뉴노멀 시대의 마케팅

변화한 소비자를 어떻게 사로잡을 것인가

최순화 지음

세종서적 2016년 11월 25일 출간 종이책 : 2016년 10월 31일 출간

작품소개

책소개

뉴노멀 시대, 마케팅 진검승부가 시작됐다!

저성장, 저소비 시대를 돌파하는 브랜드 마케팅 전략 『뉴노멀 시대의 마케팅』. 2008년 세계 금융 위기 이후, 불황은 장기화되고 소비 시장은 싸늘해졌다. 첨단 제품과 명품에 열광하던 소비자들은 이제 싸고 괜찮은 굿 이너프 상품에 익숙해져 지갑을 굳게 닫았다. 연령, 성별, 소득만으로도 짐작이 가능했던 소비자의 심리와 행동은 더욱 모호해졌다. 기존의 활기차고 공격적인 마케팅은 소비자를 귀찮게 하는 노이즈가 되었고, 말하기보다 듣기를 우선하고 은밀하게 다가가는 마케팅이 호응을 얻고 있다.

이 책은 변화된 시대에 새로운 소비층으로 떠오른 힙스터, 싱글즈, 마인드 푸어 들의 특성에 주목하고 이들을 공략할 새로운 마케팅 전략을 제시한다. 더불어 소비자와 일회적인 관계가 아닌 진정한 신뢰 관계를 맺는 방법과 소비자들의 복잡미묘한 심리를 꿰뚫어볼 수 있는 키워드를 알려준다. 책에는 그 어느 시대보다 스마트해진 소비자들을 사로잡을 현명한 마케팅법에 대한 지침이 담겨 있다.

목차

프롤로그 뉴노멀 시대, 마케팅 진검승부가 시작됐다 4

PART 1 떠오르는 소비층, 슈퍼 세그먼트에 주목하라
1. 힙스터, 아웃사이더에서 트렌드세터로 16
2. 싱글즈, 고독 달래줄 솔(soul) 브랜드 찾다 28
3. 시니어, 돈.지성.감성 갖춘 위대한 소비자 40
4. 여성, 핑크 전략을 거부하다 51
5. 마인드 푸어, 소비 시장의 거대 사각지대 62

PART 2 뉴노멀 시장에 통하는 역발상 마케팅
1. 내향적 마케팅 : 화려함 대신 겸손함 보여라 81
2. 디브랜딩 : 유명해지고 싶다면, 침묵하라 89
3. 양극화 브랜딩 : 미워해주셔서 감사합니다 100
4. 3S 마케팅 : 작은 차이가 큰 변화 이끈다 113

PART 3 뉴노멀 시대, 고객과의 공감 폭을 넓혀라
1. 슬픔, 심금을 울리면 지갑이 열린다 130
2. 공포, 새로운 히트 메이커의 탄생 141
3. 진심, 말 한마디의 위력 150
4. 유머, 반전 매력 넘치는 ‘뇌섹 기업 ’ 161

PART 4 브랜딩 불변의 법칙, 고객과의 로맨스
1. 사교의 기술이 경쟁력이다 176
2. 공간 브랜딩, 연인을 초대하는 마음으로 187
3. 결혼하듯 마케팅하라 196
4. ‘요람에서 무덤까지’ 평생을 함께하라 204
5. 고객은 갑? 을? 215

PART 5 코리아 마켓 & 마케팅
1. 쌀(Rice) 문화, 면(Face) 문화 227
2. 닮은 듯 다른 한국과 일본의 소비 시장 238
3. 명품 도시로 가는 길 246
4. 하이엔드 국가 브랜드를 지향하라 257

에필로그 슈퍼 컨슈머를 찾아서 267
참고문헌 275

책 속으로

주류 시장을 이탈한 아웃사이더, 힙스터가 언더그라운드 시장을 넘어 대중 시장으로 영향력을 확장하고 있다. 스키니진과 두꺼운 뿔테 안경, 푸드 트럭이 전 세계적으로 유행하고 독립 영화와 비주류 음악이 대중적 관심을 받게 된 배경의 중심에 힙스터가 있었다. 최근 핫 아이템으로 부상한 픽시 자전거도 전형적인 힙스터인 바이크 메신저들이 빠른 배달을 위해 선수용 자전거를 개조해 만든 데서 유래한다. 희소한 고가 상품으로 자신을 과시하는 스노비즘(snobbism)과 함께 남과 다름을 추구하지만 타인의 평가보다 자기만족을 중시하는 힙스터리즘(hipsterism)이 소비 시장을 움직이는 양 축이 되었다.
- 1부 떠오르는 소비층, 슈퍼 세그먼트에 주목하라 (18쪽)

