전략기획 노트

로버트 브래드포트 , 피터 던컨 지음 | 김소연 옮김

비즈니스북스 2006년 03월 30일 출간 종이책 : 2005년 04월 25일 출간

작품소개

책소개

전략은 어렵고 복잡한 것일까? 전략은 회사의 CEO나 중역들만 모여서 수립하는 걸까? 전략적 사고를 키우려면 먼저 두꺼운 전략서 속 이론부터 들여다 보아야 할까?
전략을 수립해 놓고도 실행에 옮기지 못하는 이유는 무엇일까? 단기간에 전략을 수립하고 실행해서 효과를 볼 수 있는 방법은 없을까? 전략을 수립하긴 했는데, 1년이 지나니까 전혀 상황이 다르게 변해 버렸다면? 전략을 수립하고 실행할 인력과 비용, 시간이 부족한 중소기업을 위한 해결책은?
<전략기획 노트>는 기업의 운명을 바꿀 전략기획의 모든 것을 한 권에 담았다!

목차

제1부｜전략기획의 시작 : 최우선 과제를 설정하라
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제1장｜기업의 진로와 방향 설정
변화하지 않으면 살아남을 수 없다 / 오늘은 어제의 미래다 / 전략 수립은 복잡하다는 편견을 버려라 / 훌륭한 인재들과 한 배를 타라 / 전략을 문서로만 모셔 놓지 마라 / 직접 미래를 선택하라
제2장｜전략기획팀 구성
혼자보다는 여럿이 함께 / 누가 전략팀에 참여할 것인가 / 누구를 배제할 것인가 / 팀원들에게 신뢰를 주는 방법 / 누가 팀을 이끌 것인가 / 프로세스 팀장을 어디에서 찾을 것인가
제3장｜전략기획 프로세스
전략을 세우면 포커스가 명확해진다 / 기업 문화가 프로세스의 운명을 결정한다 / 전략 수립 체계를 잡아라 / 간소할수록 강력하다 / 전략기획 프로세스 일정
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제2부｜현재의 이해 : 시장과 경쟁사를 분석하라
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제4장｜시장 세분화의 법칙
시장의 베일을 벗겨라 / 지배할 시장을 찾아라 / 용의 꼬리보다는 뱀의 머리가 낫다 / 일용품 시장인가, 특제품 시장인가 / 시장 세분화의 법칙 / 세분 시장을 분석하라
제5장｜경쟁사와 비즈니스 환경 분석
진짜 경쟁사를 찾아라 / 경쟁사와의 윈윈 전략 / 경쟁사를 분석하라 / 경쟁사 정보를 얻는 방법 / 비즈니스 환경에 영향을 주는 요인들 / 시장의 기술을 평가하라 / 공급자 시장을 평가하라 / 경제 상황을 분석하라 / 기업 규제를 분석하라
제6장｜숫자로 보는 기업의 현재
기업의 재정 상태를 파악하는 방법 / 왜 성공하는지에 주목하라 / 회사의 강점과 약점을 파악하라 / 약점이 아닌 강점에 주력하라 / 제3자의 눈으로 회사를 평가하라
제7장｜회사의 전략적 역량을 키워라
전략적 역량이란 무엇인가 / 전략적 역량은 차별적이어야 한다 / 역량과 자산을 혼동하지 마라 / 전략적 역량의 가치 / 전략적 역량을 위한 조합 / 어느 회사에나 전략적 역량이 있다
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제3부｜전략 시나리오 : 미래를 위해 무엇을 준비할 것인가
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제8장｜미래에 대한 가정
왜 미래를 내다보아야 하는가 / 변화를 이끌 핵심 원동력을 파악하라 / 지나치게 낙관적인 가정은 피하라 / 가정을 사실로 착각하지 마라 / 순진한 예측을 삼가라 / 가정의 오류를 최소화하는 방법 / 행운은 준비된 기업에게 찾아온다
제9장｜비즈니스 환경에 대한 가정
세분 시장에 대한 가정을 수립하라 / 경쟁사에 대한 가정을 수립하라 / 비즈니스 환경에 대한 가정을 수립하라
제10장｜다가올 위협과 기회는 무엇인가
생존을 위해 기회를 모색해라 / 브레인스토밍으로 기회를 잡아라 / 아이디어를 단계별로 평가하라 / 닥쳐올 위협에 대해 가정을 수립하라
제11장｜10년 후 기업의 미래
10년 후 세계에 대해 큰 그림을 그려라 / 10년 전으로 돌아가 현재를 예측하라 / 미래의 업계 시나리오와 승자 프로필을 구축하라
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제4부｜미래 전략 : 비전을 현실로 만들어라
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제12장｜전략적 포커스 설정
우리 회사는 무엇을 하는 회사인가 / 지나친 포커스도 경계해야 한다 / 여섯 가지 영역의 전략적 포커스를 선택하라 / 선택의 순간을 맞을 때 / 전략적 이슈에 답하라 / 포커스와 역량을 결합하라
제13장｜경쟁 전략 수립
시장 매력도와 경쟁적 위치를 평가하라 / 전략적 평가 매트릭스를 작성하라 / 전략적 평가 매트릭스의 의미 / 경쟁 전략을 수립하라 / 시장에서 경쟁을 피하는 방법
제14장｜전략기획서의 완성
핵심 사업만으로는 살아남을 수 없다 / 전략적 역량을 강화하라 / 강점을 강화하라 / 기업 문화가 전략 실행을 돕는다 / 고급 인력을 이용하라 / 재무 자원과 전략과의 관계 / 손해를 입을 가능성은 없는가 / 종합 전략기획서를 작성하라
제15장｜자발적 참여를 끌어내라
사명선언문은 전략 수립 후에 작성하라 / 측정 가능한 목표를 세워라 / 구체적인 프로젝트를 수립하라 / 목표 성장률을 설정하라 / 쉬운 프로젝트부터 시작하라
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제5부｜전략 실행 : 실행 계획을 세워라
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제16장｜실행 계획서 작성
전략 실행에 실패하는 이유는 무엇인가 / 누가 실행 계획서를 작성해야 하는가 / 실행 계획서 작성법 / 명확한 표현을 사용하라 / 누가 전략 실행을 책임질 것인가 / 소요 시간을 추정하라 / 실행 비용은 얼마인가 / 모든 것을 종합적으로 살펴보라
제17장｜자원 이용 계획 수립
자금 이용 계획을 세워라 / 실행 계획의 우선순위를 정하라 / 5개년 운영 예산서를 작성하라 / 시간에 대해서도 예산을 편성하라 / 중요한 일에 시간을 더 할당하라 / 일상 업무에만 몰두한다면 살아남을 수 없다 / 시간이 부족할 때 쓸 수 있는 방법 / 팀의 일정을 조율하라
제18장｜전략 실행의 모니터링
회사 내에 전략을 알려라 / 매월 전략 실행을 점검하라 / 분기별로 전략을 조정하라 / 1년마다 전략을 업데이트하라 / 필요하다면 진로를 수정하라 / 해마다 전략기획 프로세스를 반복하라

