엄마 마케팅

마리아 베일리 , 보니 울먼 지음 | 황인영ㆍ아줌마닷컴 옮김

비즈니스북스 2008년 05월 20일 출간 종이책 : 2006년 05월 25일 출간

작품소개

책소개

가장 강력한 구매 집단으로 급부상하고 있는 엄마의 마음을 사로잡는 전략!

보통 사람들은 엄마들에 대해 돈을 잘 안 쓴다고 생각한다. 그러나 그것은 큰 착각이다. 엄마들은 생활용품, 학용품, 금융상품, 자동차, 주택 구입 등 가정의 모든 소비활동에서 결정권을 행사하면서 가족의 웰빙과 자녀 교육이라면 돈을 아끼지 않는다.

이 책은 마케터들이 엄마들을 단순한 여성 소비자로 생각하고 엄마 시장을 보지 못하거나 여성 소비자와 엄마 소비자를 구분하지 않는 실수를 바로잡아 준다. 엄마들의 구매력이 얼마나 강력한지 소개하며 엄마를 세대별로 구분하여 그 특성에 대해 설명하고 있다.

따라서 21세기 들어 늘어나는 '일하는 엄마'에 대해 이해하고자 하는 마케터들에게 큰 도움이 되며, '엄마를 이해하는 통찰력'을 제공하는 좋은 계기가 될 것이다. 그래서 그 통찰력을 세계 어느 나라의 엄마들보다도 강력한 정보 전달력을 가진 '한국 엄마'들에 대한 이해와 접목시킨다면 지금 계획하고 있는 것보다 더 큰 목표를 달성할 수 있을 것이다.

목차

옮긴이의 글
서문

제1장 - 엄마 시장으로 눈을 돌려라
엄마 시장에 찾아온 세 가지 변화
엄마 소비자만의 특징 이해하기
세대 차이와 세대를 초월한 공통점

제2장 - 엄마 소비자의 세대 구분
자녀의 나이가 엄마의 세대를 결정한다
엄마들 사이의 세대 이동
엄마들은 생산적이고 싶어한다
엄마들의 일상 속 관례
엄마들의 세대에 대한 새로운 해석

제3장 - 일하는 엄마들이 늘어난다
일과 가정을 어떻게 조율할 것인가
엄마 직원들을 만족시켜라
엄마는 두 개의 지갑을 가지고 있다

제4장 - 자녀 양육의 새 장을 연 베이비붐 세대
둥지를 들락거렸던 실버버드 세대
본격적으로 일터에 나간 엄마들

제5장 - 새로운 엄마 집단으로 떠오르는 X세대
맞벌이 부부의 자녀들
부모의 이혼을 겪은 세대
어머니에게 돌아온 X세대
X세대는 개성이 강하다
남편보다는 안정된 가정이 필요하다
근무방식에 대한 새로운 시각
영적 세계 속으로
모임을 중시하는 X세대 엄마들
X세대 엄마들의 구매 성향

제6장 - 첨단기술에 익숙한 Y세대
부족한 것 없이 자란 세대
오늘의 10대, 내일의 영웅
테크노컬처 세대
Y세대의 일하는 방식
엄마로서의 Y세대
소비자로서의 Y세대

제7장 - 할머니 세대의 황금 지갑을 열어라
젊은 할머니들이 나타났다
보모 역할을 하는 할머니
또다시 부모 노릇을 하게 되다
할머니들의 구매력과 구매 성향
손주의 교육자금을 보태 주는 할머니
할머니의 힘

제8장 - 엄마들에게 어떻게 말을 걸 것인가
엄마는 하루 24시간도 부족해
가격과 가치에 대한 엄마의 생각
자녀의 발달에 대한 기대
엄마들이 만족할 해법을 제공하라
가족의 건강은 엄마가 챙긴다
엄마들이 바라는 보디 이미지
가족에게 좋은 것만 먹이고 싶다
아이를 앞세워서 엄마에게 접근하기
엄마가 좋아하는 마케팅 메시지

