카피 쓰는 기술

도미니크 게틴스 지음 | 안진환 옮김

스마트비즈니스 2008년 03월 21일 출간 종이책 : 2008년 03월 17일 출간

작품소개

책소개

치열한 광고 커뮤니케이션 전장에서 승리할 수 있는 카피라이팅 8규칙!

『카피 쓰는 기술』은 기획, 마케팅, 홍보에서 백 마디 말보다 강력한 '카피 한 줄의 힘과 기술'을 실제 광고 사례를 통해 이야기한다. 저자는 글쓰기는 단기간에 완성할 수 없지만 상업적 글쓰기로서의 카피라이팅은 노력만 한다면 빠른 시일 내에 터득할 수 있다고 말한다. 그리고 이 책을 통해 강력한 카피라이팅 기술 8가지를 소개한다.

여기서 말하는 카피라이팅 규칙은 '타깃 시장을 파악하라, 사전조사를 시행하라, 브리프의 요구를 충족시켜라, 관련성을 유지하라, 객관성을 확보하라, 단순하게 만들어라, 매체의 특성을 파악하라, 야망을 품어라' 이다. 설득을 전제로 하는 치열한 광고 커뮤니케이션 전장에서 실용적인 비책을 전수한다.

'나무'를 말하면서도 '숲'을 보게 만드는, 경쟁사를 저 멀리 따돌리는 흡입력 높은 카피라이팅의 진수를 보여준다. 특히 문장을 구성하는 문제나 카피라이터들이 다양한 매체광고 작업을 할 때 알아야 할 사항 등 카피와 관련된 세부적인 이야기를 담고 있다. 비단 광고회사에 다니는 사람들뿐만이 아니라 비즈니스맨 모두에게 유용한 커뮤니케이션 기술이다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
광고, 홍보는 물론 기획, 제안서, 신제품 런칭, 프레젠테이션, 선거에 이르기까지 거의 모든 분야에서 필수불가결한 카피 작성법을 담았다. 현장에서 써먹을 수 있는 테크닉을 가르쳐주는 것이 강점이다. 먹히는 카피를 쓰기 위한 8가지 규칙을 실제 대박을 터뜨렸던 광고를 예로 들어 설명한다.

목차

감수의 글 : '설득'을 전제로 승부하는 광고 속 ‘카피’ 이야기
추천의 글 : 당신의 마음을 빼앗을 수 있는 ‘특별한’ 기술
프롤로그 : 좋은 카피는 글쓰기가 아니라 ‘좋은 생각’에서 나온다

시놉시스 : 카피라이팅의 8가지 규칙

규칙 1 타깃 시장을 파악하라
누구를 대상으로 이야기하는가?

규칙 2 사전조사를 시행하라
매체
예산
제작방식
주제의 중요성

규칙 3 브리프의 요구를 충족시켜라
기획
어조
광고 캠페인

규칙 4 관련성을 유지하라
은유

규칙 5 객관성을 확보하라
객관적 인정

규칙 6 단순하게 만들어라
카피 쓸 때 반드시 피해야 할 20가지

규칙 7 매체의 특성을 파악하라
라디오
포스터
지면 광고
뉴 미디어
TV

규칙 8 야망을 품어라
제약의 목적
아이디어에 대한 아이디어
독창성을 살려라

에필로그 : 최고의 카피는 쉼 없는 과정에서 나온다
부록 : 좋은 광고, 좋은 카피

책 속으로

일류 카피라이터들의 지식에 다가가는 지름길
재미있으면서도 배울 게 많은 책이다. 저자인 도미니크 게틴스는 규칙들을 잘 알 때 비로소 그것들을 깨뜨릴 수 있다는 사실을 보여준다. 이 책은 광고 비즈니스의 우상들이 오랜 세월 시행착오를 겪으며 습득한 지식에 다가가는 지름길이다. 당신에게 이 책이 필요하다는 사실을 애써 부인하지 마라. - 앤디 보슬먼 (카피라이터)

커뮤니케이션의 전장에서 승리할 수 있는 비결
이 책은 설득을 전제로 하는 치열한 광고 커뮤니케이션 전장(戰場)에서 백전백승, 연전연승하게 해주는 실용적인 비전(秘傳)을 전수하고 있다.
카피가 생명인 광고계에서 조금 먼저, 조금 오래 일했다는 경력으로 감수에 임했지만 나 또한 많은 것을 얻을 수 있었다. 당신에게도 이 책이 큰 역할을 해주리라 믿어 의심치 않는다. - 박현주 (2윈스(2Wins) 대표)

출판사 서평

기획, 마케팅, 홍보에서 백마디 말보다 강력한
“카피 한 줄의 힘!”

