전략적 광고조사론

하봉준 지음

커뮤니케이션북스 2013년 05월 20일 출간 종이책 : 2003년 02월 14일 출간

작품소개

책소개

광고 현업에서 10여 년 동안 조사 및 이에 근거한 광고, 마케팅 전략 수립에 종사해 온 저자가 현업에서 광고조사를 할 때 이루어지는 내용과 과정을 중심으로 기술한 광고조사론. 광고 현장에서 이뤄지는 광고 전략 수립을 위한 조사를 중점적으로 다뤘으며, 그 밖에 활용도가 높은 제품 구매 및 사용실태 조사, 광고매체 조사, 광고효과 조사 등을 담았다.

목차

제1부. 광고조사에 대한 기본적 이해 ...21
제1장. 광고조사의 의의 ...22
제2장. 광고조사자와 역할 ...43
제3장. 조사의 일반적 분류 ...62
제4장. 광고조사의 종류 ...73

제2부. 광고조사의 1단계-탐색조사에서 조사계획서 작성까지 ...103
제5장. 광고조사의 일반적 과정 ...104
제6장. 탐색적 조사의 실시 ...114
제7장. 조사대상자 선정 및 표집 ...131
제8장. 자료수집방법의 결정 ...149
제9장. 조사계획서의 작성 ...191

제3부. 광고조사의 2단계:양적 자료의 수집시-자료 수집에서 보고서 작성까지 ...225
제10장. 설문지 작성 ...226
제11장. 양적 자료의 수집:실사, 편집, 검증 ...282
제12장. 코팅 및 펀칭 ...295
제13장. 자료의 지정, 정의, 변환 ...317
제14장. 기초 통계분석 ...339
제15장. 고급 통계분석 ...369
제16장. 양적 조사보고서의 작성 ...402

제4부. 광고조사의 2단계:질적 자료의 수집시-자료 수집에서 보고서 작성까지 ...423
제17장. 집단심층면접의 실시 ...424
제18장. FGI 보고서 작성 ...442

제5부. 조사 결과의 수립의 과정 ...458
제19장. 광고 전략 수립의 과정 ...456
제20장. 광고 전략 수립시 조사 결과의 활용 ...472
참고문헌 ...504

출판사 서평

상식과 통설 뒤에 감춰진 것을 끌어내는 조사
전략적 조사는 언제나 문제해결의 실마리를 제공한다. 잘 설계된 전략적 조사는 마케터의 통찰력을 이끌어냄으로써 광고전략의 각을 잡고 크리에이티브의 날을 세운다. 오랜 실무 경험을 바탕으로 씌어진 이 책은 '상식의 확인'에 그치기 쉬운 조사 마인드를 '시장의 징후를 포착하는' 수준으로 끌어올린다.

또한 풍부한 실제 사례까지 예시되어 있어서 리서치 전문가는 물론이고 마케터, 광고 실무자, 광고주의 광고 담당자, 그리고 광고와 마케팅을 전공하는 학생들이 곧바로 현장에 적용할 수 있도록 실무 중심의 과학적인 조사방법론을 제공한다.

이 책을 광고 현장에서 바로 쓸 수 있는 다섯 가지 이유
첫째, 실제 광고 현장에서 이루어지는 조사 수행 절차와 일치하도록 목차를 설정하였다.

둘째, 광고 현장에서 가장 많이 쓰이는 광고 전략 수립 조사를 중점적으로 다루었다.

셋째, 실제 사례를 풍부하게 제시하였다.

넷째, 자주 이용되는 기술적 통계 분석 방법들을 중심으로 기본 개념, SPSS 수행 절차 및 활용 방법 등을 자세히 설명하는 데 초점을 맞추었다.

다섯째, 조사 계획서, 설문지, 조사 보고서, 전략 보고서 등 실제 문서 작업이 필요한 부분에 많은 관심을 기울였다.

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저자 소개
저자 하봉준
서울대학교 신문학과 졸업
서울대학교 대학원 신문학과 석사
경희대학교 대학원 신문방송학과 박사(광고학 전공)
제일기획 마케팅국 마케터, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원
경주대학교 광고홍보학과 전임강사
현재 영산대학교 광고홍보 전공 책임교수

작가정보

저자(글) 하봉준

저자 하봉준
서울대학교 신문학과 졸업
서울대학교 대학원 신문학과 석사
경희대학교 대학원 신문방송학과 박사(광고학 전공)
제일기획 마케팅국 마케터, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원
경주대학교 광고홍보학과 전임강사
현재 영산대학교 광고홍보 전공 책임교수