세계 전자책 시장은 어떻게 움직이는가

구텐베르크 프로젝트부터 아마존까지

류영호 지음

한국출판마케팅연구소 2015년 02월 03일 출간 종이책 : 2014년 12월 24일 출간

작품소개

책소개

세계 전자책 시장의 향후 비젼과 전략

구텐베르츠 혁명 이후 인류의 출판 산업을 발전하고 있다. 종이책이 수백 년간 성장과 발전을 거듭해왔으나 전자책 출현이후 전통적인 출판 환경은 급속하게 변하고 있다. 전자책은 새로운 출판콘텐츠 환경과 제작, 유통 과정을 만들고 독자들의 읽기 습관에도 많은 영향을 미쳤다. 또한 시대의 흐름에 따라 각종 스마트 디바이스와 미디에 매체가 쏟아지며 라이프 스타일 까지 바꾸고 있다. 이렇게 전자책이 사람들의 독서습관을 바꾸는 변화 속에 출판은 위기일까? 기회일까?

『세계 전자책 시장은 어떻게 움직이는가』는 격주간 출판전문지 ‘기획회의’에 연재 중인 ‘세계 전자책 시장 읽기’를 엮은 것으로 교보문고 콘텐츠사업팀 차장인 저자 류영호는 오히려 기회라고 말한다. 세계 전자책 시장의 흐름을 주시해 온 저자는 이 책을 통해 세계 전자책 시장의 흐름 속 디지털 콘텐츠 비즈니스 전략과 지속적으로 성공할 수 있는 키워드를 알아내고자 한다.

저자는 콘텐츠 시장은 빠른 흐름을 보이고 있고 변화가 찾아온 뒤에 대응하는 것은 늦다고 말한다. 국내에는 아직 전자책에 대한 반응이 미미하지만 해외에서는 전자책 시장을 장악하기 위한 움직임이 빠르게 진행되고 있다. 전자책 가격 정책을 둘러싼 아마존과 애플의 대결, 대형 출판사의 전자책 사업 전략, 새롭게 떠오르는 전자책 사업 등을 분석한다. 더불어 저자는 미래는 전자책과 종이책이 공존해야 출판산업이 성공할 수 있다고 말하며 저자와 독자를 향한 새로운 콘텐츠와 서비스 개발을 강조한다.

출판 산업 시장은 빠르게 변화하고 있다. 하지만 오랫동안 인류의 지식과 정보 축적 활동에 도움을 준 종이책의 미래는 그리 어둡지 않다. 전자책은 편리성을 더하는 역할일 뿐 미래에는 전자책과 종이책이 조화롭게 공존할 것이라고 저자는 전망하며 이러한 변화에 발빠르게 대응하는 해외 사례를 토대로 국내에서도 변화에 빠른 대응과 디지털 콘텐츠 비즈니스 전략을 세워야 함을 이야기한다.

목차

머리말 책의 세계가 변화하고 있다

1장 미디어, 독서, 출판의 변화
미디어와 읽기의 변화
출판시장의 변화
독자의 변화
전자책과 종이책의 공존

2장 세계 전자책 시장의 주요 이슈
아마존과 아셰트의 수익 배분 분쟁
애플과 대형출판사의 전자책 가격담합 소송
저작권 보호와 DRM 프리Free 이슈
오프라인서점의 전자책 사업
도서관의 변화와 디지털 아카이빙 프로젝트

3장 세계 전자책 시장의 현황
세계 전자책 시장은 어디까지 왔나
미국 : 성숙기에 접어든 전자책 진원지
유럽과 러시아 : 로컬 사업자들의 빛나는 활약
일본 : 글로벌 기업의 진출과 새로운 변화
중국 : 세계 시장 1위 점령 프로젝트
인도와 스페인 : 본격적인 전자책 시대의 개막

4장 메이저 사업자의 전략
아마존 1 : 전자책 디바이스의 선구자
아마존 2 : 고객을 향한 플랫폼 서비스
아마존 3 : 전방위적 사업 확장
애플 : 다른 생각으로 만들어낸 새로운 비즈니스 모델
구글 : 최강 검색 플랫폼의 야심
반스앤노블 : 전자책 시장에 띄운 마지막 승부수
코보 : 다윗은 골리앗을 이길 수 있을까

