한국형 귀족마케팅

이성동 지음

스마트비즈니스 2006년 06월 22일 출간 종이책 : 2006년 05월 25일 출간

작품소개

책소개

신귀족을 타깃으로 최상의 매출을 올리는 귀족마케팅을 위한 실전 전략!

귀족 마케팅은 극심한 양극화 시대에서 '선택'의 문제가 아닌 '생존'을 위한 필연적 마케팅 패러다임으로 대두되고 있다. 그러므로 더 이상 부유층을 대상으로 하는 일부 기업들만의 과제가 아니다.

이 책은 귀족마케팅이 왜 모든 분야에서 절실히 요구되는지 구체적으로 설명하면서, 최고의 고객에게 다가가는 방법과 인맥 형성의 노하우, VIP 고객을 '충성 고객'으로 만드는 기술, 맞춤마케팅으로 새로운 블루오션 시장을 개척하는 기법에 이르기까지 대한민국 귀족마케팅에 관한 모든 것을 담고 있다.

또한 귀족마케팅의 핵심 컨셉트라 할 수 있는 최고 고객 유치 비결의 실천적인 방법론을 제시하고, 현장에서 다양하게 활용되고 있는 귀족마케팅의 실례를 최신의 정보로 제공한다. 무엇보다 '한국형'에 걸맞게 다른 나라가 아닌 철저히 우리나라의 생생한 사례를 들고 있기 때문에 지금 바로 실제 마케팅 기법으로 적용할 수 있다.

목차

제1장∥양극화 시대의 새로운 패러다임, 귀족마케팅

시장이 양극화되고 있다
양극화에는 귀족마케팅으로 승부하라
귀족마케팅은 상상 이상의 것이 필요하다
고객에 대한 새로운 가치 제안이 필요하다/고객 만족을 뛰어넘을 무언가가 필요하다 /고객을 영원한 충성 고객으로 만들 수 있어야 한다
고객 로열티와 충성 고객의 위력
성공한 사람, 성공한 브랜드도 충성 고객을 만든다
귀족마케팅은 한순간의 트렌드가 아니다

제2장∥귀족마케팅의 4W : What, Why, Whom, Who

귀족마케팅은 이런 것이다
귀족마케팅 VS 부자·부유층마케팅/아주 특별한 귀족마케팅의 원조, ‘스위스’
왜 귀족마케팅이어야 하는가?
1~20퍼센트의 법칙이 그대로 적용된다/기업 수익 창출의 가장 중요한 원천이다/가장 빠르게 성장하고 있는 시장이다/경기 침체나 불황의 영향을 받지 않거나 덜 받는다/모방 심리에 의한 판매 확산 효과를 기대할 수 있다/최고 VIP 고객들의 연대감, 소속감을 활용할 수 있다/선택의 문제가 아닌 생존의 문제인 기업, 단체, 개인이 늘어나기 때문이다
최고의 황금 고객, 그들을 해부한다
귀족마케팅이 반드시 필요한 기업·법인·단체·사람들
소수의 고객이 매출과 수익의 대부분을 만드는 기업이나 단체/고객 평생 가치가 큰 기업이나 단체/고급·고가의 제품으로 블루오션을 창출하려는 기업이나 단체/부유층이나 귀족화되어가는 고객을 대상으로 상품과 서비스를 판매하려는 기업이나 단체/마니아들을 대상으로 상품과 서비스를 판매하는 기업이나 단체/소수의 법인 고객이 매출과 수익의 대부분을 차지하는 기업이나 단체/그 밖에 귀족마케팅이 필요한 업종들

