코틀러 마케팅

히로세 모리카즈 지음 | 김진희 , 이진주 옮김

좋은책만들기 2010년 08월 11일 출간 종이책 : 2010년 01월 01일 출간

작품소개

책소개

마케팅의 대가, 코틀러의 생각을 알기 쉽게 정리한 책

코틀러는 마케팅이라는 영역을 만들어내 지금까지도 그 명성을 떨치고 있으며, 마케팅의 구루라 불린다. 이 책은 코틀러의 여러 저서 중 마케팅에 대한 생각과 그 실천방법을 에센스만을 뽑아 설명한 것이다. 〈마케팅 관리론〉 등의 기본서를 중심으로 마케팅을 처음 접하는 사람들도 어려움 없이 코틀러의 마케팅을 이해할 수 있도록 해설하였다.

총5장으로 구성된 본문은 마케팅의 컨셉, 목표, 방향성 등을 우리 생활 속에서 일상적으로 접하는 친근한 사례들로 알기 쉽게 설명한다. 본문 곳곳에 일러스트와 키워드, 포인트, 스탭업 등을 활용해 더 효과적으로 이해를 돕는다.

목차

들어가며 ‘코틀러 마케팅’의 에센스를 분석해 보자

1장 마케팅 컨셉 확고히 하기
-‘코틀러 마케팅’의 문을 열어보자
♧니즈는 만족을 느끼지 못하는 상황을 말한다. 니즈가 구체적인 형태를 갖고 있으면 욕구가 되고 욕구가 구매력으로 연결되면 수요가 된다
♧니즈와 욕구를 만족시키기 위해 시장에 나와 있는 온갖 상품들이 마케팅의 대상이 된다
♧가치, 만족, 품질은 구매자가 다양한 제품과 서비스 속에서 선택을 위한 기준이 된다
♧교환은 니즈를 만족시키는 기본수단이고 거래는 교환을 위해 주고받는 행위다
♧시장은 제품과 서비스를 구입하는 사람과 앞으로 구입할 가능성이 있는 사람들의 집합장소다
♧마케팅 매니지먼트란 유익한 교환을 창출하기 위해 수요와 고객을 관리하는 것이다
♧기업이 마케팅을 실행하기 위해서는 기초가 튼튼한 컨셉이 필요하다

2장 마케팅으로 가능한 것, 목표로 해야 하는 것 알아두기
-마케팅의 목표를 확실히 파악하자
♧기업이 놓여 있는 상황을 파악한다
♧기업은 고객가치를 창출해야 한다
♧기업은 고객만족을 높여가야 한다
♧기업은 고객과 지속적인 관계를 유지하는 것이 중요하다
♧기업은 브랜드를 가치있는 제품으로 만들어갈 수 있다
♧기업 자산으로서의 브랜드를 브랜드 자산이라고 한다
♧브랜드 창출을 위해서는 아이덴티티를 명확하게 정립해서 어필해야 한다

3장 마케팅의 방향성은 어떻게 결정하는 것일까?
-승부할 타이밍을 정해서 기회를 발견하자
♧적절한 수단을 선택하기 위해서는 마케팅 환경에 대한 깊은 이해가 필요하다
♧다양한 구매자들의 니즈를 정확히 파악하기 위해서는 시장을 세분화해서 분석해야 한다
♧시장을 그룹핑하여 타깃을 정한다
♧타깃이 결정되면 포지셔닝을 명확히 한다

4장 마케팅의 기본 툴 알아두기
-다양한 툴을 조합하여 시장에서 움직이게 하자
♧구매습관을 보면 특징을 알 수 있다
♧신제품 개발의 실패를 막는 열쇠는 마케팅이다
♧제품의 진열은 시장점유율과 비용에 큰 영향을 미친다
♧제품가격은 시장을 둘러싼 다양한 요인에 의해 결정된다
♧제품에도 라이프사이클이 있다
♧제품이 흘러가는 루트가 유통채널이다
♧프로모션은 고객과의 커뮤니케이션을 생각하는 것이다
♧프로모션도 여러 가지 방법이 조합되어 행해진다

5장 마케팅의 세계관 크게 넓히기
-비즈니스만이 아닌 여러 방면에서 응용해 보자
♧서비스는 한 사람으로부터 다른 한 사람에게 제공되는 무형의 재화로 소유권을 수 반하지 않는 모든 활동을 말한다
♧비영리조직을 둘러싼 환경이 급변함에 따라 마케팅의 필요성이 점점 높아지고 있다
♧수많은 검토를 거쳐 완성된 마케팅은 비영리조직에 이익을 가져다주는 수단이 된다
♧소셜마케팅은 사회에 힘이 되는 아이디어를 개발하는 방법이다
♧소사이에탈마케팅은 고객과 사회의 행복을 유지?향상시키면서 뛰어난 가치와 만족을 제공하는 사고방식이다
♧사람마케팅은 개인의 호감도를 높이거나 인식을 변화시키는 활동이다
♧국가마케팅은 자국의 이미지를 다른 나라 사람들에게 전달하는 활동이다