책 속으로

이 책에서 소개하는 간소하면서도 실용적인 전략기획 프로세스는 전략 실행을 가능하게 만들어 준다. 이 프로세스는 복잡하지 않다. 이것이 바로 이 책의 우수함이다. 잭 웰치처럼 비즈니스를 단순한 작업이라고 생각하고 접근한다면 목표 시장에 집중하면서 시장 진입 속도를 높일 수 있다. 이 책을 읽고 나면, 시장을 선도하는 전략을 추구하기 위한 나름대로의 원칙을 마련할 수 있을 것이다. -p.6 이 책은 요리책처럼, 읽는 것과 동시에 실행할 수 있도록 구성되었다. 물론 먼저 책을 읽고 난 다음, 다시 처음으로 돌아가서 전략을 수립하는 데 적용해도 무방하다. 단, 반드시 실제로 적용해 보아야 한다. 읽는 것만으로는 이 책의 실제적인 가치를 100퍼센트 다 맛볼 수 없기 때문이다. 마지막 책장을 덮으면서 전략기획과 관련된 모든 것을 손에 넣기까지, 이 책은 성공적인 전략을 수립하고 실행하는 데 유용한 수많은 도구를 담고 있다. -p.12 10년 전으로 돌아가서, 그때의 정보통신 기술을 지금과 비교해 보자. 당시 486컴퓨터는 엄청 빠른 것으로 생각되었고, 가격은 지금보다 3~4배는 비쌌다. 핸드폰은 주머니에 들어가지 않을 정도로 컸고, 인터넷은 컴퓨터광들이나 사용하고 있었다. 홈쇼핑 채널은 막 태동할 준비를 갖추고 있었다. 10년 전의 과거와 현재를 비교하는 것은 미래의 변화를 예측하는 하나의 방법이다. 과거 10년 동안에 얼마나 큰 변화가 있었는지를 파악하고 나면, 향후 10년간 얼마나 큰 변화가 생길 것인지도 좀더 쉽게 짐작할 수 있다. 범세계적인 범위로까지 생각을 넓힐 필요는 없다. 해당 업계와 관련된 미래에 대해 생각하는 것만으로도 충분하다. -p.192 무엇을 판매하는 회사인가? 목표 고객은 누구인가? 이 두 질문은 너무나 명확해 보인다. 그래서 많은 기업들이 즉시 답을 내놓을 수 있으리라 여긴다. 그러나 명확하게 한 곳에 집중하고 있는 기업은 드물며, 너무나 많은 기업들이 ‘모든 사람들’에게 ‘모든 것’을 제공하려는 목적으로 한꺼번에 너무 많은 것에 손을 댄다. 전략적 포커스가 결여된 이런 회사들은 할 수만 있다면 어느 시장에나 손을 뻗으려 하지만, 그런 회사가 모든 시장에서 우세한 입지에 올라서는 일은 거의 없다. 따라서 고객에게 중요한 것이 무엇인지 찾아내고, 그것을 중심으로 기업의 역량과 자원을 투자할 수 있도록 전략적 포커스를 정해야 한다. -p.202 전략 실행을 위해 무엇을 어떻게 해야 할지를 실행 계획서에 구체적으로 명기해 놓지 않으면, 전략기획의 모든 작업들은 현안에 밀려 등한시되게 마련이다. 그리고 시간은 흘러가고 결국 전략이란 세우나 마나 한 것이 되어 버린다. 그러나 잠시 시간을 내서 목적 달성과 관련된 각각의 프로젝트들을 체계적으로 정리한 다음, 각 단계에 필요한 시간과 비용을 할당하고 각각의 과업을 완수하기 위한 일정을 정한다면, 그러한 것들이 현실화될 가능성은 훨씬 높아진다. -p.280