제3장∥최고의 고객에게는 상상 이상의 가치를 제안하라

귀족마케팅의 최우선 과제, 최고의 VIP 고객 유치 전략
최고의 가치를 제공할 목표 고객을 선정한다/마케팅 목적에 따라 목표 고객을 다르게 설정한다
최고 고객들의 니즈, 선호, 성향 파악
접근성이 용이한 최고 고객의 니즈, 선호, 성향을 파악하는 방법 ?접근성이 용이하지 않은 불특정 VIP 고객들의 니즈, 선호, 성향 파악 방법
최고의 고객을 잡기 위안 새로운 가치 제안
최고 고객의 마음을 사로잡는 가치 제안 3가지 전략
상품, 서비스, 채널 차별화/브랜드 경험 창조/스토리텔링마케팅

제4장∥최고의 고객은 이렇게 찾아 접근하라

최고 고객에게 다가가는 7가지 특별한 전략
최고 고객에 대한 연구와 조사로 찾아라
통계연감이나 인명사전, 인물 정보 ?신문, 잡지, 전문지/내부 자료, 기타/OO협회 등에 멤버로 가입 또는 활용/제휴마케팅
세미나 개최와 후원으로 스스로 찾아오게 하라
이벤트 개최와 후원으로 스스로 찾아오게 하라
전시회/문화 이벤트/체험 이벤트/제휴 이벤트/자녀 대상 이벤트
커뮤니티마케팅으로 새로운 인맥을 만들어라
동호회를 통한 인맥 만들기/특정 상품, 브랜드, 사람에 대한 마니아 만들기/연구나 학습 목적을 이루기 위한 커뮤니티 만들기
최고 고객들의 연대감, 소속감을 활용하라
또 다른 지름길, VIP 고객 발굴 캠페인
고객을 빚진 상태로 만든 후에 접근하라

제5장∥최고의 고객 전부를 충성 고객으로 만들어라

로열티를 강화해 충성 고객을 만드는 7가지 방법
품질, 성능, 디자인에서 최고가 되라
맞춤마케팅으로 블루오션을 만들어라
맞춤 상품/맞춤 접근, 맞춤 커뮤니케이션/맞춤 판매 촉진/맞춤 채널/맞춤 서비스
브랜드 로열티를 높여라
명확한 브랜드 가치 제안/공익마케팅/메세나 활동
로열티 프로그램을 차별화하라
커뮤니티를 구성하고 지원하라
문제를 해결해주고 도와라
기대를 뛰어 넘는 즐거움과 감동을 제공하라

