세븐일레븐의 상식파괴 경영학

가쓰미 아키라 지음 | 이정환 옮김

더난출판사 2007년 11월 18일 출간 종이책 : 2007년 02월 27일 출간

작품소개

책소개

세븐일레븐을 전 세계에 퍼뜨린 상식파괴 경영전략!

동네에서 흔히 볼 수 있는 편의점. 지금은 시골에까지 자리잡았지만 처음에 생겨났을 때는 일상생활의 커다란 변화였다. 밤이든 새벽이든 언제라도 먹을 것과 생필품을 살 수 있게 해주는 편의점은 이제 우리의 일상에 없어서는 안 될 존재가 되었다.『세븐일레븐의 상식파괴 경영학』은 이런 편의점 업계의 글로벌 기업 세븐일레븐의 경영을 둘러본다.

저자는 세계 소매업 분야에서 가장 거대하고 막강한 위치를 차지하고 있는 세븐일레븐의 남다른 경영철학을 자세히 소개한다. 세븐일레븐재팬을 필두로 24시간 영업한다는 편의점 개념을 처음 고안하고, 당시로는 획기적이었던 연중무휴를 고수하여 세게 유통시장의 커다란 변화를 가져온 남다른 아이디어를 고스란히 담아 냈다.

본문은 세븐일레븐의 근본적인 성공 요인이 무엇인가를 '판매방식, 정보관리, 대화능력, 창업, 결단력' 등 6가지 주제로 정리해 보여주면서 시대를 앞서가기 위해, 고객을 불러모으기 위해 어떻게 해야 하는지 알려준다. 특히 지금까지 CEO 자리를 맡고 있는 스즈키 도시후미 회장의 단순하면서도 상식을 파괴하는 저력을 갖춘 경영철학도 자세히 살펴본다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
단순한 편의점이라고 여겼었지만 치열한 소매업 경쟁에서 살아남기 위해 세븐일레븐이 경영일선에서 펼친 특별한 경영전략과 다양한 에피소드들은 글로벌 시대를 위한 명쾌한 해답을 제시한다.

목차

1장 팔려고 노력하지 마라 - 판매방식
고객을 위해 애쓰는데 왜 팔리지 않을까?
과거의 성공은 잊어라
고객이 원하는 것은 싼 가격이 아니다
같은 상품을 꼭 세븐일레븐에서 사는 이유
예전처럼 노력하는데 왜 팔리지 않을까?
소비자는 항상 더 나은 상품을 원한다
매출액을 높이기 위해서는 가설이 필요하다
가설은 어떻게 세우는가?
시간제 근무 직원까지 가설을 세운다
고객을 이해하면 상품은 저절로 팔린다
고객을 알고 싶다면 스스로 고객이 되어라
'또 하나의 나'를 만들어라

2장 고객의 말을 그대로 믿지 마라 - 정보관리
정보로 자신의 생각을 보강하고 수정하라
정보는 선택적으로 받아들여라
내 생각이 확실해야 숫자를 제대로 읽을 수 있다
앞뒤가 딱 들어맞는 사내정보일수록 의심하라
상사는 진실을 파헤쳐야 한다
좋은 정보든 나쁜 정보든 빠른 확산은 주의해야 한다
이익은 정보가 살아 움직일 때 생긴다
거시적·미시적 안목을 동시에 가져라
정보는 관심이 있어야 얻을 수 있다
데이터에 담겨 있는 고객의 목소리를 들어라

3장 회의하지 말고 대화하라 - 대화 능력
대화를 통해서 욕구를 파악하라
점주의 보수성은 대화로 해결하라
효율적인 대화가 시간을 효율적으로 만든다
미국식 경찰관 VS 세븐일레븐식 선생의 차이
대화로 상품을 차별화한다
대화 능력은 정보에서 나온다
상품은 고객과 대화할 때 팔린다

4장 반대가 크면 성공도 크다 - 창업
공부만으로는 블루오션을 개척할 수 없다
직원이 자신의 일을 한다고 느끼게 하라
필요한 조건은 스스로 만든다
처음부터 완벽할 필요는 없다
조직 내의 의사소통을 해결하라
매출증가에서 폭발점이 필요하다
진정한 도전과 무모한 시도는 다르다

