조선사로 본 비즈니스 전략

석산 지음

북카라반 2016년 02월 25일 출간 종이책 : 2016년 01월 11일 출간

작품소개

책소개

『조선사로 본 비즈니스 전략』은 선사의 주요 사건을 통해, 오늘 우리에게 필요한 지속적 경쟁 우위 전략과 위기의 시기에 필수적인 컨틴전시 플랜, 합리적 의사 결정 방식, 파워풀한 워딩 전략 등을 도출해낸다.

목차

머리말

01 조선의 이성계와 명나라 주원장
누가 레인메이커인가

02 천하 명군 이성계와 이지란의 대결
리더와 팔로워의 파트너십

03 풍류객 양녕대군과 염불하는 효령대군
인사 포트폴리오와 커리어 전략

04 한명회, 세조에게서 신숙주를 살려내다
인재 관리 방식과 처세술

05 조선 최고의 스타트업, 어우동
시장 세분화에 따른 정확한 타기팅

06 연산군, 돼지머리에게 죄를 묻다
경영 관리의 기본

07 동방의 카르멘, 황진이
푸시 마케팅과 풀 마케팅

08 백성을 사로잡은 임꺽정
지속적 경쟁 우위를 위한 네트워크 효과

09 요승을 충애한 윤대비, 명종을 꾸짖다
의사 결정의 합리성

10 이지함의 미래 전략, 토정비결
컨틴전시 플랜Contingency Plan

11 인조반정 뒤에 숨은 그림자
성공적 변혁을 위한 피드백과 인프라 형성

12 김만중, 핵심 정서를 터치하다
워딩파워Wording Power

13 ‘밀당’의 천재, 장희빈
구매 심리 프로세스

14 어사 박문수, 조선의 비리를 척결하다
고성과를 창출하는 컴피턴시Competency

15 드림 소사이어티를 구현한 추사 김정희
컨버전스convergence 시대의 기술경영

16 흥선대원군과 명성황후의 권력투쟁
변화 전략 로드맵

참고 문헌

책 속으로

이성계가 북방 이민족과 남방 왜구의 침략에 맞서 싸우며 백전백승하던 1367년 어느 날 33세의 이성계는 주원장의 명성을 듣는다. 주원장이 원 세력을 몰아내며 중원을 경략經略한다는 것이다. ‘도대체 어떤 인물이기에 자신보다 낮은 신분으로 원을 뒤엎고 있을까?’ 하고 궁금해진 이성계는 천리마를 타고 여진족 출신 이지란과 함께 주원장이 머물고 있던 낙양까지 머나먼 거리를 직접 찾아갔다. 그때 주원장은 군막軍幕에 머물며 원과의 일전을 앞두고 분주히 움직이고 있었다. 두 사람은 잠시 조우했을 뿐 한마디도 주고받지 않았다. 이 짧은 순간에 이성계를 얼핏 본 주원장은 왕재王才임을 기억해두었고, 이성계는 한눈에 주원장이 천자天子가 될 인물임을 직감했다. 장수 시절 주원장의 유일한 초상화가 태조유상太祖遺象이다. 이 초상화와 그 외 문헌들을 종합해보면 주원장의 인상이 드러난다. 진한 눈썹에 눈꼬리가 위로 올라가 도전적인 모습이며 눈빛마저 형형해 보는 사람마다 그 기세에 눌렸다. 귀는 어깨까지 내려와 상대방의 의중까지 깊이 새겨듣는 모습이었다. 사람은 자기 눈높이만큼 타인을 본다. 즉 인물이 인물을 알아본다. 이성계는 주원장에게서 자신이 품은 창업의 웅지雄志를 보았고, 조선 개국의 키포인트인 ‘배원친명排元親明’을 결심한다. 『감성지능EQ』의 저자 대니얼 골먼Daniel Goleman은 탁월한 성공을 거둔 기업가들의 순간적 결정과 일반인들이 긴 시간을 들여 엄청난 데이터를 보고 내리는 결정 사이에 별다른 차이가 없음을 발견했다. 기업가에게는 데이터를 넘어서는, 뭔가 설명할 수 없는 직감이 있다. 이는 통찰력이 크고 넓기 때문이다. 세상을 넓게 보고 나와 다른 의견도 다른 것으로 매도하지 않고 참고할수록 순간적 판단력이 향상된다. 빛의 속도로 변화하는 사회일수록 순간적으로 정확하게 결단해야만 할 경우가 많다. 그런 순간에 정확한 판단을 내리고 싶다면, 나와 다른 의견도 경청하며 통찰력을 길러야 한다. 평소 다양한 계층의 사람을 만나 다양한 분야의 문화를 경험하면 좋을 것이다.
(「조선의 이성계와 명나라 주원장」, 15~17쪽)

