밀리언의 법칙

끌리는 기획으로 취향을 사로잡는 44가지 방법

우에키 노부타카 지음 | 송소정 옮김

더난출판 2021년 04월 29일 출간 종이책 : 2021년 04월 02일 출간

작품소개

책소개

소프트 산업의 다크호스 선마크가 25년 동안 숨겨온
킬러 콘텐츠를 만드는 기획·입소문을 키우는 마케팅의 비밀
“마음을 흔드는 한 줄이면 충분하다”

‘밀리언셀러 제조기’라 불리는 선마크 출판의 대표이사가 밀리언셀러 기획과 마케팅의 핵심 노하우를 담은 책이다. 출판계 관계자는 물론 0에서 1을 창조해야 하는 광고, 영화, 게임 등 소프트 산업의 기획자라면 항상 보다 새롭고 놀라운 것을 찾는 일에 목말라 있다. 하루에도 수천 가지 콘텐츠가 생산되고 그중에서 빛을 보는 일부를 제외하고는 빠르게 사라지는 상황에서, 100만 소비자의 마음을 흔들어놓을 수 있는 킬러 콘텐츠는 어느 날 복권 당첨의 행운처럼 갑자기 찾아오지 않는다.
콘텐츠의 강점을 극대화하는 과정에서 편집증이라고 할 정도의 압도적인 몰입의 힘을 다했을 때 절대적인 노력의 양은 어느 순간 질적 결실을 이루게 된다. 그 결과 탄생한 단 한 줄의 광고 카피가 소비자의 마음을 움직일 수 있게 되고, 한눈에 좋아하는 마음을 일으켜 지갑을 열게 하는 마력을 얻는다. 저자는 ‘진리는 반드시 쉽다’, ‘끌리는 한 줄이면 된다’는 법칙을 소개하면서 기획은 영웅적인 천재 한 사람의 머리에서 나오는 것이 아니라는 점을 거듭 강조한다.
킬러 콘텐츠를 만들기 위해서는 기획 단계에서부터 마케팅에 대한 세심한 고려가 필요하다. 정보 전달력이 빠른 여성에게 어필할 수 있고, 환자의 문병에 가져갈 수 있을 만한 콘텐츠라면 일단 입소문을 유도할 수 있는 잠재력이 있다. 또한 콘텐츠의 각 성장 단계에 맞는 판매 전략을 취하면서 그때그때 즉각적인 대응을 할 수 있어야 한다. 광고의 힘만 믿고 밀어붙이는 것은 유치원생에게 교복을 입히는 일과도 같다.
이 책에서 설명하고 있는 모든 방법들은 곧 ‘밀리언의 법칙’으로 통한다. 성공 여부가 극명하게 갈리고 확률에 좌우되는 소프트 업계에서 고군분투하고 있는 기획자나 마케터, 경영자가 새로운 영감을 얻기에 충분한 책이다.

목차

시작하며
작은 출판사가 어떻게 8권의 밀리언셀러를 낼 수 있었을까?

제1장 한계의식을 제거하는 법
모든 것은 생각에서 시작된다
간절히 바라는 일을 공개적으로 발표한다
다음 빅히트작은 요상한 것들 중에서 나온다
킬러 콘텐츠는 이미 마음속에 있다
재미없는 재탕은 하지 않는다
강점을 극대화해야 압도할 수 있다
편집증에 가까울 정도로 파고들어간다
결정적인 순간에는 무리해야 일이 된다
운을 부르는 방법이 있다
과거를 보는 시각이 미래를 바꾼다

제2장 취향을 사로잡는 전략
콘텐츠에는 고유의 에너지가 있다
입소문은 에너지의 폭발이다
아이디어는 자연의 이치에서 얻는다
본연의 모습을 토대로 전략을 세운다
좋은 콘텐츠는 힘든 인생에 다가간다
확률이 달린 산업은 많이 필수록 많이 진다
강점 속에서 나다운 것을 찾는다
여성은 매우 중요한 아군이다
환자에게도 통하는 것을 만든다
대박의 조짐을 읽고 키워간다
스테디셀러는 기업의 보물이다
밀리언의 법칙은 없다
흐트러진 상태 속에 가능성이 있다

제3장 머리로 하는 일과 몸으로 하는 일
시장과 독자를 대변해야 한다
창의력의 핵심은 머리가 아니다
압도적인 양은 반드시 질로 변한다
모래 해변은 사금으로 반짝인다
유명인의 무명 시절을 생각한다
진리는 반드시 쉽다
하나의 메시지가 성패를 결정한다
끌리는 한 줄이면 된다
놀라게 하는 것이 힘이다
긍정의 본능을 부정하지 않는다
아이디어는 기습적으로 떠오른다
하늘은 끝까지 노력하는 사람을 돕는다
지갑은 논리로 열리지 않는다
어울리는 자리에서 시작한다