5장 타협하지 말고 결정하라 - 결단력
나를 버리고 결단을 내려라
관점을 바꾸면 새로운 가치가 보인다
망설여질 때도 타협하지 않는다
눈앞의 작은 과제부터 해결하라

책 속으로

흔히 책을 읽으면서 밑줄을 치는 사람이 있습니다. 그 말에 공감하기 때문이지요. 하지만 그것은 단순히 자신이 공감하는 부분을 재확인하고 안도감을 줄 뿐, 아무런 도움이 되지 않습니다. 어떤 내용에 공감하는 것은 자신도 잠재적으로 비슷한 사고를 가지고 있다는 의미지요, 공감하는 마음은 좋지만 자신도 이미 그런 사고방식을 가지고 있기 때문에 얻을 것이 별로 없습니다. 밑줄을 치려면 자신의 생각과 다른 반대 의견에 쳐야 가치가 있지요. _p.29~30

세븐일레븐은 경쟁에서 이기는 것이 아니라, 항상 고객의 입장에서 생각하고 내일의 고객이 요구하는 것을 계속 제공한다는 자신들의 이념과 절대적인 가치를 추구한다. 이런 이념을 공유하기 위해 스즈키 회장은 매주 약 1천400명의 OFC를 도쿄로 모아놓고 얼굴을 직접 대하고서 자신의 경영학을 설명하고 또 설명한다. 그리고 OFC는 자신이 담당하는 지역으로 돌아가 현장에서 점주, 종업원들과 대화를 나눈다. 회사가 지향하는 이상과 이념을 말단사원까지 공유하는 과정에서 직원 한 사람 한 사람이 자신은 무엇 때문에 일하는지, 자신에게 고객은 어떤 존재인지 끊임없이 자문한다. _p.61

예를 들어, 세븐일레븐 점포가 있는 어떤 지역에서 고등학교 야구부가 우승했다고 합시다. 서둘러 우승을 기념해서 도시락과 주먹밥류를 50엔 할인하는 가격인하 행사를 시작했습니다. 과거였다면 선전용 전단지를 받아보거나 우연히 가게를 찾아온 고객 외에는 그 사실을 알 수 없었지요, 하지만 지금은 점포를 찾아와 가격인하 행사를 한다는 사실을 알게 된 젊은 사람들이 휴대전화를 이용해서 정보를 퍼뜨리기 때문에 점포 쪽에서 굳이 선전이나 광고를 하지 않더라도 순식간에 정보가 퍼져나가 손님들이 모여들고 상품이 팔립니다.
좋은 정보뿐만 아니라 그 점포에 무엇인가 문제가 생겼을 경우에도 눈 깜짝할 사이에 정보가 퍼져나가지요, 좋은 정보든 나쁜 정보든 엄청난 속도로 확산됩니다. 과거에는 볼 수 없었던 현상이지요, 그렇게 확산되는 까닭은 둘 다 새로운 정보이기 때문입니다. 요즘 젊은 사람들은 변화를 원합니다. 그래서 새로운 정보가 있으면 즉시 주위에 알리게 되고 그 때문에 확산 속도가 엄청나게 빠릅니다. _p.110

100퍼센트 성공을 보장하는 비즈니스는 없습니다. 한 계단의 높이가 30센티미터 안팎인 계단을 한 계단씩 내려갈 때도 발을 헛디뎌 다칠 수 있습니다. 그렇다면 도전이란 무엇일까요? 10미터 높이에서 뛰어내리는 것은 결코 도전이라고 말할 수 없겠지요.
하지만 1, 2미터 정도의 높이라고 해도 지금까지 경험한 적은 없지만 다치지 않고 착지할 수 있는 방법을 연구해 뛰어내리는 것은 도전입니다. 100퍼센트의 가능성은 있을 수 없지만 가능성이 60, 70퍼센트 정도 된다고 판단할 때는 도전해봐야지요. _p.225

