광고 크리에이티브 전략 (100전99승)

톰 앨스틸 지음 | 김병희 , 이상훈 , 한규훈 , 김유경 , 이귀옥 옮김

커뮤니케이션북스 2013년 05월 15일 출간 종이책 : 2008년 03월 13일 출간

작품소개

책소개

[머리말]

카피라이터 혹은 크리에이티브 디렉터가 어떻게 광고를 만드는지를 보여준다. 단순히 만드는 과정을 설명한 것이 아니다! 크리에이티브 전략을 짜고 표현하는 기법을 많은 예시와 함께 담았다. 광고계의 숨은 일화를 읽으며 광고를 만들 때 중요한 핵심을 또 한 번 확인할 수 있을 것이다.

목차

옮긴이 머리말
머리말

01 카피와 창의성
02 크리에이티브의 시작
03 변화하는 시장의 쟁점들
04 콘셉트 도출: 빅 아이디어란 무엇인가?
05 카피라이터를 위한 디자인
06 캠페인
07 헤드라인과 태그라인
08 바디카피
09 인쇄 매체 광고
10 옥외 광고
11 직접 우편 광고
12 라디오 광고
13 텔레비전 광고
14 인터넷 광고
15 프로모션과 구매 시점 광고
16 B2B광고
17 프레젠테이션

부록

카피 플랫폼(크리에이티브 전략 진술서)
카피 편집과 교정 부호
추가적인 라디오 용어
추가적인 텔레비전 용어
광고 회사에서 신입 카피라이터에게 요구하는 자격요건
모든 규칙을 지켰을 때 어떤 일이 벌어지는가?
두 페이지로 정리하는 이 책의 핵심 내용

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옮긴이 소개

책 속으로

무엇보다도 연습하고, 또 연습하고, 또 연습해야 한다. 경험을 대체해 주는 것은 없으며 아무리 경험 많은 전문가라도 시행착오를 겪는다.
카피라이터가 디자이너가 될 수도 있고 반대로 디자이너가 카피라이터가 될 수도 있다. 심지어 카피라이터가 AE(account executive)나 미디어 디렉터(media director) 또는 인쇄소 직원이라 하더라도 디자인을 평가할 수 있어야 하고 자신의 의견에 대해 합당한 근거를 제시할 수 있어야 한다.
― ‘ 제5장 카피라이터를 위한 디자인’ 중에서

만약 모든 것을 강조하려 한다면 결국 아무것도 강조하지 못한다.
― ‘ 제5장 카피라이터를 위한 디자인’ 중에서

핵심 카피 아이디어를 바탕으로 더 많은 줄기를 추가할 수 있으며 이는 무한히 계속될 수 있다. 모든 창의적인 글쓰기처럼 만약 계속 아이디어가 나온다면 멈추지 않는 것이 중요하다. 대다수의 카피가 이상하더라도 헤드라인을 계속 써야 한다. 실패는 성공을 낳는다.
― ‘ 제7장 헤드라인과 태그라인’ 중에서

출판사 서평

카피라이터가 되려 하거나 광고를 처음 배우는 학생, 그리고 크리에이티브 디렉터가 되려는 카피라이터를 위한 책이다. 콘셉트와 타깃을 정하여 카피를 쓰는 광고 전략과 광고 전략을 성공시킬 수 있는 디자인 표현 전략을 실었다. 각각의 단계마다 필요한 전략과 조언이 있어 각 단계에서 필요한 부분들을 모두 배우고 나면, 실제 광고를 만들 때 전체를 보면서 세세한 항목들을 체크하는 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있을 것이다.

책의 내용
좋은 카피를 쓰는 것 못지않게 확정된 광고를 효과적인 매체를 통해 어떻게 표현하여 전달할지 결정하는 것도 중요하다. 제품의 특성과 소비자 층에 맞게 카피를 쓰는 법에서부터 선택한 카피와 광고 전략이 디자인에서 잘 드러나도록 표현하는 기법을 실제 사례와 함께 담았다. 매체의 특징에 따라 효과적인 광고 전략을 세우는 방법까지 제공하여 카피라이터가 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있도록 도왔다. ‘광고 전쟁 이야기’를 통해 광고계의 숨은 일화를 소개하였고, 광고를 만들 때 잊지 말아야 할 조언을 ‘지혜로운 한마디’에 실어 전했다.
1장부터 4장까지는 카피 쓰는 전략과 광고 콘셉트 수립 전략을 소개하였다. 5장부터 8장까지는 카피를 효과적으로 전달할 수 있는 디자인과 헤드라인, 태그라인, 바디카피로 광고를 더 잘 부각시킬 수 있는 방법을 소개하였다. 9장부터 14장까지는 각 매체별 광고 전략 방법을 설명하였다. 15장부터 17장까지는 광고의 프로모션 전략과 프레젠테이션까지 다뤘다. 부록에 용어 정리와 핵심 정리 등을 담았다.

