첫 문장에 반하게 하라

조셉 슈거맨 지음 | 송기동 옮김

북스넛 2007년 12월 22일 출간 종이책 : 2007년 05월 30일 출간

작품소개

책소개

세계적인 카피라이터가 알려주는 전략적 글쓰기!

『첫 문장에 반하게 하라』는 설득력 있는 카피라이팅과 글쓰기를 통해 마케팅 효과를 극대화하고 상품과 기업을 살리는 탁월한 전략을 가르쳐준다. 세계적인 카피라이터로 수많은 상품을 히트시킨 저자가 비즈니스맨들을 대상으로 전반적인 글쓰기와 마케팅 기법에 대해 강연하였던 내용 중 핵심적인 것들을 모아 정리한 책이다.

본문은 먼저 글쓰기에 있어 가장 중요한 문장력에 관해 설명하며 시작한다. 지식, 설득, 성공, 컨셉, 순서, 편집 등을 주제로 어떻게 문장을 구성해야 상대방 눈과 마음에 들 수 있는지를 이야기한다. 그리고 반응이 달라지는 문장 요소들, 심리를 이용하여 히트치는 문장술에 관해 설명하며 마케팅 글쓰기의 기본원칙을 모두 전수한다.

무엇보다 카피라이팅을 통해 전반적인 비즈니스 글쓰기와 마케팅 기법들까지 섬세히 가르쳐 준다. 그래서 카피라이터를 꿈꾸는 이들에게는 기본 교과서가 될 것이며, 직장인들과 일반인들에게는 어떤 글을 쓰더라도 상대방의 마음을 사로잡고 원하는 결과를 얻을 수 있는 기본 글쓰기법을 알려주는 훌륭한 교양서가 될 것이다.

목차

머리말 : 살아 숨쉬는 문장을 쓰는 법

Ⅰ 문장력은 생존력이다
1 지식의 비밀
2 설득의 비밀
3 성공의 비밀
4 읽게 만드는 비결
5 첫 문장의 비밀
6 미끄럼틀 효과
7 호기심의 씨앗
8 컨셉의 비밀
9 끝까지 읽게 만드는 비결
10 순서의 비밀
11 편집의 비밀

Ⅱ 히트를 만드는 문장술
1 반응이 달라지는 문장 요소
2 심리적 방아쇠
3 예방책과 해결책의 비밀
4 이야기의 비밀

Ⅲ 잊지 못할 사례들
1 게으른 사람이 부자가 되는 법
2 남성용 란제리
3 마법의 바보상자
4 통신판매 저택

출판사 서평

♦ 고객의 마음을 훔치는 글쓰기 원칙 ♦

원칙 1 - 첫 문장을 읽게 만들어라
마케팅 문장에는 헤드라인이나 관련 사진, 중간 제목 등 많은 요소들이 있지만, 결국 본문 카피의 첫 문장을 읽게 만드는 광고가 히트할 확률이 높아진다. 소비자자가 광고의 첫 문장을 읽지 않고 상품을 구입하거나 결정을 내릴 확률은 매우 드물다.
가령 CEO가 직원의 제출한 기획서의 첫 문장을 읽지 않았는데 중간의 핵심 문장만을 골라 읽을 리는 만무하다. 그만큼 첫 문장을 읽으면 나머지 문장도 읽을 가능성은 높아진다. 상품의 이름이나 광고의 첫 카피가 마음을 끌지 못하면 히트할 확률은 매우 낮아진다. 책에는 첫 문장을 흡인력 있게 쓰는 방법이 알기 쉽게 제시되어 있다.


원칙 2 - 첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것
첫 문장을 읽게 했다면 그 다음 과제는 두 번째 문장을 읽게 만드는 데 있다. 그리고 두 번째 문장의 목적은 세 번째 문장을 읽게 만들어야 한다. 이 원칙을 철저하게 지킬수록 광고의 효과는 높아지고 프레젠테이션은 효과적이 된다고 말한다. 즉, 처음 몇 문장에서 확실하게 주목을 끌어야 한다. 첫 단락에서 읽는 이의 눈을 확실하게 붙잡는 것이 전략적인 마케팅 글쓰기의 기본이다.


