구매의 심리학

케빈 호건 지음 | 김무겸 옮김

북스넛 2006년 03월 23일 출간 종이책 : 2008년 06월 20일 출간

작품소개

책소개

구매심리를 자극하여 판매에 효과적으로 활용하기 위한 책. 고객의 욕구와 생각을 속속들이 읽어낼 수 있는 기술과 그러한 욕구를 충족시킴으로써 판매로 직결시킬 수 있는 과학적이고 합리적인 방법들이 매우 섬세하고 치밀하게 담겨있다. 구매심리를 자극하는 기술이 너무도 강력하여, 도덕적으로 양심의 가책을 느끼지 않을 만큼만 활용하라고 저자는 충고한다. 이 책은 세일즈로 백만장자가 된 저자가 그동안 닦아온 판매기술들을 심리학자인 동료 저자와 함께 ‘한 번만 읽으면 끝낼 수 있는’ 판매 바이블로 완성시킨 책이다.

목차

Chapter 1 구매 심리를 기분좋게 자극하라
성공하겠다고 서약부터 하라
인간의 마음에 내장된 심리접근 포인트
세일즈 분야의 검은 띠를 따려면
인간의 본성에 호소하는 테크닉
고객을 선택할 수 있는 세일즈맨이 되려면
고객의 구매 결정에 영향을 미치는 방법

Chapter 2 부자들은 인생을 세일즈로 시작한다
세일즈맨은 매우 특별한 사람이다
세일즈는 자유를 준다
원하는 것을 먼저 표현하라
스스로를 세일즈하라

Chapter 3 사고 싶어 안달하게 만드는 세일즈 모델
자신과 고객을 모두 만족시키는 거래를 하라
의식뿐 아니라 무의식까지 공략하라
먼저 스스로를 속속들이 이해하라
고객의 마음을 여는 마법의 질문
사고 싶어 안달하게 만드는 세일즈 모델

Chapter 4 처음 만난 고객을 다루는 법
인간의 기본 욕구를 바탕으로 설득하기
본능적인 욕구를 충족시켜라
인간의 16가지 기본적인 욕구
평화 욕구가 강한 사람
식욕이 강한 사람
성적 욕구가 강한 사람

Chapter 5 부처님 손바닥 보듯이 고객 상대하기
경쟁 욕구가 강한 고객 상대법
보금자리에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
사회적인 관계에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
힘에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
지위에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
자립의 욕구가 강한 고객 상대법
알고자 하는 욕구가 강한 고객 상대법
수용에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
신의에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
이타적인 욕구가 강한 고객 상대법
질서에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
저축에 대한 욕구가 강한 고객 상대법
육체 활동에 대한 욕구가 강한 고객 상대법

Chapter 6 공감대를 형성하는 과학적인 비결
공감대 형성은 세일즈 성공의 제1관문이다
세일즈를 과학적으로 수행하려면
상대방의 무의식과 접속하기
미러링과 매칭의 관계
리딩은 원하는 결과를 가져다준다
공감대를 형성하는 방법
공감대의 위력
공감대 형성을 위한 17가지 연습

Chapter 7 성공적인 세일즈를 위한 앵커 테크닉
인간의 자극반응 사이클을 활용하라
공감대 형성을 위한 앵커 테크닉
앵커 테크닉은 최고의 판매 실적을 보장한다
앵커 테크닉을 두배로 활용하는 방법
고객과의 사이에 앵커를 구축하라
긍정적인 앵커를 구축하라
자신이 원하는 상태로 상대방을 유도하는 방법
효과적인 앵커 구축의 사례

Chapter 8 고객에 대한 은밀한 정보를 수집하라
올바른 정보의 수집을 생활화하라
커뮤니케이션의 천재가 되는 법
고객의 구매 전략을 파악하라
고객의 지각 프로그램을 파악하라
고객의 전략에 자신을 맞춰라
필요할 경우 자신의 판매 전략을 포기하라
틀에 박힌 전략은 도움이 되지 않는다
실제 상황에서 전략을 사용하는 방법
고객의 전략을 파악하기 위한 연습

Chapter 9 많은 말이 필요 없는 세일즈
입보다 몸이 먼저 말한다
외모를 가꿔야 하는 이유
고객은 순식간에 결정을 내린다
세일즈맨의 향기는 어떤 메시지를 담고 있나
고객에게 완벽하게 보이기 위한 20가지 비결
첫인사와 악수를 효과적으로 하는 법
세일즈에 도움이 되는 걸음걸이와 자세
훌륭한 프리젠테이션의 비결
전략적인 몸의 움직임과 이동

