브랜드 심플

앨런 애덤슨 지음 | 이장우 , 정윤미 옮김

비즈니스맵 2011년 08월 30일 출간 종이책 : 2008년 03월 15일 출간

작품소개

책소개

단순하고 간단하게 브랜드를 성공시키기 위한 5단계 전략!

『브랜드 심플』은 브랜드의 구성요소를 소개하고, 유명 브랜드의 성공비결을 통해 브랜드를 성공시키는 데 필요한 주요단계를 설명한다. 저자는 정보가 넘치는 현대사회에서 사람들은 지나치게 복잡한 것에는 쉽게 흥미를 잃는다고 말한다. 이런 사회현상에 맞추어 단순한 사고에 근거한 브랜드가 성공한다고 분석하며 본문을 전개한다.

먼저 1부에서는 브랜드의 개념, 브랜드 세계의 역사 등 브랜드에 관련된 기본지식을 전달한다. 그런 다음 간단한 아이디어를 만들어내는 방법, 이 아이디어를 시장에 적용하는 방법 등을 설명한다. 그리고 2부에서는 P&G, IBM, 구글, GE, BMW 등 저자의 주장을 뒷받침하는 수많은 성공 또는 실패 사례를 5단계 전략에 맞추어 제시한다.

이를 통해 단순한 아이디어가 사람들의 머릿속에 오랫동안 맴돌 수 있는 비결과 오늘날과 같은 인기를 누릴 수 있는 이유를 설명한다. 특히 브랜드 이름을 짓는 과정 하나하나를 분석하였다. 또한 일반인들이 쉽게 착각하는 브랜드와 브랜딩의 명확한 차이를 강조하며 브랜딩 전략을 설명한다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
브랜드 가치를 끌어올리려면 모든 직원이 정확하게 파악하고 쉽게 실행에 옮길 수 있도록 브랜드 아이디어 자체가 단순해야 한다는 것이 이 책의 핵심주제이다. 지금 사용하거나 선호하여 많은 사람들에게 친숙한 브랜드를 예시로 들었다. 이론보다는 현장 중심의 경험과 저자의 감각으로 '단순하고 간단하게 최고의 브랜드를 만드는 노하우'를 풀어냈다.

목차

저자의 말 / 추천 서문 / 들어가며

제1부 성공한 브랜드에 숨겨진 원리
제1장 기본사항 점검
브랜드란 무엇인가?
좋은 브랜드는 특별한 것을 이야기한다
최고의 브랜드: 사람들의 관심을 끄는 면에서 남다르다
관련성은 상대적이다
브랜드 아이디어의 본질을 파악하라
단순함을 위한 성공적인 아이디어의 다섯 가지 예시
브랜드 아이디어를 전달하라
브랜딩이란 무엇인가?
브랜딩 시그널: 우리가 생각할 수 있는 모든 것 그리고 그 이상을 포함한다
브랜딩 시그널을 다루는 일은 모든 직원과 관련된다
좋은 브랜딩 시그널이 전달하는 의미
가장 단순한 아이디어가 "지나고 나서 보면 최고의 아이디어"였다는 사실을 깨닫게 된다

제2장 너무나도 짧은 브랜드 세계의 역사
초기에 사용한 시그널은 정말 식은 죽 먹기였다
시간이 지나면서 삶이 복잡해지기 시작했다
1970년대에서 배울 수 있는 점
"사분의 일 보습제가 들어 있는 클렌징크림"
작은 포옹이 필요한 시기
단순한 아이디어가 수명을 다하다
"단순함은 모든 것을 이길 수 있다"

제3장 1970년 이후에 일어난 변화가 브랜드에 미친 영향

제2부 유명 브랜드의 성공비결
제4장 Step One 브랜드 아이디어를 만들어라
어떻게 하면 아이디어가 떠오를까?
때로는 평범한 것을 볼 때 예전과는 다른 입장에 서라
연습하기: 기본구조 만들기
실현 가능성이 있는지 한 번 더 생각해보라
틈을 조심하라
틈의 기초를 확립하라
아이디어를 찾는 과정에서 알게 된 중요한 다섯 가지 교훈
앞으로 살펴볼 내용

제5장 Step Two 브랜드 아이디어의 핵심을 포착하라
명확성이 관건이다
브랜드 드라이버는 나무랄 데 없이 완벽한 내부파일 이름이다
사람들은 직감적으로 듣고 파악한다
성공적인 브랜드와 효과적인 브랜드 드라이버

제6장 Step Three 직원들이 아이디어에 참여하도록 유도하라
사내의 브랜드 홍보활동이 성공의 필수요건인 이유
사내 브랜딩 활동을 시작하라
모든 여행이 똑같지는 않다
수많은 관련 요소들

제7장 Step Four 브랜드 이름을 잘 선택하라
브랜드 이름을 좋게 만드는 요소, 좋은 브랜드 이름을 만드는 요소
이름의 유형
성공한 브랜드 이름의 사례
변화가 대세라면 어떻게 할 것인가?

