표본추출법, 요인의 선택법, 배분의 원리, 수량화 방법 등을 설명한다.

목차

비즈니스 클래식 ③『마케팅의 과학』을 펴내며: 마케팅의 원점에 서서
이 책을 읽는 분들에게: 마케팅의 혁명을 꿈꾸는 분들을 위해

1. 기업의 미래는 판매력으로 결정된다 Marketing-the future of business
상품을 선택하는 것은 사람이다
판매력이 동반되지 않는 기술은 경영을 위태롭게 한다
상품 기획에 대한 오해
‘판매의 명인’이 태어나기 위한 첫 번째 조건
식품 회사 사장이 된 두부 장수의 성공 비결
모든 손님의 입맛을 사로잡은 식당의 비밀

2.‘판매를 위한 시장조사’는 이 부분이 다르다 Marketing research for sales
판매를 위한 시장조사가 필요한 이유
시장조사가 도움이 되지 않는다고?
맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨
판매의 아이디어를 얻기 위한 네 가지 전략
호기심과 목적의식이 아이디어를 만들어낸다
예측을 토대로 행동하는 것의 위험성

3. 알기 위한 조사와 실천하기 위한 조사 Marketing research for practical use
시장조사는 무엇보다도 이용가치를 우선시해야 한다
판매 활동은 시장조사의 가장 유력한 수단
데이터를 읽는 능력
선입관으로 데이터를 해석하는 것은 무의미하다
‘고객’을 피부로 느끼는 것이 판매의 첫걸음

4. 데이터 활용의 여러 가지 방법 Know-how for data analysis
데이터를 평가하기 위한 세 가지 기준
데이터를 통해서 생각지도 못한 문제점을 발견해낸다
목적의식을 평가의 척도로 삼을 것
판매를 위힌 조사에서 중요한 것
판매에 도움이 되는 정보를 어떻게 얻을 것인가
판매로 이어지는 결과를 얻기 위한 조사 계획
조사 계획은 행동으로 이어져야 한다
시장조사에는 지속적인 데이터의 수집이 필수
평상시에는 묻혀 있던 정보를 얻을 수 있는 ‘시장의 단층’

5. 경쟁에서 이기기 위한 조금 다른 조사 방법 Competitive ways of doing marketing research
통계를 이용해 타사의 전략을 예측할 수 있다
누구나 얻을 수 있는 자료에서 극비 정보를 찾아낸다
기밀 유지를 하고 있다는 것조차 기밀로 한다
고객에게 이익이 되면서 데이터를 수집할 수 있는 방법
사내의 정보 흐름을 관리하는 사람이 중요하다
패널 조사를 통해 시의 적절하게 판매의 흐름을 알 수 있는 방법
정보는 가능한 한 원래 상태의 것을 남긴다
결과를 올바르게 평가한다

6. 읽으면 알 수 있는 조사 방법의 원리 Basic principles of marketing research methods
하나를 듣고 열을 아는 방법
우유와 학교 급식
조사의 성패를 결정하는 그룹화
그룹화의 핵심은 무엇인가
객관적이며 치우침이 없는 랜덤 추출의 이론
패널 조사도 방법에 따라서는 유용하다
경품 엽서도 훌륭한 조사 자료
높은 정확도를 위한 조사 대상 분류의 세 가지 요인
적은 비용으로 데이터의 정확도를 높이는 발상
데이터 활용을 위한 혁명적인 수단

7. 시장조사는 목표의 설정에서 시작된다 The goal of marketing research
목표에 대한 공통의 척도를 갖는다
평가의 기준은 동일하지 않다
위험률은 어느 정도까지 인정되는가
기대치를 이해해야 하는 이유
시장조사의 기본 원리는 공정한 경쟁
외부 조사 기관의 이용