Chapter 10 고객의 무의식을 파고들어라
무의식은 무한한 가능성의 세계다
고객의 마음속을 들여다보는 테크닉

Chapter 11 설득의 법칙 10가지
세일즈의 법칙
1. 기브앤드테이크 법칙
2. 시간의 법칙
3. 대조의 법칙
4. 친구의 법칙
5. 기대의 법칙
6. 연상의 법칙
7. 일관성의 법칙
8. 희소성의 법칙
9. 순응의 법칙
10. 힘의 법칙

Chapter 12 세일즈를 성공시키는 비밀 언어
세일즈에 효과적인 단어가 따로 있다
최면을 거는 언어 패턴
마법의 단어를 찾는 방법

Chapter 13 두려움에서 힘을 얻는다
두려움을 성공의 원동력으로
공포의 육체적 측면
공포를 어떻게 힘으로 전환해야 할까
비즈니스계의 무술인이 되어라
선의 경지에 도달하기 위한 연습
최상의 컨디션 만들기
다른 사람의 재능을 내 것으로 만드는 테크닉

Chapter 14 위대한 세일즈맨의 탄생
세일즈맨에 대한 잘못된 인식
세일즈의 박사가 되어라
세일즈는 위대한 직업이다
스스로에게 긍지를 느끼기 위한 교육
사람들은 모두 세일즈를 한다

책 속으로

지금 이 순간부터 당신이 하게 될 모든 구매 설득은 훨씬 쉽게 느껴질 것이다. 당신의 무의식 커뮤니케이션 기술이 향상됨에 따라 당신 쪽에서 고객에게 구매를 요청하는 일은 점점 더 줄어들 것이다. 이제 ‘판매’는 과거의 산물이거나 단지 형식적인 절차가 될 것이다. 고객이 당신에게 먼저 판매를 요청할 것이기 때문이다. ― p. 7

최근의 조사 결과에 따르면 고객에게 계산서를 건네줄 때 고객과 신체적으로 살짝 접촉하는 웨이트리스가 그렇지 않은 웨이트리스에 비해 대체로 더 많은 팁을 받는다고 한다. 이것이 심리접근 포인트(MAP)다. 고객을 살짝 건드리는 웨이트리스는 더 많은 팁을 받기 위해 고객의 무의식을 자극하는 것이다. 즉 웨이트리스는 고객과 어떤 형식으로든 접촉할 때 더 많은 팁을 받을 수 있다는 것을 의식적으로든 혹은 무의식적으로든 알고 있는 것이다. 고객의 마음속에는 수천 가지의 MAP가 내장되어 있다. 이러한 MAP 중 어떤 MAP를 언제 적용하느냐에 따라 세일즈의 성공 여부와 세일즈에 필요한 시간이 결정된다. ― p. 24

세일즈에는 특별한 에너지가 있다. 가끔 판매자와 구매자가 서로의 적수인 체스 게임을 연상시키는 거래가 이뤄지기도 한다. 이러한 거래에서는 오직 한쪽만이 승리하고 한쪽은 필연적으로 패배하게 된다. 하지만 대부분의 경우 고객과 세일즈맨 쌍방 모두가 승리하는 거래가 이뤄져야 한다. ― p. 77

16가지 기본적 욕구 중 네 가지 욕구는 (당신, 당신의 고객, 당신의 자녀, 당신의 친구, 당신의 친지를 포함해 이 세상에 살고 있는 모든 사람들의) 모든 유전자의 생존에 필수적이다. 이러한 모든 본능적 욕구 또는 프로그램은 우리 마음속에서 항상 존재하거나 가동되고 있지만 의식적인 차원이 아닌 무의식적인 차원에서만 그렇다. 당신은 아마 일상생활에서 이러한 본능적 욕구에 대해 전혀 생각하지 않고 살아갈 수도 있을 것이다. 그것이 당신의 일부이기 때문이다. 본능적 욕구는 지구상의 모든 살아 있는 생명의 일부인 것이다. 이러한 본능적 욕구를 이해하고 거기에 적절하게 호소하면 당신은 세일즈를 함에 있어서 두 배나 세 배 또는 그 이상의 성과를 거둘 수 있게 될 것이다. ― p. 97