카피 한 줄이 제품 판매량을 바꾸고, 기업 이미지를 변화시키며, 선거의 판도를 결정짓는다.
카피가 필요하지 않은 분야가 없다고 해도 과언이 아닐 정도로 카피라이팅은 오늘날 가장 각광받는 업무 스킬이라 할 수 있다. 이 책 《카피 쓰는 기술》은 광고?홍보는 물론 기획?제안서, 신제품 런칭, 프레젠테이션, 선거에 이르기까지 거의 모든 분야에서 필수불가결한 카피 작성법을 담은 책이다.
당신의 제품, 당신의 제안이 선택되도록 해주는 카피라이팅 실전 강좌. 강단 이론이 아닌 현장에서 써먹을 수 있는 테크닉을 가르쳐주는 것이 강점이다. 먹히는 카피를 쓰기 위한 8가지 규칙을 실제 대박을 터뜨렸던 광고를 예로 들어 설명한다.
뉴욕광고페스티벌에서 수여하는 골드메달을 비롯해 D&AD, 칸, IPA 등의 주요 광고제에서 30여 차례 수상한 바 있는 저자가 ‘진짜 카피 잘 쓰는 방법’을 이 책 한 권에 모두 담았다. 그동안 자신의 경험을 바탕으로 그 해답을 ‘타깃 시장을 파악하라’, ‘사전조사를 시행하라’, ‘브리프의 요구를 충족시켜라’, ‘관련성을 유지하라’, ‘객관성을 확보하라’, ‘단순하게 만들어라’, ‘매체의 특성을 파악하라’, ‘야망을 품어라’의 8가지 규칙을 통해 제시하고 있다.
물론 글쓰기는 단기간에 완성할 수 있는 기술이 아니지만, 상업적 글쓰기로서의 카피라이팅은 이 책에서 제시하는 8가지 규칙만 숙지한다면 큰 도움이 될 수 있다. 그만큼 카피는 테크닉에 가깝기 때문이다.


글에 의한 의사소통에서 맞닥뜨리는 모든 일에서 당신의 능력 그 이상을 보여주는
‘단 한 번의 터치!’

타깃, 타깃, 타깃이 어디인가
브리프(brief, 광고기획서를 축약한 형태로서 업계의 경쟁상황, 제품 정보, 광고 목적, 타깃 시장, 컨셉트, 크리에이티브 전략 등의 내용이 담긴다)를 받아들고 제일 먼저 할 일은 타깃 시장을 파악하는 것이다. 말을 건넬 사람들을 ‘정확히’ 집어내야 한다는 말이다. 단순히 ‘청소년 시장’, ‘중년 남성 시장’ 하는 식이 아니라 주로 어떤 옷을 입는지, 저녁에는 무엇을 하는지 등 세세히 파악해야 한다.
시장을 이런 식으로 좁혀나가다 보면 애써 고함을 지르거나 지나친 일반화를 동원할 필요가 없어진다. 당신의 이야기를 듣는 사람들의 언어로 이야기를 하면 그들은 반드시 당신의 이야기에 귀를 기울이게 되어 있다.
돈을 벌려고 하는 일인데 고객층을 줄이라고 하니 무슨 말인가 싶을 것이다. 하지만 적어도 30만 개 이상의 제품을 팔려는 생각이라면, 그 제품이 필요 없는 아이들이나 은퇴한 노인들이 포함된 6,000만 고객층을 대상으로 막연하게 이야기하기보다는, 머리를 써서 조금이라도 관련이 있는 300만의 고객들에게 이야기하는 게 현명하다.
타깃 시장에 대해 골똘히 생각하기만 해도, 광고대상을 수상할 만한 작품들이 순식간에 머릿속에 떠오를 수 있다. 타깃 시장을 ‘직장인’으로만 잡았다면 고층빌딩 사무실에서 일하는 사람들에게만 보일 수 있도록 버스의 윗면에 부착한 광고는 나올 수 없었을 것이다. 독자들이 중심가의 고층빌딩에서 일하는 경향이 있다는, 별것 아닌 듯 보이는 사실에서 다음의 광고가 등장한 것이다.

