컨셉흥신소

흥할 컨셉, 찾아드립니다!

서대웅 지음

끌리는책 2016년 06월 11일 출간 종이책 : 2015년 08월 03일 출간

작품소개

책소개

돌소장님! 컨셉, 어떻게 잡아야 하나요?

기획을 하고, 제안을 하고, 마케팅을 할 때 가장 먼저 정해야 할 컨셉. 하지만 제대로 된, 흥할 컨셉을 찾기란 쉽지 않다. 『컨셉 흥신소』는 이런 고민을 가진 이들을 위한 책으로, 컨셉흥신소의 돌소장과 일본에서 온 나오미가 다양한 사람들의 컨셉 찾기를 도와주는 과정을 그리고 있다. 일곱 편의 에피소드를 통해 컨셉에 대한 핵심과 활용을 자연스럽게 배울 수 있다.

돌소장은 매번 등장인물들에게 과제를 내주는데, 무엇을(What), 왜(Why), 어떻게(How)로 시작하는 기획에서 가장 중요한 한 가지를 추가한다. 그것은 바로 사람(Who). 즉 기획을 하고 컨셉을 찾는 데 있어 가장 중요한 것이 사람이라는 의미다. 먼저 우리가 누구인지를 생각하고, 대상이 되는 이들이 누구인지를 정의해야 제대로 된 컨셉을 찾을 수 있다고 말한다. 이를 통해 기획서, 제안서, 컨셉, 개인 브랜딩, 마케팅에 대한 기본적인 개념을 인식시키고, 어떻게 실행으로 연결시켜야 하는지를 알려준다.

특히 돌소장이 컨셉을 찾는 과정에서 강조하는 것은 액션이다. 모든 컨셉은 실행으로 옮겨지지 않으면 아무 소용이 없다는 것. 이에 컨셉의 발신자인 자기 자신뿐 아니라 컨셉의 수신자인 사람들(기획안을 결제하는 팀장, 제안 내용을 설득해야 하는 클라이언트, 소비자, 독자 등)에게도 좋은 결과가 나오도록 하는 게 바로 컨셉 찾기의 핵심이자 완성이라고 말한다.

목차

프롤로그_흥할 컨셉, 찾아드립니다

Ep.1 컨셉 찾기의 시작은 사람!

해외 건설 수주에 사활을 건 변차장이 살 길은?
돌소장의 사진첩 엿보기1 / 컨셉흥신소 비밀노트1 / 돌소장의 노트북 엿보기 1탄 / 돌소장의 돌직구 하나 / episode1 활용법

Ep.2 분석 이전에 헤아림!

이직 후 우울증에 시달리던 정과장, 그의 돌파구는?
돌소장의 사진첩 엿보기2 / 컨셉흥신소 비밀노트2 / 돌소장의 노트북 엿보기 2탄 / 돌소장의 돌직구 둘 / episode2 활용법

Ep.3 ‘나다움’ 찾기!
_개인 브랜드 컨셉 찾는 법1

계속되는 취업 실패로 자신감을 잃은
준호에게 지금 필요한 것은?
돌소장의 돌직구 셋 / 돌소장의 사진첩 엿보기3 / 컨셉흥신소 비밀노트3

Ep.4 나만의 스토리를 한 마디로!
_개인 브랜드 컨셉 찾는 법2

이직 후 또다시 이직을 고민하는 정과장이 가져야 할 전략은?
개인 브랜드 스토리북 샘플

Ep.5 흥할 컨셉을 찾아서 ‘흥!’

돌격대, 그가 ‘사람의 마음을 잡는 마케터’로
거듭난 계기는?

Ep.6 사람에겐 사람이 필요하다!

내부의 적에게 뒤통수 맞은 돌소장, 뜻밖의 참패를 극복할 수 있을까?

Ep.7 컨셉은 거들 뿐, 중요한 건 액션!

초심으로 돌아간 돌소장, 대형 PT를 따낸 최고의 전략은?

