제약의 마법

진정한 이노베이션을 끌어내는 역발상 성공 전략

애덤 모건 , 마크 바든 지음 | 이종인 옮김

세종서적 2015년 10월 30일 출간 종이책 : 2015년 10월 05일 출간

작품소개

책소개

지금 이 순간, 세계에서 가장 혁신적이라고 불리는 기업들의 성공 비법은 무엇일까?『제약의 마법』는 그 비법을 제약이라고 제시하며, ‘제약’이라는 키워드를 중심으로 우리 시대 최고의 이노베이터들의 창의적 발상법을 담아냈다. 광고 냄새가 전혀 나지 않는 광고로 세계적인 브랜드가 된 나이키, 카페라떼 가격의 두 배밖에 안 드는 가격으로 멋진 탁자를 만드는 이케아 등 다양한 사례를 제시한다.

목차

1 피해자, 적응자, 개혁자 38
제약과 어떤 관계를 맺어야 하는가?
야망의 크기가 제약에 미치는 영향 39 | 제약을 대하는 세 가지 유형 42 | 3단계를 거치며 전진하기 45 | 제약이 만들어낸 나이키의 멋진 광고 52 | “더 세게 실패하라” 55 | 제약을 극복하는 훈련 59 | 창의적인 사람과 일반인의 차이 60 | 우리 자신에게 의도적으로 제약을 부과하기 63 | 제약에 반응하는 단계와 전략 66 | 이 장의 요약 67

2 노선 의존증 타파하기 68
제약 속에 있는 기회를 보지 못하는 이유
직원들을 대하는 방식부터 바꿔라 69 | 우리는 왜 과거의 성공에 ‘갇히게’ 되는가? 71 | 노선 의존증의 실체 73 | 습관의 두 얼굴 75 | 노선 의존증이 왜 문제가 되는가? 78 | 리더십 공립학교의 성공 사례 81 | 이름 붙이기의 위력 89 | 우리는 어떻게 노선 의존증을 극복하는가? 90 | 습관적 방식을 새롭게 하기 99 | 이 장의 요약 102

3 일을 추진시키는 질문하기 104
제약을 극복하고 돌파구를 찾는 방법
10배 크기의 질문 105 | 황당무계한 질문이 혁신을 낳는다 107 | 일을 추진시키는질문이란? 109 | 물을 덜 사용하면서 더 나은 품질의 보리 키우기 112 | 일을 추진시키는 질문의 강력한 힘은 어디서 나오는가? 116 | 일을 추진시키는 질문의 양면, 제약과 야망 120 | 구체성, 권위, 적법성 125 | 우리에게 질문을 던질 수 있는 외부사람은 누구인가? 127 | 우버(Uber)의 아이들과 거래의 죽음 128 | 불합리한 도전자에게 주어지는 보상 134 | 이 장의 요약 139

4 ‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기 140
제약을 극복하는 데 필요한 생각의 도구들
낙관론은 쉽게 부패한다 141 | ‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기 142 | ‘~한다면~할 수 있다’를 반복하기 145 | 실패하며 앞으로 나아가기 149 | 2012년 런던 올림픽에서의 야심찬 군중 통제 152 | ‘~한다면 ~할 수 있다’의 아홉 가지 유형 156 | 아홉 가지 유형을 활용해 제약에 접근하는 방법 172 | ‘~한다면 ~할 수 있다’의 지도 활용법 173 | 대화의 흐름과 동력을 만들어라 17 | 이 장의 요약 179

5 풍부함 창조하기 180
우리에게 없는 자원을 찾아내어 이용하는 방법
즉흥 연기자와 개혁자들의 공통점 181 | 수완이 풍부하다는 것은 무슨 뜻인가? 183 | 주변에 있는 잠재적 자원의 원천 알아보기 186 | 우리가 가진 자산에 대해 창의적으로 생각하기 192 | 풍부함을 만드는 틀 197 | 우리가 지닌 풍부함의 잠재적 원천 199 | 의제를 공유하는 방법 203 | 의제를 공유하고 자원을 증가시키기 206 | 풍부함을
만드는 틀 활용하기 208 | 푸른 병아리를 먹이는 방법 210 | 서로에게 혜택이 돌아가는 고군분투 213 | 이 장의 요약 215