해설: 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가

책 속으로

두 사람의 세일즈맨이 문명의 손길이 닿지 않은 섬으로 신발을 팔러 갔다. 여러 가지를 조사한 뒤 그 중 한 사람이 다음과 같은 보고서를 보냈다.
‘이 섬에 와보았더니 사람들이 모두 맨발로 다니고 있다. 신발을 신고 있는 주민은 한 사람도 없다. 물론 신발 가게도 없다. 따라서 이 섬에서의 신발의 수요는 제로, 전망이 없다.’
그런데 다른 한 사람은 전혀 다른 결론을 내렸다.
‘이 섬에 와보았더니 다행스럽게도 모두 맨발로 다니고 있다. 모두 신발을 신고 있다면 한 켤레를 파는 것도 힘들지만, 원래 맨발이기 때문에 신발을 신는 습관만 심어주면 얼마든지 팔 수 있다. 가장 유망한 시장이다’
똑같은 상황을 본 두 사람이 정반대의 결혼을 내린 것이다. 한 사람은 팔릴 전망이 없다고 한 반면, 다른 사람은 가장 유망한 시장이라고 보고했다.
안타까운 일이지만 일반적인 회사에서는 첫 번째와 같은 보고서가 설득력을 갖는다. 논리의 흐름에 전혀 모순이 없으며 데이터의 근거도 있다. 그러나 여기서 중요한 것은 모순이 없는 논리 정연한 추론에다가 충분한 데이터가 뒷받침되어 있다는 것과 그것이 유용하다는 것은 별개라는 점이다. (중략) 판매를 위한 조사는 말할 필요도 없이 학문적인 조사와는 목적이 전혀 다르다. 데이터의 분석 역시도 그 목적을 실현시키기 위한 단서를 잡는 방향에서 행해져야 한다.
- 맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨 (54～55쪽)

“시장조사와 여심은 믿을 수 없다.”
실제로 한심한 정도로 도움이 되지 않는 조사가 상당히 많다. 최근에는 어떤 회사건 무언가 새로운 기획을 하게 될 경우 설문지를 돌리거나 직접 인터뷰에 나서는 등 조사에 무척이나 열심이지만 그것이 결정적인 역할을 하는 경우는 의외로 그다지 많지 않다. 그 이유는 대체로 다음 두 가지 이유에 있다.
먼저 첫 번째는, 도움이 되지 않는 것을 조사하는 것이다. 도움이 되지 않는 것을 조사해봤자 도움이 될 리가 없다. (중략) 데이터는 무조건 모은다고 되는 것이 아니다. 그 데이터 수집을 위한 계획이 중요하다. 어떤 데이터를 통해서 얼마만큼의 이야기를 할 수 있는가는 그 수집 방법을 결정하는 순간에 결정되는 것이며, 그 이상의 것을 데이터에서 읽는 것은 원칙적으로 불가능하다.
두 번째는, 모처럼 도움이 되는 데이터를 수집했음에도 그 데이터를 읽는 방법, 즉 결론의 도출 방법을 몰라서 도움이 되지 않는 경우로 이 또한 그 사례가 적지 않다.
- 시장조사가 도움이 되지 않는다고 (51～53쪽)

판매를 위한 조사에서는 측정치의 오차는 이차적인 문제이며, 그 데이터에 의해 어떠한 방안을 강구할 수 있었는가, 그리고 그 결과가 성공으로 이어졌는가가 문제일 뿐이다. 게다가 그 경우, 조사에 든 비용은 물론 조사를 통해 얻은 성과가 충분히 투자 가치가 있지 않으면 안 된다. 일반적으로 조사에 투자할 수 있는 비용은 기껏해야 매출의 1% 이하일 것이다. (중략) 따라서 조사의 비결은 가능한 한 작은 규모로, 시의 적절하게 정말로 필요한 것에 대해서만 조사하고, 그것을 반복해가는 것이다. 대대적인 조사는 돈만 들 뿐이며 게다가 답이 나오는 데 오랜 시간이 걸리는 것은 물론 관계자라면 누구나 이미 알고 있을 법한 빤한 답만 나오게 된다.
- 판매를 위한 조사에서 중요한 것 (111～112쪽)

시장 조사의 목적은 무엇인가? 그것은 간단히 말하자면 상품이 팔리는 구조 또는 메커니즘을 확실하게 파악해서 그 목적을 위해 필요한 정보를, 시장조사를 포함한 다양한 방법을 활용하자는 것이었으며, 단순히 시장조사 기법을 알리는 데 이 책의 진정한 목적이 있는 것이 아니다. 바꾸어 말하면 본질이 무엇인가를 파악하고, 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 설명하고 있는 것이다. 얼마나 많은 시간과 에너지를 본질이 아닌 것에 소비하고 있는지 이 책은 다시 한 번 생각하게 해준다. (중략) 그러한 상황을 벗어나기 위해서는 목적의식을 갖는 것, 시장조사로 말하자면 무엇을 위해 조사를 하는 것인지를 확실하게 하는 것이 중요하다.
- 해설 - 데이터의 금광

출판사 서평

일본 불황 10년, 100만 부가 판매된 마케팅의 바이블!
경쟁사가 절대 읽어서는 안 될 책!