에필로그 288
돌소장의 액션! 292

책 속으로

“첫째, 제안서란 제안하는 우리 자랑보다는 제안받을 사람의 마음을 움직이는 러브레터다!”
돌소장의 쩌렁쩌렁한 목소리 때문에 다른 테이블 사람들이 힐끗 쳐다본다.
“어허, 큰 목소리로 따라하세요! 안 따라 하시면, 일 안 합니다.”
“둘째, Who we are! 우리는 누구인가! 우리만의 강점은 무엇인가!”
주위 눈치를 보며 더듬더듬 작은 목소리로 따라 하는 변차장.
“좀 더 크게요!”
“셋째, Who they are! 그들은 누구인가! 그들은 어떤 생각을 하는가! 뭘 좋아하나! 뭘 싫어하나! 그들의 삶 속에서 희로애락은 무엇일까를 감정이입하여 생각하는 것이다!” _31p

좋은 컨셉은 뽑는 것이 아니다.
찾는 것이다. 어디서?
‘사람’에게서! _46p

“기획서는 기획서가 아니야. 이제부턴 기획서를 기획서로 생각하지 마. 사람들이 정해 놓은 고정관념을 버리는 것이 컨셉팅의 시작이야. 상품 기획이든, 마케팅 기획이든 그것이 어떤 ‘기획’이라도 마찬가지야. 기본에 충실하되, 기획자만의 획기적인 생각을 듣는 사람들에게 스토리텔링 하는 거라고 생각해봐.” _72p

“아! 중요한 포인트 하나 알려주지, 여기서 경쟁을 단순히 Player로 봐서는 안 돼. 경쟁의 관점을 우리 타깃 즉, ‘사람들’의 인식(percetion)으로 봐야 해. 이게 마케팅 기획에서 있어서 매우 중요해. 경쟁의 관점을 어떻게 갖느냐에 따라 마케팅 컨셉이 달라지지. 경쟁의 관점을 잘만 잡아도 좋은 컨셉이 나올 수 있어.”_80p

컨셉은 재정의를 내리는 것이다!
그 '사람'에 대한 애정을 감아 자신만의 관점으로 재정의!
컨셉은 본질이자 차별점이다.
그 카테고리 전체를 아우르면서
남과 다른 나만의 차별적인 나다움 찾기!
남들은 그렇게 생각한다?
나는 이렇게 생각한다!
'이렇게!'가 컨셉이다!_ 89p

“이제는 소비자(Consumer)가 아니라 사람(Human)으로 봐야 한다.
사람들의 삶(Life)를 봐야 한다.”_99p

좋은 기획서는
기본에 충실하면서, 기획자만의 획기적인 생각을 듣는 사람들(who they are) 입장에서 스토리텔링 하는 것이다._107p

“두 번째 숙제는 ‘내가 아는 나’에 대해 정리하는 거야. ‘남이 아는 나’에 개의치 말고 ‘내가 아는 나’에 대해 정리해봐. 너 자신이 생각하는 너만의 차별적 강점을 적어봐. ‘그 일’을 하는 데 있어 너이어야 하는지도 함께 정리해보고!”_143p

“컨셉은, 특히 개인 브랜드 컨셉은 뽑는다기보단 찾는 거야. 너의 컨셉은 너를 잘 알고 있는 ‘사람들’에게서 찾아야 하는 거야. 너라는 브랜드의 ‘진정성’은 너의 사람들이 가장 잘 알고 있으니까.”_ 149p

“모든 브랜드는 비전, 즉 꿈이 담긴 목표가 있어야 해. 그게 그 브랜드의 존재 이유가 되는 거야. 난 이걸 브랜드 욕망이라고 부르지. 그 비전 혹은 욕망을 달성하게 위해서 브랜드가 지향하는 핵심가치를 세 가지로 잡아보는 거야. 그리고 그 전체를 꿰뚫을 수 있는 한 마디를 찾는 것. 그 본질적인 한 마디가 브랜드 에센스가 되는 거고. 마지막으로 브랜드 비전, 에센스, 핵심가치를 듣는 '사람들'의 기억에 남을 수 있도록 섹시하게 잡으면, 그게 바로 브랜드 컨셉(슬로건)이 되는 거지.”_183p

“단순히 '이직' 그 자체만을 위한 게 아니라 당신 '삶'에 있어서 당신만의 컨셉을 찾는 게 좋을 거 같아.”_187p

“브랜드 커뮤니케이션에 있어서 가장 중요한 첫째는 일관성이야. 둘째도 일관성, 셋째도 일관성이야. 그만큼 일관성은 브랜딩에 있어서 매우 중요하지. 기업 브랜드뿐 아니라 개인 브랜드도.”_190p

“저는 기획과 컨셉에 있어서 가장 중요한 것은 ‘사람’이라고 생각합니다. 우리의 기획을 액션할 사람들, 그들이 무엇을 좋아하는지, 무엇을 싫어하는지, 왜 그걸 하는지, 그들 삶의 희로애락은 무엇인지를 생각하고 또 생각해야 합니다. 결국 '사람'을 깊이 들여다봐야 하는 거죠. 그냥 보는 것이 아니라 그 ‘사람’에게 감정이입을 해야 합니다. 그 ‘사람’에게 애정을 가져야 합니다. 그래야만 좋은 기획, 좋은 컨셉이 나올 수 있다고 생각합니다. 저는.”_228p