어느 한 중년의 고객이 자동차 판매 전시장을 찾았다. 판매원은 그에게 다가가 어떤 차를 원하는지 질문을 던졌다. 그러자 고객은 자신이 지금 타고 있는 차의 장점만 이야기할 뿐 전시장의 차들에는 별 관심을 보이지 않았다. 그러자 판매원은 고객이 자랑하는 그 차를 덩달아 같이 칭찬하며 맞장구를 쳤다. 거기까지라면 판매원은 차를 팔지 못했을 것이다. 그런데 그는 고객의 차를 칭찬할 때마다 자기가 팔고 싶은 차에 손을 얹으며 마치 자신이 판매하려는 차에 대한 칭찬처럼 행동했다. 그렇게 10여 분이 흐른 후, 고객은 매장을 떠났다. 그 고객이 다시 매장으로 되돌아오기까지는 5분이 채 걸리지 않았다. - p. 189

전 미국 대통령 클린턴은 1996년 한 TV의 재선을 위한 대통령선거 유세에서 과거의 경제가 호황을 누렸음을 언급했다. 클린턴은 훌륭한 경제적 성과를 언급한 뒤 다음과 같이 말했다. “지난 몇 년 동안 일어난 놀라운 일들이 모두 저의 공로는 아닐 것입니다.” 그는 이 같은 멋진 말을 하면서 자신의 넥타이를 만지작거렸다. 클린턴은 자신의 재임 기간 동안 거둔 훌륭한 성과를 언급할 때마다 넥타이나 얼굴을 만졌다. 그는 이러한 모든 긍정적인 성과를 자신과 연결시킨 것이다. 클린턴은 계속해서 다음과 같은 부정적인 말로 여론에 영향을 미쳤다. “미국은 여전히 여러 가지 문제를 안고 있습니다. 사람들은 점점 소외되고 있습니다.” 그는 이 말을 하면서 손으로 밥 돌Bob Dole을 가리켰다. 클린턴을 지켜보던 사람들의 의식은 그의 말을 이해하려고 노력하는 한편, 무의식은 클린턴의 주장을 전면 수용하고 있었다. 클린턴은 보기 좋게 재선되었다.
- p. 185

출판사 서평

고객의 심리를 사로잡으려면...
대부분의 마케터들은 지금까지 온갖 ‘의식적인 차원’의 판매 전략을 구사했지만, 이제는 훨씬 더 효과를 발휘하는 ‘무의식적 차원’의 판매 전략을 사용해야 할 때다. 구매심리를 자극하지 못하면 어떠한 열띤 설득도 고객의 지갑을 쉽게 열게하지는 못하기 때문이다. 이 책은 심리학에 근거하여 모든 고객이 지닌 핵심적인 욕구와 부수적인 욕구를 깨닫게 해주고, 상대의 마음속을 들여다보며 구매욕구를 자극하는 방법을 가르쳐준다.

고객이 당신을 좋아하게 만들려면...
열 번 방문하고, 열 번 전화하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 실패할 확률이 적은 방법은 한 번이라도 고객의 ‘무의식적인 심리’를 공략하는 일이다. 고객이 미처 눈치도 채기 전에 당신을 어느새 좋아하게 만드는 방법들이 책에 고스란히 담겨 있다.

저자의 방식이 미국에서 각광받는 이유...
저자의 강연을 듣고 책을 읽은 수많은 사람들이 판매왕으로 성장하는 등, 저자는 미국에서는 이미 세일즈의 대가로 알려져 있다. 클린턴 대통령도 그의 강연에 찬사를 보낼 만큼 이미 그는 유명인이며, CNBC에 고정 패널로 출연하여 대인관계 및 설득의 기술들을 전파하고 있다.

심리접근 포인트의 중요성
판매에 있어 구매자를 대할 때 심리접근 포인트(Mind Access Point; MAP)에 근거하여 구매 욕구를 자극한다면, 판매는 훨씬 수월해진다. 가령 성욕이 강한 고객을 지위 욕구가 강한 고객과 같은 방식으로 다루어서는 절대로 판매에 성공할 수 없다는 게 저자의 지적이다. 거의 대부분의 판매자들은 고객의 ‘의식’에만 호소하는 세일즈를 해왔는데, 구매를 결심하는 가장 큰 이유는 바로 고객 스스로의 ‘무의식’이 구매를 결심하기 때문이라는 것이다. 한마디로 무의식을 기분 좋게 건드리는 것이 심리접근 포인트의 핵심인데, 책에는 각각의 상황에서 무의식을 자극하는 다양한 기법들이 등장한다. 저자 스스로도 도덕적인 가책을 느끼지 않을 정도로만 이용하라고 경고할 만큼 섬뜩하게 느껴지는 심리 유도 기법들이 자세하게 나와 있다.