책 속으로

브리티시 항공은 유럽에서 저가 항공사가 빠르게 시장을 잠식하자 다음과 같은 2가지 대응 전략을 실행했다.
첫 번째는 고품격 맞춤 서비스와 마일리지 제도를 통해 고객 이탈을 방지하는 전략. 두 번째는 라이언 항공이라는 별도의 저가 항공사를 설립해 싼 요금을 선호하는 고객의 니즈에 대응하는 전략이었다.
여기서 소개하는 브리티시 항공의 사례는 저가 항공사에 대응하기 위한 첫 번째 전략이다. 즉, 가격에 민감하지 않은 고객들의 이탈을 방지하기 위한 전략이었다. 브리티시 항공은 우선 VIP 고객들의 이탈을 방지하기 위해서 로열티를 강화하는 방안을 생각했다.
로열티 강화 방안으로 나온 아이디어는 VIP 고객들이 원하는 바를 그들이 요청하기 전에 미리 알아서 해주는 서비스였다. 고품격 맞춤 서비스를 제공하자는 계획이었다. 감동을 받은 고객들의 로열티가 높아지면 이탈하지 않을 것이라 판단한 것이다.
맞춤 서비스의 내용은 이렇다. 항공권 예약에서부터 비행기 탑승 절차, 비행, 기착지 도착 후 숙박이나 교통편 등 VIP 고객들이 비즈니스 출장이나 여행 관련된 모든 서비스를 맞춤 형태로 제공한다.
그러나 브리티시 항공이 맞춤 서비스를 제공하기 위해 정작 중요한 문제는 따로 있었다. VIP 고객의 선호, 성향 등을 어떻게 파악할 것인가 하는 것이 바로 그것이다. 그래서 회사 내에 ‘VIP 고객 선호 정보 추적 시스템’이라는 CRM 시스템을 구축했다. 비행기 주방에도 PC를 설치했다. 승무원들로 하여금 VIP 고객들의 니즈, 선호, 성향 등을 파악해 입력하도록 하기 위해서였다. 고객들의 니즈, 선호, 성향 정보는 고객과 접촉하는 승무원들이 매일 입력하고 업데이트하지 않으면 불가능하다.
예를 들면 Q라는 VIP 고객은 어떤 좌석을 선호하는지, 비행 중에 PC를 사용하는지, 신문이나 잡지는 어떤 종류를 구독하는지, 기내식의 종류 및 고기는 어느 정도 익히는 걸 좋아 하는지, 좋아하는 음료는 어떤 것인지, 식사 후 어떤 와인을 마시는지?등의 정보가 필요하다. 이런 정보는 승무원이 파악해 기내 주방 PC에 틈틈이 입력하지 않으면 불가능한 것들이다.
한번은 이런 일이 발생했다. 기착지에 도착한 뒤 한 고객이 승무원에게 말했다.
“이번 비행기 탑승 중에 목이 말랐는데 물을 마시지 못해서 불편했습니다.”
“고객님 저희 승무원을 불러 물 한 컵 갖다 주라고 요청하시지 그랬습니까?”
“물을 달라고 하려고 승무원을 바라보니, 피곤한 모습으로 쉬고 있더라고요. 그래서 부르지 못했어요. 어쨌든 물을 마시지 못해서 좀 불편했습니다.”
“고객님, 그렇다면 다음 번 저희 브리티시 항공기를 탑승하시면 고객님 좌석 앞에 1.5리터 생수 2병을 놓아드리면 괜찮겠습니까?”
“아, 그렇게 해주면 고맙지요. 원래 나는 평소에도 물을 많이 마시는 편이거든요.”
6개월 정도 시간이 경과한 후, 이 고객은 다시 브리티시 항공으로 여행할 기회가 있었다. 물론 그는 6개월 전에 승무원과 나눈 대화 내용을 까맣게 잊고 비행기에 탑승했다.
그런데 자기 좌석 앞에 애비앙 생수 2병이 준비되어 있었다. 본인도 까맣게 잊고 있던 일을 기억해 챙겨줄 줄은 꿈에도 생각하지 못했기 때문에 깜짝 놀라지 않을 수 없었다.
너무나 감동을 받은 이 고객은 만나는 사람마다 브리티시 항공의 대단한 서비스를 자랑했다. 브리티시 항공의 열렬한 팬이 된 것이다. 주변 사람들에게도 브리티시 항공을 이용하라고 적극적으로 홍보하고 다녔다. 자신이 경험한 특급 서비스를 반드시 이야기 해주면서 말이다.

본문 249쪽-252쪽

출판사 서평

다양한 사례와 실제 마케팅 전문가인 저자의 경험을 토대로 한국형 귀족마케팅의 모든 것을 담고 있다. 야전사령관의 작전설명서와 같은 이 책이, 굳게 닫혀 있는 성문을 어떻게 하면 열 수 있는지 상세히 알려줄 것이다.

-이기훈, 삼성경제연구소 귀족마케팅연구회 시샵


귀족마케팅 기획 전략자의 노하우들이 홍보와 판매, 광고에 어떤 식으로 반영이 되는지, 그리고 마케팅 기법으로 어떻게 응용되고 있는지를 자세히 다루고 있다. 신귀족을 타깃으로 최상의 매출을 올리는 귀족마케팅을 위한 실전 전략이 담겨 있는 책이다.

-김정숙, 시티은행 투자상담부 부부장, 웰스 매니지먼트 컨설턴트


이 책은 친절하다. 귀족마케팅의 다양한 전략을 통해, 판매기법으로 응용할 수 있는 생생한 현장정보를 총망라해 독자들 개개인의 판매기법으로 응용시킬 수 있는 방법까지 알려준다. 실전마케팅 응용서로서 손색이 없다.