“중요한 건, 액션이지. 하지만, 이런 브랜드 컨설팅 프로젝트에 있어서는 브랜드 아이덴티티 시스템을 로지컬하게 정립하는 게 중요해.”_250p

출판사 서평

컨셉 책인데 마케팅 책, 마케팅 책인데 자기계발서?
돌소장과 함께 컨셉을 찾아내는 사람들의 흥하는 이야기!

“한 번 펼치면 중간에 절대 덮을 수 없게 빠져든다!”
“읽고 나서 돌소장과 소주 한 잔 하고 싶어졌다.”
“틈틈이 읽었는데, 자꾸 내용이 궁금해져서 다른 일에 집중하지 못했다.
결국 만사 제치고 읽어버렸다!”
“피식 하며 읽다 보니, 컨셉을 깨우쳤다.”
“이 책이 빨리 절판 됐으면 좋겠다. 나 혼자 읽고, 나 혼자 앞서가게!”

흥할 컨셉 찾아주는, 컨셉흥신소!

“도대체 하고 싶은 말이 뭐야?”
“컨셉은 정해졌나?”
“컨셉 하나 제대로 못 잡고 뭘 하겠다는 건데?”
기획을 하고, 제안을 하고, 마케팅을 할 때 가장 많은 듣게 되는 말들이다.
직장인뿐 아니라 새로운 기획을 하고, 마케팅을 하는 모든 사람들은 컨셉을 잡기 위해 몇 날 며칠을 회의로 아이디어를 모으기도 하고, 머리를 쥐어짜며 날밤을 새우기도 한다.
그런데 이렇게 많은 사람들의 고민인 컨셉을 잡아주겠다는, 아니 컨셉을 찾아주겠다는 사람이 있다. 그것도 ‘흥할 컨셉’으로. 바로 컨셉흥신소의 돌격대 소장. 심부름센터를 연상케 하는 흥신소라는 간판을 달고 있지만, 컨셉흥신소를 찾아오는 사람들에게 맞춤형 컨셉을 함께 찾아주고 흥을 되찾게 해주는 신비한 힘을 가졌다.
만화 《슬램 덩크》의 광팬으로 빨간 머리를 고수하고, 가죽 재킷에 ‘흥!’ 글자를 등에 새기고, 시도 때도 없이 하이파이브를 해댄다. 돌소장은 건설회사 변차장의 컨셉을 찾아주기 위해 베트남 하노이로 소리 없이 사라지기도 하고, 증권회사 정과장의 컨셉 찾기를 돕기 위해 펀드 투자 경험자들을 직접 만나기도 한다. 연이은 취업 실패로 자신감을 잃은 준호를 위해서는 준호의 어머니와 어릴 적 친구들을 찾아가 준호의 장점을 찾아내기도 한다.
이 책은 컨셉흥신소 돌소장과 일본에서 온 나오미가 다양한 사람들의 컨셉 찾기를 도와주는 과정에서 기획서, 제안서, 컨셉, 개인 브랜딩, 마케팅에 대한 기본적인 개념을 인식시키고, 이를 어떻게 실행으로 연결시켜야 하는지를 알려준다. 더불어 일상과 업무에 지쳐 삶이 정체되어 있다고 느끼는 사람들에게 다시 즐겁게 일할 흥을, 하루하루를 신나게 맞이할 흥을, 사람들과 살맛나게 살아갈 흥을 다시 찾게 해준다.

픽션? 논픽션? 확실하게 활용 가능한 컨셉 지침서!