6 정서(감정)를 활성화하기 216
문제를 해결하기 위해 끈기를 지속시키는 방법
정서적 헌신의 가치 217 | 제약을 극복시켜주는 요소, 끈기 219 | 사우스센트럴 재단의 성공적인 개혁 사례 221 | 강력한 정서가 ‘일을 추진시키는 질문’과 만났을 때 229 | 긍정과 부정이 함께할 때의 힘 235 | 정서적 이야기 만들기 241 | D스쿨에서의 감정 활용 245 | 이 장의 요약 250

7 비옥한 무(無) 252
무(無)에서 유(有)를 창조한 사람들과 그들의 비결
자원의 저주 253 | 무로 인한 제약 257 | 드라마와 깜짝쇼 258 | 내부에 흥미 갖기 267 | 이차적인 매체를 일차적인 발상 플랫폼으로 만들기 273 | 규모와의 제휴 275 | 다른 사람들의 자원 활용하기 278 | 상업적 이노베이션 280
무의 혜택 284 | 우리의 현재 모습 표시하기 287 | 야망이 자원보다 클 때 289 | 이 장의 요약 292

8 제약으로 추진되는 기업 문화 294
대기업들은 어떻게 제약을 사랑하는 법을 배웠나?
적극적으로 제약을 찾아가는 대기업들 295 | 제약에서 태어난 이케아 296 | 이케아의 창의적 DNA 300 | 피해자에서 개혁자로 변신한 나이키 302 | 산업 전체와 기업 문화를 변화시킨 유니레버 311 | 세 가지 성공 요인 320 | 강력한 집단적 의지 324 | 건강한 조직은 스스로 제약을 부과한다 327 | 이 장의 요약 330

9 결핍과 풍부함 332
제약을 수용하는 능력은 우리에게 왜 그토록 중요한가?
두 세계관의 충돌 333 | 결핍 vs. 풍부함 335 | 결핍과 풍부함의 상호 의존성 346 | 무엇이 결핍을 풍부함으로 변하게 하는가? 351 | 우리는 모두 새롭게 출발할 필요가 있다 352 | 이 장의 요약 354

10 제약을 아름다운 것으로 만들기 356
ABC 접근법 활용하기
제약은 어떻게 우리의 생각과 행동을 바꾸는가? 357 | 창의성은 왜 혁신만큼 중요한가? 359 | 모든 제약이 아름다운 것으로 변모될 수 있는가? 360 | ABC 접근법과 함께 일하기 363 | 레모네이드 제조법은 정말로 있는가? 373 | 이 장의 요약 375

11 리더십, 그리고 제약의 미래 376
앞으로 나아가기 위한 기회
50개 단어로 동화책 쓰기 37

책 속으로

대부분의 사람들은 제약을 제한적이거나 불리하게 한계를 짓는 어떤 것으로 생각한다. 그러나 이 책은 제약이 정반대의 결과를 가져온다는 사실을 알려준다. 제약은 일을 추진시키고, 새로운 가능성을 자극하는 아주 비옥한 힘이다.
우리는 실제로 대중문화나 기업 문화 등 우리 주위에서 제약의 아름다운 효과들을 목격한다. 비디오 게임 캐릭터인 마리오에서 시작하여 좋은 부모 역할의 원칙에 이르기까지 그런 효과는 아주 다양하다. 그리고 어떤 사람들은 새로운 돌파구를 마련하기 위하여 그들 자신에게 스스로 제약을 부과하기도 한다.
_들어가는 글 ‘제약이 가져오는 아름다운 효과’에서

제약에서 잠재력을 발견하기 위해서는 마음가짐, 방법, 동기 부여의 차원에서 개혁적 문턱에 도달해야 한다. 우리가 각 차원에서 높음의 수준에 있을 때에야 비로소 개혁이 가능해진다. 우리는 이 점에 있어서 먼저 우리의 취약한
부분이 무엇인지를 알아야만 강력함으로 나아갈 수 있다. 창의적이고 전문적인 문제 해결사들은 일반인들과는 다른 방식으로 제약을 바라본다. 그들은 제약이 문제를 명확하게 정의해주고 그들의 에너지를 집중시켜주므로, 제약은 본래부터 아름다운 것이라고 생각한다.
_1장 ‘피해자, 적응자, 개혁자’에서