‘자신을 지키고 싶은 본능’과 ‘해야 할 일’은 언제나 공존한다. 그 사이에서 망설이다가 최종적인 결단을 내리지 못하거나 결단은 내리더라도 실행에 옮기지 못하는 사람은 주위 사람들과 타협하는 것이 아니라 자신과 타협하는 삶을 사는 결과를 낳는다. 그런 사람이 되지 않으려면 어떻게 해야 할까?
스즈키 회장은 “결단을 내릴 때에 마지막으로 중요한 것은 자신을 객관화하는 것입니다. 즉, ‘또 하나의 나’의 눈으로 자신을 바라보는 것이지요. 어려운 일이지만 그 점을 염두에 두어야 합니다.”라며 결단의 비결을 설명한다. _p.243

출판사 서평

도시 속의 작은 가게 _ 편의점 - 그곳은 지금 전쟁중이다!
밤 12시 남편이 친구들을 데리고 와 술을 마셔도, 새벽녘 아이가 배고프다고 울어도, 빈 냉장고 때문에 걱정할 필요가 없다. 우리의 곁엔 365일 24시간 문을 여는 편의점이 있기 때문이다. 동네 어귀에, 버스 정거장에 하나씩은 있는 편의점. 우리의 일상에 없어서는 안 되는 존재가 되었다.
보통사람이 보기에 편의점은 일상생활에 필요한 대부분의 물건을 조금씩 쌓아두고 파는 동네 슈퍼의 연장선이다. 하지만 지금 편의점은 소리 없는 전쟁터다. 편의점에서 취급하는 상품은 대략 1,200~2,000개 정도. 그 많은 상품의 판매량과 재고량을 실시간으로 파악하고 부족한 상품을 제시간에 배송하는 시스템은 인공위성이라는 첨단과학을 이용할 정도다. 그럼 이렇게 총성 없는 전쟁터인 세계 편의점 업계에서 세븐일레븐은 어떻게 지금의 위치에 오르고 그 위치를 지키고 있는 걸까?

편의점의 살아있는 역사, 세계 최초, 세계 최고의 편의점_ 세븐일레븐
24시간 불을 켜놓고 소비자를 기다리는 편의점 업계의 글로벌 기업은 단연 세븐일레븐이다. 초록색과 붉은색, 노란색 로고의 세븐일레븐은 소비자들에게 편리한 가게, 편의점을 연상케 하는 최고의 브랜드가 되었다.《세븐일레븐의 상식파괴 경영학》은 세계 소매업 분야에서 가장 거대하고 막강한 위치를 차지하고 있는 세븐일레븐의 남다른 경영철학을 일목요연하게 정리한 책이다.
편의점은 그 탄생 이유부터 고객의 편의를 최우선으로 생각한 데서 출발하여 블루오션을 찾은 아주 좋은 사례다. 1927년 미국 텍사스주 달라스시의 작은 얼음공장에서 진취적인 사고를 가진 종업원들이 냉동보관 기술을 응용해 음식을 신선하게 보관하기 위한 얼음조각의 판매뿐만 아니라 우유, 빵, 달걀 등의 식품을 다른 식료품점들이 문을 닫은 저녁과 일요일에도 판매하기 시작하였다. 이렇게 탄생한 비즈니스 아이디어는 고객들을 만족시켰고 판매는 점점 증가하여 이를 계기로 편의점이라는 소매업이 탄생하게 되었다. 이후 1946년 당시로서는 획기적으로 영업시간을 일주일 내내 오전 7시부터 밤 11시까지 늘리고 이를 반영하여 세븐일레븐Seven-Eleven이란 이름을 붙였다.

