세상을 바꾼 혁신 VS 실패한 혁신

실패한 혁신에서 배우는 위대한 교훈

칼 프랭클린 지음 | 고원용 옮김

시그마북스 2008년 06월 03일 출간 종이책 : 2008년 01월 23일 출간

작품소개

책소개

실패가 가르쳐주는 미래 성공의 열쇠! 실패한 혁신에서 배우는 위대한 교훈!

『세상을 바꾼 혁신 VS 실패한 혁신』은 심리학자, 연구자, 시장조사자, 발명자로부터 얻은 풍부한 사례연구를 종합하여 혁신이 실패하는, 또는 성공하는 이유를 설명한다. 저자는 역사 속에서 무수히 많은 아이디어가 실패로 끝났다고 말한다. 이 아이디어 중에는 터무니 없는 것도 많았지만 눈부시고 번뜩이는 아이디어도 많았다고 강조한다.

여기서 중요한 것은 왜 좋은 아이디어임에도 실패를 하였는지를 파악하는 것이다. 기자 출신인 저자는 혁신적인 아이디어들을 옆에서 지켜본 경험을 토대로 우리가 너무 당연하게 여기는 가정과 행동들에 의문을 던지며, 성공할 만한 아이디어와 실패할 아이디어를 구분하는 방법을 안내한다.

성공과 실패를 가를 수 있는 어렵고 까다로운 질문을 제시한 후, 무관심한 소비자에서 언론의 과장 광고까지, 형편없는 시장조사로부터 단순히 나쁜 생각에 이르기까지, 혁신이 빠질 수 있는 다양한 함정들을 보여준다. 그리고 위험을 줄이고 성공 가능성을 높이기 위해 쓸 수 있는 도구들을 설명한다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
비즈니스 역사 속에 존재하는 여러 가지 성공과 실패 사례들을 통해 어떻게 나쁜 생각이 좋은 아이디어를 죽이는지, 고객에게 어필할 수 있는 혁신 아이디어는 무엇인지를 파악할 수 있다.

목차

옮긴이의 말
서문
들어가는 글

01 미터법은 왜 로켓 과학이 아닌가
더 좋게, 더 빨리, 더 싸게-둘만 고르기｜무엇이 잘못되었는가｜미터법｜미터법의 수렁｜왜 미국 항공우주국은 미터법을 쓰지 않는가｜미국의 미터법 경험｜영연방에서는 미터법을 쓰기 시작했지만 영국은 아직도｜은밀한 전환｜어떻게 혁신을 정의하는가｜일상생활의 도량형｜반, ‘반의 반’의 편리함｜혁신가를 위한 아이디어

02 ‘그래서 어쨌다고’에 대한 짧은 역사
월 스트리트의 반, ‘반의 반’, ‘반의 반의 반’들｜생명을 구하는 혁신조차도 실패할 수 있다｜괴혈병에 대한 치료를 무시하기｜하수도와 로마인들이 영국에 가져 온 것｜뉴욕 시가 전기 자동차 소리로 웅웅거렸다｜부루넬의 미래를 내다 본 철도의 실패｜당신의 아이디어가 세상을 바꿀 것이라고 생각하는가

03 꽃과 잡초
혁신이란 무엇인가｜혁신의 특징｜무엇이 새로운가｜변화의 분위기｜수용자의 특징｜성공과 실패를 어떻게 정의하는가｜혁신가를 위한 아이디어

04 과거의 교훈에서 배우기
1980년식 부즈 앨런 해밀턴의 신제품 관리｜제품 실패에 관한 칼란톤과 쿠퍼의 1979년 연구｜판매 기법에 관한 닐 라캠의 연구｜닷컴 기업 실패에 관한 배스윅 그룹의 연구｜주요 원인

05 기술은 있다, 그러나 과장 선전을 믿지는 말라
새로운 아이디어의 매력｜열풍 주기｜열풍 기계｜풍선에 구멍내기

06 어떻게 나쁜 생각이 좋은 아이디어를 죽이는가
어떤 아이디어는 정말로 쓰레기다!｜한계를 밀어붙이는 것의 위험｜스스로 비추기의 위험｜과신하는 사업가｜자만과 혁신의 실패｜그룹사고를 조심하라｜인지 부조화｜답은 너무 뻔하다, 그렇지 않은가｜언제 멈추고, 언제 접고, 언제 포기해야 하는지를 알기｜우리는 실패에서 얼마나 배우는가｜‘선점 효과’의 신화｜혁신가를 위한 아이디어

