매혹 크리에이티브

김훈철 지음

다산북스 2007년 07월 06일 출간 종이책 : 2006년 10월 02일 출간

작품소개

책소개

‘성공적인 광고’는 어떻게 만들어질까?, 소비자의 마음을 빼앗는 ‘광고’는 무엇인가?, ‘우수한 광고’를 만드는 힘은 뭘까?

이 책은 ‘광고 크리에이티브 과정’에 대하여 체계적이고 과학적으로 분석·정리하였다. 광고 크리에이티브 전략의 핵심은 ‘차별화’이다. 끊임없는 시도와 ‘획기적인 아이디어 발상’이 깃든 ‘차별화’된 광고 전략이 그 중심에 있다. 이러한 과정과 전략은 광고의 성패를 결정짓는 중요한 요소로 작용한다. ‘성공적인 광고 크리에이티브 과정’을 통한 전략적인 광고 접근법, 획기적인 ‘빅 아이디어’ 발상법에 대한 비법이 바로 이 책에 모두 담겨 있다. 이외에도 우수한 광고를 만드는 원동력은 어디에 있는지, 잘 팔리는 광고가 갖춰야 할 요소는 무엇인지, 어떠한 것이 좋은 광고물인지, 광고물의 평가 기준은 무엇인지 등을 친절하게 설명하고 있다.

목차

프롤로그_ 크리에이티브가 모든 것을 결정한다

part01_【광고 불변의 법칙】새로움에 대한 끝없는 도전, 광고
01 가장 자극적이고 가장 강력한 도구, 광고
02 마케팅 생산성을 높이는 광고, 그 정체는
03 품질을 끌어올려라, 효과적인 광고?

part02_【광고 전략의 법칙】성공적인 광고, 어떻게 만들 수 있을까
01 마케팅 전략, 제대로 펼쳐라
02 전략적 접근 방법, 어떻게 펼쳐야 할까
03 어떻게 소비자의 마음을 움직일 수 있을까

part03_【광고 콘셉트의 법칙】광고, 무엇을 말할 것인가
01 구태의연한 사고방식에서 탈피해라
02 제품에 생명을, 시장에 기회를
03 어떻게 제품 콘셉트를 끌어낼 것인가
04 제품과 서비스는, 광고의 모든 것을 알고 있다?

part04_【광고 핵심전략의 법칙】광고 전략의 기본원칙은, 있다? 없다?
01 마케팅 실체를 어떻게 끌어낼 것인가
02 전략적 사고의 핵심은 무엇인가
03 광고 전략의 기본은 도대체 무엇인가

part05_【아이디어 발상의 법칙】빅 아이디어, 어떻게 찾을 것인가
01 광고의 본질은, 세일즈맨십?
02 빅 아이디어는 어디에서 나오는 것일까
03 아이디어에 새 생명을 불어넣어라

part06_【콘셉트 전략의 법칙】전략적인 콘셉트는 어떻게 변화하는가
01 광고 사고의 핵심 콘셉트는 무엇인가
02 마케팅 환경요소는 모든 것을 변화시킨다
03 신선하고 새로운 콘셉트, 찾아야 산다
04 크리에이티브 전략 선택에도 기본원칙은 있다

part07_【창조적 사고의 법칙】창조적 사고, 도대체 어디에서 오는가
01 ‘퍼뜩 떠오름’의 정체는
02 창조적 사고는 문제를 푸는 열쇠?
03 무엇이 소비자를 움직이게 하는가

part08_【콘셉트 창출&표현의 법칙】광고, 어떻게 말할 것인가
01 상상력의 결정체, 크리에이티비티는 말한다
02 소비자 욕망과 제품 콘셉트를 끄집어내라
03 콘셉트와 아이디어는 이렇게 만나야만 한다
04 효과적인 크리에이티비티 기법, 그때그때 다르다?

part09_【광고&소비자심리의 법칙】광고 크리에이티비티, 소비자와 만날 때
01 왜, 광고는 논리적 접근으로 완성되는가
02 소비자 반응, 빨리 접수하라
03 우수한 광고의 기준, 특별한 것은 없다

에필로그_ 광고 미학의 원점은 사람의 마음이다

광고는 생동감 있게 살아 움직여야 한다!
광고는 간접적 또는 직접적으로 만나는 ‘만남의 장’을 제공할 뿐, ‘만남 자체’를 의미하진 않는다. 소비자가 광고를 통해 제품을 만나고, 광고를 본 후 울고 웃고 재미를 느끼는 인간적인 감흥, 즉 ‘만남 그 자체’에서 광고는 살아 움직인다. 그것이 바로 ‘삶의 드라마’이다.
사람은 시간과 공간 속에서 삶을 영위하기 때문에 삶 속에서 ‘광고 콘셉트’를 창출해야 한다. 이렇듯 우리의 삶 자체가 바로 광고여야 하며, 그것이 바로 광고인이 바라보는 올바른 시선이다. 〈프롤로그, 19쪽에서〉