세조의 연회 행태는 대단히 파격적이며 화기애애했다. 술자리에 흥이 오르면 동석한 신하들은 물론 왕까지 일어나 연주에 맞춰 춤을 추었다. 절대지존 세조는 술자리에서 일부러 신하들의 눈높이로 자신을 낮췄다. 심지어 호위 군졸까지 불러 술을 따라주기도 했다. 술상인 어상御床에서 일어나 한 손으로 신하를 잡고 술잔을 주고받기도 했으며, 특정 인물을 지목해 춤을 추게도 했다. 심지어 아침 조회 시간에 술자리를 베풀기도 했다. 이 술자리에서 벼락출세한 신하도 있고 날벼락을 맞은 신하도 있다. 이조참의 어효첨魚孝瞻은 술에 취해서도 실언하지 않는다며 즉석에서 이조판서로 초고속 승진했다. 하지만 계유정난의 공신 양정楊汀은 술에 취한 자리에서 세조에게 “오래 왕 노릇하셨으니 그만 여유롭게 쉬시라”고 했다가 며칠 뒤 참형당했다. 두 사람 이상이 모여서 일을 하려면 업무 능력과 인성이 모두 중요하다. 인성에 문제가 있을 경우 조직이 경직되며 협업이 어렵다. 세조의 술자리는 정치의 장이었다. 일부러 신하들의 장점을 칭찬해보고 탄핵받은 신하는 불러 반성의 기회를 주었다. 또 어떤 때는 공신들을 불러 “우리는 역전의 동료라 서로 술잔을 마주 대하고 나누는 것이 의리”라며 분위기를 풀어주기도 했다. 그리하여 지엄한 왕 앞에서 평소 드러내지 못했던 신하들의 본모습을 염탐했다. 인간은 로봇이 아니다. 비즈니스에서 화기애애한 분위기를 형성할 수 있다면 절반은 성공한 것이다. 서구의 기업은 직원의 능력 중 유머 감각도 중시한다. 웃길 수 있는 사람은 조직의 분위기를 밝게 하고 사업에서도 호감도가 상승해 긍정적 효과를 낸다. 세조가 술자리에서 너그러웠던 것은 두 가지 목적이 있었다. 첫째로, 칼로 권력을 잡은 냉혹한 군주의 이미지를 술자리에서 소탈하고 부드러운 모습을 보며, 이미지 변신을 하고자 했다. 되도록 잔치 자리에서만큼은 양정의 경우처럼 왕위 문제를 거론하지 않는 한 격의 없이 소통하고자 했다. 둘째로, 조정 내 주요 신하들의 본심을 확인하고자 했다. 그는 자신에게 목숨을 바쳐 정난을 일으켰던 공신들이라면 얼마든지 또 다른 반역을 도모할지도 모른다고 생각했다. 이들의 본심을 알아내는 데는 술자리만큼 좋은 기회가 없다. 사람은 술에 취하면 자아가 약해지고 무의식적으로 본심을 드러내기 쉽다.
(「한명회, 세조에게서 신숙주를 살려내다」, 80~81쪽)