제9장 - 인쇄 매체로 엄마 시장 공략하기
발송 대상이 중요한 다이렉트메일
엄마들은 누구나 잡지를 읽는다
콘텐츠와 광고의 새로운 만남
인쇄 광고의 성공 및 실패 사례
고객 맞춤형 간행물
잡지와 카탈로그를 혼합한 매갈로그
성공하는 카탈로그 마케팅
신문을 위한 엄마 마케팅
인쇄 매체의 전달과 배포

제10장 - 엄마에게는 광고보다 홍보가 잘 통한다
홍보의 목적은 입소문을 내는 것
엄마를 사로잡는 홍보 전략
대변자를 내세워 홍보하라
홍보에 앞서 내부 고객을 설득하라

제11장 - 엄마를 유혹하는 브랜드 체험
텔레비전 활용하기
엄마는 라디오를 즐겨 듣는다
다른 기업과 파트너십을 맺어라
특별 행사는 교육과 연관시켜라
공익 연계 마케팅
엔터테인먼트 체험
지갑을 꼭 열게 하는 소매점 체험
제품의 외형과 포장의 변형
입소문 마케팅의 위력
고객의 기대를 넘어선 고객 서비스

제12장 - 인터넷 마케팅과 모바일 마케팅
인터넷으로 몰려드는 엄마들
훑어보는 인터넷에서 탐색하는 인터넷으로
엄마는 어떤 초기화면을 좋아하는가
엄마들이 즐겨 찾는 콘텐츠
인터넷 쇼핑 메카 만들기
미니 사이트와 데스티네이션 사이트
뉴스레터와 이메일 메시지
콘텐츠는 양보다 질이 중요하다
이제는 모바일 마케팅 시대

제13장 - 엄마들 세계의 트렌드
첨단기술의 승리
재택교육의 인기
삶을 간소화하려는 트렌드
아이들에게 위험해진 세상
엄마를 사로잡는 웰빙 트렌드

제14장 - 엄마 마케팅의 미래
탄력근무제로 엄마 직원을 잡아라
과거에 대한 향수를 자극하라
다시 다이렉트 마케팅의 시대로
고객 맞춤형 시대
엄마 마케팅을 위한 새로운 기회

감사의 글
Notes

책 속으로

예전의 엄마들은 자녀를 위해 직업이나 개인적 꿈을 포기하는 경우가 많았지만, 요즘의 엄마들은 오히려 일상에서 개인적 시간이 부족한 것은 자신이 성공을 향해 나아가고 있기 때문이라고 생각한다. 따라서 시간이 넉넉하지 않은 자신의 처지를 인정하고 이해해 주는 제품이나 서비스, 브랜드에 호의적이다. 엄마들은 또한 기업이 브랜드 약속을 지속적으로 지켜 나가기를 바란다. 처음에 제품을 구매할 때 비교하고 검토하는 데 들였던 수고를 또다시 반복하고 싶지 않은 것이다. -pp.36~37 1966년에 태어나 2005년에 첫아이를 낳은 X세대 여성이 있다고 가정하자. 그녀는 2005년 현재 만 39세다. 그녀는 1980년에 태어나 2005년에 첫아이를 낳은 Y세대 여성과 어떻게 다를까? 각자 엄마가 된 나이인 39세와 25세 사이의 간극은 아주 깊다. 이 여성들이 엄마가 아니라면 공유하는 부분을 찾기가 힘들 것이다. 그러나 그들은 같은 나이의 자녀가 있기 때문에 서로 만남을 갖거나 친하게 지낼 가능성이 높다. 이 두 엄마들은 기술적으로는 다르게 살아온 세대이지만, 놀이터나 놀이방, 또는 어린이집의 부모 모임을 통해 양육 경험을 공유하며 유대감을 형성할 것이다. -p.51 근로자 혹은 사업가 등의 다양한 역할을 수행하고 있는 수많은 여성들 중에서 ‘엄마’로서의 특성까지 가지고 있는 소비자들이 상당수라는 것을 경시하는 기업들이 많다. 이런 기업들은 엄마들이 갖고 있는 엄청난 구매력을 잡을 수 있는 기회를 놓치고 있다. 아무리 유능한 마케터라 해도 엄마들이 관리하는 또 다른 지갑을 무시해서는 시장에서 성공할 수 없다. 예를 들어 직장 고용주의 ‘지갑’을 관리하는 엄마도 있고, 자신이 직접 경영하는 회사의 계좌를 두 번째 지갑으로 갖고 있는 엄마도 있다. 아주 가벼운 시도만으로도 이런 엄마들이 쉽게 지갑을 열게 할 수 있다. -pp.85~86 Y세대와 의미 있는 관계를 맺고자 하는 기업에게 또 다른 중요한 커뮤니케이션 수단은 첨단기술이다. 이 세대의 여성들은 즉석 교신, 이메일, 카메라폰 등을 통해 친구나 가족과 커뮤니케이션을 한다. 이런 소비자와 소통하려면 하나의 수단이나 하나의 언어만으로는 부족하다. Y세대 엄마들로부터 나온 입소문은 시간이 갈수록 넓게 퍼진다. 이 엄마들이 생각을 교환하는 사람은 친구를 넘어 자신의 어머니와 다른 연장자 가족도 포함되기 때문이다. 오늘날 Y세대 여성들이 점점 내일의 엄마가 되어 가면서 엄마 시장이 확장될 기미를 보이고 있다. 현명한 마케터라면 지금부터 이들을 대상으로 브랜드 충성도를 높여야 한다. -p.155

