마케팅 개념어 사전

기시 다카히로 지음 | 김창남 옮김

다산북스 2007년 12월 05일 출간 종이책 : 2007년 07월 02일 출간

작품소개

책소개

광고 크리에이티브 디렉터가 풀이하는 마케팅 궁금증!

『2시간 투자해 20년 써먹는 마케팅 개념어 사전』은 20여 년 동안 광고 크리에이티브로 활동한 저자가 현장에서 가장 헷갈리는 마케팅 개념만을 모아 풀이한 책이다. 마케팅 관련분야에서 일하고 있는 사람과 비즈니스맨 모두에게 마케팅 개념을 확실히 정리해주고 마케팅의 본질에 대해 좀 더 폭넓고 다양한 지식을 심어준다.

본문은 '마케팅이란 무엇인가'를 시작으로 '마케팅의 본질은 어디에 있는가' 등 원론적인 이야기와 '누가 주 고객층인가, 어떻게 접근할 것인가, 무엇을 차별화할 것인가, 유혹할 브랜드가 있는가, 어떻게 서비스를 팔 것인가, 당신은 진정 비즈니스맨인가' 등 현장에서 유용한 사항을 수록하고 있다.

이를 통해 마케팅 프로세스, 마케팅 4요소, 시장조사의 역할, 여론 주도층, 기획과 콘셉트의 기능, 포지셔닝, 차별화, 매트릭스, 인지도, 브랜드 자산 등 40가지의 마케팅 핵심 개념을 쉽게 파악할 수 있다. 여기 나온 마케팅 개념들을 확실히 터득하고 활용한다면 그 어떤 마케팅 전략도 세울 수 있을 것이다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
마케팅 본질부터 전략, 현장에서 꼭 기억해야 하는 이론과 업무, 참신한 마케팅 발상을 위한 도구 등 2시간의 짧은 시간 내에 터득하여 20년간 써먹을 수 있는 유용한 마케팅 지혜들이 가득하다. 처음 마케팅을 접하는 사람들은 마케팅 개념을 확실히 터득할 수 있으며, 마케팅 현장에서 잔뼈가 굵은 베테랑들은 마케팅의 본질을 다시 한 번 되새길 수 있다.