길게 쓸 때는 흐름을 타라
긴 카피를 써야 할 때가 있다. 그럴 때는 카피가 흐름을 가질 수 있도록 해야 한다. 다음 생각으로 넘어갈 때는 지극히 자연스럽게 보여야 한다는 것이다. 첫 번째 줄을 읽었을 때 두 번째 줄을 읽고 싶다는 생각이 들게 하도록 한다. 그리고 두 번째 줄에는 첫 번째 줄에 있던 단어나 아이디어가 담겨 있어야 하고, 그것은 세 번째 줄에도 자연스럽게 등장해야 한다. 세 번째 줄에서도 이 과정이 이어져야 한다. 그 과정이 기계적으로 전개되어서는 안된다.

단순함은 강력함의 동의어
단순함이란 하늘에서 떨어져 이웃집을 박살낸 커다란 운석과도 같다. 전혀 생각지 못한 방식으로 주의를 끄는 것이란 의미다. 광고업계 종사자를 아무나 한 사람 붙잡고 ‘광고의 황금률’이 뭐냐고 물으면 십중팔구는 ‘단순하게 만들어라’는 말을 할 것이다. 훌륭한 것이 틀림없는 이 규칙을 활용하는 가장 손쉬운 방법은 작업을 마친 뒤 ‘단순한가?’하고 자문을 해보는 것이다. 특히 커뮤니케이션에서 단순함은 표적 설정을 위한 도구가 아니다. 단순함은 커뮤니케이션의 전부다.
“어떤 것이든 단순화하면 항상 인기가 있는 법이다.”
단순함에 기반한 카피를 쓰기 위해서는, 복잡한 문장과 구성, 상투어구, 긴 단어, ‘～ing’형 단어, 재미없는 단어, 재능과 지식 과시, 부적절한 대사, 의도하지 않은 반복, 수식어 남용 등은 하지 않아야 한다. 단순성은 그 자체를 목표로 삼아야 한다. 단순하면서도 재미있는 농담만큼 충분히 즐길 수 있다

작가정보

저자(글) 도미니크 게틴스

지은이 도미니크 게틴스
뉴욕광고페스티벌에서 수여하는 골드메달을 비롯해 D&AD, 칸, IPA 등의 주요 광고제에서 수여하는 상이나 표창을 30여 차례 수상한 세계 일류급 카피라이터다. 막대한 성공을 거둔 다수의 광고 캠페인을 진행했으며, 그의 아이디어들은 BBC와 마이크로소프트, 아르고스 등과 같은 주도적 기업 및 조직에 의해 채택된 바 있다. 현재 세계 최대 커뮤니케이션 컨설팅 회사인 유로RSCG 런던에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다.

옮긴이 안진환
1963년 서울에서 태어나 연세대를 졸업했다. 2008년 현재 전문번역가로 활동 중이다. 인트랜스 번역원의 대표 및 온라인 번역학교 트랜스쿨의 대표를 맡고 있다. 지은 책으로 <한 줄만 잘 써도 Cool해지는 영작문>, <영어실무번역> 등이, 옮긴 책으로 <빌 게이츠@생각의 속도>, <애덤 스미스 구하기>, <미운오리새끼의 출근>, <부의 제국>(공역), <피라니아 이야기>, <괴짜경제학>, <전쟁의 기술>, <골든 티켓>, <이코노믹 씽킹> 등이 있다.

옮긴이 왕수민
서강대에서 역사와 철학을 전공했고, 현재 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 <세상에서 가장 에로틱한 주말을 보내는 법>, , <논리는 힘이 세다>, <2007 세계대전망>(공역), <부의 제국>(공역), <애거서 크리스티 전집 48 - 밀물을 타고> 등이 있다.

옮긴이 박현주
홍익대학교 응용미술학과를 졸업한 뒤 현 LG애드의 전신인 (주)럭키 선전실에 입사했고, 이후 LG애드 창립멤버로서 광고 담당 임원을 역임했다. 현재 홍익대학교에서 광고디자인, 크리에이티브론, 광고학을 강의하고 있으며 디자인 회사 2윈스(2Wins) 대표이기도 하다. 제18회 조선일보광고대상, 제7회 대한민국광고대상 최우수상과 한국광고유공광고인 포상(국무총리상)을 받았다. 지은 책으로는 《딱정벌레에게 배우는 광고발상법》이 있고, 옮긴 책으로는 《광고 앞서가기, 살아남기 12장》이 있다. 이 외 《신 광고심리》《우물 안 광고 우물 밖 광고》 등을 감수했다.

번역 안진환