출판사 서평

21세기 엄마들이 만들어 내는 무궁무진한 시장을 공략하라! 가계 소비의 중심에는 바로 ‘엄마’가 있다. 식품, 생활용품, 교육상품, 가구, 가전, 보험 등 모든 것들이 ‘엄마’의 손을 거쳐 구입된다. 이처럼 ‘생활의 모든 것은 엄마가 산다’는 점을 간파한 기업들은 ‘맘 마켓’ ‘맘 마케팅’이라는 신조어를 탄생시키며 엄마들의 마음을 사로잡기 위한 전략을 마련하느라 고심하고 있다. 가계 지출의 80%를 좌우하던 엄마들이 최근에는 서비스상품, 사무용품, 각종 생산재로까지 소비 영역을 확대하는 추세다. 21세기의 엄마들은 ‘두 개의 지갑’을 갖고 있는 것이다. 또한 미국 노동통계국의 조사에 의하면, 14세 이하의 자녀를 둔 엄마들 중 일하는 엄마의 비율은 60퍼센트에 가깝고, 620만 명의 여성이 사업체를 소유하고 있는 것으로 나타났다. 과거처럼 집 안에서 남편이 벌어다 주는 월급을 쪼개어 알뜰살뜰 쓰던 엄마들은 점점 줄어들고, 직접 직장에 다니며 자신의 월급은 물론이고 남편의 월급까지 관리하며 막강한 구매력을 뽐내는 엄마들이 늘고 있다. 미국에서는 엄마들이 매년 1.6조 달러에 달하는 엄청난 돈을 쓰는 것으로 조사되었다. 우리나라의 소비 시장에서도 엄마들이 차지하는 비중이 점점 커져 가고 있다. 21세기는 엄마들의 마음을 사로잡는 기업들이 승리하는 시대라 할 수 있다. 《엄마를 잡아라(Marketing to Mom)》를 통해 최초로 엄마 마케팅의 지평을 열었다고 평가받는 마리아 베일리(Maria T. Bailey)는 신작 《엄마 마케팅(Trillion-Dollar Moms)》을 통해 이러한 엄마 시장을 심층 분석하고 21세기 엄마들의 마음을 사로잡기 위한 총체적인 마케팅 전략을 제시한다. 가장 강력한 구매자, 엄마들의 소비 심리에 대한 명쾌한 분석! 엄마 소비자는 여성 소비자와는 다르다. 엄마들은 자신보다는 자녀와 가족을 위해 돈을 쓸 때가 더 많으며, 생활 속에서 친근하게 접근해 오는 기업을 좋아한다. 엄마들은 자신의 나이보다는 자녀의 나이를 기준으로 네트워크를 형성하고 입소문을 낸다. 그들은 TV나 신문의 광고보다는 옆집 엄마의 말에 더 쉽게 움직인다. 또한 세대별로 엄마들의 소비 성향은 조금씩 차이를 보인다. 이 책에서 최초로 시도된 전통적인 엄마 세대와 베이비붐 세대, X세대, Y세대 등 세대별 엄마 소비자에 대한 상세한 분석은 우리나라 기업에게도 귀중한 힌트를 제공한다. 이 책은 이러한 엄마들의 소비 심리를 따라잡으려면 어떠한 마케팅 메시지를 전달해야 하는지를 알려 준다. 몇 가지 사례를 살펴보자. ▶ 자녀 교육에 효과적이라는 메시지 : 단계별 아동 학습용 놀이기구를 판매하는 립프로그(Leapfrog)나 베이비아인슈타인(Baby Einstein) 등은 내 아이만큼은 이른 나이부터 인생의 유리한 출발선에 세우려고 아낌없이 돈을 쓰는 엄마들의 마음을 잡아서 큰 성공을 거두었다. ▶ 엄마의 일상에 도움이 되는 해법을 담은 메시지 : 일하는 엄마들이 많아짐에 따라 가족과 함께하는 시간을 늘려 주는 상품이나 서비스의 인기가 높아지고 있다. 또한 바쁘게 지내는 엄마들이 보편적으로 안고 있는 문제점을 해결해 주는 브랜드에도 호의적이다. 