07 고객을 이해하기
고객을 이해하는 것의 중요성｜조사의 기본｜혁신의 인식｜어떤 질문을 할 것인가｜실마리를 찾기｜시장조사가 알려줄 수 없는 것｜혁신가의 ‘행동 전제’｜문화적 차이｜혁신가를 위한 아이디어

08 미래의 가정?
낡은 다리미?｜이메일 토스트｜인터넷 전자레인지-음식을 데우는 것보다 더 많은 일을 하게 하기｜섭씨 40도 1.05판｜당신의 냉장고가 곧 고장나지는 않을 것이다｜로봇 청소기, 아니면 로봇 실패?｜제대로 된 아이디어, 잘못된 맥락?

09 사무실의 혁신
사무실의 미래?｜출퇴근-형벌!｜화상 전화의 시대가 마침내 왔는가｜당신의 아바타가 내 아바타한테 전화하라｜책상 공유의 등장과 퇴장｜왜 사무실에서 그룹웨어가 실패했나｜이메일이 [너무 많이] 도착했습니다｜복사하기｜종이는 없어지지 않을 것이다

10 인간과 생쥐를 위한 가장 좋은 계획
드보락 자판이 정말로 쿼티 자판보다 좋은가｜큐캣: 한 번에 날아간 1800억 원｜디지털 시대의 종이｜성공을 위한 설계인가 파멸을 위한 설계인가｜우리가 왜 쓰는가?｜말하는 센스

11 쇼핑이 합리적인가
살기 위해 사고, 사기 위해 산다｜상점의 과학｜나쁜 기술인가, 나쁜 경험인가｜들뜸과 흥분｜거래는 쇼핑이 아니다｜맥락의 상실｜왜 웹밴이 실패했나｜온라인 쇼핑에 대한 실제적인 저항｜쇼핑의 미래｜싸게 팔면, 손님이 온다?｜위치, 위치, 위치｜이걸 입으면 내 엉덩이가 크게 보일까

12 왜 혁신이 성공하는가
아이디어를 보고 성공여부를 알 수 있는가｜제품 개발에 관한 로버트 쿠퍼의 연구｜혁신의 네 가지 장점｜애플 아이팟｜세그웨이 개인 이동수단｜사용자를 생각하기

13 실패도 선택이다
부정적인 것의 건강함｜실패의 건강함

책 속으로

인터넷 거품의 절정기에 떠돌던 정말로 이상한 아이디어 중 하나는 다리미에 블루투스 통신칩을 달아서 쓰던 사람이 외출하기 전에 다리미를 껐는지 확인할 수 있게 하자는 것이었다. 이것은 흥미 있는 생각이다. 다리미를 껐는지 찜찜한 생각이 든 적이 몇 번이나 있었나? 집에 돌아가서 확인한 적은 몇 번이나 있었나?
그렇지만 블루투스 통신과 인터넷을 사용하는 복잡한 기술적인 방법이 정말로 그 찜찜함을 없애는 가장 좋은 해결책일까? 그렇게 하려면 무엇이 필요한가? 블루투스 칩이 있어야 하고, 다리미가 켜져 있는지를 알 수 있는 센서가 있어야 하고, 부엌에 다리미가 통신을 할 수 있는 수신기가 있어야 하고, 그 수신기가 인터넷에 연결되어야 하고, 각각의 다리미들을 구분할 방법이 있어야 하고, 집안에서 네트워크에 연결된 모든 가전제품의 상태를 확인할 수 있는 홈페이지가 있어야 할 것이며, 마지막으로 다리미가 켜져 있다면 끌 수 있는 방법이 있어야 할 것이다.
기술 자체를 위한 기술로 보인다면 실제로 그런 것일 것이다. 간단한 타이머 스위치를 달아서 5분 동안 들어 올려지지 않는다면 저절로 꺼지는 해결책이 있다면 더 그렇다. 그러나 이런 안전한 생각은 시대정신을 사로잡지 못할 뿐만 아니라 기자들의 관심도 끌지 못한다.
- ‘08 미래의 가정?’중에서

출판사 서평

“이론적으로 대단한 아이디어 중에 실제로도 그런 것은 매우 드물다. 그중에 상업적으로 성공하는 것은 더더욱 드물다. 이 책은 알곡과 쭉정이를 구분하는 방법을 안내한다. 성공적인 혁신가라는 아주 희귀한 사람이 되고자 하는 이들에게 미래의 성공을 위한 열쇠라는 관점에서 과거의 실패를 들여다보는 이 책은 필독서라 할 만하다.”
-조너선 스틸, CEO, 퍼스트스파크First Spark Ltd

“혁신이란, 누군가가 좋은 아이디어라고 생각하는 것이다.”