기업의 미래는 결과적으로는 마케팅의 힘에 의해 결정된다. 그렇기에 기업의 마케팅 부서는 가장 많은 기밀을 필요로 하고, 마케팅에 막대한 비용을 들이고 있다. 하지만 들인 비용에 비해 효과를 본 마케팅 사례는 많지 않다. 경쟁도 치열하고 고객의 취향도 복잡해진 원인도 있다. 소비자가 점점 더 똑똑해진다.
그러나 더 근본적인 원인은 기업 자체에 있는 경우가 많다. 관습적인 시장조사와 광고 진행에 막대한 예산을 낭비하는 경우가 왕왕 있다. 마케팅의 본래 목적이 상품 판매를 촉진해 이익을 내는 것이란 것을 잊어버렸기 때문이다. 상품이 판매되는 구조와 매커니즘을 읽는 것이야말로 마케팅 조사의 근본 목적이다.
일본의 10년 장기 불황 속에서 이 책은 100만 부나 판매되었다. 그 이유는 마케팅의 진정한 목적을 깨우치게 하고, 그 방법을 설파했기 때문이다. 숱한 마케팅 책들이 다양한 성공 사례를 소개하면서 왜 팔렸는가를 분석하는데 집중하고 있다. 그러나 성공 사례는, 읽기에는 재밌지만 누구에게나 똑같이 적용된다고 할 수 없다. 정말 중요한 부분은 소개되지 않는 것이 일반적이다. 따라서 겉으로 드러난 결과에 집착하기보다 성공 이면에 숨어있는 마케팅의 원리와 방법을 파악하고 이해하는 것이 우선이다. 이 책은 그러한 마케팅의 목적과 기본 원리를 깨우치게 하는 데 주안점을 두고 있다.

'원점에 서다' 마케팅 편!
[마케팅의 과학]은 일본 불황 10년에도 100만 부 판매를 달성한 마케팅의 바이블이라 할 만한 책이다. 이 책의 메시지는 페이퍼로드의 베스트셀러, [원점에 서다]와 동일선상에 놓여 있다. 습관적인 시장조사나 예측이 아닌 판매에 진정한 도움이 될 데이터의 수집 방법과 활용의 중요성을 수없이 강조한다. ‘판매하면서 조사하고, 조사하면서 판매하자’는 저자의 슬로건은 ‘마케팅의 원점’에 서자는 것에 다름 아니다. 시장조사란 이름의 여론조사를 수없이 하지만 판매현장에선 전혀 도움이 안 되는 사례가 얼마나 많은가. 시장 예측이란 거창한 이름 아래 두툼한 리포트 작업을 하지만 효과적인 경영전략 수립과는 따로 노는 것이 우리 기업의 실태가 아닌지 모르겠다. 최소의 비용으로 가장 효과적인 마케팅 정보를 수집하고 체계화하여 이를 마케팅 전략으로 수립, 실행하는 저자의 사례는 언제든 우리 현장에서 써먹을 수 있는 원석과도 같은 것이다. 마케팅 활동은 그야말로 기업의 생명을 좌우하는 최고의 지식노동인 셈이다.

‘경영의 신’ 마쓰시타가 삼고초려한 저자
이 책의 저자, 가라츠 하지메 교수는 특이한 이력의 소유자. 전기공학을 전공한 뒤 NTT와 마쓰시타전기에서 기술 분야를 담당했던 공학전문가다. 미국식 품질관리 방식을 일본에 도입, 그것을 한층 발전시켜 제조업하면 일본기업을 떠올리게 만든 장본인으로 꼽힌다. 품질혁신에 기여한 이에게 수여하는 최고 권위의 데밍상을 수상하기도 했다. 그를 데려오기 위해 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케 회장이 삼고초려를 마다하지 않았다고 한다.
그런 기술통이 마케팅 분야에서는 과학적인 시장조사 기법을 들고 나와 시장에 충격을 주었던 것이다. 그것도 무조건 시장조사나 광고를 하면 시장점유율이 높아질 것이란 막연한 기대에 머물고 있던 기업에게 진정한 마케팅 리서치의 목적과 방법론을 설파했으니 신선한 충격을 주지 않을 수 없었던 것이다. 그것도 ‘최소의 비용’으로 하자니 말이다.

