히트상품을 맨 처음 사는 사람들

모리 유키오 지음 | 고정아 옮김

마젤란 2008년 05월 21일 출간 종이책 : 2008년 03월 15일 출간

작품소개

책소개

히트를 만들어내는 이노베이터와 히트상품을 만드는 마케팅의 비밀!

게임 마니아에게 게임 취급도 못 받던 '닌텐도 DS', 이류 음향기기로 치부되던 'iPod', 광고타깃이었던 중년 남성은 사지 않은 '헬시아 녹차', 애플의 '아이팟', 멀티 컨텐츠 '전차남'… 이들은 어떻게 성공하였을까? 그 비밀을 파헤치기 위해선 그것을 사는 사람들을 분석하면 된다. 상품은 구입하는 소비자들이 있을 때 비로소 히트 상품이 되기 때문이다.

『히트상품을 맨 처음 사는 사람들』은 이노베이터들이 산업 전반에 미치는 영향을 다양한 사례와 함께 살펴본다. 그 동안 이노베이터는 '제품을 가장 먼저 사용하는 사람들'이라는 좁은 의미로 사용되었다. 그러나 이 책에서는 이노베이터를 제품 및 브랜드 전반에 걸친 영향력을 가진 확장된 의미의 소비자로 소개한다.

그리고 '초기구매자이지만 마니아와는 다르다, 자아실현을 위해 새 상품을 산다' 등 이노베이터들의 특징을 면밀히 분석하였다. 특히 진짜 히트상품이라고 부를 수 있는 상품을 소개한 후, 그 상품들이 어떻게 해서 히트상품이 되었는지를 철저히 파헤친다. 또한 히트를 만들어내는 이노베이터에 대한 이해를 돕고 혁신형 이노베이터 발굴의 중요성도 역설한다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
히트상품을 사는 사람들을 통해 마케팅 성공의 힌트를 얻어낸다. 상품을 히트시키기 위해서는 어떻게 하면 좋은지를 고민하고, 어떠한 상품이 앞으로 히트하게 될까를 생각하게 되는 계기를 마련할 수 있다.

목차

여는 글/추천하는 글

chapter. 1 맨 처음 사는 사람들
게임 마니아에게 외명당했던 ‘닌텐도 DS’
‘아이팟’은 이류의 음향기기
중년 남성은 ‘헬시아 녹차’를 구매하지 않는다
환경문제와 인구 감소 문제의 관계

chapter. 2 히트를 만들어내는 ‘이노베이터’들
히트의 메커니즘을 설명하는 ‘이노베이터 이론’
그들은 유행에 민감하지만 여고생과는 다르다
그들은 초기구매자이지만 마니아와는 다르다
그들은 자아실현을 위해 새 상품을 산다
그들은 이미지나 평판을 신경 쓰지 않는다
그들은 새 제품은 꼭 써봐야 직성이 풀린다
그들은 나이가 아니라 라이프스타일로 구분된다
‘의식의 피라미드’로 그들을 가려낼 수 있다
‘지식’ ‘호기심’ ‘가처분소득’ ‘비상식’ ‘자아실현’

chapter. 3 히트의 수명도 그들에게 달려 있다
제품의 라이프 사이클
제품 수명을 예측하기는 어렵다
이노베이터가 떠난 상품은 쇠퇴한다
이노베이터에게 버림받은 패밀리레스토랑
고객층이 난잡해지기 시작한 ‘스타벅스’
2채널에서 이노베이터가 달아나고 있다
떠나간 이노베이터는 어디로 가는가?

chapter. 4 히트를 노리는 기업의 전략
전차남이 출판을 바꿨다?
블로그 입소문으로 히트한 ‘시간을 달리는 소녀’
히트의 수명을 연장하는 ‘입소문의 힘’
처음 사는 사람들에게는 규격을 어필한다
이노베이터로부터 팔로워에게로 ‘스키밍 전략’
침투전략으로 성공한 시세이도 ‘쓰바키’

chapter. 5 히트상품의 룰을 바꾸는 사람들
히트에는 룰이 있다
히트의 룰을 바꾼 ‘페디그리 첨’
인터넷 이노베이터가 키워낸 디지털 카메라
룰이 바뀌는 타이밍
소니가 애플을 이기지 못하는 이유
혁신형 이노베이터를 찾아내는 방법

덧붙이는 글/주요 참고문헌

출판사 서평

누가 사기 시작하고 어떻게 확산되는가?
히트상품의 공식, 이노베이터들이 쥐고 있다

이노베이터, 그들은?
유행에 민감하지만 여고생과는 다르다
초기구매자이지만 마니아와는 다르다
더 큰 목적을 위해 새 상품을 산다
이미지나 평판을 신경 쓰지 않는다
새 제품을 꼭 써봐야 직성이 풀린다
나이가 아니라 라이프스타일로 구분된다