원칙 3 - 미끄럼을 타듯이 모두 읽게 만들어라
미끄럼틀 효과를 살려라. 공원에 있는 미끄럼틀에 왁스를 칠해 놓았다고 가정해 보자. 미끄럼틀에 올라가서 중력에 몸을 맡기고 미끄러져 내려온다. 일단 미끄러지기 시작하면 가속이 붙어 손으로 붙잡고 멈춰보려 해도 멈출 수가 없다. 미끄러지지 않으려고 애써도 계속 미끄러질 뿐이다. 글도 이렇게 진행되어야 한다.


원칙 4 - 호기심을 자극해 흥미를 연장시켜라
어떻게 미끄럼틀 효과를 살릴 수 있을까? 매 단락의 마지막에 호기심을 자극하는 문장을 삽입하라.
가령,

하지만, 이것만이 아닙니다.
다음 부분을 읽어보세요.
그럼 설명하겠습니다.
지금부터가 핵심입니다.

등의 문장을 넣는 것만으로도 흥미가 연장된다. 이는 TV 등에서 자주 사용하는 방법이기도 하다.
“광고 후에 최초로 공개되는 영상이 있습니다. 채널, 고정하세요.”
이것이 바로 마케팅에서 활용해야 할 호기심의 씨앗이다.


원칙 5 - 팔아야 할 것은 상품이 아니라 컨셉이다
컨셉을 팔라는 말은 스테이크가 아니라 고기 굽는 소리를 팔라는 뜻이다. 가령, 디지털시계가 세상에 처음 등장했을 때는 불티나게 팔렸다. 처음 디지털시계를 광고할 때는 디지털이라는 이름만으로 충분했다. 하지만 디지털시계가 일반화되고 그 기능과 사용법을 누구나 알게 되자, 마케팅 문안은 각자의 컨셉으로 각각의 특징을 두드러지게 내세워야 했다. 세계에서 가장 얇다든지 알람기능이 내장되어 있다든지, 고급 벨트나 최고의 품질, 아니면 제조공정이나 레이저빔 등을 어필해야 한다. 각자 내세우는 컨셉이 달라야 한다. 그쯤 되면 디지털시계는 컨셉으로 파는 품목이 된다. 상품 자체는 이미 컨셉이 아닌 단계에 이르는 것이다. 모든 상품이 마찬가지다.


원칙 6 - 확실히 구매하도록 본문을 충분히 써라
사람들은 관심이 있으면 모조리 읽는다. 따라서 광고는 사람들이 관심을 보이는 주제를 파고들면 더 효과적으로 읽혀진다. 본문 카피는 줄거리와 판매를 이야기하기 위한 충분한 길이가 필요하며, 모두가 궁금해하는 대목을 철저하게 설명해 줄 필요가 있다.
가격이 높을수록 가격을 납득시키거나 상품의 니즈를 이끌어내려면 상당한 분량의 내용이 필요하다. 하지만 가격이 터무니없이 높은 경우는 짧은 카피가 잘 통하며, 가격이 낮아서 신뢰성이 떨어지는 경우는 본문 카피의 분량을 더 늘려야 한다.


원칙 7 - 고객 대신 궁금증을 제기하고 해결책도 제시하라
글에는 흐름이 필요하다. 각각의 내용이 다음 문장으로 이어지는 논리적이고 매끄러운 순서가 있어야 한다. 그런 카피를 쓰는 능력은 기업과 상품을 획기적으로 알리는 굉장한 재능이다. 뛰어난 카피라이팅이 기업 생존력의 열쇠가 되는 이유도 그 때문이다. 카피를 쓴 후에는 흐름도를 작성하여 순서가 적절한지, 적절한 타이밍에 적절한 질문과 답변으로 구성했는지 확인하는 것이 좋다. 중요한 것은 다음에는 어떤 질문을 받을지, 문장은 어떻게 흘러가야 하는지 등, 문맥을 정돈하는 일이다.