출판사 서평

전세계에서 가장 많이 판매되는 전략기획서! 수많은 경영자들이 비즈니스 현장에서 성과를 확인하고 감탄한 책! 전략경영 이론의 대가 마이클 포터는 “기업의 지속적인 수익을 보장하는 건 오직 전략뿐”이라고 말했다. 하지만 작은 규모의 기업은 돈과 인력 문제를 핑계 삼아 전략 수립을 등한시하는 게 현실이다. 물론 전략기획팀을 운영하는 기업이라고 해도 사정은 다르지 않다. 잦은 전략 회의를 거치면서도 결론을 못 내려 팀의 존재 자체가 유명무실해지거나, 800페이지짜리 방대한 기획서만 작성하고는 전사적으로 합의를 이루지 못해 별다른 성과를 내지 못하는 경우가 허다하다. 이토록 수많은 기업들이 전략 수립에 어려움을 겪는 이유는 무엇일까? 지난 30년간 기업전략 컨설팅을 수행해 온 저자들은 경영자들이 전략은 막연히 어렵고 복잡한 것이며, 시간과 인력이 많이 소모되는 일이라고 생각하기 때문이라고 말한다. 그간 출간된 전략 관련서 역시 경영자들의 이러한 고충을 해결하지 못하는 이론 일색의 책들이라 실무에는 그다지 도움이 되지 못했다. 전략기획의 전 과정을 한 권에 압축한 이 책은 단기간에 아주 간소한 프로세스를 거쳐 전략을 수립할 수 있도록 도와준다. 2000년 출간 이래 지금까지 아마존 서점 전략기획 분야 판매 1위를 차지한다는 사실이 이를 입증하고 있다. 전략 수립으로 1년 만에 49% 이익 증가?? 이 책의 저자들이 사장과 부사장으로 있는 컨설팅 그룹 CSSP(Center for Simplified Strategic Planning)는 그 이름에서도 나타나듯 간소한 전략기획의 적용을 목표로 하고 있다. 이 책에는 저자들의 컨설팅 경험을 토대로 한 쉽고 간소한 전략 수립 프로세스가 담겨 있으며, 이미 CSSP의 고객사에 적용해 그 효과가 입증되었다. 실제로 이 프로세스를 활용한 기업들은 오직 전략 실행만으로 1년 후에 평균적으로 매출성장률 23%, 이익증가율 49%라는 놀라운 성과를 얻었다. 100년이 넘는 전통을 자랑하는 가구회사 번하트는 저자들을 만나기 전까지 18세기풍 가구에서 현대식 가구까지 모든 소비자를 대상으로 모든 종류의 가구를 생산해 고전을 면치 못하고 있었다. 하지만 새롭게 전략을 수립한 후 3년 만에 매출액과 이익이 2배로 늘어났으며, 유명 인테리어 전문가 마사 스튜어트와 손잡고 클래식 가구를 생산하는 등 소비자들에게 번하트만의 이미지를 심어 주는 데 성공했다. 읽으면서 바로 실행하는 전략기획의 필드북! 이 책의 가장 큰 장점은 마치 요리책처럼 읽는 것과 동시에 실행할 수 있도록 구성되었다는 점이다. 전략기획은 이론이 아니라 비즈니스 현장에서 즉각적으로 실행할 수 있어야 의미가 있으므로 이 책은 실전에 바로 활용할 수 있게 하는 데 주안점이 맞춰져 있다. 전략기획이 막연하게 느껴지는 가장 큰 이유는 사실 무엇부터 해야 할지 모르기 때문이다. 전략 수립을 위해서는 가장 먼저 기업이 나아갈 방향을 명확하게 설정해야 한다. 그 뒤에 전략기획팀을 구성하고, 경쟁사를 분석하며, 재무 계획, 미래 예측, 실행 전략 등 단계별로 업무를 수행하면 된다. 요리책만 있으면 누구든 처음 접한 요리도 만들 수 있듯이 이 책은 어떤 회사의 전략이든 수립할 수 있는 필드북으로 활용하도록 구성되었다. 실제 전략기획에서 활용할 수 있는 다양한 사례 수록 전략기획 업무에서 비즈니스맨들이 겪는 가장 큰 어려움은 전략기획서 작성이다. 대기업의 경우 수차례 전략 회의를 마치면 으레 수백장의 기획서가 만들어진다. 이런 기획서는 전략 수립 후에는 무용지물이 되기 십상이다. 그렇지만 전략 수립의 결과물인 전략기획서를 전사적으로 공유하지 않고 어떻게 성과 향상을 기대하겠는가? 실행 단계에서 언제든 펴볼 수 있는 전략기획서가 되게 하려면 무엇보다 이해하기 쉽고 실행하기 쉽게 작성해야 한다. 이 책에 따르면 전략 회의를 3번에 나누어 총 7일간 진행하는데, 그때마다 회의 결과를 워크시트로 정리하게 되어 있다. 저자들은 한 중소기업을 예로 ‘경쟁사 분석서’, ‘기업 내부 환경 보고서’, ‘기업 역량 평가서’, ‘기회 평가서’, ‘개인별 실행 일정표’ 등 총 36장의 전략기획서를 제시하고 있다. 특히 ‘실행 계획서’에서는 업무 흐름, 자원 할당량, 구체적 일정, 소요 시간과 비용을 구체적으로 명기하여 전략이 실행으로 연결될 수 있도록 했다.

