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스토리로 승부하라

스토리를 황금으로 바꾸는 사람들
김영한 지음
새빛에듀넷

2009년 08월 18일 출간

종이책 : 2008년 11월 25일 출간

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작품소개

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스토리 리더가 만든 순천의 기적!
고객을 감동시키는 '스토리'로 성공을 쟁취하라!

이 책은 '고객의 마음을 움직일 스토리란 무엇이고, 어떻게 창조할 수 있는가?'에 관해 이야기한다. 저자는 기업을 변화시킬 혁신기법으로 '스토리텔링'에 주목했다. 그리고 이와 관련된 사례를 모으고 이론을 정리했다. 총 3부에 걸쳐 스토리 창조에 관한 비밀을 풀이하고, 조직과 상품에 어떻게 스토리를 입히는지를 보여준다.

1부에서는 버려진 갯벌을 세계적인 생태도시로 바꾸어 나가고 있는 순천만의 공무원 이야기를 소개한다. 2부에서는 폐쇄 직전이었던 일본 홋카이도의 작은 동물원을 스토리 리더들이 경이적인 숫자의 관람객을 기록하는 동물원으로 기사회생시킨 이야기를 들려준다.

3부에서는 스토리 상품의 힘, 스토리 리더의역할, 스토리 마이닝(Story Mining) 7단계에 대해 설명한다. 스토리 리더가 되어 상품과 서비스에 혼을 불어 놓고 고객의 마음을 움직이는 스토리를 캐내도록 돕는다. 뒷부분에는 스토리 창조 리더십에 관해 서술하고, 영국 게이츠헤드 시의 스토리 경영 사례를 훑어본다. [양장본]

저자가 순천시의 동장과 면장을 교육하기 위해 만든 교재를 기본 틀로 하였다. 시청의 젊은 직원과 면서기로 구성된 '스토리 리더 클럽'과 함께 토의하여 컨셉을 잡고 스토리를 디자인하고 실행해온 이야기가 담겨 있다.
part1 헐리우드를 꿈꾸는 순천의 도전

Chapter 1 우리가 가진 것은 자연뿐
자연 그대로의 도시, 순천
우리에겐 5천년 된 갯벌이 있다
600년 전 옛 성이 그대로 보존되어 있다
순천만의 재발견

Chapter 2 면장(面長)을 변화시켜라
시장(市長)이 스토리 리더
시민의 참여를 유도하라
누구를 공략할 것인가
순천만의 스토리 계획
시골 면장(面長)이 스토리텔러

Chapter 3 순천만 전체가 에코 헐리우드
흑두루미도 스토리텔링 한다
순천만은 살아 움직이는 헐리우드
장뚱어를 날게 하라
S라인의 머드웨이
낙후된 도시가 세계 명품도시로

part 2 스토리로 황금을 캔 동물원 이야기

Chapter 4 위기는 변화의 기회이다
폐쇄 위기의 꼴등 동물원
리더의 고민
고객의 마음을 움직일 스토리가 있는가
고객은 재미를 원한다
학습 조직 만들기
가이드 작전
무엇이 문제인가
행동하는 모습을 보여주자

Chapter 5 스토리에 살짝 미친 사람들
관람객에게 직접 설명하라
열네 장의 스토리보드
물고기를 잡는 북극곰
내 머리 위에 표범이 있다
바다표범과 춤추는 사육사
펭귄을 날게 하라

Chapter 6 스토리로 황금을 만든다
리더가 먼저 변화하라
창의적인 직원으로 변화
도시 전체가 바뀌었다

part 3 사실은 말이고 스토리는 금이다

Chapter 7 스토리는 상품의 혼(魂) 이다
스토리 상품의 힘
스토리 리더의 역할
상품에 혼(魂)을 불어넣는 5대 요소
▶ 차별화되는 스토리 컨셉은 있는가? (Concept)
▶ 스토리 콘텐츠가 있는가? (Contents)
▶ 편안하게 접근할 수 있는가? (Convenience)
▶ 원활히 커뮤니케이션 되는가? (Communication)
▶ 문화로 정착되고 있는가? (Culture)

