카페베네 1등 성공신화

스타벅스를 뛰어 넘어 세계로 진출

이상훈 지음

머니플러스 2011년 07월 11일 출간 종이책 : 2011년 04월 25일 출간

작품소개

책소개

카페베네의 남다른 성공전략을 살펴본다!

『카페베네 1등 성공신화』는 이제 고작 3년 정도 지난 커피 전문점 브랜드 '카페베네'가 쟁쟁한 글로벌 브랜드와 대기업 브랜드 속에서 의미 있는 성공을 거둔 이유를 분석했다. 기자 특유의 분석력으로 설명해 주고 있는 이 책은, 카페베네의 남다른 성공 뒤에 숨어 있는 차별화된 성공 전략에 대해 상세히 밝혔다. 카페베네가 커피 맛에 대한 관리 및 커피 매장의 편익을 극대화하는 전략을 구사하면서 스타 마케팅을 통해 브랜드의 강점과 이미지를 소비자에게 알려나가는 게 맞아 떨어졌다는 것이다. 이와 같은 카페베네의 놀라운 성공을 통해 블루오션과 레드오션이라는 구분이 얼마나 편의적인 구분인지를 보여주고, 아무리 신출내기 브랜드라 해고 남다른 전략으로 시장에 임하면 충분히 성공할 수 있음을 시사한다.

목차

1장 카페베네의 벼락 같은 성공은 어떻게 가능했나
-당신은 어떤 꿈을 꾸나
-카페베네의 도발적이고 웅대한 꿈…국산 커피 브랜드로 세계를 호령하자
-커피는 으레 외국 브랜드(?)…상식 파괴 전략
-카페베네의 허를 찌르는 접근…커피 맛보단 매장을 통한 편익
-던킨도너츠가 1등(?)…커피 맛에 대한 ‘고객 충성도’라는 신화 혹은 허상
-커피 전문점은 아직 끝물이 아니다…매장 확대 전략의 전제조건
-커피 전문점 시장, 얼마나 커질까
-밤에 커피가 잘 팔리는 이유…커피 전문점은 소통의 공간
-커피와 카페인
-매장에 스토리텔링을 입히다…문화를 파는 커피 매장
-매장 확대 전략은 생존을 위한 포석
-베이커리 전문점 시장을 통해서 본 커피 전문점 미래
-커피는 온니온(Only one)이 아닌 원오브뎀(One of them)
-카페베네의 롱런, 브랜드 가치가 관건
-커피 전문점 브랜드의 팽창, 어느 정도인가
-김선권 대표가 말하는 카페베네 돌풍의 원인
-카페베네를 1등으로 만든 파격
ㆍ커피가 해외산이니까 전문점도 으레 해외산(?)
ㆍ커피 시장은 포화상태(?)
ㆍ커피전문점은 커피로만 승부(?)
ㆍ불황기엔 축소지향(?)
ㆍ가맹은 직영보다 못하다(?)
ㆍ한국적 특징은 최대한 배제해야 성공(?)
ㆍ버는 족족 쌓아둬야 남는다(?)…이윤추구의 패러독스