제4장 밀리언을 만드는 시스템
직원과 그의 가족에 보답한다
긴장하면 실은 끊어진다
사회는 여성에게 빚이 있다
경영은 댐을 운영하는 일이다
한가로운 회사를 목표로 한다
역사에서 길게 번영한 이유를 배운다
최고의 일 속에 최고의 인생이 있다

마치며
때로는 창고에 시체처럼 책이 쌓이겠지만

부록1
선마크 출판 카드

부록2
선마크 출판사 25년간 베스트셀러 & 스테디셀러

출판사 서평

“빅히트작은 요상한 것들 중에서 나온다”
소문난 출판사가 팔리는 콘텐츠를 만드는 비결

길을 걸을 때도, 밥을 먹을 때도, 잠들기 전 이불 속에서도 어쩔 수 없이 일 생각을 한다. 가장 정확한 표현은 무엇인지, 어떤 문장이 소비자의 마음을 사로잡을 것인지, 어떤 제목이 독자적인 개성을 뿜을 수 있을 것인지. 그러다가 출근을 준비하는 새벽에 돌연 좋은 아이디어가 떠올라서 하늘을 뚫을 수 있을 것처럼 의기양양해진다. 그런데 막상 회의실에서 자신만만하게 발표를 했을 때 돌아오는 반응은 ‘영 아닌데……’ 같이 뜨뜻미지근한 말들뿐이다. 결국 다시 원점으로 돌아간다. 이는 출판, 광고, 게임 등 소프트 산업에서 기획을 담당하는 이들의 숙명과도 같은 일상이다.
다산다사(多産多死), 즉 우수수 피었다가 몇 송이를 남기고 한꺼번에 지는 꽃처럼 하루에도 수백, 수천 가지 콘텐츠가 탄생하지만 빛을 보는 것은 극히 일부분이다. 흥행에 따라서 희비가 극심하게 교차한다. 하지만 많은 이들이 오늘도 그 빛을 기다리며 보다 유혹적인 콘텐츠를 생산해내기 위해 고군분투하고 있다. 《밀리언의 법칙》은 이처럼 손에 잡힐 듯 잡히지 않는 빛을 좇는 사람들을 위한 책이다.

킬러 콘텐츠는 어떻게 탄생하는가
운명의 여신을 미소 짓게 하는 기획의 조건

‘모든 것은 생각에서 시작된다.’ 상념을 구체화하고 현실화시키는 소프트 산업 종사자들에게는 이보다 더 핵심을 관통하는 말이 없다. 저자는 밀리언셀러를 잘 만들어내는 사람이란 “그 누구보다도 밀리언셀러를 만들고 싶어하는 사람”이라고 단언한다. 상상해보지 않은 미래는 그저 무수한 가능성 중 하나일 뿐이다. 적극적으로 열망하고 그것을 이루었을 때의 상황과 마음 등을 구체적으로 그려내지 않으면 기획이라는 것은 모래 위에 지은 성처럼 허망한 일이 되고 만다.
또한 자신의 강점을 더욱 강력한 강점으로 만들어야 한다. 약점을 평균치로 끌어올린다고 해서 그 노력을 온전히 알아주는 사람은 없다. 강점을 발전시켰을 때에야 비로소 압도적인 성과를 이끌어낼 수 있다. 여기서 강점이라는 것은 자신의 가장 자연스러운 상태인 ‘본연의 모습’에서 지향하는 것이다. 가령, 아이돌 음악을 따라하던 사람이 갑자기 포크송 작곡에 도전하는 것은 본연의 모습과 어울리지 않는다. 때로는 자신이 가장 잘할 수 있는 일을 모르는 경우가 있는데, 이럴 때 외부인의 관찰이 도움이 되기도 하지만 무엇보다 중요한 것은 스스로에게 솔직해지는 일이다. 가장 나다울 때 운이 따라오고 킬러 콘텐츠가 탄생하는 법이다.