-석성홍, 마케팅라인 대표



귀족마케팅은 기업의 전유물이 아니다, “농가도 도입해 성공한 귀족마케팅!”

안성시와 함양군, 장흥군은 귀족마케팅을 도입해 성공한 자치 단체다. 경기 안성시는 안성맞춤 5대 농?축산물 브랜드를 지정해 명품 브랜드로 육성시키기 위해 애쓰고 있다. 안성맞춤 쌀, 안성맞춤 포도, 안성맞춤 한우, 안성맞춤 배, 안성맞춤 인삼 등이 이들 5대 브랜드를 최고 품질의 명품으로 만들기 위해 안성시와 농가들이 합심해서 노력하고 있는 것이다.
경남 함양군은 억대 소득 농가 만들기 프로젝트를 추진하고 있다. 2003년부터 “연 1억 원 이상 소득을 올리는 농민 100명을 만들자”는 목표를 세우고 전략 품목을 선정해 맞춤식 교육과 마케팅 전략을 수립했다. 농가에 보조금을 주기보다는 흑돼지, 파프리카, 사과 등의 고소득 작물을 선정해 집중 지원하는 방식을 취했다.
이렇게 노력한 결과 1억 원 이상 고소득 농가는 2003년 25가구, 2004년 71가구, 2005년 112가구로 3년 만에 목표치인 100가구를 초과 달성시켰다. 2005년에 8,000만에서 1억 원 미만의 매출을 올린 ‘예비 억대 농가’도 61 가구나 된다(2005년 전국의 농가 가구당 평균소득은 3,050만 원이었음).
전남 장흥군의 쇠똥구리 마을에서 생산한 ‘적토미’도 귀족마케팅으로 농가가 경쟁력을 가질 수 있다는 사실 입증해주고 있다. 80킬로그램들이 한 가마에 15만 원에서 16만 원씩 하는 일반 쌀에 비해 적토미는 한 가마에 200만 원으로 무려 12배가량 비싼 기능성 쌀이다(적토미의 표면에는 ‘콜타닌’이라는 적갈색 천연색소가 함유되어 있어 밥을 하면 찰밥이 되고 고소한 적토미 특유의 향기와 맛이 난다고 함).
안성시와 함양군, 쇠똥구리 마을의 사례는 우리 농촌이 경쟁력을 갖출 수 있을 뿐 아니라 고소득을 올릴 수 있는 대안도 될 수 있다는 것을 입증하는 사례다. 귀족마케팅이 기업, 자영업자, 의사?변호사 등의 전문직 종사자, 영업인뿐만 아니라 농가에서도 반드시 도입해야 할 전략적 대안으로 자리 잡고 있는 것이다!


1명이 1만 명을 먹여 살린다, “충성 고객의 놀라운 힘!”

조흥은행의 고객사 중에 ‘태창기업’이라는 회사가 있다. 주로 목재를 수출하고 판매하는 이 회사는 매출액 4,000억 원대의 탄탄한 기업이다.
태창기업이 조흥은행의 충성 고객이 된 사연은 이렇다. 창업자가 몇 년 전 작고하면서 현 회장인 아들에게 다음과 같은 유언을 남겼다.
“내가 죽은 뒤에도 모든 금융 거래는 조흥은행과 100퍼센트 거래해라. 우리 태창이 아주 어려울 때인 1970년대 중반에 진정으로 도움을 준 은행이다. 다른 은행들은 회사가 어려워지자 태도를 싹 바꿨다. 그러나 조흥은행만은 그렇지 않았다. 비즈니스는 신뢰가 생명이다. 조흥은행이 우리에게 신뢰를 보여줬듯이 우리도 조흥은행에게 신뢰로써 보답해야 한다. 내가 죽더라도 태창이 존속하는 그날까지.”
현 태창기업 회장은 선친의 이런 유지를 받들어 지금도 조흥은행과 모든 금융 거래를 하고 있다. 태창기업을 시험하는 사건이 2003년에 발생했다. 2003년에 조흥은행이 신한은행과의 합병을 결정하자 노조에서 합병 반대를 이유로 총파업을 돌입했다.
파업은 약 10일간 지속되었고 이런 기회를 놓칠 리 없는 경쟁 은행들이 조흥은행보다 유리한 거래 조건을 내세워 접근했다. 또, 해외 바이어들도 다른 은행을 통한 결제를 요구했다. 그러나 태창기업의 조흥은행에 대한 절대적인 신뢰는 변함이 없었다. 경쟁은행들의 요구를 정중하게 거절했다. 또, 해외 바이어들에게는 “조흥은행 파업으로 인한 재무적 손실이 발생하면 태창기업이 책임질 테니 걱정하지 말라”고 했다.
위 사례는 고객의 충성도가 높아지면 고객 일평생 동안은 물론 대를 이어 영원한 충성 고객으로 만들 수 있다는 것을 증명해주고 있다!