2014년 10월 글로벌 이동통신업체 보다폰(Vodafone)은 루마니아에서 75세 이상 노인 400만 명이 홀로 지내고 있음에 주목하고 ‘할머니의 일요일(Sunday Grannies)’이라는 캠페인을 시작했다. 남편을 여의고 함께 살게 된 두 할머니가 큰 주방에서 습관적으로 대가족 분량의 식사를 준비하는 모습을 보고 기획된 이 캠페인은 사람을 그리워하는 할머니와 고향집을 그리워하는 학생들을 서로 연결해주는 것을 근본 취지로 삼았다. 페이스북에 할머니의 일요일 메뉴를 올리면 참여를 신청한 학생들이 할머니 집을 방문해 함께 식사를 즐기는 방식이었다. 식사 후 어떤 학생들과 무엇을 먹었는지를 보여주는 스토리와 사진을 게시하자 순식간에 43만 명이 ‘좋아요’를 눌러 루마니아에서 가장 인기 있는 블로그로 등극했다. 이 이야기는 TV 다큐멘터리로도 제작되어 전국으로 알려졌고 할머니의 레시피로 만든 레몬파이가 상품화되기도 했다.
- 1부 떠오르는 소비층, 슈퍼 세그먼트에 주목하라 (33쪽)

기업은 때때로 자신의 이름을 숨기거나 최소한으로 노출시키는 디브랜딩 전략을 취한다. 최대한 많이 드러내고 소비자의 마음에 강하게 각인시키려 하는 일반적인 마케팅 전략과 상반된다. 유명 브랜드는 그 이름 자체만으로도 연상되는 상징적인 이미지가 있다. 그래서 제품 특성이나 경영 방식 등에 관한 고정관념이 형성되기 쉽다. 이는 소비자들에게 선입관을 가지게 해 상품 가치 평가에 장애 요인이 되기도 한다. 높은 인지도와 명성이 가져오는 성공만큼 제한도 커지는 것이다. 이럴 때에 디브랜딩 전략은 ‘누가(who)’가 아닌 ‘무엇(what)’을 부각시켜 기업이 아닌 제품, 서비스, 메시지 자체에 집중할 수 있도록 만든다.
-2부 뉴노멀 시장에 통하는 역발상 마케팅(90쪽)

지난 20여 년간 마마이트는 “좋아하거나 싫어하거나(Love it or Hate it)”라는 브랜드 슬로건을 사용해왔다. 제품을 거부하는 고객층이 있다는 점을 과감하게 드러낸 것이다. 홈페이지와 블로그에서도 열성 고객만큼 혐오 고객을 주인공으로 내세운다. 마마이트를 사랑하는 소비자에게는 ‘마마이트로 샌드위치를 천국과 같이 만드는 방법’을, 싫어하는 소비자에게는 ‘샌드위치를 망치는 방식’을 알려주는 식이다. 또한 마마이트 케이크, 마마이트 파스타, 마마이트 비비큐 등 열성 고객이 직접 개발한 다양한 요리법과 음식 사진들을 자유롭게 제시하도록 해 보는 재미를 더한다.
-2부 뉴노멀 시장에 통하는 역발상 마케팅(101쪽)

이제 기업은 소비자를 무조건 기쁘고 즐겁게 만들려고 애쓰기보다 슬픔을 공유하고 마음속 상처를 어루만지며 교감을 나누는 반려자가 되어야 한다. 최근 글로벌 기업들 사이에서는 심금을 울리는 스토리를 통해 위로와 감동을 주는 슬픈 광고, ‘새드버타이징’을 활용하는 사례가 많아졌다. 소비자와 슬픔을 공유하고 마음속 상처를 어루만지며 깊은 교감을 나누기 위해서다. 잦은 사건 사고로 건강과 안전을 위협받는 소비자들의 불안과 공포를 함께 극복해나가는 파트너로서의 의무도 다해야 한다. 여기에 재치와 위트까지 갖춘 기업은 누구보다도 매력적인 인간미를 풍길 수 있을 것이다.
-3부 뉴노멀 시대, 고객과의 공감 폭을 넓혀라(128~129쪽)