노선 의존증은 ‘우리가 여기서 일을 처리하는 방식’인, 전제, 과정, 관계, 해결안에 대한 사고방식 등의 꾸러미이다. 주도적인 노선은 우리가 혹은 우리 회사가 도전에 접근하는 방식이고 거기에는 그럴 듯한 이유가 있다. 그 노선은 전에 통했던 것이다. 그러나 제약을 변모시키는 여정에서 성공의 전제 조건은, 우리의 고정된 습관(제약 속에 들어 있는 가능성을 발견하거나 실현하는 능력을 가로막는 것)을 기꺼이 점검하려는 능력이다.
_2장 ‘노선 의존증 타파하기’에서

질문 방법은 제약을 아름다운 것으로 만드는 데 중대한 역할을 한다. 왜냐하면 그것이 우리를 다른 방식으로 생각하고 행동하도록 강요하기 때문이다. 우리는 이런 종류의 질문을 가리켜 ‘일을 추진시키는 질문’이라고 부른다. 그 질문은 대담한 야망과 중대한 제약이 함께 연결된 것이다. 그런 두 가지 다른 요소가 같은 질문 안에 존재하여 기존의 해결 방법으로 대답할 수 없기 때문에 이런 질문을 ‘일을 추진시키는 질문’이라고 부르는 것이다. 이런 질문은 우리가 그동안 쭉 의존해왔던 노선을 포기하라고 요구한다.
_3장 ‘일을 추진시키는 질문하기’에서

출판사 서평

제약은 장애물이 아니다!
당신과 당신 회사가 살아남기 위해 반드시 달아야 할 터보엔진이다.
나이키, 이케아, 유니레버 등 우리 시대 최고의 이노베이터들의 창의적 발상법

‘제약’을 ‘혁신의 기회’로 바꾼 기업들의 성공 전략!
지금 이 순간, 세계에서 가장 혁신적이라고 불리는 기업들의 성공 비법은 무엇일까? 이 책의 저자 애덤 모건과 마크 바든은 이에 대한 해답을 얻기 위해 나이키, 이케아, 유니레버, 구글, 애플, 버진 아메리카 항공사, 야후(Yahoo), 사우스웨스트 항공사 등 혁신의 아이콘이 된 기업들의 임직원들을 직접 인터뷰했다. 그리고 그들의 성공 비법은 ‘제약을 적극적으로 활용하는 데 있다’는 것을 밝혀냈다.

보통 사람들에게 제약은 무엇을 하지 못하게 하거나 불리하게 한계를 짓는 것으로 인식된다. 그러나 이 책은 제약에 대해 새로운 정의를 내린다. “제약은 일을 추진시키고, 새로운 가능성을 자극하는 아주 비옥한 힘이다”라고 말이다. 이 책에 따르면 제약은 더 이상 피해야 할 것이 아니며, 오히려 적극적으로 수용하여 그 속에 담긴 혁신의 기회를 끌어내야 한다.
제약을 성공의 기회로 바꾼 사례는 다양한데, 광고 냄새가 전혀 나지 않는 광고로 세계적인 브랜드가 된 나이키, 카페라테 두 잔 가격으로 멋진 탁자를 만들어낸 이케아, 제품 생산 과정에서 나오는 환경오염은 줄이면서 두 배의 성장을 이뤄내겠다고 선언한 유니레버 등이 있다. 이런 기업들은 모두 제약 속에서 기회를 발견하고 거기서 창의적 원동력을 끌어냈다. 심지어 이들은 ‘스스로에게 제약을 부과함’으로써 돌파구를 창조하고 경쟁적 우위를 점유했다.
이러한 성공 사례들은 최근 폴크스바겐 자동차의 배기가스 저감장치 조작 사태에 시사하는 바가 크다. 이번 사태로 폴크스바겐은 다우존스 지속가능경영지수(DJSI)에서 퇴출되었으며 DJSI 위원회는 폴크스바겐이 더 이상 자동차·부품 업계의 리더가 아니라고 말했다. 이러한 폴크스바겐의 실패는 환경규제라는 제약을 제대로 수용하지 못한 채 무조건 피하려고만 했기 때문은 아닐까? 많은 기업들이 다시 한 번 눈여겨봐야 할 문제이다.