인터넷 클릭만으로 집에서 DVD를 빌려 볼 수 있는 넷플릭스(Netflix)는 이런 메시지로 성공을 거두었다. ▶ 가족의 웰빙 생활을 도와준다는 메시지 : 아동 비만율이 높아지고 다이어트에 대한 관심이 증가함에 따라 각종 화학식품 및 가공식품의 홍수 속에서도 내 자식, 내 가족에게만큼은 좋은 것을 먹이고 싶은 것이 엄마의 마음이다. 펩시는 자사 상품에다 몸에 좋은 순서로 녹색 라벨을 붙인 ‘스마트 스폿 스마트 초이스(Smart Spot Smart Choice)’라는 캠페인으로 큰 성공을 거두었다. ▶ 아이의 안전에 대한 경각심을 불러일으키는 메시지 : 특히 요즘에는 세상 어느 곳이나 아이를 키우는 데는 위험이 따른다. 따라서 아이의 안전에 대한 경각심을 불러일으키는 기업들의 메시지는 아이를 위한 휴대폰, DNA키트 등의 상품에 대한 구매 욕구를 부추긴다. 달라진 21세기 엄마들을 사로잡는 실전 마케팅 전략! 저자는 엄마 마케팅의 주목적은 입소문을 내는 것과 엄마들의 일상에 브랜드가 자연스레 스며들게 하는 데 있다고 말한다. 21세기의 엄마들을 사로잡으려면 어떤 마케팅 수단으로 접근해야 할까? 그들에게 잘 통하는 마케팅 전략 몇 가지를 알아보자. ▶ 대규모 이벤트보다는 소규모 교육적 행사를 열어라. 엄마들은 대규모 박람회나 설명회보다는 끼리끼리 모여 상품에 대해 뭔가를 배울 수 있는 소규모의 교육용 이벤트를 좋아한다. ▶ 자녀의 나이에 주목하라. 엄마들은 자기들끼리는 나이가 달라도 자녀의 나이가 비슷하면 쉽게 뭉쳐서 네트워크를 형성하고 쇼핑 정보와 양육 경험을 나눈다. ▶ 엄마들을 고객 전도자로 만들어라. 엄마들이 신뢰할 만한 인물을 대변자로 내세워서 긍정적인 입소문을 퍼뜨리게 해야 한다. ▶ 친구처럼 친숙하게 접근하라. 엄마들은 친구에게 말을 걸 듯이 다정하게 접근해 오는 기업에게 호의적이다. 그들의 생활 곳곳을 파고들어 공략해야 한다. ▶ 인터넷과 잡지를 공략하라. 엄마들은 TV나 신문보다는 인터넷과 잡지를 통해 상품 정보를 얻는 경우가 더 많다. ▶ 광고보다는 홍보에 힘을 기울여라. 엄마들은 생각보다 깐깐하다. 이들은 광고의 메커니즘에 대해 훤히 꿰뚫고 있어 광고보다는 홍보의 내용을 더 신뢰한다. 엄마 시장의 무한한 가능성과 엄마 마케팅의 미래 오늘날 엄마 시장에 뛰어든 기업들의 명암은 확실하게 갈리고 있다. 상당수 기업들이 고전을 면치 못하는 가운데 일부 기업들은 전통적으로 엄마들의 소비 영역이라고 일컬어지던 생활용품 분야를 넘어서 각종 기자재, 첨단기기, 사무용 가구, 자동차 등의 분야에서도 엄마들을 집중적으로 공략해서 대성공을 거두고 있다. 전통적으로 남성들의 분야라고 인식되던 영역에서 여성들의 구매력이 늘어나고 있으며 인터넷이 중요한 마케팅 수단으로 떠오르는 추세는 기업의 마케팅 담당자들이 눈여겨 보아야 할 사항이다. ‘일하는 엄마들의 시대’이자 ‘인터넷 시대’인 21세기에는 엄마들이 정보의 생산자이자 적극적인 전달자라는 점을 인식하고 그들을 마케팅의 대상이자 파트너로 삼아야 할 것이다. 이 책은 엄마 시장이라는 무한한 가능성의 무대에서 엄마 소비자들과 지속적으로 관계를 맺고자 하는 기업들에게 어떻게 소비자와 소통해야 하는 하는지를 알려 준다.