기업 현장도 마찬가지다. 소비자의 욕구가 고도화되고 경쟁이 치열해지면서 만족스러운 고객 관계를 유지하기가 어려워졌지만, 부동의 고객층을 확보한 소수 기업은 경쟁사와는 비교할 수 없을 정도로 큰 혜택을 누린다. 마니아 고객은 브랜드 로고를 문신으로 새기는가 하면 누군가 그 상품이나 기업을 험담하면 옹호자로 나서 방어하고 위기에 처한 브랜드를 구하러 자원을 쏟아붓기도 한다. 할리데이비슨이 일본 저가 모터사이클 업체의 공격으로 위기에 빠졌을 때 모금 운동까지 벌이며 옆을 지켰던 사람들도 바로 충성 고객 군단이었다.
-4부 브랜딩 불변의 법칙, 고객과의 로맨스

서울도 문화적 정체성을 지닌 지역들을 확보하면서 살기 좋은 도시의 조건을 갖춰가고 있다. 각각의 거리가 하나의 브랜드가 되어 서울이라는 모(母

출판사 서평

뉴노멀 시대, 마케팅 진검승부가 시작됐다!
“모호한 소비자의 속내를 감지하는 기업이 미래 시장을 선점할 것이다”

뉴노멀 시대를 주도하는 신소비층에 주목하라!
2008년 글로벌 경제 위기 이후 세계 경제의 판이 뒤집혔다. 경제 성장은 멈췄고 고용은 더 이상 늘어나지 않았다. 저성장, 저소비, 높은 실업률, 고위험 등이 경제의 주된 현상이 되었고, 위기는 상시적인 것이 되었다. 이른바 ‘뉴노멀(New Noraml) 시대’가 도래한 것이다. 뉴노멀이란, 시대 변화에 따라 새롭게 떠오르는 기준 또는 표준을 뜻하는 말로, 2008년 글로벌 경제 위기 이후에 등장한 경제 현상들을 지칭하는 말이다. 이제 우리는 과거의 산업이 무너지고 새로운 산업이 성장하는 재편기에 진입했다. 변화의 흐름은 소비 시장과 마케팅 분야에서 더욱 뚜렷하다. 이전까지 연령, 성별, 소득만으로도 어느 정도 짐작이 가능했던 소비자의 심리와 행동은 모호해졌고, 과거 주변적이거나 수동적인 집단으로 인식되었던 소비자들이 막강한 파워를 지니게 되었다.
이 책은 변화된 시대에 새로운 소비층으로 떠오른 힙스터(hipster), 싱글즈, 시니어, 여성, 마인드 푸어(mind poor)들의 특성에 주목하고 이들을 공략할 새로운 마케팅 전략을 제시한다. 과거 첨단 제품과 명품에 열광하던 얼리어답터와 패셔니스타는 자취를 감추고, 유명 브랜드나 명품보다 스스로 가치를 두는 상품을 선호하고 유행에 무심한 힙스터가 오히려 유행을 주도하고 있다. 또한 3?4인 가구에 가려져 주변적으로 보였던 싱글들이 대표적인 소비 단위가 되었고, 전통적으로 약자로 인식되었던 시니어와 여성의 소비 파워가 커졌다. 또한 미래에 대한 불안으로 소비 의욕을 상실한 마인드 푸어 소비층이 수면 밑으로 거대하게 자리 잡고 있다. 이렇듯 다변화된 소비자들을 상대한다는 것은 결코 만만치 않은 일이다. 그러므로 기업은 소비자층에 대한 기존의 고정관념과 이분법적 사고에서 벗어나 복잡 미묘해진 소비자들의 심리를 꿰뚫어보아야 한다.
기업 마케팅에 냉소적인 힙스터들에게는 화려한 미사여구로 접근하는 대신 ‘작은 관계 맺기’를 통해 진솔하게 다가서야 하고, 외로움을 느끼는 싱글들에게는 공허함을 달래줄 솔(soul) 프로덕트를 제시해야 한다. 돈과 지성 그리고 감성까지 갖춘 시니어들에게는 그들의 눈높이에 맞는 창의적인 콘텐츠를 담은 상품을 내놓아야 하며, 여성 소비자들에게는 기존의 성 역할에서 벗어난 진정한 여성 리더십을 바탕으로 한 제품을 보여주어야 한다. 또한 장기적 불황으로 지갑을 굳게 닫은 마인드 푸어들에게는 불필요한 혜택과 거품을 최대한 제거한, 본질에 충실한 제품을 제시해야 한다. 뉴노멀 시대, 그 어느 시대보다 스마트해진 소비자들의 잠재 욕구를 파악한다면 불투명한 소비 시장에서 새로운 기회를 발견할 수 있을 것이다.