황진이의 시조들은 동서고금에 남녀 간의 정한情恨을 가장 잘 드러낸 것이라는 평가를 받고 있다. 황진이는 서예와 음악과 춤에 능했고 당대의 명망 있는 선비들과도 대등하게 시조와 문장을 주고 받았다. 이것이 다른 기생들과 황진이의 차별 지점이다. 황진이의 주요 프로모션 수단은 탁월한 시조였다. 이 시조를 헌정 받은 상대는 그 자체로 역사에 이름을 남기게 되었다. 프로모션은 마케팅 기법의 하나로 고객과 커뮤니케이션하는 방법이다. 이것은 제품을 고객이 구매하도록 계기를 만들어주는 판매 촉진책이다. 황진이의 시조를 통한 프로모션은 엄청난 홍보 효과를 가져왔다. 조선 사람들은 물론이고 현대 사람들에게도 마치 황진이의 ‘로고송’처럼 작동했다. 시조는 당시 조선인의 생리에 잘 맞고 운율이 있었다. 누구나 한 번 들으면 금세 흥얼거렸다. 왕족 벽계수의 지조를 무너뜨린 시조 역시 당시 백성들이 청량감을 느끼며 즐겨 되뇌었다. 이런 프로모션의 영향으로 황진이는 신분의 고하를 막론하고 조선 남성들이 제일 만나고 싶어 하는 대상이 된다. 그러나 쉽게 만날 수 없었던 탓에 유명 작가들도 상상력을 가미한 글을 남긴다. 허균은 「식소록識小錄」에, 이덕형은 「송도기이松都奇異」에, 이덕동은 「죽창야사竹窓野史」에 황진이를 기록한다. 프로모션에는 두 가지 방법이 있다. 푸시Push 전략은 메이커가 판매자 인센티브 등을 통해 자사 제품의 판매를 촉진한다. 풀Pull 전략은 소비자를 상품으로 끌어들인다. 황진이의 프로모션 방식은 주로 시조를 통한 풀 전략이었다.
(「동방의 카르멘, 황진이」, 141~142쪽)

디지털사회 마케팅의 핵심은 꿈과 신화를 파는 것이다. 디지털사회의 고도화의 척도는 사물인터넷이다. 덴마크의 미래학자 롤프 옌센Rolf Jenssen은 사물인터넷으로 작동하는 사회를 ‘드림 소사이어티Dream Society’라고 예상한다. 그 사회에서는 인간의 감성과 꿈이 담긴 신화가 중요하다. 신화는 꿈이 담긴 특별한 경험을 말한다. 그저 꿈 같은 화성 이주 프로젝트에 많은 자원자가 몰리는 것을 보면 그 단면을 확인할 수 있다. 해가 갈수록 명품으로서 가치를 더하는 김정희의 세한도는 몇 번의 붓질로 석 자 종이 위에 그린 그림이다. 그런데 오늘날까지 이토록 감동과 재미를 자아낼 수 있는 것은, 세한도에 당시 백성들의 드림 소사이어티가 담겨 있어서 일지도 모른다. 눈이 오는 각박한 세상에서도 변하지 않는 소나무 같은 인정이 살아 숨 쉬는 정취에 그림을 보는 많은 이들이 빠져들었을 것이다. 김정희는 예술·건축·지리·종교·고고학 등 다방면에 해박했을 뿐 아니라 삶의 여유를 즐기는 사람이었다. 체통을 중시하는 조선의 양반은 항시 근엄해야 했지만 김정희는 달랐다. 귀양살이하는 죄인으로 무겁게 처신해야 했음에도 불구하고 때로는 전통차를 마시며 그 향취에 빠져들곤 했다. 고려 때까지 융성했던 전통차 문화가 엄숙주의를 지향하는 조선시대에 급격히 쇠퇴했다가, 18세기에 와서야 만개하는데 그 주역은 다산 정약용과 초의선사, 김정희 세 사람이었다. 초의선사는 다산과 교류하면서 전통차의 경전 『동다송東茶頌』을 펴냈다. 이후 동년배 김정희에게 전통차를 보내주었는데 제주도의 김정희가 편지에서 차 맛을 칭찬하자 조선 팔도에 전통차 붐이 일어났다. 추사는 유배 길을 떠날 때도 대흥사에 들러 초의선사와 우정을 나누었고 초의선사도 제주도까지 건너가 6개월씩 머물며 교우했다. 초의선사와 김정희가 마주 앉아 차 한 잔을 음미하며 대화하는 장면을 상상해보라. 그 모습은 당시 일상에 지친 조선 민중과 당파 싸움에 진력이 난 양반들이 함께 그리워할 드림 소사이어티였다.
(「드림 소사이어티를 구현한 추사 김정희」, 292~294쪽)