처음 사는 사람들이 히트를 좌우한다
기업의 목표는 성공이고, 이를 위해 제품이나 서비스를 히트시켜야 하는 과제를 안고 있다. 제품이 잘 팔리려면 품질이 우수하고 성능이 뛰어나야 한다. 그런데 아무리 좋은 제품이라도 알려지지 않으면 아무 소용이 없다. 그래서 제품을 알리기 위한 활동인 마케팅이 기업에서 매우 중요하다.
마케팅에 대량의 돈을 투자하면 제품은 성공할 수 있다. 대량의 광고를 노출시키고 점두에 상품을 진열해 ‘팔리는 제품’으로 연출한다. 팔리는 제품을 사야 한다고 생각하는 소비자들을 유혹하는 것이다. 하지만 이 쉬워 보이는 전략은 사실 막강한 자금력을 가진 대기업의 대표상품쯤 되지 않으면 불가능한 마케팅이다.
그렇다면 막강한 자금력 없이 히트상품의 반열에 오른 신제품들에는 과연 어떤 마케팅이 사용되었을까. 『히트상품을 맨 처음 사는 사람들』은 이 질문에 대한 해답을 제시하는 책이다.
그 해답은 바로 초기 구매자들, 즉 ‘맨 처음 사는 사람들’을 잡는 것이다. 저자 모리 유키오는 이 책에서 소비자를 이노베이터(Innovator), 얼리어댑터(Earlyadopter), 팔로워(follower) 세 그룹으로 나누어 정의하고 이들 중 남들의 평가보다 자기 주관에 따라 맨 처음 상품을 구매하는 이노베이터들에게 팔아야 상품이 히트할 가능성이 높아진다고 강조한다.
이노베이터와 얼리어댑터, 팔로워에 의해 단계적으로 새로운 상품이 침투, 확대되는 과정을 체계화해서 보여주는 이 책은 특히 이노베이터를 사로잡은 제품과 그렇지 못한 제품의 성공과 실패 사례를 통해 마케팅 성공 전략을 이해하기 쉽게 풀어냈다.

초기 구매자들은 이익이나 유행이 아니라 필요에 따라 구매한다
그들이 제품을 가장 잘 이해하고 가장 적극적으로 홍보한다
『히트상품을 맨 처음 사는 사람들』은 새로운 상품이나 서비스의 초기 구매자인 이노베이터를 중심에 두고 히트상품을 창출하는 마케팅 전략에 대해 이야기한다. 우리나라와 유사하면서도 한 발 앞서가는 일본 시장의 사례들은 우리 한국 시장을 이해하고 미래의 히트상품을 예측하는 데 좋은 길잡이가 되어줄 것으로 보인다. 특히 이 책에 등장하는 히트상품 중 닌텐도 DS, 미니밴, 패밀리레스토랑, 디지털 카메라 등이 이미 일본에서 거쳐온 성공과 실패의 과정이 우리나라 시장에도 그대로 적용되어 설득력을 높여준다.

초기 구매자인 이노베이터란 누구인가?
보통 초기 구매자들은 그 제품에 대해 잘 알고 있고 관심이 많은 사람들이다. 이렇게만 말하면 많은 사람들이 ‘마니아’를 떠올릴 것이다. 하지만 이 책에서 말하는 초기 구매자는 마니아가 아니다. 그들은 이노베이터다. 항간에 많이 알려진 얼리어댑터보다 한 단계 앞선 사람들로, 얼리어댑터들에게 제품의 정보를 전달해주는 이들이다. 저자는 지금까지 일반적으로 이노베이터 그룹으로 분류되던 마니아층을 심리적, 행동적인 차이점을 들어 별도의 그룹으로 규정했다.
이 책이 말하는 이노베이터의 가장 큰 특징은, 제품이 나오기 전에 이미 그 제품의 중요성을 인식하고 있다는 점이다. 아이팟의 경우를 예로 들어보면, 이 제품의 이노베이터가 된 사람들은 음향기기 마니아가 아니라 단순히 음악을 즐기는 사람들이었다. 이들은 아이팟이 나오기 전의 휴대용 CD플레이어의 무게와 부피, 그리고 보통 한 가수의 12곡 정도 들어가는 소프트웨어에 불편을 느끼고 있었다. 이들이 아이팟의 가벼운 무게와 작은 사이즈에 100곡 이상 넣어가지고 다닐 수 있는 편리함에 끌린 것은 당연하다.
또 이들 이노베이터는 이렇게 자신이 필요로 하던 신제품이 나오면 돈이나 평판은 신경 쓰지 않고 즉시 사서 써볼 뿐만 아니라 그 제품이 좋으면 적극적으로 홍보한다. ‘우리들만 쓰는 제품’이라는 마니아식 사고방식에서 한발 벗어나 직접 홍보대사가 되는 것이다.
얼리어댑터는 이런 이노베이터들의 평을 들은 뒤에 제품의 장점이 자신에게 이익이 된다고 판단하면 구입하는 사람들이다. 그리고 그런 얼리어댑터들의 평가를 통해 초기 구매가 적정수준까지 일어나면 뒤따라 사는 이들이 팔로워들이다.
결과적으로 이노베이터들에게 좋은 평가를 받은 제품은 성공에 더 가까이 다가갈 수 있다는 뜻이다.