‘물고기 잡는 법’을 가르치는 마케팅 코치북
이 책은 크게 두 부분으로 구성돼 있다. 5장까지는 마케팅조사의 목적과 방법론을 구체적인 사례를 통해 역설하고, 나머지 6, 7장은 시장조사의 이론과 기법의 전문적인 내용을 초보자도 알 수 있게끔 설명했다. 발간된 지 오래된 만큼 뒷부분의 기술적인 내용은 기본 개념을 아는 선에서 보면 될 것이다. 그러나 첫 5개 장은 현재에도 무척 유효한 내용이다. 고객의 입장에서 상품을 왜, 어떻게 선택하는가를 아는 것이 가장 중요하다는 것을 반복적으로 강조하고 있다. 그 아는 방법을 어떻게 찾아낼 것인가를, 그야말로 ‘물고기 잡는 법’을 근본원리부터 설파하고 있어 언제든 현장에서 체득하고 있어야 할 내용이다.

추천의 글

기업의 생존은 마케팅 능력에 달려 있다!

『마케팅의 과학』이 50년간 100만 부가 팔렸다는 것을 알고는 놀랐다. 온갖 마케팅 기법과 이론이 명멸하는 현장에서 이 같은 생명력을 가졌다는 것이 경이로울 정도다. 그러나 이 책을 읽어보고는 그만한 가치가 충분하다는 결론을 얻었다. 마케팅 조사의 방법론, 원리, 문제의식에 대한 바이블과 같은 명저다.
이 책은 일관되게 ‘마케팅의 원점’을 되새기게 한다. 막연한 시장조사나 예측이 아닌 구체적인 목적의식을 지녀야 할 것과 함께 선택 가능한 범위 내에서 액션 플랜을 짜낼 수 있는 마케팅 조사와 실행 계획 수립의 중요성을 강조한다. 그것도 쉽고 재미있는 사례 예시를 통해 설명하니 설득력이 높다. 책을 읽다보면 일상적인 마케팅 조사를 되풀이하고 있는 이 분야 종사자에게 마케팅의 근본 목적과 원점을 깨닫게 하는 힘을 준다.

- 박무익 한국갤럽조사연구소장

마케팅 현장에서 수십 년 일해 왔지만 아직도 마케팅은 어렵다. 어쩌면 예측 자체가 힘들지도 모르겠다. 그럼에도 고객에게 제품의 가치를 최대한 전달하고, 예측치를 높이기 위한 활동은 포기할 수 없다.『마케팅의 과학』에는 이런 마케팅 활동의 근본 목적을 달성하기 위한 기본 정신과 노하우가 담겨 있다. 무릎을 치며 공감하는 대목이 적지 않다. 경쟁사의 마케팅팀에게는 보여주고 싶지 않은 책이다.

- 윤숭 SKC(주) 마케팅팀장

작가정보

저자(글) 가라쓰 하지메

(唐津一)

『마케팅의 과학』의 저자 가라쓰 하지메 교수는 특이한 이력의 소유자다. 도쿄 대학 전기공학과를 나온 뒤 NTT와 마쓰시타 전기산업(현 파나소닉)에서 기술 분야를 담당했던 공학 전문가. 미국식 품질관리 방식을 일본에 도입, 그것을 한층 발전시켜 제조업 하면 일본 기업을 떠올리게 만든 장본인으로 품질혁신에 기여한 이에게 수여하는 최고 권위의 상인 데밍 상(Deming Prize)을 받기도 했다. 그를 데려오기 위해 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케 회장이 삼고초려를 마다하지 않았을 정도의 기술통. 그런 기술통이 마케팅 분야에서는 과학적인 시장조사 기법을 들고 나와 시장에 충격을 주었다. 그것도 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 시장점유율이 높아질 것이란 막연한 기대에 머물고 있던 기업에게 진정한 마케팅의 목적과 방법론을 설파했으니 신선한 충격을 주지 않을 수 없었던 것이다. 그것도 ‘최소의 비용’으로 하자니 말이다. 이 책은 마케팅 관련서로는 드물게 50년간 1백만 부가 꾸준히 판매되며 ‘마케팅 불멸의 고전’으로 자리잡았다. 저자는 마쓰시타 전기산업에서 상무이사, 기술고문을 거쳐 도카이(東海) 대학 교수로 부임한 이래, 같은 대학 명예교수로 재직 중이다.『현장주의』『불황 속에서도 성공한 마쓰시타 고노스케와 그 사원들』『초엔고에 도전한다』『공동화하는 미국 산업을 위한 직언』『지적 산업 대국을 향한 전략』 외 다수의 저서가 있다.

번역 박정임

경희대학교 철학과를 졸업하고 일본 치바 대학 대학원에서 일본 근대문학 전공으로 석사학위를 받았다. 현재 전문 번역가로 활동 중이며 옮긴 책으로『우편배달부 워커 씨 이야기』『측천무후』『말 많은 이집트 지식여행』『30분을 잡아라』『50세에 발견한 쿨한 인생』『사장의 원점』등이 있다.