출판사 서평

“아둔한 사람은 경험만을 고집하고
보통 사람은 경험에서 배우며
현명한 사람은 역사에서 지혜를 얻는다”
역사는 단지 기록이 아니라, 현재를 만든 치열한 삶이며 미래를 만드는 조건이다. 그래서 역사는 바로 미래다. 사물 인터넷 시대에 우리가 직면한 과제는 3가지다. 첫째. 어떻게 기업가 정신을 살릴 것인가. 둘째. 어떤 식으로 기업과 개인의 역량을 제고할 것인가. 셋째. 어떻게 하면 컨버전스 시대에 지속적 경쟁 우위를 만들고 유지해갈 수 있는가. 이 3가지 당면 과제를 해쳐갈 지혜를 조선왕조 500년 역사 속에서 찾아본다.
조선의 역사는 왕조의 이념인 유교의 틀 안에서 기록한 정사正史와, 정사가 다룰 수 없었던 진솔하고 내밀한 이야기를 다룬 야사野史로 구성되어 있다. 정사가 역사의 뼈대라면 야사는 역사의 살이며 옷이다. 이 책은 정사의 기본 줄기를 따라가되 야사의 역동적인 모습을 포착해, 21세기 글로벌 시장 환경에 맞는 비즈니스 방식을 찾는다.
혁신이 가속화되는 시기일수록 기업가 정신을 가진 인재가 필수적이다. 세계 제국 원나라의 하락으로 동북아 정세가 급변할 때 조선과 명나라를 개국한 이성계와 주원장은 기업가 정신을 가진 인물의 전형이다. 이성계와 그의 평생 동지 이지란, 세조와 한명회의 관계는 상사와 부하 직원이 어떻게 관계를 만들어가야 하는지를 잘 보여준다. 성종을 치마폭에 안았던 어우동과 조선의 남심을 사로잡은 황진이, 숙종과 애증의 세월을 보낸 장희빈은 정확한 포지셔닝을 통해 마케팅 기법의 진수를 연출했다.
아날로그 시장의 호황에 취해 있던 코닥이 디지털 시대를 대비하지 못한 것처럼, 산업혁명의 파고가 조선에 밀어닥칠 때 흥선대원군과 명성황후도 나라의 핵심 역량을 재정의하지 못하고 23년을 권력투쟁으로 보냈다. 이런 역사를 보고 있으면, 변화 전략 로드맵에서 ‘목표’보다 ‘수단’이 중요하다는 사실을 알게 된다.
그 밖에도 조선사의 주요 사건을 통해, 오늘 우리에게 필요한 지속적 경쟁 우위 전략과 위기의 시기에 필수적인 컨틴전시 플랜, 합리적 의사 결정 방식, 파워풀한 워딩 전략 등을 도출해냈다.

●이성계와 주원장의 ‘기업가 정신’
고려와 원나라의 말기 증상은 유사했다. 첫째, 두 나라가 태동기에 지녔던 혁신 의지가 실종되었다. 둘째, 지배구조의 낮은 투명성에 따른 비효율적 경영 판단이 내려졌다. 셋째, 고비용, 저효율이 만연했다. 이성계와 주원장은 원나라와 고려 조정의 무사안일과 무한 반복되는 판단 착오를 보면서 역동적인 모델을 구상했다.

●이성계와 이지란의 ‘파트너십’
일인자의 최고 덕목은 이인자를 보호해주고 충분한 대우를 해주는 것이다. 왕이 된 이성계는 목숨을 바치고 때로는 쓴소리도 마다하지 않으며 자신을 도운 이지란을 청해군靑海君에 봉해 왕자에 버금가는 대우를 했다. 그리고 왕이라는 신분에 매이지 않고 변함없이 의형제로 대한다. 이지란의 후손은 대대로 조선의 명문가가 된다.

●태종의 ‘인사 포트폴리오’
태종이 연공주의로 후사를 결정하고자 했다면 당연히 양녕이 왕이 되어야 했다. 그러나 결국 태종은 세자로 책봉된 양녕을 폐위했고, 둘째 아들 효령은 건너뛰었고, 셋째 아들 충녕을 세자로 세웠다. 태종은 마침내 충녕 카드를 집어들면서 이렇게 말했다. “양녕은 행동이 무도無道해 종사를 이을 수 없다. 충녕이 세자로서 학문과 자질을 갖추었도다.”