작가정보

저자(글) 마리아 베일리

마리아 베일리 (Maria Bailey) 디즈니, 오피스디포, 카툰네트워크와 같은 대기업부터 신생 기업에 이르기가지 엄마 마케팅 풀서비스를 지원하는 BSM 미디어의 설립자이자 대표. '일하는 엄마를 위한 좋은 웹사이트'로 선정된 블루슈트맘을 개설했고, 엄마 청취자를 대상으로 맘토크 라디오를 진행 중이다. 일하는 엄마들을 위해 웹진<투데이즈블루슈트맘>을 발행하고 있으며, 실제 엄마들로 이루어진 싱크탱크 조직인 맘즈 마인드 풀을 운영하고 있다. 엄마 마케팅에 관해서는 타의 추종을 불허하는 전문가이자 칼럼니스트이며, 파인리빙네트워크, CNBC, BBC 등에 출연했고, <월스트리트저널>등에도 기사가 실렸다. 저서로는『엄마를 잡아라』『여성들을 위한 재택사업 길잡이』가 있다. 현재 남편 및 네 자녀와 함께 미국 플로리다 주에 살고 있다. 보니 울먼 (Bonnie W. Ulman) 애틀랜타에 위치하고 있는 홍보 및 소비자 연구 대행사인 헤이스택그룹의 대표다. 이 회사는 네슬레, 코카콜라, 필립스, 나비스코 등의 유명 브랜드와 함께 마케팅 및 홍보 작업을 수행하며, 고객사들에게 성과 향상을 기대할 수 있는 브랜드 전략, 소비자 연구 결과, 사내 커뮤니케이션 방안을 제시하는 데 최선을 다하고 있다. 보니는 과거 20년간의 비즈니스 활동을 통해 터득한 브랜드 전략 수립과 소비자 집단 분석에 대한 통찰력을 지니고 있으며, 소비재 마케팅 분야에서 유능한 전문가로 알려져 있다. 현재 두 아이를 둔 엄마다.

저자(글) 보니 울먼

번역 황인영ㆍ아줌마닷컴