구매를 자극는 요소들...
거의 모든 구매 결정은 물건이 좋아서가 아니라 물건을 마주할 때의 구매자의 심리적 만족감이다. 심지어는 물건에 약간 하자가 있더라도 고객은 자신이 추구하는 심리적 만족이 극에 달하면 기꺼이 구입을 결정한다.
페이싱(pacing) - 눈치채지 못하게 고객의 행동이나 말투 따라하기.
리딩(Leading) - 고객을 따라하며 공감대가 무르익을 때 본격적인 구매 유도로 들어가기
기브앤드테이크 - 무언가 고객이 고마움을 느낄 만한 광고용 선물이 아닌 고객에게 유용한 것 주기
공통의 적 비난하기 - 사람 사이를 결속시키는 데 공통의 적보다 더 효과적인 수단은 없다.
자기 제품에 대해 겸손하게 낮춰 말하기 - 지나친 제품 자랑은 신뢰성을 떨어뜨린다.
고객의 말을 세계에서 가장 중요한 말로 여기기 - 죽기 전에 가장 듣고 싶은 말이 바로 고객의 말이라고 여길 정도가 되라.
이 정도가 되면 고객은 이미 모든 걸 열어줄 태세가 된다는 것이다. 고객은 자신이 최고로 배려 받고 있다고 느끼며, 판매자가 자신에게 최선의 이익을 가져다 줄 것이라는 확신을 갖는다고 한다.

무의식을 사로잡는 앵커 테크닉
앵커(anchor)란 닻처럼 상대방의 무의식을 낚아채는 심리적 유도 행위를 일컫는 심리학 용어이다. 무의식에 각인시키는 가장 효과적인 방법 중의 하나가 바로 앵커 테크닉인 셈이다. 인간의 감정은 종 모양으로 변한다. 하나의 사건이 발생하면 거기에 반응하는 감정은 상승하고, 정점에 이르렀다가 이내 하강하는데, 감정이 극에 달하도록 무의식을 자극하는 앵커 테크닉을 사용하면 쉽게 마음을 사로잡을 수 있다는 것이다. 앵커 테크닉은 비단 판매에만 응용되는 기술이 아니다. 상대방을 설득하거나 마음을 돌려야 할 많은 상황에서 앵커 테크닉은 효과를 발휘한다.

이밖에도 책에는 10가지 설득의 법칙을 포함하여, 구매자의 욕구와 생각을 읽어낼 수 있는 기법과 판매로 연결시킬 수 있는 설득의 기술과 방법들이 섬세하게 담겨있다.

작가정보

저자(글) 케빈 호건

캐빈 호건Kevin Hogan은
심리와 설득 분야에서 뛰어난 전문성을 자랑하는 세계적인 교육가이자 강연자이다. 어릴 때부터 세일즈에서 탁월한 재능을 발휘한 저자는 세일즈로 억만장자가 된 미국에서 몇 안 되는 판매 전문가이다. 클린턴 전 대통령도 그의 강연에 찬사를 보낼 만큼 이미 그의 명성은 널리 알려져 있으며, 미국의 최대 TV 방송사인 CNBC에 고정 패널로 출연하여 사회적인 이슈에 관한 강연과 대인관계, 설득의 기술들을 전파하고 있다. 미국에서 선거나 기업간의 빅 딜이 있을 때면 기자들은 반드시 그의 의견을 참고하여 기사를 쓸 정도이다. 그의 책은 한국, 일본, 중국, 인도네시아, 폴란드, 스페인, 포르투갈 등 10개국 이상에서 번역되어 출간되었다. 《Talk Your Way to the Top》은 이미 국내에도 번역되어 소개되었고, 세계적으로 100만 부가 넘게 팔린 《The Psychology of Persuasion》과 《Through the Open Door》는 조만간 국내에도 소개될 예정으로 있다.

윌리엄 호튼William Horton은
미국의 공인 임상 심리학자로 언어 심리학과 잠재의식 커뮤니케이션 분야의 세계적인 권위자이다. 그의 대인관계론은 미국의 심리학계에서 강한 주목과 찬사를 받고 있으며, 캐빈 호건과 공동으로 저술한 이 책은 그에게 부와 명성을 동시에 안겨준 최고의 저서가 되었다.

역자 김무겸은
마닐라 대학의 영문과를 졸업하고, 영남대학교 대학원 영문과를 수료하였으며, 영국 선더랜드 대학 대학원에서 영문학을 전공하였다. 그동안 여러 서적의 번역에 공동 참여하였으며, 역서로는《Presenting to Win》이 있다.

번역 김무겸