●세조의 ‘인재 관리’
세조의 술자리는 정치의 장이었다. 일부러 신하들의 장점을 칭찬해보고 탄핵받은 신하는 불러 반성의 기회를 주었다. 또 어떤 때는 공신들을 불러 “우리는 역전의 동료라 서로 술잔을 마주 대하고 나누는 것이 의리”라며 분위기를 풀어주기도 했다. 그리하여 지엄한 왕 앞에서 평소 드러내지 못했던 신하들의 본모습을 염탐했다.

●어우동의 ‘타깃 마케팅’
스타트업 조직은 시장의 틈새로 들어가 틈새를 더욱 벌리며 시장을 확대해가야 한다. 왕가에서 쫓겨나 길거리로 나온 어우동은 우선 자기가 몸담고 있던 왕족과 사대부를 일종의 고객으로 타기팅했다. 그리고 그 고객의 니즈와 원츠를 분석했다. 이를 바탕으로 왕족인 전주 이씨 종친의 나라, 사대부의 나라, 남성의 나라를 10년 동안 쥐고 흔들었다.

●연산군의 ‘오더 실패’
연산군은 애첩이 돼지머리를 보고 웃는다고 의처증을 일으키고, 무고한 신하를 죽이려했다. 이처럼 오더에 있어 상사의 개입이 지나치면 조직이 경직되고 창의성이 사라진다. 또한 오더가 희박하거나 방임 상태가 되면 조직은 산산조각이 나고 배가 산으로 가듯 갈팡질팡한다. 특히 연산군처럼 원칙이 결여된 채 일관성 없는 오더를 남발할 경우 조직 내에 가십만 넘쳐난다.

●황진이의 ‘푸시 마케팅과 풀 마케팅’
프로모션은 마케팅 기법의 하나로 고객과 커뮤니케이션하는 방법이다. 황진이의 시조를 통한 프로모션은 엄청난 홍보 효과를 가져왔다. 프로모션에는 두 가지 방법이 있다. 푸시Push 전략은 메이커가 판매자 인센티브 등을 통해 자사 제품의 판매를 촉진한다. 풀Pull 전략은 소비자를 상품으로 끌어들인다. 황진이의 프로모션 방식은 주로 시조를 통한 풀 전략이었다.

●임꺽정의 ‘네트워크 효과’
임꺽정은 자신이 특출한 인물이면서도 동시에 사회적 네트워크를 형성하고 이를 최대한 활용할 줄 알았다. 궁극적으로 비즈니스는 ‘단체경기’다. 혼자가 아니라 여럿이 해야 한다. 이러한 시스템적 사고에서 다양한 전략 전술이 나온다. 임꺽정의 네트워크는 노비부터 실무 관료, 일부 부유층까지 다양했다. 이들은 임꺽정에게 관군의 공격 일자와 장소 등의 전략을 사전에 알려주었다.

●문정왕후의 ‘의사 결정 오류’
조직은 취지에 따라 두 종류로 나뉜다. 끈끈한 유대 관계인 공동체 성격의 게마인샤프트Gemeinschaft와 이익을 둘러싼 게젤샤프트Gesellschaft다. 게젤샤프트에서 게마인샤프트와 같은 개인적 애착이 생기면 그 조직은 경쟁력을 상실한다. 수렴청정하던 윤대비는 조선 최고의 권력자였고 그만큼 큰 책임을 느껴야 했음에도, 사사로운 애착으로 국기國基를 흔들었다.

●이지함의 ‘컨틴전시 플랜’
컨틴전시가 ‘우연성’, ‘우발’이라는 의미를 지니고 있는 것처럼 컨틴전시 플랜은 ‘장기적으로 예측되는 다양한 상황별 계획’이다. 이지함은 조선 백성에게 토정비결이라는 컨틴전시 플랜을 내놓았다. 이지함의 신수는 시구詩句 형태로 제시되어 숙명이 아니라 처세에 따라 변화하는 환경에 적응할 지혜를 주었다.

●광해군의 ‘피드백 무시’
피드백이 안 되면 아무리 좋은 일도 중간에 제동이 걸린다. 온 백성이 함께 잘살자는 광해군의 훌륭한 비전도 백성에게 지속적으로 전달되지 못했다. 광해군이나 그 신하들이 도성 근처의 주막이라도 돌며 적극적으로 그들의 비전과 그 뜻을 전달하려 했다면 인조반정은 불가능했을지 모른다.