제8장 Step Five 브랜드 이름을 능가하는 브랜딩 시그널을 만들어라
파워 시그널
경험의 힘
브랜딩 시그널에 대한 마무리 조언

제9장 "저장할 가치가 있는" 열 가지 머릿속 파일
제10장 마지막으로 독자들에게 하고 싶은 간단한 조언
알아두면 유용한 용어 정리

책 속으로

앨런은 이 책에서 아주 기초적인 부분부터 이야기를 시작한다. 브랜드를 구성하는 요소와 간단한 아이디어를 만들어내는 방법, 이를 시장에 적용하는 방법 등은 앞 부분에서 다룰 것이다. 앨런의 전문지식과 브랜드 이름을 짓는 과정 하나하나를 분석한 그의 놀라운 열의에 더하여, 이 책에서 가장 매력적인 부분 가운데 하는 바로 그가 든 예시들이다. 독자들은 이 책 전체에서 앨런의 주장을 뒷받침하는 수많은 성공 또는 실패 사례를 만날 것이다. 사실 이 책에서 이야기한 브랜드들은 이미 독자들에게 친숙한 것으로, 지금까지 사용하거나 선호하는 브랜드라는 점에서 읽는 데 더 실감이 날 것이다.
<마틴 소렐 경의 추천사 중에서>

브랜드를 만들 때 복잡하거나 혼란스러운 것, 그리고 신비한 느낌은 절대 금물이다. 사업을 할 때, 특히 브랜드 사업을 할 때, 특히 브랜드 사업을 할 때에는 조지 칼린과 같은 코미디언들의 접근법을 사용해서는 안 된다. 앞서 이야기한 것처럼 브랜드는 무조건 단순해야 한다. 사람들에게 브랜드는 구매결정을 하는 데에 지름길과 같기 때문이다. 지름길이란 말 그대로 간단한 것이 생명이다. 그러므로 브랜드는 소비자에게 그 의미를 항상 간단명료하게 전달해야 한다. 슈퍼마켓에서 ‘탄산가스’가 들어있는 캐러멜색 음료’를 찾는 사람은 아무도 없을 것이다. 다들 이미 친숙한 느낌을 주는 코카콜라의 빨간색과 흰색이 어우러진 캔 또는 몸체가 늘씬한 병을 찾게 된다.
<28p. 들어가며>

대화하면서 특정 브랜드의 이름을 이야기하거나 어떤 브랜드를 접할 때 우리의 머릿속에서는 그 브랜드의 파일이름이 ‘클릭’된다. 그리고 파일이 열리면 그 브랜드에 대한 연상작용이 거침없이 전개될 것이다. 여러분은 그 브랜드가 주는 고유한 느낌을 알고 있을 것이며, 이에 따라 일정한 방식으로(긍정적인 방향이든 부정적인 방향이든) 반응을 보이게 된다. 긍정적인 반응이란 우리가 그 브랜드의 제품을 구매하기로 결정하는 것을 포함하여 브랜드의 소유자에게 유리한 결과를 말한다. 하지만 어떤 브랜드를 접하고도 애매모호한 느낌만 든다면, 아직 정신적 연상 작용이 온전하지 않거나 우리에게 그리 중요한 것이 아니기 때문이다.
<44p. 제1장. 기본사항 점검>

브랜드 심플을 위한 첫 번째 단계는 브랜드의 차별화된 면모를 단순하고 의미 있게 부각시켜서 사람들이 오랫동안 기억하게 만드는 것이다. 바로 이것이 브랜드 아이디어다. 브랜드 아이디어를 정립하기 전에 브랜딩 시그널을 만드는 것은 효과적이지 못할 뿐만 아니라 비용만 낭비하는 어리석은 실수를 저지르는 것이다. 이 점은 이미 여러 차례 지적한 바 있다. 논리적으로 볼 때, 예리하게 초점을 잡아서 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 아이디어를 완성하기 전까지는 어떤 브랜딩 시그널도 만들 수 없다. 그러므로 브랜드가 소비자의 머릿속에 어떤 파일로 저장되고 연상작용을 일으킬 것인지 충분히 예상할 수 있을 때까지는 광고나 상품, 텔레마케팅에 사용할 표현이나 점포 디자인 등은 생각하지 않아도 된다. 명확하고 효과적인 브랜드 아이디어 없이 만든 브랜딩 시그널은 소비자관련성이라는 면에서 아무런 의미도 없을 것이다.
<136p. 제4장 브랜드 아이디어를 만들어라>