저자는 프롤로그에서 돌소장과의 우연한 만남을 소개하고 있다. 돌소장은 저자가 만들어낸 상상의 인물일 수 있지만 광고회사, 게임 회사, 브랜드컨설팅사에서 다양한 경험을 한 저자 자신의 모습과도 꽤 닮아 있다. 일곱 가지 에피소드 속에 등장하는 인물들은 주변에서 흔히 만날 수 있는 직장인의 모습으로, 그들의 상황 속에서 함께 고민하는 동안 우리 자신의 모습을 발견하기도 한다. 재미와 긴장감을 위해 배치한 악역들조차 우리 주변의 인물들과 겹쳐져, 이 책이 픽션인지 논픽션인지 헷갈리게 한다.
돌소장은 컨셉을 찾는 일을 도와주는 조력자로서 매번 등장인물들에게 과제를 내준다. 흔히 무엇을(What), 왜(Why), 어떻게(How)로 시작하는 기획에서 돌소장은 가장 중요한 한 가지를 추가한다. 그것은 바로 사람(Who)! 즉 기획을 하고 컨셉을 찾는 데 있어 가장 중요한 것이 사람이라는 의미다. 그래서 ‘우리는 누구인가(Who we are)’를 먼저 생각하고, 대상이 되는 ‘그들은 누구인가(Who they are)를 제대로 정의해야 제대로 된 컨셉을 찾을 수 있다고 이야기한다.
일곱 편의 에피소드에는 컨셉을 찾기 위해 난관에 부딪친 등장인물들과 돌소장, 나오미의 다양한 의견 교환 과정 등이 재미있게 소개된다. 그들의 이야기 속에 빠져드는 순간 독자들은 컨셉에 대한 중요한 지식이 자연스럽게 정리되고 있음을 느낄 수 있다. 또한 책 속의 내용을 실제로 어떻게 활용해야 할지 도움을 주는 코너도 별도로 배치했다(돌소장의 사진첩, 컨셉흥신소 비밀노트, 돌소장의 노트북 엿보기, 에피소드 활용법 등).
각각의 에피소드 속에는 사랑과 우정, 질투와 배신, 의리와 동료애 등이 함께 녹아 있다. 컨셉을 찾는 과정에서 자기 삶의 자세를 점검할 수 있는 작은 배려도 숨어 있다.
돌소장이 컨셉을 찾는 과정에서 강조하는 것이 있다. 바로 액션! 모든 컨셉은 실행으로 옮겨지지 않으면 아무 소용이 없다는 얘기다. 컨셉의 발신자인 자기 자신뿐 아니라 컨셉의 수신자인 사람들(기획안을 결제하는 팀장, 제안 내용을 설득해야 하는 클라이언트, 소비자, 독자 등)에게도 좋은 결과가 나오도록 하는 게 바로 컨셉 찾기의 핵심이자 완성이라고 할 수 있다.

** 이 책을 먼저 읽는 독자들의 반응!
“시간 가는 줄 모르고 읽은, 기존 마케팅 책들과는 확실히 다른 ‘컨셉’ 책!”
“기획, 브랜딩, 마케팅 전반에 걸쳐 재미있게 풀어 놓은 책. 읽을수록 흥

작가정보

저자(글) 서대웅

저자 서대웅은 브랜드액션 대표 액셔니스트, 피티다임 스토리텔링 이사.
옐로디지털마케팅그룹 퍼플프렌즈 컨셉 자문, 한국능률협회컨설팅 엑스퍼트 컨설턴트, KT&G 상상마케팅스쿨 멘토를 겸임하고 있으며, 서울예술대학 외래교수로 출강하고 있다.
광고회사(LG애드, 이노션), 게임 회사(넥슨), 브랜드컨설팅사(브랜다임, 소디움파트너스)에서 다양한 경험을 쌓았다. 현대기아차, 삼성, LG, CJ, MBC, 청와대 등에서 50여 건의 프로젝트를 수행했으며, 한국생산성본부, Kobaco(한국방송광고공사), 청년창업센터, LH공사, SK플래닛, YBM시사닷컴, 신한카드, 코오롱, 서울대MBA, 연세대, 국제로타리클럽, 국방TV, LINC페스티벌 등에서 200여 회 강의를 했다. 중소기업진흥청, 경기콘텐츠진흥원에서 심사위원으로도 활동하고 있다. 서강대학교와 연세대학교 언론대학원을 졸업했고, 세종대학교 경영학 박사과정에서 ‘행동유발 마케팅’을 연구하고 있다.
대학생들과 거리응원 어플 ‘iReds'를 만들어 0원의 홍보비로 앱스토어 36위를 기록했으며, 시청 서울광장에서 플래시몹까지 액션했다. 그 일을 계기로 이노션에 스카우트 되었었다.
충주의 사과농장 ‘빨간사과 밤한톨’ 마케팅을 도와 매출을 700퍼센트 높였고, 점자 명함 영업과 소셜펀딩으로 시각장애 아티스트가 연주하는 세계 최초 암전콘서트 ‘TOUCH YOUR HEART'를 기획했다.
‘컨셉’과 ‘액션’을 화두로 실무에 직접 도움이 되는 컨설팅과 강연을 하고 있다.