제약에 굴복할 것인가, 제약 속에 담긴 아름다움을 끌어낼 것인가?
저자들은 제약에 맞닥뜨렸을 때 보이는 반응을 피해자, 적응자, 개혁자의 3단계로 나누고 있다. 피해자는 말 그대로 ‘이런 제약이 왜 나에게 주어지는가’라는 피해의식에 빠져 자신의 야망을 축소시키는 단계이다. 그리고 적응자는 제약에 직면해서도 자신의 야망을 축소하지 않고 어떻게든 그 야망을 실현하는 단계이다. 마지막으로 개혁자는 제약을 기회로 활용하는 방법을 찾아내고, 제약을 크게 변모(개혁)시키는 과정에서 더욱 야망을 키우는 단계이다. 우리는 처음에는 피해자일 수 있지만, 이 책이 제시하는 방법론을 익히면 얼마든지 개혁자가 될 수 있다. 그렇다면, 그 구체적인 방법은 무엇일까? 저자들은 제약을 아름다운 것으로 만드는 방법을 총 6가지 단계로 제시하고 있다. ①피해자에서 개혁자로 변화하기 ②노선 의존증 타파하기 ③일을 추진시키는 질문하기 ④‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기 ⑤ 풍부함 창조하기 ⑥정서(감정)를 활성화하기를 거치면 제약 속에 있는 기회를 발견하여 적극적으로 활용할 수 있다고 말한다. 이것은 제약 속에 담긴 잠재적인 혜택을 알아내고, 제약을 가능성과 기회의 아름다운 원천으로 파악하게 만들어준다.

제약의 시대를 사는 우리들에게 꼭 필요한 창의적 문제 해결법!
우리는 모두 자원의 결핍과 과학기술의 풍부함 사이에서 살고 있으므로, 제약을 아름다운 것으로 만드는 능력은 대기업, 중소기업뿐만 아니라 개인에게도 점점 더 중요해지고 있다. 이제 더 이상 제약을 외면한 채 앞으로 나아갈 수 없게 되었다. 그런 의미에서 제약을 기회로 만드는 능력은 개인 생활과 회사 생활에서 중요한 능력이 되었다.
미국의 대표적인 속담 중에 “인생이 당신에게 레몬(신 것)을 내놓으면 그걸로 레모네이드(청량음료)를 만들어라”가 있듯이 어느 문화에나 “괴로움 뒤에는 기쁨이 있다”는 뜻의 격언들이 많은 것도 적지 않은 사람들이 제약의 풍부한 가능성을 알고 있기 때문일 것이다. 그렇다면, 이 책은 레몬으로 레모네이드를 만드는 방법을 알려주는 레시피라고 할 수 있다. 이 책에서 제시한 6가지 단계를 실천한다면 당신은 맛있는 레모네이드를 마실 자격이 있다. 그런 의미에서 이 책은 인류의 오래된 충고에 대한 실용적 지침서이자 방법론이 될 것이다.

책속으로 추가
특히 문제 해결 과정에서 나타나는 대화의 시작 부분을 바꾸는 게 중요했다. 그는 사람들이 ‘할 수 없어. 왜냐하면’이라고 서두를 떼지 못하게 했다. 대신에 ‘~한다면 ~할 수 있어’로 문장을 시작하게 했다. 예를 들면 “그런 새로운 포장을 사용할 수測없어. 왜냐하면 작업 라인이 느려질 테니까”라고 말하고 싶은 사람은 “다른 곳의 작업 라인을 쓸 수 있다면 그런 새로운 포장도 쓸 수 있지”라고 말해야 했다. 이렇게 하자 대화의 흐름은 유지되었고, 모인 사람들은 연쇄적으로 다음 질문으로 넘어갈 수 있었다.
_4장 ‘“~한다면 ~할 수 있다”고 말하기’에서