목차

프롤로그 마케팅은 물과 같다 5

1. 마케팅이란 무엇인가: 마케팅 프로세스 15
불황일수록 마케팅이 중요하다

2. 마케팅의 본질은 어디에 있는가: 마케팅의 본질 21
소비자 안에 마케팅이 있다

3. 단골손님만으로 충분한가: 신규구매와 반복구매 27
신규구매와 반복구매의 반복이다

4. 마케팅 전략, 이대로 좋은가: 전략과 전술 33
전략과 전술은 그 목적이 다르다

5. 마케팅 전략, 어떻게 할 것인가: 마케팅의 4요소 9
4P를 믹스하라

6. 좋은 제품이라고 잘 팔리는가: 프로덕트 아웃과 마켓 인 45
팔리는 물건을 판다

7. 다음은 무엇이 유행할 것인가: 시계열과 상대성 51
답은 과거 속에 있다

8. 왜 시장조사는 중요한가: 시장조사의 역할 57
숫자 속에 기회가 있다

9. 누가 주 고객층인가: 주 고객층과 소비자 63
타깃에서 전략 시나리오가 탄생한다

10. 어떻게 접근할` 것인가: 접근 69
부분에 얽매이면 전체를 보지 못한다

11. 진짜 경쟁상품을 찾았는가: 상품 카테고 75
철저히 소비자에 집중하라

12. 주도할 것인가, 따를 것인가: 여론 주도층 81
소비자 구조를 파악한다

13. 기획은 어떻게 하는가: 기획 87
밤낮으로 생각 속에 파묻히다

14. 한마디로 표현할 수 있는가: 콘셉트의 기능 93
매력이 곧 콘셉트다

15. 콘셉트는 어떤 단계를 거치는가: 콘셉트의 단계 99
한가운데 점으로 수렴하다

16. 진짜는 어디에 있는가: 품질과 본질 105
근본으로 돌아가야 한다

17. 우리의 경쟁상대는 누구인가: 마케팅의 경쟁유형 111
기업의 정확한 포지셔닝을 파악한다

18. 확실한 포지셔닝을 했는가: 포지셔닝 117
필요성과 우위성에 따른다

19. 무엇을 차별화할 것인가: 차별화 123
상품 차별화가 우선이다

20. 매트릭스 전략을 아는가: 매트릭스 129
도형으로 간결하게 표현하다

21. 어떻게 준비하고 말할 것인가: 플래닝과 프레젠테이션 135
논리와 창조를 동시에 갖다

22. 무엇을 전달할 것인가: 프레젠테이션 단계 141
달변보다 전달내용이 우선이다

23. 파워 브랜드가 있는가: 브랜딩 체계 147
너무 많은 브랜드는 역효과를 낸다

24. 인지도만으로 성공할 수 있는가: 인지도 153
인지도가 곧 시장점유율이다

25. 유혹할 브랜드가 있는가: 브랜드와 세일즈 프로모션 159
상품이 아닌 브랜드를 원한다

26. 브랜드 가치는 높은가: 브랜드 자산 165
브랜드는 최고의 경영자산이다

27. 1등인가, 꼴찌인가: 상품철학 171
소비자는 상품철학을 원한다

28. 어떻게 소비자에게 침투하는가: 기업측 상품 라이프사이클 177
목표가 언제나 같은 것은 아니다

29. 어떻게 관심을 끌 것인가: 소비행동의 모델 183
관심의 정도에 따라 흐름이 바뀐다

30. 2할과 8할, 어느 쪽이 중요한가: 파레토의 법칙 189
2할이 8할을 차지한다

31. 공격할 것인가, 방어할 것인가: PPM 195
선택과 집중이 필요하다

32. 어떻게 알릴 것인가: 커뮤니케이션 전략의 기획 201
순간이 중요하다

33. 어떻게 교감할 것인가: 커뮤니케이션 전략의 본질 207
단순한 커뮤니케이션이 강하다

34. 나만의 광고센스가 있는가: 광고제작과 표현 213
특별한 언어감각이 필요하다

35. 모두가 공감할 광고가 있는가: 광고전략의 기본 219
딱 한 사람을 상대로 한다

36. 누가 결정권을 쥐고 있는가: 의사결정 225
전문성과 권위의 조화를 꾀하다

37. 어떻게 서비스를 팔 것인가: 상품과 서비스 231
보이지 않는 것을 팔다

38. 개인정보는 왜 팔리는가: CRM 237
한 번 잡은 고객은 놓치지 않는다

39. 현재를 돌파할 한 수가 있는가: 마케팅과 판매 243
마케팅은 최강의 소프트웨어다

40. 당신은 진정 비즈니스맨인가: 비즈니스맨 249
비즈니스맨은 휴먼이다

에필로그 마케팅은 소비자를 떠나 성공할 수 없다 254

주요 마케팅 용어 259

책 속으로

영업매출이 떨어질 때마다 마케팅부서에 꼭 등장하는 단골 에피소드 메뉴가 있다.
옛날에 영업사원 두 사람이 아프리카로 구두를 팔러 갔다.
두 사람이 현지에 도착하여 상황을 살핀 후 전보를 보내왔다.
재미있는 것은 두 사람이 보내온 반응이 전혀 달랐던 것이다.
먼저 한 사람은 다음과 같은 전보를 보내왔다.
"현지인 모두 맨발로 살고 있어 구두 판매전망은 제로입니다."
이 전보를 받은 회사는 실망할 수밖에 없었다.
하지만 얼마 안 있다가 또 다른 전보가 날아들었다.
"현지인 모두 맨발로 살고 있어 구두 판매전망은 무한대입니다."
실망은 이내 기쁨으로 바뀌었다. 마케팅은 바로 이런 것이다.