마케팅에 대한 고정관념을 모두 버려라!
신중하라! 침묵하라! 은밀히 접근하라!
새로운 소비층이 등장함에 따라 기존 마케팅 방식의 효용성도 축소되었다. 마케팅은 무조건 활기차고 적극적인 외향적 활동이라는 고정관념이 더 이상 통하지 않게 된 것이다. 개인의 취향이 중시되고 넘치는 정보가 스트레스로 작용하는 오늘날 시장에서는 공격적인 마케팅은 오히려 노이즈로 작용하기 쉽다. 화려하고 강렬하게 자신을 포장하기보다는 고객이 먼저 제품과 기업을 발견하고 찾아오도록 하는 은밀한 접근이 더 효과적이다. 여기서 한 걸음 더 나아가 로고를 숨기거나 노출을 최소화하는 디브랜딩(de-branding) 전략도 훌륭한 대안이 될 수 있다. 로고를 없앤 카페를 열어 주류 사업을 성공적으로 이끈 스타벅스의 사례와 콜라병에 상표 이름 대신 사람들의 이름을 넣어 판매해 매출을 높인 코카콜라의 사례는 눈여겨볼 만하다.
열성 고객과 혐오 고객으로 편을 갈라 열성 고객의 사랑을 더욱 깊어지게 하는 양극화 브랜딩 전략도 새로운 방안이 될 수 있다. 우중충한 색과 독특한 향 때문에 호불호가 극단적으로 갈리는 마마이트는 20년간 열성 고객과 혐오 고객의 대립을 전면적으로 내세워 시장에서 확실한 자기 자리를 지켜냈다. 모든 소비자의 사랑을 구하기보다 혐오 고객을 전략적으로 배제시킴으로써 마니아 고객층을 두텁게 만드는 역발상적인 지혜를 발휘한 것이다. 이와 더불어 고객이 느끼는 사소한 불편함을 찾아내어 해결해주는 3S(smart, sweet, salient) 마케팅 방법도 있다. 작은 트레이에 변화를 줘 이코노믹클래스 고객들에게 멋진 코스 요리를 대접하게 된 버진항공과 음료가 준비되면 고객의 이름을 불러서 알려주는 스타벅스의 ‘콜 마이 네임’ 서비스는 3S 마케팅의 성공적 사례이다.

브랜딩 불변의 법칙, 고객과의 로맨스!
“결혼하듯 마케팅하라!”
뉴노멀 시대에 접어들면서 기업과 소비자의 전통적인 관계도 달라졌다. 기계적으로 제품을 만들어 파는 생산자와 가격에 맞춰 선택하는 구매자라는 거래적 관계는 서로의 성격, 능력, 취향까지 고려하는 생명력 있는 관계로 진화했다. 컬트 브랜드의 대명사 할리데이비슨은 고객과 서로를 구속하는 중독성 있는 사랑을 하는 연인 관계가 되었고, 나이키는 고객과 매일 만나 건강관리를 함께하는 운동 파트너가 되었다. 수많은 소비자들과 따뜻한 추억을 공유하며 국민 브랜드로 자리매김한 초코파이는 정감 어린 소꿉친구가 되었다.
이제, 기업 입장에서도 오랜 시간을 함께할 가치 있는 파트너 고객을 고르는 안목이 필요하다. 소득, 연령, 주거지, 라이프스타일 등 여러 조건에 맞는 목표 고객을 설정하고 소비자의 상위 욕구를 충족시켜주어야 진정한 신뢰 관계를 맺을 수 있다. 이 책은 브랜드와의 연애 8단계를 제시하며 마치 고객과 결혼을 하듯이 끈끈한 관계를 맺는 방법을 알려주고 있다. 어린 시절부터 레고를 가지고 놀았던 사람들 중에서 디자이너를 뽑는 레고의 직원 채용 방식과 빈곤층을 위해 주택을 지어주는 사업을 후원하면서 여성 소비자와 끈끈한 관계를 맺는 미국의 주택 자재 유통업체 로우스(Lowe's)의 프로그램은 시사하는 바가 크다. 고객은 자신이 가치를 두는 일과 기업의 브랜드 정신이 연결될 때 경영자의 실수를 눈감아주고, 위기에 처한 기업을 구명하는 노력을 마다하지 않게 된다. 이를 통해 기업은 어떠한 상황에서도 자신들의 편이 되어줄 든든한 지지층을 얻을 수 있다.