자원에 관한 습관적인 사고방식은 우리의 눈을 가려 손쉬운 곳에서만 기회를 찾도록 한다. 주위를 둘러보는 법을 배우고 실천한다면 이용 가능한 풍부함은 어디에나 있다. 문제의 핵심은 자원을 우리가 통제하는 것이라고 생각하
지 말고, 우리가 이용할 수 있는 것이라고 생각하는 것이다. 우리가 이용할 수 있는 자원의 원천은 다음 네 가지이다. 우리에게 투자한 이해 당사자들(우리가 종래 의존하던 것보다 더 많은 것을 거의 언제나 제공하는), 외부 협력자들, 자원 소유자들(우리가 필요로 하는 것을 많이 가진 사람들이나 회사, 반대로 우리가 가진 것을 그들이 필요로 할 수도 있다), 경쟁자들이다.
_5장 ‘풍부함 창조하기’에서

가브리엘 외팅겐 교수의 연구는 사람들에게 동기를 부여하는 최적의 영역이 긍정과 부정 사이의 긴장에 있다는 것을 보여준다. 긴장을 해결하기 위해 사람은 반드시 행동해야 하는데, 이것이 행동 변화를 일으킨다. 그녀가 개발한 전략은 심리적 대조로 불리는데, 이는 상당한 끈기가 필요한 체중 감량, 싸움 중독, 학업 성취도 향상 등을 시도할 때 가장 효율적인 전략으로 증명되었다. 그에 따르면 우리는 일하는 도중에 어쩔 수 없이 생겨나는 부정적인 감정을 억누르면 안 된다. 오히려 성공을 위해 필요한 끈기를 촉진하는 데에 그런 감정을 생산적으로 활용해야 한다. 우리는 야망을 추진하기 위해 모든 종류의 감정을 이용하는 법을 반드시 배워야 한다. 또한 그것을 몸에 익히는 개인적인 방법을 찾아내야 한다.
_6장 ‘정서(감정)를 활성화하기’에서

이 장은 무(無’)가 어떻게, 왜 비옥할 수 있는지를 탐구한다. 우리는 훌륭한 제약의 시금석으로서 어떤 특정 분야(광고와 마케팅)에서 무로 인한 제약, 즉 필수적인 자원이 완전히(혹은 거의 완전히) 사라졌을 때에 관해 생각해볼 것이다. 이로부터 통찰력을 얻기 위해 마케팅 전문가가 될 필요는 없다. 가진 직업이 뭐든, 우리는 모두 자신의 조직 안팎에서 소통하고 관계를 맺을 필요가 있다. 이 장은 무(無’)가 광고 예산 없는 브랜드와 회사에 유발한 다음 여섯 가지 행동과 능력을 보여준다. ①드라마와 깜짝쇼 ②내부에 흥미 갖기 ③이차적인 매체를 일차적인 발상 플랫폼으로 만들기 ④규모와의 제휴 ⑤다른 사람들의 자원 활용하기 ⑥상업적 이노베이션이 그것이다.
_7장 ‘비옥한 무(無’)’에서

처음부터 이케아는 아주 사소한 제품까지도 창립자의 가치를 반영하여 만들었다. 창업자 잉바르 캄프라드는 ‘불가능한 질문’을 묻는 습관을 갖고 있었다. 그는 비싼 제품을 만드는 것은 쉽지만, 지속 가능하고 값싼 가격을 지닌 제품을 만드는 것은 어렵다는 점을 이케아가 명심하도록 주지시켰다. 이케아는 제약에서 태어났고 그 이후로도 계속 제약을 수용하고 있다. 이케아는 이런 창의성을 회사의 DNA 안에 가지고 있으며, 창업자의 영향이 여전히 강력하게 작동한다. 그들은 불가능한 혹은 황당무계한 질문을 던지고, 그에 대답하기 위해 끊임없이 새 길을 찾음으로써 노선 의존증을 타파한다. 바로 이것이 그들의 탁월함의 본질이다.
_8장 ‘제약으로 추진되는 기업 문화’에서