추천사

“많은 광고 책들이 내용이 한계가 있는 데 비해, 이 책은 전 세계의 위대한 브랜드에 영향을 미친 이미지와 인공물로 꾸며져 있다. 각 페이지에는 비즈니스 역사상 언제, 어디서, 왜, 무슨 일이 일어났는지에 대한 내용이 풍부하다.”
- 스캇 베드버리(Scott Bedbury): 󰡔새로운 브랜드 세계󰡕의 저자이자 ‘스타벅스’ 마케팅 담당 대표

“이 책은 또 다른 맥락에서 충격적으로 다가왔다. 이 책은 학생들에게 말로만 설명하기보다 광고를 어떻게 만들지 직접 보여준다. 대화체로 쓰여 있어 읽기 쉬우며, 저자가 직접 학생들에게 말하는 듯하다. 세상에… 학생들에게 카피를 쓰게 할 때 우리가 말하던 것이 아니었던가?”
- 쉐리 브로일스(Sheri J Broyles): 북텍사스대학교 교수

“이 책은 크리에이티브 전략의 중요성을 조망하는 방법을 보여주고 도와주는 면에서 엄청난 역할을 한다.”
- 신시아 프리스비(Cynthia M. Frisby): 미주리대학교(콜롬비아) 교수

“내가 처음 광고를 시작했을 때 이 책이 있었으면 좋았을 것이다. 이 책은 당신을 성공의 문 앞에 데려다 줄 것이다. 거기에 갈 수 있는지의 여부는 당신이 이 책을 가졌느냐 아니냐에 달려 있다. 만약 이 책을 가졌다면 당신의 자질과 통찰력에 따라 몇 가지 포인트를 추가할 수 있을 것이다.”
- 존 멜라메드(John Melamed): 크래머 크라셋 부사장

“이 책이 도움이 될까? 당연하다. 사례가 포함된 구성과 전반적인 느낌은 광고 교육자에게 특히 매력적으로 다가갈 것이다.”
- 제이슨 챔버스(Jason Chambers): 일리노이대학교(어바나 샴페인) 교수

“광고업계에서 가장 돋보이는 통찰력과 성과로 가득 찬 이 책을 읽는 것은 신선하다. 만약 이 책을 읽고도 당신의 포트폴리오가 여전히 그저 그렇다면 차라리 ‘배관공이 되는 법’을 읽는 편이 낫다.”
- 토니 캘카오(Tony Calcao): Crispin Porter+Bogusky 부사장 겸 크리에이티브 디렉터

“잘 썼고, 흥미롭고, 정보를 준다. 사례들은 ‘실제 세계’에 대한 훌륭한 통찰력을 제공한다. 학생들에게 실제로 카피 쓰는 자신감을 심어주는 확실한 ‘방법에 관한’ 책이다.”
- 샐리 맥밀런(Sally J. Mcmillan): 테네시대학교 교수

“톰 앨스틸(Tom Altstiel)과 진 그로(Jean Grow)가 쓴 이 책은 포괄적이고 깊이 있고 동기를 부여하는 책이며, 창의성의 이면에 있는 뮤즈를 발견하도록 한다. 저자들은 주어진 과제를 훌륭하게 해냈다. 그들은 세심하게 광고업계에 유행하는 이야기를 풀어주고 숨겨진 비밀들을 말해준다. 그들은 위대한 광고를 만드는 것이 무엇인지 광고업계에서 우리 모두가 하고 있는 것보다 더 많이 알고 있다. 모두 520쪽이나 되도록 길지만 망설이지 않고 전부 읽겠다.”
- 자넷 챔프(Janet Champ): Wieden + Kennedy의 나이키 여성 광고를 맡아 5개의 캘리상을 받은 수상자

“본문의 접근법은 적절히 초점을 맞추고 있고 업계 현실과 유사하고 접근하기 쉬웠다. 이 책의 ‘광고전쟁 이야기’와 ‘지혜로운 한 마디’는 눈높이에 꼭 맞는 충고이다. 나는 특히 이 책의 ‘more how/less why’의 접근법에 주목한다.”
- 그레그 펍스트(Greg Pabst), 샌프란시스코대학교 교수

작가정보

저자(글) 톰 앨스틸

저자 소개

톰 앨스틸(Tom Altstiel)
현재 미국 밀워키(Milwaukee) 지역의 마케팅 커뮤니케이션 회사인 프롬 크라그 앨스틸(PKA: Prom Krog Altstiel Inc.)에서 크리에이티브 디렉터로 일한다. 일리노이주립대학교(University of Illinois)에서 석사학위를 받았다. 1999년부터 마켓대학교(Marquette University) 강사로 학생들을 가르쳤다. 시카고와 밀워키 지역의 광고회사에서 소비자, 비즈니스, 농업 관련 광고주를 위해 수년 간 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일한 경력이 있다.