Chapter 8 스토리를 캐자! 스토리 마이닝(Story Mining)
스토리 자원을 발굴하라

스토리 마이닝(Story Mining)의 7 스텝
Step 1. 스토리 비전을 만들어라
Step 2. 외부 스토리를 발굴하라
Step 3. 내부 스토리를 발굴하라
Step 4. 차별화된 컨셉을 만들어라
Step 5. 스토리 상품을 개발하라
Step 6. 스토리를 구현하라
Step 7. 스토리를 커뮤니케이션 하라

내가 스토리 리더가 되라
스토리를 끄집어 내는 미팅
차별화 되는 컨셉 개발
고객 입장에서 접점을 보라
내부 서비스를 바꾸어라
팀 단위 별로 바꾸어라

부 록
스토리 창조 리더십
영국 게이츠헤드(Gatehead) 시(市)의 스토리 경영

스토리는 잠자는 상품을 깨우게 하고
스토리 리더는 사람의 감성을 움직인다


●미국 스토리의 신(神) - 스티브 잡스
과거의 스티브는 기술에 강한 집착을 가진 고집쟁이였다. 그러나 애플을 떠나 픽사(Pixar)를 경영하면서 디즈니와의 제휴로 3D 애니메이션 영화 〈토이 스토리〉를 제작하여, 고객의 마음을 움직이는 스토리를 만들었다. 기술과 감성을 조화시킨 스토리로 고객을 감동시킬 때 성공이 뒤따른다는 경영 원리를 터득하게 된 것이다.

●일본 스토리의 신화 - 펭귄을 날게 한 동물원
홋카이도의 작은 동물원인 아사히야마(旭山) 동물원에서는 펭귄이 날고, 북극곰이 물 속에서 춤을 춘다. 이 동물원은 10년 만에 관람객이 10배로 늘어나는 신화를 창조했다.

●한국 스토리의 리더들
고층건물 하나 없던 순천시는 발전이 더딘 작은 도시의 이미지였다. 그러나 ‘자연생태도시’라는 컨셉을 잡고, 새로운 도시가 되었다. 이제는 자연의 아름다움을 그대로 담은 자연의 도시가 된 것이다. 물론 주민들의 고충과 민원이 없었던 것은 아니지만, 순천시를 살리는 일에 모두가 힘을 합쳤다. 순천시 공무원들은 모두가 홍보맨이고 스토리텔러이다.

성공은 원한다면 상품에 스토리를 입혀라

월트 디즈니의 2006년 한 해 수입은 34억 달러로, 인텔의 30억 달러, 도요타의 18억 달러보다 앞선다. 3D 애니메이션 회사인 픽사를 인수한 후로는 성장률도 좋다. 영국의 소설가 조앤 롤링은 '해리포터'라는 소설로 지난 10년간 300조 원이 넘는 매출을 올렸다. 그녀의 소설을 바탕으로 영화가 제작되었으며, 게임 타이틀과 캐릭터들이 개발되어 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있다.
컴퓨터 제조사인 애플에서 쫓겨난 스티브 잡스는 스토리 회사인 픽사를 세워 ‘토이 스토리’라는 애니메이션으로 아카데미상을 수상했으며, 다시 애플 컴퓨터로 돌아간 그는 회사 이름에서 컴퓨터라는 글자를 떼어내고 기술과 감성의 결합을 통해 고객을 감동시키는 스토리 회사로 변화시킴으로써 초일류 기업으로 올라섰다.