현재는 다음과 같은 질문에 의해 규정되는, 역사에서 유일무이한 순간이다. “지금은 결핍의 시대인가, 풍부함의 시대인가?” 개인적 직업적 세계적 규모에서 결핍과 풍부함의 지지자들이 내세우는 주장을 검토하면 우리가 늘 두 세계의 연결점에서 살고 있음을 알 수 있다. 결핍과 풍부함은 한쪽이 다른 쪽을 지속적으로 자극하는 무한의 고리로 보는 것이 타당하다. 제약과 그것을 변모시키는 우리의 능력은 결핍과 풍부함 사이의 연결점에 있다. 제약을 아름다운 것으로 만드는 능력은 결핍의 한쪽에서 풍부함의 다른 쪽으로 흐름을 바꾸어놓는 밸브가 될 수 있다.
_9장 ‘결핍과 풍부함’에서

가장 단순하고 쉽게 말해서, 우리는 문제를 다른 방식으로 바라보는 자극으로 제약을 활용할 수 있다. ‘어떻게 하면 나는 이 제약을 아름다운 것으로 만들 수 있는가?’ 혹은 ‘이 제약의 아름다움은 어디에 있는가?’라는 질문은 우리가 피해자 마음가짐에서 벗어나 적응자 그리고 개혁자의 방향으로 나아가게 한다. 제약을 아름다운 것으로 만드는 일을 좀 더 숙련된 방식으로 추구하고자 한다면, 2장 노선 의존증 타파하기, 3장 일을 추진시키는 질문하기, 4장 ‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기에 나오는 접근법의 개념과 도구를 한번 활용해보라.
_10장 ‘제

작가정보

저자(글) 애덤 모건

저자 애덤 모건은 기업의 브랜드 전략과 마케팅 컨설팅을 제공하는 이트빅피시(eatbigfish)의 설립자이다. 국제적인 광고대행사 TBWA의 플래닝 디렉터였으며, 이후 항공 및 비디오 게임을 포함한 다양한 시장에서 브랜드 론칭 작업을 수행했다. 그의 저서 『1등 브랜드와 싸워 이기는 전략(Eating the Big Fish)』은 도전자 브랜드의 개념을 마케팅 세계에 도입한 국제적 베스트셀러이다. 그의 아이디어는 전 세계의 사업가와 재계 지도자들 사이에서 널리 인용되었다. 현재는 독특한 돌파구 전략을 개발하여 헬싱키에서 하노이에 이르기까지 많은 고객에게 봉사하고 있다.

저자(글) 마크 바든

저자 마크 바든은 이트빅피시의 미국 서부 지사장이며, 직접 반응 마케팅으로 플래티넘 상을 수상했다. 획기적이고 창의적인 사고방식으로 엄청난 결과를 가져오는 요령에 대하여 많은 고객들에게 조언하고 있다. 그 외에도 대중 연설가, 세계적인 기업 컨설턴트 및 조언자로 활약하고 있다.

번역 이종인

옮긴이 이종인은 고려대학교 영어영문학과를 졸업하고, 한국 브리태니커 편집국장을 역임했다. 이후 전문 번역가로 활동하면서 인문, 사회과학 분야의 도서들을 160권 이상 번역했다. 최근 번역서로는 『이제 진지함으로 말하라』, 『무한긍정의 덫』, 『부스트』, 『불평없이 살아보기』, 『군주론 이펙트』, 『국부론 이펙트』, 『25달러로 희망 파트너가 되다』, 『지금은 행복한 시간』, 『블록버스터 법칙, 『행복하다 행복하다 행복하다』, 『폰터 씨의 위대한 하루』, 『유쾌한 이노베이션』, 『소여턴스프링스 이야기』, 『폴 존슨의 예수평전』, 『로마제국 쇠망사』, 『요한 하우징아』, 『중세의 가을』 외 다수가 있으며, 저서로는 『살면서 마주한 고전』이 있다.