진 그로(Jean Grow)
현재 미국 마켓대학교(Marquette University)의 광고홍보학과 교수다. 시카고 아트 인스티튜트(Art Institute of Chicago)에서 석사학위(BFA)를 받고, 위스콘신대학교(University of Wisconsin-Madison)에서 박사학위를 받았다. 광고 교육에 특히 관심이 많은 그녀는 저널리즘 매스커뮤니케이션 교육학회의 교육상을 비롯해 다수의 상을 수상했다. 대학으로 옮기기 전, DDB 니드햄, 풋 콘 앤드 벨딩(FCB), J. 월터 톰슨, 레오버넷 같은 미국 유수의 광고회사에서 일했다.

역자 소개

김병희
현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교에서 석사, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고 회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로 일했다. 미국 일리노이대학교(University of Illinois at Urbana-Champaign) 광고학과 방문연구교수를 역임하였다. (2004. 7∼2005. 8) 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 미국광고학회 회원이다. 저서로는 󰡔광고카피창작론󰡕(2007),󰡔크리에이티브의 길을 묻다󰡕(2004) 등이 있다. “광고 헤드라인의 유형분류에 관한 연구”(2007), “광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증”(2006) 등 광고와 관련한 여러 논문이 있다.
e-mail : [e-mail]

김유경
현재 한국외국어대학교 언론정보학부 교수다. 한국외대 신문방송학과를 졸업하고, 미국 하와이 주립대(마노아)에서 매스 커뮤니케이션학 석사, 미국 시라큐스(Syracuse) 대학교에서 광고학 박사를 받았다. 한국광고학회 부회장(차기 학회장) 및 한국방송학회 이사, 광고홍보학회 편집위원이며, 기업 및 정부 관련 자문교수로 활동하고 있다. 광고, 홍보, 기업 및 국가 브랜드 전략에 관련한 논문으로 Corporate Reputation Review, International Area Review가 있다. 󰡔광고학연구󰡕, 󰡔광고연구󰡕, 󰡔광고홍보학보󰡕, 󰡔커뮤니케이션학연구󰡕, 󰡔언론학보󰡕, 󰡔방송학보󰡕 등에 다수의 글을 실었다. 저서 및 역서로는 󰡔국가 브랜드, 국가 이미지󰡕(2004), 󰡔글로벌 시대의 국제광고론󰡕(1999), 󰡔인터넷과 광고󰡕(2000), 󰡔글로벌 마케팅 커뮤니케이션󰡕(2001), 󰡔광고와 사회󰡕(1999), 󰡔브랜드 광고론󰡕(2007) 등이 있다.
e-mail : [e-mail]
이귀옥
현재 세종대학교 신문방송학과 교수다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사를 받았다. 미국 테네시 대학교(University of Tennessee, Knoxville)에서 광고학 전공 석사학위와 박사학위를 받았다. 광고회사 코래드에서 카피라이터로 일했다.연구 분야는 업종 및 타깃에 따른 광고 전략 개발 및 광고 관련 사회적 이슈 등이며, 최근에는 식품리스크의 커뮤니케이션 전략으로 영역을 넓히고 있다. 논문으로 “식품위해보도의 프레임 분석”(2006), “텔레비전 다이어트: 우리나라 텔레비전 식품광고 내용분석”(2005), “한국 텔레비전 광고의 메시지 전략에 관한 연구: 6분할 메시지 전략모델의 적용을 중심으로”(2003) 등이 있다. 국제적 학술저널인 Journal of Advertising Research, Sex Roles에도 광고 관련 논문을 발표했다.
e-mail : [e-mail]

이상훈
현재 영산대학교 광고홍보학과 교수다. 한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학교 대학원에서 석사와 박사 학위를 받았다. 제일기획에 공채로 입사하여 제1광고국, 국제국, 광고3팀, 광고9팀 등에서 광고기획자(AE)로 일했으며, (주)우리커뮤니케이션에서 상무이사로 일했다. 현재 한국광고학회 이사이며, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 마케팅관리학회 회원이다. 공저로 󰡔제일기획 출신 교수들이 쓴 광고홍보특강󰡕(2007)과 공역서로 󰡔소비자행동과 문화󰡕(2007), 󰡔광고 비즈니스󰡕(2002) 등이 있다. e-mail : [e-mail]

한규훈
현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다. 서강대학

번역 김병희

번역 이상훈

번역 한규훈

번역 김유경

번역 이귀옥