귀족마케팅이 유일한 대毓횬甄 “양극화 시대의 필수적 마케팅 패러다임!”

우리나라에서는 IMF 외환위기 발생한 중산층의 붕괴와 기업의 구조조정에 따른 실업률의 증가 등으로 인해 소득과 소비의 양극화가 더욱 심해졌다. 더욱이 양극화는 개인의 소득에서만 나타나는 현상이 아니라 우리 사회 전반에 걸쳐 빠르게 확산되고 있다. 잘 나가는 기업은 계속 잘 나가고 비싼 주식과 아파트가 더 많이 오르는 현상이 심화되고 있다.
지금까지 귀족마케팅은 은행이나 백화점, 수입 자동차나 명품 업체 등 부유층 고객을 대상으로 하는 일부 기업들만의 전유물 정도로 인식되어 왔다. 그러나 이제는 마케팅이 필요한 모든 분야에서 필수적인 마케팅 방법론으로 자리 잡아야 한다. 기업들뿐만이 아니다. 병원, 자치 단체, 자영업자, 전문직 종사자, 영업인, 농가 등 무언가를 팔아야 하는 곳에서는 귀족마케팅이 절대적으로 필요하다.
우리나라의 신발과 섬유 산업은 한때 세계 최고였으나 지금은 사양 산업 취급을 받고 있다. 세계적으로는 어떤가? 사양 산업인가? 그렇지 않다. 이탈리아나 미국에서는 패션 산업이고 명품 비즈니스이다. 우리나라의 신발, 섬유 산업은 귀족마케팅을 도입하지 못했기 때문에 도태된 것이다. 신발과 섬유 산업은 우리에게 많은 걸 시사해주고 있다. 지금 잘 나가는 기업도 귀족마케팅을 도입하지 않으면 언젠가 도태될 수밖에 없는 것이다!


1% 황금 고객이 새로운 시장을 열어준다, “블루오션을 창출해줄 마케팅 불변의 법칙!”