소비자를 끌어당기지 못하는 광고, 기업에 커다란 손실을 가져다주는 것은 자명하다!
기업 스스로 광고비 지출에 대한 뚜렷한 확신과 투자자로서의 인식을 분명하게 가져야 한다. 마케팅 비용 중에서 광고비가 차지하는 비중이 점차 커지고 있는 까닭도 광고가 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이기 때문이다. 그러나 이 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행할 때 대부분의 기업은 수많은 고민에 부딪힌다. 〈part1, 27쪽에서〉

역동적 상상력은 광고 크리에이티비티의 본질이다!
제품과 소비자 간의 역동적인 관계는 감성적인 창조적 사고에 의해 파생되고 끊임없이 스스로 생성됐다가 허물어지면서 변화한다. 이렇게 수천 가지의 형태로 나타나는 사고의 흐름이 바로 감성적인 창조적 사고의 핵심이며 이것이 바로 역동적 상상력이다. 〈part7, 164쪽에서〉

광고의 역할과 목표는 크리에이티브 전략을 형성하는 것이다. 즉, 전체적인 관점에서 광고 효과를 노릴 때 더욱더 성공적인 광고가 탄생한다. 이것은 각각의 과정 중 한 부분에만 집중되어서도 안 되며 광고작업에 참여하는 모든 팀원의 단결이 필요하다. 〈part9, 240쪽에서〉

이 책은 1988년 출간되었던 『성공적인 광고 캠페인을 위한 전략적 사고법』을 재발간한 도서로서 그 의의가 뜻깊다. 시대 흐름에 맞춰 광고와 그 해당 내용을 보완하고 업그레이드했다. 세상만사 근간이 있고, 원리와 순리가 있듯 광고에도 역시 그 원리와 법칙이 분명 있게 마련이다. 물론 여기에서 이야기하고 있는 ‘광고의 법칙’들이 100% 정확한 답은 아니다. 세상은 급격하게 변화하고, 소비자의 마음 또한 그 얼마나 변화무쌍한가. 지은이가 수십 년간 겪었던 수많은 광고 크리에이티브 과정과 그 경험에서 우러나온 광고 마케팅 원리와 법칙에 대한 통찰력은, 책을 읽는 동안 여러분의 고개를 수시로 끄덕이게 할 것이며, 큰 공감대를 형성하게 할 것이다.
이 책을 읽고 있는 모든 독자는 지은이가 이야기한 원리와 법칙을 좀 더 업그레이드시켜 자신만의 광고 마케팅 법칙/원칙 세울 것을 강력히 권한다. 세상이 아무리 변화하고 최첨단 시대에서 살고 있다고는 하지만 ‘지피지기면 백전불태’임은 확실하다. 변화의 흐름과 감각, 그리고 ‘소비자’를 알면, 광고에 대한 성공과 실패를 스스로 읽을 수도 있고 예상할 수도 있다. 이 책을 재발간하게 된 계기 또한 이 책이 과거의 이야기에 대한 반복이나 연속일 수도 있겠지만, 광고 실무자나 종사자들이 쉽게 간과하고 있는 부분과 진실로 알아야 할 광고 ‘크리에이티브’ 과정에 대해서 좀 더 체계적이고 과학적으로 알리고 싶었기 때문이다. ‘일련의 광고 창조 과정’을 다루고 있다는 점에서, 광고 캠페인을 전개하는 데 있어 ‘전략적 사고법’을 다룬 도서가 절실히 필요로 되고 있음이다. 분명 많은 사람에게 호소력 있게 다가설 수 있으며 ‘작지만 큰 깨달음’을 얻을 수 있기에 이 세상에 다시 펴내게 되었음을 다시 한 번 언급한다.
이 책의 지은이는 “광고 마케팅은 세상(사람)을 살릴 수도 죽일 수도 있다.”라고 말하곤 한다. 왜, 그럴까? 이 말 자체가 틀릴 수도 있다. 하지만, 광고 마케팅은 ‘사람’이 하는 일이기에 일리가 있지 않을까 한다. 세상 모든 일이 그렇듯 ‘사람의 마음’에 따라 좋은 일을 할 수도, 나쁜 일을 할 수도 있다. 사람의 마음을 움직이는, 사람의 마음을 빼앗는 ‘광고 마케팅’이야말로, 잘못 전달되거나 사람을 악의적으로 현혹시킬 때 그 파급효과는 무서우리만큼 큰 악영향을 끼칠 것임은 불 보듯 훤하다. 사람의 또 다른 마음을 빼앗고자 하는 이 책은, 이 책을 보고 있는 여러분의 마음을 훔쳐 조금이나마 유용하게 쓰이고, 항상 답답하기만 하였던 마음이 시원스럽게 ‘뻥’ 뚫렸으면 바랄 게 없겠다.