하이엔드 국가 브랜드를 지향하라!
서울, 명품 도시로 가는 길
소비 시장의 성장이 정체될수록 해외 소비자와 기업을 유인하고 내수를 활성화하기 위한 국가 간 마케팅 경쟁도 치열해진다. 이 책은 일본과 한국의 소비 시장을 비교 분석하며 앞으로 한국이 나아가야 할 국가 마케팅 전략을 제시하며 ‘싸고 빠르고 쉬운 나라’에서 ‘돈, 시간, 노력을 더 들여서라도 가보고 싶은 매력적인 국가’로 리포지셔닝해야 한다고 주장한다. 오래된 커피 체인점과 개성적인 로컬 커피점이 공존하며 비주류와 반문화로 대변되는 풍부한 콘텐츠를 가진 시애틀, 소르본 대학을 중심으로 전문 서점과 출판사들이 밀집한 파리의 라탱 지구를 본보기로 삼아 서울의 가로수길, 경리단길, 상수동길을 독특한 체험을 할 수 있는 문화 지구로 발전시켜야 한다는 것이다.
지금은 기존의 소비 시장에서 통했던 원칙과 규범이 재정립되고 있는 시점이다. 그러므로 그 어느 때보다 기업과 국가의 진정한 마케팅 실력이 드러나는 때이다. 이 책은 변화무쌍한 시대 흐름 속에서 소비자와 소비 시장의 새로운 트렌드를 살펴보고 그에 따른 전략을 제시하고 있으며, 더불어 한국의 국가 브랜드 마케팅까지 논의하고 있다. 또한 장기적 불황의 시대를 건너는 현명한 마케팅 전략을 통해 언젠가는 찾아올 소비 시장의 해빙기를 준비하는 데 필요한 지침들이 담겨 있다. 마케팅 전문가뿐만 아니라 새로운 트렌드에 발 빠르게 대처해야 할 기업들이 주목해야 할 책이다. 장기적 불황에도 소비자들의 마음을 사로잡을 예리하고 날카로운 마케팅 전략들을 만나보자

작가정보

저자(글) 최순화

저자 최순화는 퍼듀 대학(Purdue University)에서 소비자학 박사 학위를 취득한 후 삼성경제연구소를 거쳐 현재 동덕여자대학교 국제경영학과 교수로 재직 중이다. 국내외 소비 시장 트렌드, 브랜드 전략 등을 연구하였으며 전자, 건설, 광고, 엔터테인먼트 등 다양한 업종의 기업들을 대상으로 마케팅 전략 컨설팅을 수행했다. 또한 『매경이코노미』, 「중앙Sunday」 등에서 마케팅에 관한 칼럼들을 집필해왔다.
주요 연구물로 「고객 마음을 읽는 마케팅 조사기법」(2003),「소비자의 브랜드 사랑-7가지 사랑의 유형」(2006), 「4人4色의 중산층 소비시장」(2007), 「성공 브랜드의 조건, 품격」(2010), 「안티소비, 왜 주목해야 하나?」(2011), 「브랜드 실패 경험에 따른 소비자 분노 과정과 브랜드 명성의 조절효과(2014)」 등이 있으며, 저서로 『I Love 브랜드』(2010), 『반감고객들』(2014)이 있다.