휠라코리아와 일본 세븐일레븐의 공통점은?
그러나 세븐일레븐이 세계 최대의 편의점 체인이자 편의점의 대명사가 된 것은 일본 최대의 유통업체 이토요카도에서 1991년 이를 인수하면서라 할 수 있다. 세븐일레븐재팬은 1974년 도쿄의 교토구에 첫 점포를 연 이래 75년 24시간 영업한다는 편의점 개념을 처음 고안, 모회사가 있는 미국에서까지 특허를 받아냈다. 그 당시로는 획기적인 연중무휴, 24시간 영업 등 앞서가는 아이디어로 세계 유통시장의 커다란 변화를 가져온 것이다.
세븐일레븐재팬을 운영하고 있는 일본의 유통업체 이토요카도는 1991년 편의점 브랜드 세븐일레븐을 보유하고 있는 미국 사우스랜드를 인수하며 세계적인 주목을 받았다. 휠라코리아가 한국지사에서 출발해 글로벌 지주회사를 인수한 것처럼 이토요카도 또한 1974년 미국의 편의점 브랜드인 세븐일레븐을 도입, 일본 최초로 편의점 사업을 시작한 이후 빠르게 성장한 세븐일레븐재팬에 힘입어 미국의 모회사까지 집어삼키게 된 것이다. 세븐일레븐재팬은 일본의 장기 침체 속에서도 지속적인 성장을 해왔다. 그럴 수 있었던 것은 무엇보다 이 책에서 말해주고 있는 것처럼 고객을 위해서라는 뻔한 도식에서 벗어나 늘 상식을 파괴하고 남이 하지 않는 실험을 시도해온 세븐일레븐의 신선한 경영철학에 힘입은 것이다. 예를 들면 여행권, 항공권 판매, 디지털 사진 인쇄. 영화 티켓 예약 등 광범위한 판매 시스템과 각종 요금 지불대행 등의 서비스는 거의 세븐일레븐에서 처음 시작한 것이다. 오프라인 소매업종이 인터넷 시대에 살아남을 수 있는 모범사례로 세븐일레븐이 언급되는 것은 도식적인 상식을 파괴함으로써 오히려 아주 근본적인 저력을 갖게 되는 세븐일레븐의 이러한 경영철학에서 기인한다.
특히 1978년부터 최고경영자CEO 자리를 맡고 있는 스즈키 도시후미 회장은 편의점을 인터넷 시대에도 승승장구할 수 있는 소매업 영역으로 완전히 자리 잡게 한 인물이라는 평가를 받고 있다. 이 책에서는 그의 굉장히 단순하면서도 상식을 파괴하는 저력을 갖춘 경영철학이 녹아 있다.

하나의 프랜차이즈로, 한 국가에서 1만개를 돌파한 놀라운 저력!
세븐일레븐은 창업 30년째인 2003년 8월 하나의 프랜차이즈로 일본 한 국가에서만 1만여 점포를 개설하는 놀라운 성장을 보여주었다(우리나라의 경우 89년 5월, 국내 최고의 유통노하우를 가지고 있는 롯데와 세븐일레븐이 만나 서울 방이동에 1호점 올림픽선수촌점을 개점했다. 2007년 2월 6일 현재 우리나라의 편의점은 1만 점을 돌파했으나 이는 전체 편의점 개수다).
세븐일레븐 홈페이지에 있는 다짐, “세븐일레븐은 고객의 만족을 위해 존재합니다”처럼《세븐일레븐의 상식파괴 경영학》에서 보여주는 세븐일레븐의 목표는 고객만족이다. 독창적이며 늘 새로운 것만을 추구하는 기업으로서 세븐일레븐이 보여주는 경영철학은 우리가 상식이라고 알고 있는 것이 얼마나 틀렸는지 알려준다. 시대를 앞서가기는커녕 변화의 속도를 따라가기조차 힘든 보통사람들에게 세상을 리드하고 있는 글로벌 기업의 근본적인 성공요인을 알려준다.

충성도 높은 세븐일레븐의 고객 _ 같은 값이면 코카콜라도 세븐일레븐에서 산다
코카콜라는 어디서 사든 같은 맛이다. 사는 곳에 따라 맛이 다르거나 값이 다른 것이 아니다. 그런데 고객은 꼭 세븐일레븐에서 산다. 그 이유는 고객이 “어차피 살 거라면 편하게 이용할 수 있는 세븐일레븐에서 사자. 그곳에는 내가 원하는 것이 항상 있다.”라고 생각하기 때문이다. 이것이 세븐일레븐을 세계 최고의 편의점으로 만들었다.
돈을 벌기만 하면 된다고 생각하면 팔릴 수 있는 만큼만 진열하면 된다. 그러나 그 상품이 다 팔린 다음에 찾아온 고객은 점점 그 상점에 찾아올 이유가 없어진다. 자신이 원하는 상품이 없을 때가 많기 때문이다. 즉 고객이 원하는 상품을 원하는 때에, 원하는 만큼 준비하려면 어느 정도의 폐기처분은 당연하고 생각해야 한다. 단기적으로 보면 폐기처분하는 손실이 발생하지만 최종적으로는 고객의 충성도를 높이는 것이다.
사실 편의점은 고가의 상품을 파는 곳이 아니기 때문에 상품별 마진율이 적다. 고객이 원하는 상품을 파악하여 최대한 발주하고 그렇지 않은 상품은 바로 빼야 한다. 사실 이것은 말이 쉽지 실현하기는 하늘의 별 따기처럼 어려운 일이다. 우리나라의 경우 한 달 순이익이 300~400만 원 정도를 유지하는 편의점에서 김밥이나 샌드위치처럼 당일 판매해야 하는 상품이 남아 폐기처분하는 금액이 약 200만 원 정도에 달한다고 한다.