5장 새롭게 떠오르는 전자책 서비스
셀프 퍼블리싱과 전자책
서브스크립션 모델의 등장과 가능성
소셜리딩, 책을 즐기는 새로운 방법
콜라보레이션 전략

6장 전자책 기술의 발전과 확장
전자책 포맷의 기준, 이펍ePub
멀티미디어와 책의 결합, 앱북App Book
전자책 디바이스 시장의 변화
전자잉크와 전용 디바이스
디지털 교과서는 교육을 바꿀 수 있을까
잡지와 디지털의 만남
신문과 디지털의 만남

7장 전자책 시장의 성공 키워드
포트폴리오와 구조를 혁신하라
제휴를 통한 성장을 시도하라
문제는 리더십이다
아웃사이드 인 전략에 주목하라

맺음말 책의 미래는 결코 어둡지 않다
부록 전자책 용어사전
참고 문헌?참고 사이트
찾아보기

책 속으로

최초의 전자책은 1971년에 시작됐던 미국의 구텐베르크 프로젝트를 통해 서책을 전자화한 것으로 여겨진다. 당시의 전자책은 기능면에서 매우 단순했다. 이후 다양한 발전 과정을 거친 전자책은, 2007년 11월 아마존Amazon의 전자책 전용 디바이스 ‘킨들Kindle’의 출시로 큰 전환점을 맞이했다. 킨들이 콘텐츠(C)?플랫폼(P)?네트워크(N)?디바이스(D)를 연결하는 디지털 콘텐츠의 생태계를 처음으로 제대로 구현했기 때문이다.
- 「머리말- 책의 세계가 변화하고 있다」, 5쪽

단기간에 종이책에서 전자책으로 헤게모니가 이동하지는 않을 것이다. 하지만 독자들의 인식과 생활방식의 변화 속도는 업계 관계자들의 예측과 차이가 많이 날 수 있다. 또한 이제 전자책은 출판사와 서점에서만 제작하고 유통하는 시대가 아니다. 이미 포털사, 통신사, 게임회사에서 전자책 사업을 하고 있고, 해외에서는 전자책 콜라보레이션과 개인화 사업에 집중하고 있다. 기술적인 인프라가 빠르게 마련된 상황에서 핵심은 콘텐츠와 서비스다. 스마트한 독자들은 늘 콘텐츠에 목말라 한다. 시장 참여자들은 이에 주목하고 새로운 콘텐츠와 서비스 개발에 투자해야 할 것이다.
- 「출판시장의 변화」, 19~20쪽

한동안 아마존과 아셰트Hachette출판사의 전자책 수익 분배 분쟁이 해외 출판계를 달구었다. 아마존이 아셰트 전자책 수익 분배율을 종이책보다 높게 요구하면서 촉발된 분쟁은 출판사와 유통사 간 헤게모니 싸움으로 번졌다. (중략)
2014년 5월 초부터 아마존은 아셰트의 책에 대해 사실상 판매 중단 조치를 내렸다. 아마존은 기본적으로 전자책이 종이나 인쇄, 재고와 배송 등의 비용이 발생하지 않기 때문에 출판사 판매 수수료가 줄어야 한다는 입장이다. 하지만 아셰트는 책의 기획 단계부터 편집과 출판, 마케팅에 이르기까지 출판사의 가치와 역할을 시장에서 정당하게 평가받아야 한다고 맞섰다. (중략)
전통적인 출판사 아셰트와 ‘세상의 모든 것을 판매’하는 아마존 간의 협상은 가야 할 길이 멀어 보였다.
-「아마존과 아셰트의 수익 배분 분쟁」, 37~39쪽