원칙 8 - 최소한의 어휘로 다듬어라
편집 작업은 다듬어지지 않은 문장을 세련된 메시지로 변화시키는 과정이다. 마음을 움직이지 못하던 문장을 히트 문장으로 바꾸는 과정이다. 문장을 어떻게 다듬고 편집하는가에 따라 그 문장은 100달러의 가치에 머물 수도 있고, 100만 달러의 부가가치를 창출할 수도 있다.
더욱 직설적으로 생각이 전달되도록 단어를 재배열하고, 글의 전체적인 분위기에 영향을 주지 않는 단어는 삭제해야 한다. 생각을 표현하는 데 더 어울리는 단어로 바꾸거나, 생각을 명확히 표현하기 위해 단어를 첨가할 필요도 있다. 문장을 편집할 때의 목표는 전달하고 싶은 바를 가장 설득력 있는 방법으로, 하지만 가장 적은 수의 단어로 표현하는 데 있다.


원칙 9 - 예방책을 팔지 말고 해결책을 팔아라
어떤 사람이 무좀 예방 스프레이를 팔려고 한다. 저녁에 이 스프레이를 발에 뿌리고 자면 무좀 걱정은 안 해도 된다고 이야기한다. 하지만 사람들은 이 제안을 무시한다. 예방약의 사용이 귀찮기 때문이다. 그런데 실제로 무좀에 걸리면 사람들은 약국을 찾아가 무좀 치료제를 서둘러 구입한다.
사람들에게 예방책을 판매하는 일은 어렵다. 그러나 사람들은 치료와 회복을 위해 예방 때와는 비교도 안 될 정도로 많은 돈을 쓴다. 따라서 해결책을 판매하기는 훨씬 쉽다.


원칙 10 - 이야기를 활용하라
이야기는 사람들의 관심을 불러일으키는 수월한 도구가 된다. 사람들은 모두 이야기를 좋아한다. 사람들과의 연대감을 갖기 위해서는 뭔가 이야기를 들려주는 게 효과적이다. 광고에서 이야기는 심정적인 관계를 쌓는 데 중요한 요소이며, 읽는 이를 빠져들게 만들고, 계속 읽게 하는 힘을 준다.

작가정보

저자(글) 조셉 슈거맨

Joseph Sugarman

세계적으로 이름난 톱클래스 카피라이터. JS&A와 Delstar의 현직 CEO이다. 카피라이팅으로 선글라스만 2천 만 개를 판매했고, 전자사전에서 자동차에 이르기까지 그가 카피를 쓴 제품들은 모조리 공전의 히트 상품이 되었다. CEO와 비즈니스맨들을 대상으로 〈잘 팔리는 글쓰기와 마케팅 심리학〉을 강의하고 있으며, 판매와 마케팅 관련 서적들을 지속적으로 선보이고 있다. 인간의 심리에 기초하여 마케팅 노하우를 정리한 전작 『방아쇠 법칙』이 출간 즉시 베스트셀러에 오르면서 “섬세하고 강력한 인간 중심의 비즈니스 전도자”라는 평가를 받았다.

번역 송기동

한양대학교 영어영문학과를 졸업했다. 〈시사영어연구〉 편집장 및 〈데이트라인〉 편집장을 지냈다. 한국판 〈내셔널지오그래픽〉 부편집장을 지냈으며, 현재는 출판기획 및 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 〈통찰과 포용〉, 〈스위스 은행가가 가르쳐주는 돈의 원리〉, 〈방아쇠 법칙〉 등이 있다.