대부분의 브랜드가 흔히 저지르는 실수는 바로 고객층 확대라는 목표에 너무 몰두한 나머지 기존 고객층의 머릿속에 확립된 브랜드 이미지를 고려하지 않는다는 것이다. 이렇게 새로운 고객 층만 성급히 ?아가는 것은 결코 바람직한 변화라고 할 수 없다. 틈새 브랜드의 이미지를 벗고 더 넓은 고객층을 공략할 때에는 기존 고객들과 새로운 고객 모두를 만족시킬 것인지 아니면 두 종류의 고객 모두를 잃을 것인지를 잘 생각해봐야 한다. 이미 캐논이 전문 사진작가들을 대상으로 하는 카메라 시장을 장악하기 시작했으며, 기존의 일반 소비자 대상의 카메라 시장에서도 캐논과 미놀타가 꾸준히 성장했다. 니콘은 양대 시장에서 경쟁자들을 효과적으로 물리칠 수 있는 브랜드 드라이버가 절실했다. 그때 우리가 니콘의 손에 쥐어준 브랜드 드라이버는 바로 ‘접근하기 쉬운 권위’였다. 이는 니콘이 전문 사진작가들을 위한 카메라 시장에서 기존의 명성과 이미지와 권위 등을 그대로 유지하는 동시에 그저 멋진 사진 한 컷을 찍고 싶어 하는 일반 소비자들에게도 가까이 다가갈 수 있는 가능성을 열어주었다. ‘접근하기 쉬운’이라는 표현은 누구든지 니콘 카메라를 편리하게 사용할 수 있다는 인상을 주었다.
<193~194p. 제 4장 브랜드 아이디어를 만들어라>

출판사 서평

단순한 것은 모든 것을 이긴다
마케팅과 광고 분야에 종사한 사람이라면 누구나 ‘랜도 어소시에이츠’라는 회사를 들어봤을 것이다. 랜도는 세계 최고 기업의 브랜드 이미지를 성공적으로 만들어온 브랜드 컨설팅 회사다.
이 책은 랜도 어소시에이츠의 매니징 디렉터 엘런 애덤슨이 현장 중심의 경험을 중심으로 아주 단순하고 간단하게 최고의 브랜드를 만드는 노하우를 담은 책이다. 제목처럼 브랜드는 그 핵심을 축소하고 또 축소해 단순하고 집중적으로 전달할수록 사람들의 마음속에 깊이 각인된다는 것이다. 이 회사가 최근 디자인한 금호 아시아나 그룹의 새로운 로고가 복잡함으로 일관한 여러 로고 중 단연 돋보인 것을 보면 브랜드 심플 전략을 알 수 있다.
책에 소개된 아이디어는 매우 단순하게 설명했기 때문에 누구나 이해하고 실행할 수 있다. 평소 자주 접하던 P&G, IBM, 구글, GE, BMW 등의 예를 들어 흥미롭고 익숙하다. 다양한 마케팅 원칙들에 대한 체계적인 정의와 적용 사례들이 일목요연하게 정리되어 있어 브랜딩 관계자를 넘어 마케팅 종사자에게도 적합하다. 브랜드와 제품이 욕망의 대상이 되도록 새롭게 디자인되어야 하며 고객이 가진 욕망을 브랜드의 환상으로 연결하는 능력이 바로 기업의 새로운 마케팅 능력이라고 강조한다.
국경이 무의미해지고 품질에서 확고한 우위를 점하기 어려운 시대인 오늘날은 얼마나 좋은 상품이냐 보다는 몇 번째 안에 드는 브랜드인가가 더 중요해지고 있다. 이 책을 통해 성공하는 브랜드를 만드는 과정이 그리 복잡하지만은 않다는 것을 알 수 있다.




소비자의 머릿속에 오래 남고 싶다면 심플하게 접근하라!

아이보리하면 비누, 맥스웰이 커피, IBM이 컴퓨터라는 단어를 대표하던 시절이 있었다. 하지만 그 시절을 떠올리기에 세상은 많이 달라졌고 기업이 내놓는 브랜드 수도 기하급수적으로 늘어나고 있다. 요즘 기업은 새롭게 막강한 브랜드를 창시하기가 너무나도 복잡하고 어렵다고 고민한다. 누군가는 성공한 브랜드를 출시한 기업이 단지 운이 억세게 좋았다고 치부한다.