작가정보

저자(글) 로버트 브래드포트

로버트 브래드포드Robert Bradford 전략기획 컨설팅 그룹인 CSSP의 CEO. 저자는 주로 전략을 수립할 인력이나 비용 또는 시간이 부족한 기업들을 대상으로 활발한 컨설팅 및 세미나 활동을 하고 있다. CSSP와 함께한 기업들은 전략 실행 첫해에 매출과 이윤이 각각 평균 23퍼센트, 49퍼센트 상승했으며, 이후에도 연간 12퍼센트와 23퍼센트씩 상승세를 이어 가고 있다. 1981년 CSSP에 합류하기 전까지 6년간 세계 유수의 은행과 경영자 교육기관 등에서 정보 시스템 전문 컨설턴트로 활약했다. 프린스턴 대학을 나와 세계 최초의 경영대학원인 아모스 턱 스쿨에서 MBA 학위를 받았다. 피터 던컨Peter Duncan 반도체 기업에서 제조공정을 혁신한 경력을 지니고 있으며, 전자제품 기업에서는 제품 포커스 전략으로 생산량을 2배 늘리고 업계 최고의 사이클 타임을 달성하는 등의 기업 혁신을 이끌었다. 전자부품 기업 마케팅 이사 재직 당시에는 신제품 전략으로 수익성을 연간 80퍼센트 이상으로 끌어올렸다. 이후 CSSP에서 전략 실행을 지원하는 컨설턴트이자 부사장으로 일하고 있다. 미들베리 대학을 나와 아모스 턱 스쿨에서 MBA 학위를 받았다. 옮긴이｜김소연 이화여자대학교 경영학과를 졸업하고 동대학원에서 경영학 석사 학위를 박았으며, 런던대학 IE(Institute of Education)에서 수학했다. 현재 경제경영 분야 전문번역가로 활동하고 있다. 옮기 책으로는 《포지티브 에너지》《2005년 세계 대전망》《식스 시그마》《셰어드 서비스》등이 있다.

저자(글) 피터 던컨

번역 김소연