세븐일레븐의 상식파괴 에피소드 일례 : 고객을 위해 일하지 마라!
세븐일레븐은 항상 새롭고 독특하다. 고객을 이해하기 위해서는 스스로 고객이 되어야 한다는 말은 그나마 상식적이다. 고객을 위해서 일하지 말라거나 과거의 성공 경험은 아무런 도움이 되지 않는다며 어설픈 경력자보다는 초보자가 훨씬 낫다는 생각은 상당히 파격적이다. ‘고객은 왕이다’ ‘모든 것을 고객의 눈높이에 맞춰라’라는 구호가 넘치는 지금 스즈키 회장은 ‘고객을 위해서’라는 것은 독단이며 강요라고 말한다.

상식파괴
고객을 위해 일하지 마라
우리가 ‘고객을 위해서’라고 생각할 때는 대부분 자신의 경험을 바탕으로 고객은 이러이러한 존재다, 이러이러해야 한다는 결론을 내기기 쉽습니다. 그렇기 때문에 고객을 위한다는 마음으로 실행했다가 실적이 오르지 않으면 이렇게까지 노력하는데도 고객이 알아주지 않는다며 고객을 원망하게 되지요. 하지만 그런 태도는 노력을 내세워 강매하는 것과 같습니다. 또 겉으로는 ‘고객을 위해서’라지만 사실은 판매자의 이해가 무의식중에 포함되어 있어 결국 자신의 생각을 강요하는 셈이 되기도 하지요.
예전에는 설날 선물용 상품을 커다란 상자에 포장해서 판매했습니다. 가정에서 가족들이 단란하게 설을 보내고 슈퍼마켓도 설에는 쉬기 때문에 물건을 사둬야 했지요. 하지만 지금은 대부분의 상점이 쉬는 날 없이 영업하고 가족들도 각자의 생활을 즐기기 때문에 모이는 시간이 적어졌습니다.
그런데도 여전히 커다란 상자에 포장해서 판매하는 것이 잘 팔리며 그것이 고객을 위한 판매방식이라고 생각했습니다. 설이기 때문에 그래야 한다는 생각에서 벗어나지 못한 거죠. 당연히 매출액은 점점 줄어들었죠. 고객의 입장에서는 시간이 걸리더라도 원하는 만큼 사는 것이 훨씬 편합니다. 실제로 판매방식을 바꾸자 매출이 몇 배나 증가했습니다.


세븐일레븐의 상식파괴 에피소드 일례 : 이치에 딱 맞는 정보일수록 의심하라!
쏟아지는 정보를 제대로 활용하기 위해서는 자신만의 관점으로 정보를 파악해야 한다고 말한다. 또한 앞뒤가 딱 맞는 정보는 오히려 의심해봐야 한다는 등 세븐일레븐의 정보 활용법은 파격적이다. 정보란 자신의 관점과 처지에 맞게 재해석해서 활용하는 것으로 있는 그대로 받아들이면 아무것도 얻을 수 없다는 것이다. 또한 정보란 여러 사람의 손을 거칠수록 각자의 입장에 맞게 각색되기 때문에 순수한 의미의 정보는 어디에도 없다는 것이다.

상식파괴
이치에 맞게 말하려는 것이 사람의 심리다
다른 사람 앞에서 발표할 때는 누구나 조금이라도 잘 보이기 위해 의도적이지는 않더라도 논리적으로 말하게 되고 거짓말도 하게 됩니다. 그것이 사람의 심리입니다. 그 때문에 정보는 사람의 손을 거칠수록 가공되어 ‘전달의 위한 전달’로 전락하고 말지요. 그러므로 지나치게 논리적인 내용은 의심을 가지고 파헤쳐보면 문제점이 들어납니다.
또 한 가지 문제는 조직에서 자칫 ‘좋은 정보’만 위로 전달될 수 있다는 점입니다. 좋은 결과를 이뤄낸 과정은 생략되는 경우가 많지요. 하지만 과정이 옳지 못하면 결과가 아무지 좋아도 소용이 없습니다.