●김만중의 ‘워딩파워’
힘 있는 메시지란 듣는 사람이 동화同化되어야 가능하다. 비즈니스에서 워딩의 내용은 말하는 사람의 필요나 희망이 아니라, 수신자, 즉 소비자의 필요나 희망에 적중해야 한다. 김만중은 『구운몽』의 주파수를 당대 조선의 대중에게 정확히 맞췄다.

●장희빈의 ‘구매 심리 프로세스’
경신환국庚申換局이 일어나 남인이 쫓겨나고 서인이 집권하자, 남인은 장희빈을 통해 재기하고자 했다. 그들은 의도적으로 연회를 개최해 숙종을 모셨고 그곳에 장희빈을 불러두었다. 숙종은 꿈에도 그리던 장희빈을 만난 뒤로 매일 밤 잠행을 나와 그녀와 밀회를 즐기다가 결국 궁궐로 불렀다. 숙종이 장희빈에게 사로잡히는 과정은 고객의 구매 과정과 동일하다.

●박문수의 ‘컴피턴시’
박문수는 컴피턴시, 즉 고성과를 창출하는 안정적 사고와 행동 특성을 보여주었다. 그는 관기 일점홍과 풋사랑을 맺고도 평생 맹약을 했을 정도로 ‘관계 구축력’이 강했다. ‘정보지향성’도 뛰어났다. 홍 여인에 대해 수군거리는 소리를 듣고 그녀를 따라가 소문의 진위를 확인했다. ‘고객지향성’도 강했다. 문무백관의 고객은 바로 백성인데, 박문수가 어사로서 백성에게 봉사했다는 일화는 셀 수 없다.

●김정희의 ‘컨버전스’
김정희는 유배 중에 불교에 관심을 기울여 당시 고승인 백파白坡, 초의草衣등과 교우하며 선禪에 대한 문집을 냈다. 그 밖에도 지리학, 경학, 음운학. 천산학天算學등에도 조예가 깊었다. 한마디로 김정희는 조선의 레오나르도 다빈치였다. 국가 간 경계는 물론 산업 간 경계가 무너지는 컨버전스시대에 김정희의 생애는 그 자체로 귀감이 된다.

●흥선대원군과 명성황후의 ‘변화 전략 로드맵’ 구축 실패
개혁을 시도한 흥선대원군이나 국제 정세에 밝았던 명성황후가 유효한 변화 전략 로드맵을 만들 수 없었던 것은, 둘 다 봉건 질서를 해체하고 시민사회로 나가는 시대사적 흐름을 읽지 못하고 왕권 강화라는 수구적 목표에 집착했기 때문이다. 즉, 흥선대원군과 명성황후는 산업화시대에 맞는 변화 전략 로드맵을 구축하는 데 실패했다.

작가정보

저자(글) 석산

저자 석산은 리오리엔테이션이 필요한 창조적 해체 시대에 적합한 역사와 리더십, 심리학, 고전문학과 현대 경영학 등을 융합한 새로운 스타일의 저서를 내놓고 있다. 기업 경영과 마케팅, 리더십에 대해 삼성 SDS, 우리은행, 한국산업단지공단 등 주요 기업의 사보에 기고한다. 온라인 기업 콘텐츠 E-Learning에 베스트셀러 ‘조선왕조실록 500년 리더십’을 제공하고 있으며, ‘조선왕조야사록, 숨겨진 역사가 들려주는 비즈니스 지략’도 출시 예정이다. 주요 저서로『조선왕조실록에서 배우는 리더의 품격』, 『고려왕조실록에서 배우는 리더의 자격』, 『심리학으로 보는 고려왕조실록』, 『손자병법』, 『행복한 수면법』, 『있는 그대로 나를 바라보기』, 『리더십, 불변의 법칙』, 『CEO형 인재』, 『연애낭독살롱』, 『명작에게 사랑을 묻다』등이 있다. KBS 라디오 해피FM에 다년간 고정 출연했으며, YTN, SBS, MBN, BBS, WBS 등 여러 방송에서 강의했다.