이처럼 월트 디즈니, 조앤 롤링, 스티브 잡스는 모두 스토리 리더들이다. 평범한 상품이나 서비스에 상상력과 스토리를 집어넣어서 훨씬 재미있는 상품으로, 보다 훌륭한 서비스로 재 탄생시키는 능력을 가지고 있기 때문이다. 어떤 분야에서 크게 성공하기 위해서는 그것에 미쳐야 한다는 말이 있다. 그 정도로 열심히 해야 한다는 뜻이다.
성공한 이들은 아이디어가 끊이지 않고 활력이 넘치며, 언제 어디서나 희망의 끈을 놓지 않는다. 잠자리에서도 일을 생각하고 모험을 감수하며 무엇인가 새로운 것을 만들어내기 위해 노력한다.
지금은 분명 기업에 위기상황이다. 위기라고 외치기만 하는 늑대소년 같은 리더가 되지 말고 위기를 기회로 바꾸는 새로운 리더십을 발휘할 때이다. “우리는 고객의 마음을 움직이는 스토리가 있는가?”를 생각해보자. 만약에 없다면 고객의 마음을 움직일 스토리를 창조하여야 한다.

헐리우드를 꿈꾸는 순천의 도전은 계속된다

“우리나라에도 이렇게 아름다운 곳이 있는지 정말 몰랐다.”

농번기에는 농사일을 하여 곡식을 얻고 농한기에는 바다에 나가서 먹거리를 조달한 순천 사람들에게 순천만 갯벌은 식재료를 구할 수 있는 땅 그 이상도 그 이하도 아니었다.
하지만 노관규 순천시장은 순천만을 세계적인 생태습지가 될 가치 있는 땅이라고 생각하였다. 지역주민의 식생활을 위한 보조적인 공간을 넘어 훌륭한 관광지가 될 수 있다는 새로운 시각에서 순천만을 바라본 것이었다.
노 시장(市長)의 새로운 시각과 더불어 산업화가 덜 되었기 때문에 자연 그대로 보존될 수 있었다는 사실, 그리고 공업 없이 농업과 어업만으로 생활해왔기에 동천(東川)이 크게 오염되지 않았다는 등의 장점은 순천의 많은 것을 바꾸어 놓았다. 드넓은 갯벌과 갈대, 바다생물, 바닷새가 어우러진 아름다운 모습, 순천에 내려진 천혜의 선물이 그 자태를 드러내고 있는 것이다.
‘자연생태도시’라는 컨셉을 잡은 순천은 발전이 더딘 남해안의 작은 도시라는 과거에서 벗어나 새로운 도시가 되었다. 세계 5대 습지 중 한 곳인 순천만(Bay)을 감싸 안은 자연 헐리우드(Hollywood)로 재 탄생한 것이다.


아사히야마 동물원에서 배워라

“삼성전자를 일본의 아사히야마 동물원처럼 창의적인 조직으로 바꾸고 싶습니다.”

저자가 아사히야마(旭山) 동물원에 대해 관심을 갖게 된 것은 신문에 실린 삼성전자 윤종용 상임고문의 이 발언을 접하고 나서이다.
아사히야마 동물원은 야생 동물의 자연스러운 모습을 보여줌으로써, 관람객들에게 꿈과 재미를 느끼게 하는 곳이라는 동물원의 업의 개념과 동물의 습성과 매력을 알려준다. 또한, 인간은 동물과 공존하는 존재라는 것을 느끼게 하는 사람이라는 사육사의 업의 개념을 바탕으로, 동물을 사육하는 곳이 아닌 그들의 자유로운 활동 모습을 보여주는 곳이라는 동물원의 스토리 컨셉을 잡아내 혁신의 기초를 다질 수 있었다.