2007년부터 미국의 전자책 시장은 아마존이 주도해왔다. 그리고 반스앤노블, 코보, 애플, 구글 등 메이저 유통사들의 투자로 독자들은 새로운 형태의 독서를 즐길 수 있게 되었다. 출판사 역시 독자의 변화에 주목하여 새로운 콘셉트의 책을 만들어냈다. 아마존의 킨들을 선두로 한 전자책 혁명이 시작된 지 6년, 미국의 출판시장은 어떻게 변화했을까? (중략)
미국의 전자책 시장은 IT기기에 친숙한 혁신자와 얼리어답터에 속하는 독자들을 중심으로 초기에 빠르게 성장을 이어갔다. 이제 전자책 시장의 대중화를 맞이하기 전, 캐즘을 뛰어넘어야 하는 시기에 접어들었다. 초기 시장에서 주류 시장으로 진입하기 위한 기술수용주기의 법칙이 미국의 전자책 시장에 적용되고 있는 것이다. 따라서 열정적으로 전자책을 구입하고 이용하는 대규모 소비자층을 확보하는 일이 매우 중요한 과제로 대두되는 상황이다.
- 「미국 : 성숙기에 접어든 전자책 진원지」, 87~88쪽

독일에서 아마존의 영향력은 여타 유럽의 진출국들처럼 상당히 높은 편이었다. 아마존의 무차별적인 할인 공세와 무료배송 정책 등으로 지역 서점들과 도매상들의 손실이 컸다. 2011년에는 킨들이 홀리데이 기간 최고 베스트셀러 상품이 될 정도로 그 영향력이 대단했다. 이런 아마존의 공세에 대응하기 위해 출범한 것이 바로 ‘토리노 얼라이언스’다.
2013년 2월에 출범한 토리노 얼라이언스(토리노)는 독일의 출판사 베텔스만을 비롯해 대형서점체인 탈리아와 후겐두벨, 통신사 도이치텔레콤 등이 합작하여 설립한 전자책 회사다. 아마존의 킨들의 대항마로 출시한 전자책 디바이스 ‘토리노 샤인Tolino Shine’이 그 첫 성과였다.
- 「유럽과 러시아 : 로컬 사업자들의 빛나는 활약」, 93~94쪽

출판사 서평

1. 책 소개
교보문고 콘텐츠사업팀 차장 류영호가 세계 전자책 시장을 둘러싼 제반 환경을 분석한 책이다. 격주간 출판전문지 <기획회의>에서 연재 중인 ‘세계 전자책 시장 읽기’를 엮은 것으로, 해외 기업의 전자책 사업 전략과 마케팅 성공 사례를 통해 미래 출판시장에서 지속적으로 성장하는 데 필요한 키워드를 알아본다. 하루가 다르게 변화하는 해외 전자책 시장의 흐름에서 아직은 초기 단계인 국내 전자책 시장의 미래를 가늠해볼 수 있을 것이다.

2. 출판사 서평

세계 전자책 시장에서 배우는 디지털 콘텐츠 비즈니스 전략!
『아마존닷컴 경제학』의 저자이자 교보문고 콘텐츠사업팀 차장인 류영호는 디지털 시대의 ‘읽기’와 ‘쓰기’의 변화에 관심을 가지고, 세계 전자책 시장의 흐름을 주시해왔다. 이 책은 저자가 매일같이 해외 기사를 체크하고, 해외 출판 동향과 연구 자료를 분석한 결과물이다. 저자는 콘텐츠 시장을 둘러싼 변화 속도는 우리가 예측할 수 없을 만큼 빠르며, 변화가 찾아온 뒤에 대응하는 것은 너무 늦다고 이야기한다. 따라서 이미 활발하게 성장하고 있는 해외 전자책 시장의 흐름과 주요 이슈, 해외 기업의 성공 사례 등을 분석하여 미래 시장에서 지속적으로 성장할 수 있는 열쇠를 알아내고자 했다.
국내에서는 아직 전자책에 대한 반응이 미미하지만, 해외에서는 전자책 시장을 장악하기 위한 헤게모니 다툼이 치열하게 벌어지고 있다. 콘텐츠 소비의 대다수 채널이 웹과 모바일로 옮겨간 시점에 국내에서도 전자책 시장의 활성화는 시간문제일 것이다. 전자책 가격 정책을 둘러싼 아마존과 애플의 대결, 대형 출판사의 전자책 사업 전략, 글로벌 기업의 진출에 맞선 로컬 사업자의 고군분투, 새롭게 떠오르는 전자책 사업 등 해외 전자책 시장의 변화를 총망라한 이 책은 디지털 콘텐츠 비즈니스 전략에 관한 좋은 안내서가 되어준다.