세븐일레븐의 상식파괴 에피소드 일례 : 미래를 예측하지 말고 창조하라!
? 건강을 중시하는 현상을 예측하고 편의점의 간단식 코너에 발아현미를 넣은 주먹밥을 출시하고 야채를 주재료로 만든 일품요리들을 품목화한다.
? 덥지 않은 여름에는 따뜻한 국물이 있는 어묵이 더 잘 팔린다.
? 춥지 않은 겨울에는 차라리 봄옷을 팔아라.
? 축의금 봉투를 팔려면 그 내용물까지 팔아라(세븐일레븐은 작은 봉투 하나를 팔기 위해 그리고 고객이 은행과 편의점 두 곳에 방문해야 하는 불편함을 해소하기 위해 막대한 시간과 비용을 투자하여 IY은행이라는 자체 은행을 설립하여 ATM 기기를 설치했다. 이정도면 일본에서 가장 많은 지점을 갖고 있는 24시간 연중무휴의 은행이 되는 셈이다).

전문가들은 사이클이 매우 빠른 유통업계의 현실에 효율적으로 대응한 것과 10대와 20대를 대상으로 한 상품을 공격적으로 배치하는 판촉전략이 잘 들어맞은 것이 세븐일레븐의 오늘날의 성공을 만들었다고 보고 있다.

오프라인 소매업종이 인터넷 시대에 살아남을 수 있는 모범사례 : 세븐일레븐
이렇듯 끊임없이 고객의 입장에서 혁신하고, 장애물이 있으면 돌아가지 않고 정면 돌파하는 것! 다른 기업보다만 앞서나가 시장점유율만 높이면 된다가 아니라 내일의 고객이 원하는 것은 무엇인지 고객보다 더 먼저, 더 깊이 생각하는 것! 무조건 새로운 것을 찾는 것이 아니라 익숙한 것, 잘 하고 있는 것을 항상 새로운 눈으로 보고, 끊임없이 변화를 추구하는 것! 세븐일레븐은 미래를 예측하고 준비하는 것이 아니라 스스로 창조한다.
이 책에서 제시하고 있는 세븐일레븐을 세계 최고의 편의점으로 만든 상식파괴 경영학이야말로 중국과 일본 사이에서 샌드위치가 된 대한민국에 가장 필요한 경영철학일지 모른다. 창조적인 것만이 살아남는 시대, 세상은 새로운 것을 원한다.
또한 이 책의 장점은 중간 나오는 상식파괴 팁만 읽어도 된다는 점이다. 처음부터 끝까지 정독하면 좋겠지만 시간이 없다면 본문 중간 중간에 나오는 상식파괴 66가지만이라도 읽어본다면 내가 지금 알고 있는 것이 얼마나 틀렸는지, 새로운 것을 창조하기 위해서 무엇을 어떻게 시작해야 하는지 지혜로운 멘토가 옆에서 이야기해주는 것 같은 느낌을 얻을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 가쓰미 아키라

지은이 가쓰미 아키라

1952년에 태어나 동경대학교 교양학과(국제관계론 분과)를 중퇴한 후 프리랜서 저널리스트로서 경제, 사회 분야를 주제로 주간지, 월간지 등에 칼럼을 기고하고 있다. 기업의 조직 관리, 인재 매니지먼트 등에 관심이 많다. 주요 저서로 《불황이 즐겁다?》《전쟁터에 남겨진 일기》《이노베이션의 본질》《소니의 유전자》등이 있다.

옮긴이 이정환

경희대학교 경영학과를 졸업했으며, (주)리아트 통역과장을 역임했다. 현재 전문 번역가이자 작가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《준비된 행운》《20대, 재능을 돈으로 바꿔라》《1퍼센트 부자의 법칙》《도쿠가와 이에야스 인간경영》《도쿄대생은 바보가 되었는가》등이 있다.

번역 이정환