2장. 카페베네의 경쟁력은 어떻게 만들어졌나
-광고는 생존전략…파격적인 스타마케팅
ㆍ트렌디한 브랜드 이미지는 스타 마케팅의 힘
ㆍ스타마케팅이 성공 히스토리의 핵심은 아니다
ㆍ커피의 매력, 그리고 광고 이야기
ㆍCEO를 커튼 속에 숨긴 신비주의 전략-경영의 기술
ㆍ스타마케팅의 허실
-글로벌과 코리아 DNA의 적절한 융합
ㆍ다양한 메뉴의 탄생…흑묘백묘(黑猫白描)의 미학
ㆍ커피 나무는 어떻게 자라나
ㆍ복합문화공간의 창출…호모루덴스로서 카페를 바라보다
ㆍ토종의 역습 혹은 토종의 진화
-위기를 기회로!…커피점 수요를 빨아들인 역발상
ㆍ불황이란 악조건 속에 핀 브랜드
ㆍ가맹 사업으로 홈런을 날리다
ㆍ원칙과 도그마는 백지 한 장 차이…스타벅스와 직영점에 대한 단상
ㆍ새가 울지 않으면 울게 하라…공동 투자 방식으로 수요 창출
-열린 귀, 열린 사고는 진화형 브랜드의 기본
ㆍ고객의 쓴 소리에 감응하는 조직
ㆍ제휴의 대상은 무한대-컨버전스로 기회를 만들어라
ㆍ항공사보다 우수한 서비스로 무장하라
-카페베네에 대한 오해 혹은 진실
ㆍ카페베네의 성공은 운칠기삼(?)
ㆍ카페베네의 김 대표는 ‘먹튀’할 것이다(?)
ㆍ카페베네는 스타마케팅으로 컸다(?)
ㆍ카페베네의 커피 맛은 쳐진다(?)
ㆍ카페베네의 미국 진출은 폼생폼사의 결정판(?)

3장. 카페베네의 변화와 미래
-품질 개선으로 브랜드 가치 고양
ㆍ누가 몸집만 크다 말하는가…내실 키우기 전략
ㆍ시장이 성숙할수록 기본이 중요해진다
-창업가의 사업 감각과 투자 마인드는 강력한 경쟁력
-글로벌 브랜드로서 비상-뉴욕은 아시아 시장의 전초지
-더 높이 멀리 날기 위한 관문…증시 상장에 숨은 뜻
-고객이 인정하는 최고 브랜드가 되는 길…카페베네를 위한 조언
-만약 당신이 예비 창업자라면
-알아두면 재미있고 유용한 커피 상식
ㆍ커피와 다이어트
ㆍ커피와 혈압
ㆍ커피와 뇌졸중
ㆍ커피와 암
ㆍ커피와 소변
ㆍ커피와 임신
ㆍ커피와 명사
ㆍ커피와 역사

-참고문헌

출판사 서평

대한민국은 커피에 빠져 있다. 아침에 눈 뜨면 커피 집 하나가 늘어나고 있는 세상이다.
말 그대로 나라 전체가 커피 홀릭에 된 듯 하다. 도대체 그 많은 커피집들이 장사는 제대로 되고 있는 건지 걱정될 정도다. 그 집이 그 집이고, 메뉴도 대동소이해 어떤 차이점을 발견하기도 쉽지 않다. 여기에다 대부분의 업체가 스타벅스, 커피빈처럼 해외 브랜드이거나 엔제리너스, 투썸플레이스 등과 같은 대기업이 전개하는 브랜드다. 자금력과 유통력 모두 강적들인 브랜드 속에서 지난 2008년 상반기에 론칭한 순수 국내 브랜드 ‘카페베네’가 놀라운 성장세를 보이며 존재감을 발하고 있다.
카페베네는 매장 수만을 놓고 보면 2011년 3월에 이미 500개를 넘어 이미 1위 기업으로까지 성장했고, 자본금 10억 원으로 시작해 근 2년 남짓 만인 2010년에 매출 1,000억원(본사 매출 기준)을 올렸다.
이제 카페베네는 커피 전문점 시장의 기대주, 다크호스가 아니라 스타벅스, 커피빈, 엔제리너스 등과 자웅을 겨루는 최고 브랜드의 반열에 올라 있다. 아니 카페베네가 그간 무슨 꿈을 꾸었기에 눈 씻고 다시 보게 되는 현실과 마주할 수 있었을까. 이런 멀미 날 것 같은 속도의 센세이셔널한 성공이 어떻게 가능했던 걸까.
이 책은 이제 고작 3년 정도 지난 커피 전문점 브랜드인 카페베네가 쟁쟁한 글로벌 브랜드와 대기업 브랜드 틈바구니 속에서 단 시간 만에 의미 있는 성공을 거둔 이유를 분석했다. 고작 3년이 지난 브랜드에 성공이란 꼬리표를 붙이기가 주저되고 조심스러워지는 것은 어쩔 수 없지만, 카페베네의 드라마틱한 성장의 원동력에 대해 호기심이 이는 것은 인지상정일 것이라 생각한다. 굳이 당신이 예비창업자나 대기업의 등쌀에 휘둘리는 중소기업의 사장에 아닌 평범한 그냥 일반인이라고 해도 말이다. 이게 바로 이 책이 탐색하는 주제다.