스토리텔링으로 디지털 시대를 준비하라

현지 사람들에게는 흔한 갯벌에 불과했던 순천만을 세계적으로 희귀한 해안 습지라는 시각에서 바라보고 세계적 생태습지로 개발하여 관광자원으로 활용한 순천시 노관규 시장의 아이디어나, 함평의 낙후성을 오히려 천연자원이 그대로 보존된 환경이라 생각하고 나비축제라는 기가 막힌 스토리를 만들어 낸 이석형 함평 군수의 이야기는 모두 스토리를 바탕으로 새로운 모습으로 변화를 이루어낸 좋은 사례이다.
그들은 스토리를 활용함으로써 관심에서 멀리 떨어진 상품에 사람들이 다시 눈을 돌리도록 새롭게 색을 칠하고 아름답게 꾸몄다. 이것이 바로 고객의 마음을 움직이는 스토리의 힘이다.
단순히 상품을 구매하는 것에서 그치는 것이 아니라 그 안에 담긴 정서를 함께 사는 것이다. 점차 개개인의 다양성이 커지고 물리적인 만족을 넘어 감성적인 만족을 요구하는 소비자가 늘면서 우리 사회는 빠른 속도로 감성을 중시하는 사회로 변화하고 있다.
이러한 시대에는 소비자에게 감성적 경험을 전달하고 조직 구성원에게 창조적 일체감을 불러일으킬 훌륭한 스토리(Story)가 뛰어난 경쟁력이 된다.

스토리텔링은 단지 상업적으로 활용되는 것에서 그쳐서는 안 된다. 기업이나 공공기관, 더 나아가 국가에서도 스토리 마니아의 양성을 통해 고객의 마음에 큰 감동을 일으킬 훌륭한 스토리를 발굴하고 널리 전파함으로써 수많은 상품과 다양한 서비스에서 황금 가치를 전할 수 있어야 할 것이다.
기존의 상품과 서비스에 스토리의 옷을 입혀서 세계인을 감동시키고 새로운 스토리 자원을 발굴하여 가치를 높여 나가는 일, 이것이 당면한 우리의 숙제이다.

스토리는 잠자는 상품을 깨우게 하고 스토리 리더는 사람의 감성을 움직인다

●미국 스토리의 신(神) - 스티브 잡스
과거의 스티브는 기술에 강한 집착을 가진 고집쟁이였다. 그러나 애플을 떠나 픽사(Pixar)를 경영하면서 디즈니와의 제휴로 3D 애니메이션 영화 〈토이 스토리〉를 제작하여, 고객의 마음을 움직이는 스토리를 만들었다. 기술과 감성을 조화시킨 스토리로 고객을 감동시킬 때 성공이 뒤따른다는 경영 원리를 터득하게 된 것이다.

●일본 스토리의 신화 - 펭귄을 날게 한 동물원
홋카이도의 작은 동물원인 아사히야마(旭山) 동물원에서는 펭귄이 날고, 북극곰이 물 속에서 춤을 춘다. 이 동물원은 10년 만에 관람객이 10배로 늘어나는 신화를 창조했다.

●한국 스토리의 리더들
고층건물 하나 없던 순천시는 발전이 더딘 작은 도시의 이미지였다. 그러나 ‘자연생태도시’라는 컨셉을 잡고, 새로운 도시가 되었다. 이제는 자연의 아름다움을 그대로 담은 자연의 도시가 된 것이다. 물론 주민들의 고충과 민원이 없었던 것은 아니지만, 순천시를 살리는 일에 모두가 힘을 합쳤다. 순천시 공무원들은 모두가 홍보맨이고 스토리텔러이다

작가정보

저자(글) 김영한

김영한

삼성전자, 현대자동차, 순천만, 예메디칼, 총각네 야채가게의 스토리텔링 컨설팅을 진행한 ‘스토리MBA’의 대표이며, 국민대 경영대학원 교수와 삼성전자 이사를 역임하였다. 이론과 실무를 통한 노하우를 바탕으로 삼성그룹, LG그룹, SK그룹, 국민은행, 하나은행의 창조경영 교육과 컨설팅을 하고 있다. 저서로는 『총각네 야채가게』 『민들레영토 희망스토리』 『스타벅스 감성마케팅』 『펭귄을 날게 하라』 『삼성처럼 회의하라』 『스티브 잡스의 창조 카리스마』 『위키 매니지먼트』 등의 경영도서를 다수 저술하였다.

스토리 MBA 홈페이지 : www.storyMBA.com
이메일 : ceo@marketingmba.co.kr

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