출판사 서평

초짜 마케터도 3번만 읽으면, 마케팅 개념 확실히 잡을 수 있다!
마케팅 달인도 가장 헷갈리는 40가지 마케팅 궁금증
부푼 가슴으로 첫 출근하여 설레는 마음도 잠시. 상황파악도 안 된 상황에서 마케팅 회의가 연일 이어지면서 마케팅의 ‘마’자만 들어도 현기증이 일어난다. “포지셔닝이 확실해야 해” “그 제품의 콘셉트는 뭐야?” “인지도가 문제야” “매트릭스 전략을 잘 세워야 해” 하며 논쟁은 가열되고 있는데, 그 속에서 초짜 마케터는 무슨 말인지 도통 알아들을 수 없어 어리둥절할 뿐이다.
《2시간 투자해 20년 써먹는 마케팅 개념어 사전》은 20여 년 동안 광고 크리에이티브로 활동한 저자가 현장에서 가장 헷갈리는 마케팅 개념만을 모아 풀이한 책이다. 처음 마케팅을 접하는 사람들은 마케팅 개념을 확실히 터득하고, 마케팅 현장에서 잔뼈가 굵은 사람들은 마케팅의 본질을 되새겨볼 수 있다.


김대리, 자네는 마케팅 개념도 없나?
회의 전에 살짝 들쳐보고, 현장에서 궁금증이 생길 때 찾아보기
처음 참석하는 회식. 긴장도 되고 설레는 마음으로 참석한 신입직원은 마케팅팀의 김대리를 붙들고 이것저것 물어보기 바쁘다. “신제품의 콘셉트는 어떻게 되며, 경쟁상품은 어떤 것이니” 하며 꼬치꼬치 캐묻는다. 서너 번은 열심히 설명해주던 김대리, 더 이상 대답을 못하고 술잔만 쳐다보는데…….
초보 마케터뿐만 아니라 베테랑 마케터들도 마케팅을 실행할 때, 마케팅 개념을 확실히 잡지 못한 상태에서는 경쟁력 있는 마케팅 전략을 세우지 못한다.
언제 어디서나 간편하게 펼쳐 볼 수 있는 이 책은 회의 전이나 현장에서 궁금증이 생겼을 때, 유용하게 활용할 수 있다. 콘셉트, 포지셔닝, 브랜드 전략, 마케팅믹스, 주 고객층 설정, 경쟁자 파악, 차별화, 시장조사, 커뮤니케이션 등 꼬리에 꼬리를 물고 궁금증이 계속 이어질 때 펼쳐 보면, 쉽게 문제를 해결할 수 있다.


현재를 돌파하는 한 수, 마케팅에 있다!
마케팅을 한눈에 이해할 수 있는 다이어그램과 귀여운 캐릭터와 함께 재미 요소 추가
저자는 마케팅을 실행할 때 마케팅부서나 생산부 사이의 미묘한 갈등, 경영자와 직원의 사고방식 차이 등을 현실감 있는 스토리로 그렸다. 그리고 귀엽고 친숙한 캐릭터를 활용한 본문 삽화가 들어 있어 마케팅을 처음 접하는 사람도 부담 없이 마케팅 개념을 익힐 수 있다. 또한 마케팅 개념을 한눈에 이해할 수 있는 다이어그램이 있다.
저자는 마케팅의 역할을 다음과 같이 정의한다. “지금 하고 있는 일이 반짝이며 윤이 나도록 한 번 더 다듬어주는 솜씨, 일에 산뜻한 멋을 더해주는 한 수, 현재를 돌파하는 한 수, 모두를 감동시키는 한 수, 그것이 바로 마케팅이다.”

작가정보

저자(글) 기시 다카히로

지은이 기시 다카히로

크리에이티브 디렉터. 저서로는 ≪비즈니스맨을 위한 마케팅 핸드북≫ ≪시대의 소리를 조용히 들으라≫ 외 다수가 있다.

옮긴이 김창남

한양대학교 화공과를 졸업하고 ㈜삼양사에서 30여 년간 근무했다. 현재는 ㈜광성고무롤 상무이사로 재직 중이다. 오랜 비즈니스 경험을 살려 경제경영을 비롯한 여러 분야의 일본어 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 ≪CHINA 성공전략≫ ≪이노베이션 경영≫ ≪세계를 움직이는 기업가에게 경영을 배운다≫ ≪와다식 5일 트레이닝≫ ≪세계의 판매왕≫ ≪베네통과 시세이도 젊음에게 배운다≫ 등이 있다.

번역 김창남