▶ 토종 커피 전문점으로 세계를 호령하자
카페베네도 도발적이고 웅대한 꿈을 꾸었다. 그건 바로 국산 커피 브랜드로 세계를 호령하자는 것이다.
커피는 글로벌 메뉴로서 커피 전문점은 특정국가나 브랜드의 전유물이 될 수 없다는 지극히 상식적인 인식에서 출발한 게 바로 카페베네다. 카페베네의 김선권 대표는 브랜드 론칭 때부터 굳이 해외 브랜드를 들여와 로열티를 지불하지 않고 국산 브랜드로 승부를 보려 했다. 한국 시장에서 성공해 글로벌 진출의 기반을 닦고 해외로 나가 글로벌 브랜드로 성장하겠다는 목표를 세웠고, 이를 현실화시키는 데 매진했다. 이런 야심찬 목표는 카페베네로 하여금 한국의 스타벅스가 되겠다는 비전으로 이어졌고, 카페베네의 성장에 강한 동력으로 작용했다.

▶ 신출내기 토종 브랜드가 골리앗을 어떻게 제칠 수 있었을까
이 책은 특히 카페베네의 남다른 성공이 어떻게 가능했는지에 대해 기자 특유의 분석력으로 설명해 주고 있다. 필자는 소박한 규모로 커피 매장 몇 개를 운영하려고 하는 사람과 출발이 늦은 후발주자지만 국내 시장에서 성공하고 해외로 뻗어가겠다는 목표를 갈구하는 사람은 생각의 스케일과 방법론이 다를 수 밖에 없다는 점을 지적하며, 이 책은 카페베네의 남다른 성공 뒤에 숨어 있는 차별화된 성공 전략에 대해 상세히 밝히고 있다. 소위 부자들의 커피 전문점 창업 수요를 끌어들이기 위해 어떤 투자 방식을 적용했는지 등에 대해서도 국내외 경제의 거시적인 설명이 곁들어져 큰 틀에서 커피 전문점 시장의 성장을 이해하는 데 도움을 준다.
카페베네가 커피 맛에 대한 관리 및 커피 매장의 편익을 극대화하는 전략을 구사하면서 스타 마케팅을 통해 이런 브랜드 강점과 이미지를 소비자에게 알려나가는 게 맞아 떨어졌다고 필자는 분석하고 있다. 카페베네의 론칭 초반 센세이셔널한 성공은 시장의 흐름을 읽고 자신의 현재 위치에 맞게 단계적으로 시장에 접근했기 때문이다. 카페베네는 여러 모로 열세인 신생 브랜드가 커피 시장에서 어떻게 정체성을 자리매김해야 살아남아 최고의 브랜드로 성장할 수 있을 지를 고민했다. 커피 전문점이니 커피 맛이 기본이라며 무작정 기본만을 맹목적으로 강조하는 것과 전체 시장 판세를 읽고 세부 전략을 수립하는 것은 천양지차다.