귀족마케팅의 핵심 역량은 황금과 같은 최고의 고객을 찾아 유치하고 유지?성장시키는 것이다. 최고의 VIP 고객을 유치하기 위해서는 자사의 상품과 서비스가 기존 상품과 서비스에 비해 어떤 가치를 제공해주는지를 명확하게 전달할 수 있어야 한다.
이런 새로운 가치 제안을 통해 귀족마케팅에 성공한 가장 대표적인 사례 중 하나로 ‘렉서스’를 들 수 있다. 1980년대 후반 도요타 자동차는 미국 시장에 고급 승용차를 수출하면서, 도요타 자동차가 갖고 있던 기존의 이미지와 철저하게 분리시키기 위해 노력한다.
브랜드에서부터 판매 채널, 서비스 센터까지 기존의 도요타와 철저하게 분리시키는 전략을 선택했다. 품질과 성능, 디자인, 브랜드 가치, 가격 등 모든 면에서 기존의 도요타 승용차와는 색다른 가치를 미국의 소비자들에게 제공하기 위해서였다. 이런 새로운 가치 제안 전략 덕분에 렉서스는 미국 시장에서 대성공을 거둘 수 있었다.
하나은행도 마찬가지다. 하나은행이 부자 시장에서 선두를 달리고 있는 이유가 1990년대 중반부터 부자 고객들을 대상으로 다른 은행과는 다르게 새로운 가치를 제공해주기 위해 노력했기 때문이다. 당시 은행권에서의 부자 고객들을 위한 서비스는 금융과 부동산 자산 관리가 중심이었다.
그러나 하나은행은 ‘The Advanced Solution for the Customer's Better Life(고객의 더 나은 삶을 위한 앞서가는 솔루션)’란 슬로건을 내걸고 부자 고객들의 종합 자산 관리는 물론, 문화, 예술, 건강, 자녀 교육 등 ‘토털 라이프 케어(Total Life Care)’ 관련 서비스를 제공하기 위해 노력했다. 다른 은행들과는 다른 새로운 가치를 제공하기 위한 이 같은 노력이 하나은행을 부자 시장에서 선두를 달리게 만든 요소 중 하나인 것이다.
이처럼 귀족마케팅에 성공하기 위해서는 최고의 황금 고객들에게 새로운 가치를 제공할 수 있어야 한다. 자동차나 은행만이 여기에 해당되는 것은 아니다. 부동산이나 여행업, 병원, 농민 등 귀족마케팅을 도입해야 하는 모든 업종, 모든 분야에 공통적으로 해당된다. 황금 고객을 만드는 귀족마케팅 불변의 법칙이라 할 수 있다!


브랜드의 힘은 어디까지인가, “소수의 마니아가 시장의 판도를 바꾼다!”

남편이 외국계 기업 CEO인 주부 Y씨(강남 거주, 39세)는 대부분의 식품을 유기농으로 사먹는다. 옥천의 한 농원에서 고추장과 된장을 사고, 유기농 전문점 ‘올가’나 ‘초록마을’도 애용한다. 누룽지까지 유기농 제품을 구입한다. 또, 명품 브랜드도 G 브랜드나 P 브랜드 등은 가짜가 많아서 비싸더라도 반드시 에르메스를 산다. 에르메스 마니아인 것이다.
미국의 오토바이 회사인 ‘할리 데이비슨’은 전 세계 128개국 1,200여 개의 HOG(Harley Owners Group)라는 커뮤니티에 120만 명이라는 가장 헌신적이고 충성도가 높은 고객들을 확보하고 있다. 이러한 충성스런 고객 커뮤니티 덕분에 이 회사는 1985년의 파산 위기를 극복하고 2004년까지 18년 연속 매출과 순익이 증가하는 초우량 기업으로 성장할 수 있었다.
이처럼 VIP 고객은 자신이 추구하는 가치를 충족시키는 브랜드에 대해서만 기꺼이 자신의 지갑을 연다. 그리고 반복적으로 재구매하거나 지속적으로 사용한다. 이렇듯 충성도 높은 마니아 고객이 기업

작가정보

저자(글) 이성동

이성동

한양대학교 대학원에서 경영학 석사학위를 받았고, (주)빙그레 마케팅 담당, 한국능률협회컨설팅 마케팅 팀장, 경영전략 팀장, 경영지원 본부장을 거쳐 인터넷 경영 본부장을 역임했다. 현재 고객경영연구소 소장이자 한국생산성본부, 카이스트 이엠덱 컨설팅 전문위원이다.
코리아인터넷닷컴의 칼럼리스트이며 귀족마케팅, 고객 만족, 고객 로열티마케팅, 신규 고객 개척 및 유지 전략 등 마케팅 전문가로 활동하고 있다. 지은 책으로 《영업달인은 절대 세일즈하지 않는다》 등이 있다.