디지털 시대, 종이책과 전자책의 공존을 외치다
저자는 이미 일어나고 있는 변화를 막을 수는 없지만, 책의 미래는 결코 어둡지 않다고 이야기한다. 오랫동안 인류의 지식과 정보 축적 활동을 담당해온 종이책은 그렇게 쉽게 사라지지 않을 것이며, 전자책은 편리성을 더해주는 역할을 할 뿐이다. 미래에는 전자책과 종이책이 조화롭게 공존할 것이라고 전망하는 저자는, 전자책과 종이책이 함께 성장해야 출판산업이 살아남을 수 있다고 말한다. 그리고 그 길은 저자와 독자를 향한 새로운 콘텐츠와 서비스 개발에 있다.
이 책의 1장에서는 책과 독서를 둘러싼 읽기와 쓰기의 변화, 작가와 독자의 변화, 출판시장의 변화를 다루었다. 책이 종이에서 스크린으로 옮겨지고, 멀티미디어 콘텐츠를 함께 즐기는 새로운 읽기가 등장해도 책의 본질적인 성격은 변화하지 않음을 보여준다.
2장에서는 해외 출판시장을 뜨겁게 달군 주요 이슈를 분석한다. 아마존과 아셰트의 전자책 수익 배분 분쟁, 애플과 대형출판사 간의 가격담합 소송, 보더스의 파산과 반스앤노블의 누크 사업 분사 등 전자책을 둘러싼 해외 기업의 치열한 갈등과 논쟁의 현장을 생생하게 전달하고 있다.
3장과 4장에서는 세계 전자책 시장의 현황과 메이저 사업자의 전략을 다룬다. 성장이 지체되는 성숙기에 접어든 미국 시장부터 글로벌 기업의 진출에 적극적으로 대응하는 유럽, 디지털 출판을 활성화하기 위해 정부가 적극적으로 지원하는 중국 등 세계 시장의 현황을 살펴보았다. 그리고 세계 전자책 시장에서 부동의 1위를 지키고 있는 아마존, 새로운 비즈니스 모델을 제시한 애플, 최강 검색 플랫폼의 기반을 바탕으로 전자책 사업을 시작한 구글 등 메이저 사업자의 전자책 사업 전략도 한눈에 볼 수 있도록 정리했다.
5장에서는 셀프 퍼블리싱 플랫폼, 서브스크립션 전자책 서비스, 소셜리딩 커뮤니티, 콜라보레이션 전략 등 새롭게 떠오르는 전자책 사업에는 어떤 것들이 있는지 살펴보았다.
6장에서는 전자책 기술의 발전과 확장을 다룬다. 전자책 형식의 표준으로 제정된 이펍, 새롭게 각광받고 있는 앱북, 전자책 디바이스 시장의 현황 등 전자책을 이해하기 위해 필요한 개념과 정보를 담아냈다.
마지막으로 7장에서는 해외 기업의 성공 사례와 전략을 바탕으로 미래 출판시장에서 살아남을 수 있는 성공 키워드와 조언을 담았다. 디지털 시대에 대응하기 위해 부단히 변화와 혁신을 추구하는 해외 기업의 모습에서 국내 전자책 사업의 전략에 관한 힌트를 얻을 수 있다.

작가정보

저자(글) 류영호

저자 류영호는 주)교보문고 콘텐츠사업팀 차장. 주로 전략기획과 신사업개발 업무를 담당하고 있다. 글로벌 전자책 시장 분석과 전망을 주제로 격주간 <기획회의>에 연재하고 있다. 디지털 시대 ‘쓰기’와 ‘읽기’의 변화에 대해 주목하며, 지속가능한 출판생태계 구축을 주장한다. ‘책’의 역사적 의미와 미래, 콘텐츠 산업에 대해 이론과 현장을 넘나드는 공부를 이어가고 있다. 한겨레교육문화센터에서 전자책 관련 강의를 하고 있으며, 콘텐츠 관련 행사와 매체 기고 및 SNS를 통해 대중들과 소통하고 있다. 저서로 『아마존닷컴 경제학』(에이콘출판), 『출판혁신전략』(민음사), 공저로 『한국 전자출판을 말한다』(한국출판마케팅연구소)가 있다.