그렇다면 세계적인 명성을 자랑하는 브랜딩 회사 랜도 어소시에이츠의 매니징 디렉터인 앨런 아담슨의 브랜드 전략은 무엇일까? 그는 브랜드 사업이 그렇게 복잡하게 뒤섞이거나 혼란스러운 일이 아니라고 주장한다. 오히려 성공적인 브랜드의 비결은 단순함이라고 강조한다. 브랜드에서 중요한 것은 이목을 끌 정도의 화려함이나 독특함이 아니라 지나치다 싶을 정도로 이해하기 쉬운 단순한 개념이다. 기업 전체가 단순한 아이디어를 기반으로 삼고 고객과의 모든 상호작용에 이 아이디어를 일관성 있고 참신한 방법으로 반영할 때 성공한 브랜드가 탄생한다는 것이다.

이 책은 세계적인 브랜드와 함께 일하면서 쌓아온 그의 폭넓은 경험에서 얻은 교훈을 적용해 브랜딩 세계의 복잡한 과정을 직선적이면서도 쉽게 풀어낸다. 씨티그룹, GE, IBM, P&G, 팹시콜라 등 이루 다 말할 수 없을 만큼 많은 기업과 일하면서 얻은 흥미로운 일화, 비하인드 스토리, 사례분석을 통해 브랜딩 과정은 결코 복잡하지 않아야 하며 브랜드 아이디어를 실행하는 과정을 설명한다.

브랜드에 관한 온갖 과장과 억측이 가득한 책이 끝없이 쏟아져 나오지만, 성공적인 브랜드를 만들기 위한 필수적인 원칙과 브랜딩 과정을 단순화하는 방법을 명확히 보여주는 예시를 담고 있는 책은《브랜드심플》이 유일하다 할 것이다.

작가정보

저자(글) 앨런 애덤슨

지은이 앨런 애덤슨(Allen P. Adamson)

랜도 어소시에이츠 뉴욕지사 매니징 디렉터. 랜도 어소시에이츠 뉴욕지사의 전반적인 업무를 책임지고 있으며 기술, 건강, 패션에 이르기까지 다양한 기업 및 소비자 브랜드의 브랜딩을 담당하고 있다. 그의 지휘 아래 랜도 뉴욕지사는 씨티그룹, 디아지오, GE, IBM, 레노버, P&G, 펩시콜라, 화이자, 베리존 등 세계 유수 기업을 도왔다. 유명한 기업의 컨설턴트이며 브랜딩과 기업 출판물을 위한 마케팅 문제에 대한 많은 책을 집필하였다. NBC의 투데이쇼와 CNBC의 비즈니스 리포트 프로그램에 출연한 바 있으며,〈월스트리트저널〉〈포브스〉
〈뉴욕포스트〉〈올랜도센티널〉〈USA투데이〉〈워싱턴포스트〉등과 같은 유명잡지들이 그의 견해를 인용한다. 현재 뉴욕대학 스턴 비즈니스 스쿨과 예일 경영대학에서 강의하고 있으며, 미국경영협회의 회원으로 활동하면서 다양한 기업의 브랜딩 컨설턴트로 활동하고 있다. 시러큐스 대학의 뉴하우스 대학교에서 학사를, 뉴욕대학 스턴 경영대학원에서 MBA를 받았다.

옮긴이 이장우

이메이션코리아 대표이사를 거쳐 이메이션 아태지역 소비재부문 부회장을 역임했으며, 현재 미국 미네아폴리스에 위치한 이메이션 Worldwide H.Q.의 글로벌브랜드 총괄대표로서 글로벌 마케팅 및 브랜드 전략 조직을 직접 이끌고 있다. 연세대학교 경영학 석사, 경희대학교 경영학 박사, 성균관대학교 공연예술학 박사학위를 취득했으며, 현재 홍익대학교 국제디자인전문대학원 디자인학 박사과정에 있다. 3M 아태지역 영업개발 본부장을 역임하고 3M에서 분사한 이메이션코리아의 대표로 쌓은 마케팅 현장 경험을 토대로 대학과 기업체에서 브랜드 마케팅, 마케팅 전략, 마케팅 상상력, 디자인 경영, 디자인 마케팅을 주제로 강의하고 있다. 경희대학교 및 한양대학교 겸임교수를 역임했으며, 현재 이화여자대학교 겸임교수로 재직 중이다. 저서로는 《마케팅 잘하는 사람 잘하는 회사》《미래경영 미래CEO》《당신도 경영자가 될 수 있다》《디자인+마케팅》 등이 있으며, 역서로는 《내가 상상하면 현실이 된다》가 있다.
한국 기업의 브랜드를 세계 최고의 글로벌 브랜드로 만드는 것이 그의 새로운 꿈이다.

옮긴이 정윤미

경북대학교 영어교육학과를 졸업하고 5년 동안 외국어고등학교 교사를 일임했다. 현재 엔터스 코리아 소속 전문번역가로 활동 중이다.

번역 이장우

번역 정윤미