구슬이 서 말이어도 팔아야 보배다
밀리언셀러 마케팅의 비밀

크게 될 상품을 알아보고 수요의 폭발적인 증가에 미리 대비하는 일은 무엇보다도 마케터의 예리한 안목이 필요한 부분이다. 콘텐츠는 하나의 생명과도 같고, 생명체가 처한 운명은 각기 다르다. 어떤 콘텐츠는 전성기를 맞이해보지도 못하고 그대로 사라지기도 하고, 오래전에 생명이 다했다고 여겼던 콘텐츠가 기적적으로 소비자의 주목을 받기도 한다.
이렇듯 다양한 콘텐츠가 피고 지는 가운데서도 우연히 소비자의 지지를 받는 콘텐츠가 생겨나는데, 이때 판매에 불이 붙기 시작하는 크고 작은 조짐을 파악하는 데 게을리하게 되면 콘텐츠의 잠재력이 조기에 사장되어버린다. 그렇다고 걸음마 단계에 있는 콘텐츠를 두고 대대적인 광고를 동원해 지나친 힘을 주게 되면 어린아이에게 어른의 정장을 입힌 듯 비용 대비 만족할 만한 효과를 거두기가 힘들어진다.
저자는 마케팅의 관점에서 “여성은 매우 중요한 아군이다”라는 말을 하면서, 소프트 업계에서 성공하기 위해서는 여성 소비자가 지닌 영향력을 항상 주시해야 한다고 전한다. 세상의 변화와 사회의 동향에 민감한 센서를 가진 여성 소비자의 반응을 주목하다 보면 될 만한 콘텐츠인지 아닌지를 짐작할 수 있다. 예를 들어, 인스타그램에서 어떤 콘텐츠를 리그램하는지, 후기 등에서 아쉬운 점을 말할 때 어떤 영역에서 갈증을 느끼고 있는지를 면밀하게 파악하다 보면 밀리언셀러의 향방을 유추할 수 있다.
한편, 소프트 업계에서는 ‘요상하고 놀라운 것’이 다음 히트작이 되는 경우가 많다. 기존의 것에서 조금 더 업그레이드된 것들은 결코 새로운 바람을 일으키지 못한다. 저자는 요상한 것들이 제대로 뿌리를 내리게 되면 두 배 세 배의 파급 효과를 이끌어낼 수 있다고 강조한다. 요상하다는 것은 모든 것이 잘 계산된 조화와는 다르다. 흐트러진 상태 속에 가능성이 내재돼 있다. 모래해변에서 사금을 찾아내는 듯한 짜릿함이야말로 소프트 산업의 매력이자 특성이다.

전 직원 50명가량의 작은 회사
어떻게 8권의 밀리언셀러를 만들었을까?

저자 우에키 노부타카는 출판계 종사자들이라면 한 번쯤 들어봤음직한 ‘선마크 출판’의 대표이

작가정보

저자(글) 우에키 노부타카

저 : 우에키 노부타카 (植木宣隆)

독자의 손에 놓인 한 권의 책으로 ‘각박한 삶에 다가가고 새로운 에너지를 불어넣는다’는 목표로 전 직원 50명가량의 회사에서 8권의 밀리언셀러를 달성해 소프트 산업의 다크호스로 떠오른 주식회사 선마크 출판의 대표이사다.
1951년 교토에서 태어나 1976년 교토대학 문학부 독문학과를 졸업했으며, 주식회사 초분샤를 거쳐 1978년 선마크 출판의 전신인 주식회사 교육연구사에 입사했다. 2002년부터는 사장으로서 선마크 출판을 이끌어오고 있다. 빅히트작 하루야마 시게오의 《뇌내혁명》(410만 부)을 비롯해, 규도쿠 시게모리의 《모원병》과 후나이 유키오의 《앞으로 10년 삶의 방식의 발견》 등을 기획 편집했다.
리처드 칼슨의 《사소한 것에 목숨 걸지 마라》(173만 부)와 이나모리 가즈오의 《카르마 경영》(133만 부), 신야 히로미의 《병 안 걸리고 사는 법》(140만 부), 곤도 마리에의 《정리의 마법》(159만 부) 등, 편집장으로서 또한 경영자로서 최근 25년간 전례 없는 성공을 이끌어냈다.
저작권 해외 판매에도 일찍부터 힘을 쏟아 에모토 마사루의 《물은 답을 알고 있다》는 세계 35개국에서 누적 판매 부수 300만 부, 《카르마 경영》은 중국에서 400만 부를 돌파했다. 2015년에는 《정리의 마법》이 세계 20개국에서 빅히트해 미국에서는 아마존 연간 종합 제2위, 400만 부의 판매고를 달성했다. 선마크 출판의 해외발행 총 부수는 누적 2500만 부를 넘어섰다.
선마크 출판의 편집자는 15명 정도이지만 마케터를 포함한 전 직원이 베스트셀러를 냈을 정도로 자기계발서, 경제경영서, 소설, 시집에 이르기까지 다방면에서 엄청난 성과를 거두고 있다. 또한 프랑크푸르트 도서전에 전 직원이 참석하고, 실적에 따른 체계적인 보상과 출산휴가가 원활히 이루어지는 등 밀리언셀러를 탄생시키는 데 더없이 중요한 시스템이 제대로 갖추어져 있다.

역 : 송소정

대학에서 역사를 전공하고 왓슨와이어트 한국 지사에서 오랜 기간 근무했다. 이후 이화여자대학교 통번역대학원 한일번역학과를 졸업했으며 현재는 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 《푸념도 습관이다》, 《돈에 대한 불안이 돈을 벌게 한다》, 《용기는 있지만 불안합니다》, 《어쩌면 매일 행복을 가꾸고 있는지도 몰라》, 《굳은 생각 깨부수기》 등이 있다.

번역 송소정