인터넷 거품 시기에 태어난 혁신적인 사업 아이디어 수백 가지가 결국 실패했고 거기에 투자한 투자자들의 엄청난 돈을 연기로 날려 버렸다. 하지만 역사를 거슬러 올라가 보면 이렇게 눈부신 아이디어가 실패로 끝난 예들은 무수히 많다.
실제로 1999~2000년에 한국도 벤처 거품, 코스닥 거품을 겪었다. 사회 전체가 혁신을 장려했고 많은 혁신들을 시도했었다. 그런데 지금의 사회 분위기는 위험을 피하려 하고 혁신에 호의적이지 않다. 공무원 채용 시험의 경쟁률은 수백 대 일에 이르고, 벤처회사에 다니는 것은 결혼에 불리한 조건이 되었다.
한국 사회는 혁신을 통해 해방 이후 세계에서 가장 가난한 나라에서 국내총생산이 세계 12위에 이르는 나라로 변했다. 젊은이들을 위한 일자리를 만들어내려면, 가난한 나라들에게 한국처럼 할 수 있다는 희망을 계속 주려면, 지금까지 하지 않던 일들을 해야 하고, 하던 일들을 더 잘해야 한다.
이 책의 내용은 상식적으로 보일 수 있다. 하지만 1999~2000년에 창업한 사람들이 그 상식적인 것을 제대로 검토했더라면 얼마나 많은 돈이 더 값지게 쓰였겠는가?
혁신은 복잡하고 많은 노력이 필요한 사업이다. 이 일을 하려는 사람이 있다는 것 자체가 신기할 정도다. 사회는 보통 혁신가의 앞을 가로막아 실패하게 하려고 결심한 듯하다. 그러나 한 가지만은 확실하다. 어떤 상품이나 아이디어를 시장에 내놓는 데 필요한 모든 능력을 가진 사람은 없다는 것이다.
저자는 기자로 일하면서 수백 가지의 혁신적인 아이디어들을 지켜볼 수 있었다고 한다. 그중 몇 가지는 충격으로 다가올 만큼 대단한 것들도 있었고, 그럴듯해 보이지만 골수 초기 수용자를 제외하면 시장이 없는 새 기술에 대한 과장된 선전도 너무 많았다고 전한다. 반짝이는 아이디어가 실패하는 경우도 많았고, 말도 안 되는 아이디어가 투자를 받은 후 결국 시장에서 실패하는 경우도 많았다.
어리석은 사람들이 만든 제품이기 때문에 실패한 것은 아니다. 어리석음과 아주 거리가 먼 사람들이 만든 것이었지만 결과는 실패였다. 시장에서 실패하기도 했고, 과장된 선전으로 실패하기도 했지만 그 당시 그것들을 시도하던 사람들에게는 분명 실현 가능한 것으로 보였을 것이다.
《세상을 바꾼 혁신 vs 실패한 혁신》은 심리학자, 연구자, 시장조사자, 발명자로부터 얻은 통찰과 사례 연구를 통해 혁신이 실패하는, 그리고 성공하는 이유를 알려준다. 또한 무관심한 소비자에서 언론의 과장 광고까지, 형편없는 시장조사로부터 단순히 나쁜 생각에 이르기까지 혁신이 빠질 수 있는 함정들을 보여줄 것이다. 더불어 당연하게 여기는 가정과 행동들에 의문을 던지고, 성공과 실패를 가를 수 있는 어려운 질문들을 제시할 것이다.
이 책은 혁신을 위해 반드시 물어야 할 까다로운 질문과, 위험을 줄이고 성공의 가능성을 높이기 위해 쓸 수 있는 도구들을 설명한 후 그 까다로운 질문들을 다 통과하고 나서도 훌륭해 보이는 아이디어가 있다면 도전하라고 강조한다. 그런 당신은 성공할 자격이 있다고 말이다. 진짜 실패하는 것은 한 번도 시도하지 않는 것이기 때문에….