▶카페베네, 롱런할 수 있을까
필자는 카페베네의 미래에 대해서도 말한다. 카페베네가 차별화된 콘셉트로 매장 확장을 꾀한 1단계 전략은 주효했다고 필자는 본다. 이제 브랜드의 롱런을 위한 내실을 기해야 한다고 지적한다. 이는 브랜드 가치 강화를 의미하는 데 커피의 품질 강화 등이 바로 핵심 내용이다. 필자는 카페베네가 브라질 농장과 계약을 맺어 원료 재배단계부터 품질 관리에 들어갈 수 있도록 했고 로스팅 공장을 국내에 만드는 등 이런 노력을 기울이고 있다며, 실제 커피 품질을 높여 양적 성장에 준하는 내실을 보여줘야 브랜드의 롱런이 가능할 것이라고 말한다.
또 하나 주목할 점은 글로벌 진출이다. 2011년 미국 뉴욕 진출을 잘 활용해 동남아, 중국 시장 등 한류가 왕성한 시장을 공략하려는 게 카페베네의 전략이다. 필자는 카페베네가 커피 품질 개선 등으로 소비자에게 더욱 매력적인 브랜드로 올라설 수 있느냐가 카페베네의 추가적인 도약이 가능할 수 있느냐를 가르는 관건이 될 것으로 전망했다. 특히 양적으로 크게 성장한 카페베네는 앞으로 다른 브랜드들의 극심한 견제를 받을 것이 틀림없다. 놀라운 브랜드 번식력에 따른 여러 비판을 건설적인 방향으로 수용해내지 못하면 카페베네의 미래도 잠시 반짝했다가 사라질 밤하늘 별에 그칠 것이라고 필자는 말한다.

▶성공하는 브랜드의 남다른 전략을 살펴보는 재미
남다른 성공에는 독특한 비결이 있다.
그런 관점에서 이 책은 단순히 커피 시장에 대해 말해주는 책은 아니다. 커피 전문점 시장에서 카페베네의 놀라운 성공을 통해 블루오션과 레드오션이라는 구분이 얼마나 편의적인 구분인지를 보여준다.
아무리 신출내기 브랜드라 해고 남다른 전략으로 시장에 임하면 레드오션이라 불리는 시장에서, 그것도 골리앗으로 비견될 만한 강자가 득실 되는 시장에서, 성공할 수 있음을 시사해주는 게 바로 이 책의 내용이다. 그래서 기업가 정신으로 충만한 대학생이나 예비 창업가, 그리고 마케팅에 관심있는 독자, 기업의 경영 전략을 짜는 핵심 인재, 커피 전문점 시장에 관심이 많은 독자 등도 관심을 갖고 읽어볼 만한 책이다. 커피 문화와 관련한 재미있는 읽을거리를 곳곳에 배치해 읽는 맛을 높인 점도 매력적이다. 무엇보다도 필자의 독특한 논리와 필력은 이 책이 선사하는 가장 큰 미덕이다.

작가정보

저자(글) 이상훈

저자 이상훈은 대학에서 전자공학, 정치외교, 법학 등을 배웠다. 서경제신문사에 입사, 정치부에서 기자 생활을 시작했다. 이후 증권부, 성장기업(중소기업)부, 국제부 등을 거쳐 지난 2009년 11월부터 생활산업부에서 근무하고 있다. 특정 현상을 분석하길 즐긴다. 일주일에 1번 이상 들르는 도서관이나 취재 경험을 통해 발견하는 요긴한 정보나 지식을 데이터베이스화하고 활용하길 좋아한다. 그래서 언제부턴가 메모광이 돼 버렸다. 그간 다양한 분야의 취재 경험에 독서 편력을 접목시킨 책들을 집필해 왔다. 저서로는 지난 2009년 미국발 금융위기를 다룬 ‘탐욕의 제국, 미국 경제의 진실’과 판단의 기술에 대해 다룬 <엉터리 경제학>을 내놓았으며, 2010년에는 해외 각국에 국내 벤처 및 벤처캐피탈 산업을 소개하는 책자를 만드는 정부측 작업에 기자로서 유일하게 참여했다. 또 특정 사안의 진실을 보기 어려운 요인에 대해 분석한 <기자, 편집된 진실을 말하다>(가제, 지식갤러리)’란 책도 곧 출간예정이다. 앞으로도 신문기자로서 지식, 정보와 일반 독자 사이에서 가교 역할을 할 수 있는 다양한 분야 책을 지속적으로 선보일 계획이다.