출판사 서평

이 책은 전 세계적으로 사랑받고 있는 마케팅의 구루 코틀러의 마케팅에 대한 생각과 그 실천방법을 에센스만을 뽑아 설명한 책이다.
마케팅에 흥미를 가지고 있는 사람이라면 누구나 필립 코틀러(Philip Kotler)라는 이름을 들어봤을 것이다. 서점에도 마케팅 코너에 가면 코틀러가 집필한 책들이 가득 진열되어 있고, 또 대학의 마케팅 관련 수업 교재의 참고문헌에도 반드시 그의 저서가 포함되어 있다. 마케팅의 초보에서부터 실무자까지 전 세계의 많은 사람들이 직접적으로 혹은 간접적으로 그의 영향을 받았다.
코틀러는 자신의 저서에서 다양한 마케팅 이론을 설명하고 있다. 하지만 그의 저서들은 매우 광범위한 영역에 걸쳐 있는데다 분량도 어마어마해서 마케팅 지식이 없는 독자에게는 조금 다가가기 어려운 부분이 있을지도 모른다. 이 점을 감안하여 와세다대 산업경제연구소 조교를 거쳐 현재 도쿄 후지대 경영학부 교수를 역임하고 있는 저자는 『에센스로 읽는 코틀러 마케팅』을 통해 코틀러의『마케팅 관리론』등의 기본서를 중심으로 마케팅의 문외한도 어려움 없이 마케팅을 이해할 수 있도록 알기 쉽게 설명해 나가고 있다. 우리 생활 속에서 일상적으로 접하는 친근한 사례들과 더불어 일러스트, 키워드, 포인트, 스텝업 등을 활용하여 더 효과적으로 독자들의 이해를 돕고 있는 책을 읽어나가다 보면 마케팅에 대해 더욱 명확하게 알게 될 것이다.

마케팅이란 무엇인가?
코틀러는 마케팅이라는 영역을 만들어냈다. 흔히 마케팅이라고 하면 어떤 제품을 만들어낼 것인가, 그 제품들을 어떻게 판매할 것인가, CM 등의 광고는 어떻게 활용할 것인가 등을 떠올린다. 하지만 코틀러가 말하는 마케팅이란 기업가 소비자 중 어느 한쪽이 이득을 보고 다른 한쪽은 손해를 보는 관계가 아니라 양쪽 모두에게 만족을 제공하기 위한 최선의 방법을 생각하는 것을 말한다.
정성들여 만든 제품이 헐값에 팔린다면 생산자는 손해를 입게 될 터이므로 만족할 수 없을 것이다. 반대로 큰돈을 주고 구입한 금액이 마음에 들지 않는다면 소비자도 만족할 수 없을 것이다. 오히려 가격이 비싸더라도 구입해서 사용해 보고 만족스러웠다면 소비자는 그 제품을 다시 구입하게 될 것이다.
비즈니스는 이렇게 어느 쪽이 이득을 보고 다른 한쪽은 손해를 보는 관계에만 국한되지 않으며, 양쪽 다 만족할 수 있는 관계를 구축해 가는 것이 가능하다.
그러면 판매자와 소비자의 관계를 더욱 돈독히 하기 위해서는 어떻게 하는 것이 좋을까? 코틀러는 마케팅이란 상대가 무엇을 필요로 하는 것에서부터 출발해야 한다고 말한다.

마케팅컨셉이란 무엇인가?
제품을 우선시하는 판매컨셉은 먼저 제품을 만들고, 이익을 얻기 위해 대대적인 판매활동과 프로모션을 펼쳐 고객들에게 제품을 판다. 즉 제품을 생산하는 과정에서 고객의 니즈가 어디에도 반영되어 있지 않다. 하지만 마케팅컨셉은 시장을 정확히 인식하는 것에서 시작된다. 그리하여 맨 먼저 목표시장을 설정하고, 그 다음에 그 시장을 구성하는 고객들의 니즈를 파악하고, 그 후 온갖 마케팅 도구들을 조합하여 사용하면서 고객과 좋은 관계를 구축하는 동시에 고객가치와 만족을 제공함으로써 이익을 높여나가는 기본개념을 바탕으로 하고 있다.
저자는 이러한 마케팅컨셉을 통해 고객과 좋은 관계를 유지함으로써 성공을 이룬 대표적인 기업으로 일본의 아스쿠루를 꼽고 있다. 사무용품 등을 통신판매하는 아스쿠루는 회사이름의 유래가 되는 “내일 온다”라는 모토처럼 필요한 물건이나 서비스를 오늘 주문하면 내일 반드시 배달한다는 마케팅컨셉을 지켜나감으로써 많은 기업들로부터 호평을 받았고 실적도 증대했다. 이렇게 고객의 니즈와 욕구를 세심하게 파악하여 끊임없이 고객만족을 실현해 나간다면 고객과 좋은 관계를 구축하게 되고 나아가 높은 매출을 기대할 수 있을 것이다.