책 속으로 추가
이메일은 처음 계획과 다르게 크게 성공한 혁신 중 하나이다. 이메일의 처음 약속은 비용을 낮추고, 생산성을 높이고, 직장을 민주적으로 바꾸는 혁명적인 통신 시스템이었다. 하지만 전에 컴퓨터가 그랬던 것처럼 이메일은 사무실에서 해야 할 일을 늘려 놓기만 했다. 일주일 동안 오는 수백 통의 전자메일 중에 일하는 데 도움이 되는 것은 거의 없다. 직접 만나는 회의나 전화를 대신하기는커녕 이메일은 사람들에게 연락할 필요를 증가시켰다. 사무실을 민주화하기 위한 기술이라고 선전되었지만 실제로는 사내 정치를 위한 편리한 도구가 되었다. 그것도 모자라서 이메일은 이제 쓰레기 광고와 바이러스 공격의 통로가 되었고 그것에 대응하기 위해 엄청난 돈을 써야 한다.
영국에서는 이메일 홍수가 심각해지자 톰슨, 라운트리, 내셔널 로터리를 운영하는 카멜롯 같은 회사는, 직원들이 이 혁신적인 기술 때문에 오는 연속적인 부담에서 하루 동안 벗어날 수 있도록 이메일 없는 금요일을 제정했다. 하지만 컴퓨터 회사들과 통신 회사들은, 사람들한테 더 많은 이메일 홍수를 가져올 것이 분명한 무선 인터넷 단말기를 개발하는 데 모든 힘을 쏟고 있다. 사람들의 삶을 더 편하고 쉽게 하겠다고 시작한 기술의 요구에서 벗어나지 못하게 되는 날이 곧 올 것이다. 테크놀로지스트들은 놀라지 말라고, 그것이 발전이라고 한다! 물론 사무실 밖에 있을 때 회의장에 가려고 택시를 타고 있을 때 회의가 시작되기를 기다리고 있을 때, 무선 인터넷으로 사람들이 이메일을 더 잘 관리할 수 있다는 것을 다른 사람들이 알면 분명히 그 사람한테 가는 메시지의 양이 늘어난다.
영국의 러버러 대학교의 심리학자인 스티브 브라운 박사는 회사에서의 이메일 사용을 연구하며 이를 ‘양날의 칼’이라고 지적했다. “이메일 없이는 살 수 없고 회사에서 이메일을 쓰지 않는다는 것은 어리석은 일이다. 하지만 이메일이 처음 설계한 사람들이 전혀 예상하지 않았던 일에 쓰인다는 것도 사실이다. 사람들은 이메일이 회사 안에서 의사소통을 빠르게 하고 구조를 민주화해서 누구나 사장에게 이메일을 보낼 수 있을 것이라고 생각했지만 그 일은 일어나지 않았다.” 그가 관찰한 것은 관리자들이 대부분의 시간을 이메일을 주고받는 데 쓰지만 그중 많은 문제는 이메일이 아니라 직접 만나서 결론을 내야 한다는 것이다. 게다가 회사에서 승진할수록 이메일을 처리하는 비서가 있기 때문에 이메일에서는 멀어진다!
- ‘09 사무실의 혁신’중에서

작가정보

저자(글) 칼 프랭클린

지은이 칼 프랭클린

10년 이상 기술과 비즈니스에 대한 기사를 쓴 저자는 신문기자 생활을 접고, 신기술 회사를 전문으로 하는 투자분석가로의 길을 걷기 시작했다. 신문기자로 일하는 동안에는 「선데이타임즈」 「가디언」 「파이낸셜타임즈 비즈니스 매거진」 「이코노미스트 테크놀로지 쿼터리」 「뉴 사이언티스트」 등의 유력한 신문과 잡지에 그의 글이 실렸다. 그는 자신이 참여하여 창업한 영국의 뉴스지 「선데이 비즈니스」에서 기술과 인터넷을 다루는 편집자로 활동하면서 수백 가지 사업 아이디어를 가까이에서 관찰할 수 있었다. 또한 선도적인 인터넷 사업가들 여러 명을 인터뷰했고, 그중 몇몇은 거품 시기를 헤치고 나와 세계적인 회사를 이끌었다.

옮긴이 고원용([e-mail])

서울대학교 화학과를 졸업하고 미국 텍사스 주 휴스턴대학교에서 화학 박사학위를 받았다. 한국화학연구원, 반도체 제조용 원자층 증착 장비를 개발한 ㈜지니텍과 이를 인수한 ASM에서 근무하였다. 현재는 인공DNA인 PNA를 공급하고 관련 기술을 개발하는 ㈜파나진에서 일하고 있다. 필립 볼의 Designing The Molecular World를 『화학의 시대』라는 이름으로 번역하였다.

번역 고원용