제품의 라이프사이클을 확장하는 법, 기업이 최초 구매자들을 움직이는 법, 히트의 룰이 바뀌는 타이밍을 알아채는 법
일단 히트상품이 되면 얼마나 롱런하는가가 우선과제가 된다. 이 책에는 일본의 히트상품 중에는 1915년에 만들어진 음료 칼피스, 1960년대에 만들어진 건강음료 오로나민C 같은 장수제품이 등장하는가 하면 1990년대에 들어와 일세를 풍미하다 지금은 이노베이터들이 떠나고 있는 스타벅스, 패밀리레스토랑도 등장한다. 이들 각각의 제품이나 브랜드를 분석해 히트한 상품의 수명을 늘리기 위한 방법도 알아본다.
또 이노베이터의 특성을 잘 이용한 기업의 전략들에 대해서도 분석해놓았다. 저자는 특히 기업들이 이노베이터를 활용하는 가장 좋은 방법으로 ‘입소문’ 전략을 꼽았다. 일본에서 영화, 드라마, 책, 연극 등 많은 경로를 통해 판매되어 본격적 미디어믹스 제품으로 대히트를 친 ‘전차남’이라는 콘텐츠가 어떻게 입소문을 타고 히트하게 되었는지, 단관 개봉한 ‘시간을 달리는 소녀’가 18만 명의 관객을 끌어모으기까지 블로그에서 어떻게 퍼져나갔는지 그 비법도 공개했다.
마지막으로 저자는 공식화된 히트상품이 만들어지는 룰이 바뀌는 타이밍에 대해서도 설명해놓았다. 기존 상품의 이노베이터들을 전통적 이노베이터로 규정하고 이와 함께 전혀 이노베이터가 아니었던 이들이 새롭게 이노베이터가 된 경우 이들을 혁신적 이노베이터로 규정, 이 두 그룹이 신상품 개발에 미치는 영향을 이론으로 정립했다. 이 이론은 이미 성숙단계를 거쳐 성장의 한계에 다다랐다고 보이는 시장을 혁신하는 돌파구가 되어줄 것이다.

다양한 성공?실패 사례를 통해 우리 시장의 미래를 예측한다
간결한 내용과 수많은 생생한 사례들, 그리고 저자의 통찰력 있는 마케팅 이론들이 결합한 『히트상품을 맨 처음 사는 사람들』은 홍보와 마케팅에 관련된 일을 하고 있는 직장인이나 상품의 라이프 사이클이 주요한 변수로 작용하는 생산, 판매직 종사자들, 자영업자들에게 좋은 교과서가 될 것으로 보인다. 또한 다소 무겁게 느껴지는 소재를 적절한 비유와 사례를 들어 이해하기 쉽게 풀어 써놓았기 때문에 마케팅에 관한 기초 지식이 없는 사람이라도 부담 없이 읽을 수 있고, 마케팅 기본 상식을 쌓는 데도 많은 도움을 얻을 수 있을 것이다

작가정보

저자(글) 모리 유키오

지은이 모리 유키오

미국 듀크대학교를 졸업하고 대형 기호품 제조업체, 외자계열 패키지 상품 제조업체, 대형 마케팅 컨설팅 회사 등을 거쳐, 1992년 브랜드 및 사업전략에 관한 마케팅 상담 회사인 시스트랫(Systrat Corp.)을 설립했다. ‘프로덕트 콘 이론’ 등을 제창했다. 저서로 ‘심플 마케팅’ 등이 있다.

옮긴이 고정아

도쿄외국어대학에서 일본어학 전공했고 현재 일본어 전문 번역가로 활동하고 있다. 역서로 도요타 최강경영, 밑바닥 성공법칙 외 다수가 있다.

번역 고정아