기업은 다양한 마케팅을 연구해야 한다
사람에 따라 장래에 대한 생각과 목표가 다르듯이 기업도 자사에 맞는 목표와 방향성을 가지고 있다. 품질을 가장 중요시하는 기업이 있는가 하면, 보다 저렴한 가격으로 제품을 제공하는 데 힘을 기울이는 기업도 있다. 모든 기업이 고객만족과 브랜드 자산을 공통적인 목표로 내세우고 있다 하더라도 어디서 어떻게 승부할 것인지는 저마다 다를 수밖에 없는 것이다.
기업이 방향성을 결정하기 위해서는 먼저 마케팅 환경을 분석해서 자사가 놓여 있는 상황을 파악해야 하며, 이를 위해서는 인구, 경제, 테크놀로지, 정치, 문화 등 다양한 관점에서 시장을 분석할 필요가 있다.
세계는 테크놀로지의 발전과 글로벌화, 규제완화 등으로 급변하고 있다. 이런 경제의 흐름은 지금까지 존재했던 다양한 규제를 완화시키고 비즈니스 기회를 늘려줄 뿐 아니라 비즈니스의 형태도 크게 변화시키고 있다. 이런 변화의 움직임에 적절히 대응하지 못하는 기업은 시장의 니즈를 만족시킬 수 없으며, 라이벌기업과 차별성을 갖지 못하면 경쟁에서 도태되고 말 것이다. 따라서 기업은 단지 제품을 판매하기만 하면 된다는 구태의연한 생각을 버리고 고객들이 제품 구입을 통해 최대한읜 만족을 얻을 수 있도록 다양한 마케팅 방법을 연구하는 자세가 필요하다.

마케팅의 세계관을 크게 확장한 코틀러
코틀러 마케팅의 특징은 마케팅에 대한 폭넓은 세계관을 가지고 있다는 것이다. 마케팅은 기업을 위해서만 존재하는 것이 아니다. 사람들은 흔히 마케팅을 제품과 관련된 기업활동으로만 생각하지만, 코틀러는 제품에만 국한된 마케팅에서 벗어나 마케팅의 세계관을 폭넓은 영역에 적용하고자 시도했다.
코틀러가 생각하는 마케팅의 대상은 재화, 서비스, 경험, 이벤트, 사람, 장소, 재산, 조직, 정보, 아이디어 등이다. 이 중 사람마케팅은 인기 탤런트나 스포츠계의 스타선수의 탄생과 관계가 있다. 특히 리더의 이미지업으로 조직을 발전시키는 비영리조직은 더더욱 사람마케팅에 힘써야 하는데, 정당 등에서 당대표의 이미지를 향상시키기 위해 토론프로에 참여시키거나 다양한 광고활동을 전개하는 것은 사람마케팅의 좋은 예다. 국가 마케팅은 자국의 이미지를 다른 나라 사람들에게 전달하는 활동이다. 예를 들어 한국드라마「겨울연가」가 일본의 30대 여성들 사이에서 화제를 일으켜 로케지역의 관광상품이 생길 정도로 크게 히트한 ‘한류마케팅’은 국가 마케팅의 좋은 사례다.

이처럼 코틀러는 마케팅 마인드를 일상생활에까지 확대시키고 있으며, 실제로 마케팅적인 사고방식이 온갖 방면에서 통용되는 것을 증명하고 있다. 코틀러가 강조하듯이 마케팅의 사고방식과 방법을 매개로 하여 마케팅을 펼치는 주체와 받아들이는 소비자들이 서로에게 만족을 줄 수 있다면 더욱 부드럽고 원활한 관계를 지속적으로 유지해 나가면서 장기적인 수익을 거둘 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 히로세 모리카즈

와세다대학 상학부를 졸업하고 와세다 대학 대학원 상학연구과에서 박사학위를 취득했다. 와세다 대학산업경제연구소 조교를 거쳐 현재 동경 후지대학 경영학부 전임강사로 일하고 있다. 주요 저서로『브랜드 요소의 전략논리』,
『유통신론』이 있고 역서로『경험가치 마케팅: 소비자가 무엇인가를 느끼는 플러스알파의 매력』, 『경험가치 매니지먼트』등이 있다.

번역 김진희

숭실대학교 상경계열 경제국제통상학과를 졸업하고 일본 와세다대 대학원 일본어 교육학과 석사과정을 밟고 있다. 현재 일본에서 프리랜서로 통번역을 전문적으로 하고 있다.

번역 이진주

중앙대학교 일어일문과를 졸업하고 현재 전문번역가로 활동중이다. 역서로『과학의 최첨단이론(관성)』,『베이킹파우더, 식초, 비누를 이용한 자연주의 청소법』,『서양음악사』,『두 개의 혼』,『고객을 차별하라』,『듣기혁명』 등이 있다.