전략, 어떻게 시작할까 - 청년창업자를 위한 New SWOT 전략 기초

박동준 지음

소프트전략경영연구원 2013년 06월 14일 출간

작품소개

책소개

청년창업자들이 현장에서 고민하게 되는 전략의 창조와 추진에 관한 필요성, 전략의 일반적 개념, SWOT 전략의 수립과 추진에 도움을 주기 위한 실무안내서. 후반부에는 SWOT 전략창조와 수립의 실전에서 참고할 수 있는 사례와 유의해야 하는 내용들을 서술.

목차

제1부 전략적 발상과 기초적 이해 27
제1장 워밍업 28
1. 전략은 왜 수립하는가? 30
2. 전략은 언제 수립하는가? 46
3. 머릿속이 복잡한 창업자의 현실 49
4. 전략은 활용하는 것 51
5. 창업자가 추진할 수 있는 ？노력의 전략？ 53
제2장 왜 전략이 제대로 성공하지 못하는가? 56
1. 전략의 기본개념 57
2. 좋은 전략과 나쁜 전략 71
3. 전략 아키텍처 76
4. 전략이 성과를 거두지 못하는 7가지 원인 83
제3장 전략 멘토링 노트 94
전략발상을 돕기 위한 전략 멘토링 노트 95
제2부 SWOT 전략의 창조와 전개 247
제4장 SWOT 전략의 기본논리와 프로세스 248
1. 일반적 전략수립의 기본논리 249
2. SWOT 전략의 기본논리 255
3. SWOT 전략의 프로세스 256
제5장 SWOT 전략수립 예시 267
1. 양념통닭집의 SWOT 분석 268
2. 유의사항 306
3. 전제된 가정들 307
제6장 SWOT 전략과 오류대응 317
1. 전략 논리접근에서 유의해야 할 점들 318
2. SWOT 전략논리전개에서의 문제 319
3. SWOT 실천적 전략창조에서의 문제 334
4. 가치 원칙을 중심으로 전략을 세워라 344
5. 본원적 가치를 높여라 351
6. PMCN 전략 벡터를 활용하라 369
7. 난관을 극복하라 376
8. 대응력과 ？노력의 전략？을 강화하라 397
제7장 SWOT 전략성과를 높여라 412
1. 전략 창조와 추진성과를 높여라 413
2. 전략창조의 성과를 강화하라 428
3. 성공적 SWOT 전략전개를 위한 멘토링 조언 474
4. ？노력의 전략？ 성공원칙 495
청년창업자를 위한 ？노력의 전략？ 실천 12원칙 495
5. SWOT 전략추진에 대한 전략 멘토의 권고 510
맺음말 522
참고문헌 524
찾아보기 528

도표 차례
도표 1-1 성공과 실패에 관한 유의점 34
도표 1-2 계(計)의 열 가지 구성 38
도표 1-3 능력보유와 발휘에 따른 전략의 차이 44
도표 1-4 일반적 해법과 창조해법 47
도표 1-5 사업추진과 전략창조의 결합적 프로세스 48
도표 2-1 전략수립과 창조에 관한 7가지 명제 63
도표 2-2 새로운 전략 패러다임 77
도표 2-3 엔터프라이즈 전략 아키텍처의 구성요소 79
도표 2-4 엔터프라이즈 전략 아키텍처의 구성요소(계속) 80
도표 2-5 엔터프라이즈 전략 아키텍처의 기본구도의 설계 81
도표 2-6 ESAD의 영역별 설계의 초점과 전략의 설계 81
도표 2-7 전략 아키텍처를 통해 조명한 기본 전략의 구분 82
도표 2-8 전략 성과창조의 7가지 실패요인 84
도표 2-9 정책-전략의 결합관계 85
도표 3-1 관계 해결과제와 내용 111
도표 3-2 3C 분석 143
도표 3-3 3C 분석의 응용전개 144
도표 3-4 PEST 분석 146
도표 3-5 외부환경진단 147
도표 3-6 능력진단 148
도표 3-7 전략도출 149
도표 3-8 가치사슬 156
도표 3-9 General management capability 175
도표 3-10 서로 결합되어 전개되는 7S 177
도표 3-11 능력 프로필의 구성 181
도표 3-12 경쟁능력 프로필의 체크리스트 182
도표 3-13 기본전략 매트릭스 220
도표 3-14 Enterprise Growth Matrix 220
도표 3-15 전략적 대응논리의 구성 224
도표 3-16 SDI 전략 벡터 230
도표 3-17 비즈니스와 능력-자원전개, SDI의 통합적 전개 232
도표 3-18 전략 니즈 개발을 위한 프레임워크 233
도표 3-19 성공적 경영을 위한 8대 핵심관리요소 234
도표 4-1 일반적 전략수립 프로세스 250
도표 4-2 전략창조의 구체적 전개유형 252
도표 4-3 전략창조와 사업기능의 결합적 전개 254
도표 4-4 SWOT 전략 프로세스 258
도표 4-5 정책기반 전략과 전략기반 정책 262
도표 6-1 SWOT 작업의 품질이 제각기 다른 이유 320
도표 6-2 SWOT 작업의 10대 오류 324
도표 6-3 우리나라 대표적 기업군의 경영원칙 예시 339
도표 6-4 본원적 가치전략과 결합적 가치전략 356
도표 6-5 가치전략벡터 358
도표 6-6 가치전략의 전개방향 359
도표 6-7 전략적 대응논리의 구성 365
도표 6-8 가치전략에 초점을 맞춘 SWOT 전략의 구성 368
도표 6-9 PMCN 전략 벡터의 기본적 프레임워크 370
도표 6-10 PMCN 전략 벡터의 균형적 전개 373
도표 6-12 SWOT 전략 수립시에 당면하는 난관의 유형 377
도표 6-13 위기-능력 대응(Risk-Capability) 전략 매트릭스 383
도표 6-14 리스크 SWOT(Risk SWOT) 전략 매트릭스 384
도표 7-1 지속적 현실대응의 전략성공을 위한 3원칙 413
도표 7-2 성공적 전략논리전개를 위한 10계명 415
도표 7-3 전략논리, 방법, 절차를 고안, 혁신하라 430
도표 7-4 SWOT 응용형(1) SWOT/T 매트릭스 435
도표 7-5 SWOT 응용형(2) SWOT/N 매트릭스 436
도표 7-6 SWOT 응용형(3) SWOT/CM 매트릭스 437
도표 7-7 SWOT 응용형(4) SWOT/TCM 매트릭스 438
도표 7-8 SWOT 응용형(5) SWOT/TCMI 매트릭스 439
도표 7-9 SWOT 응용형(6) SWEOT/TCMI 매트릭스 440

책 속으로

① 간단한 전략정의에서 출발하자
우리는 전략에 대하여 다음과 같이 이해하기 쉽게 정의하고자 한다. 전략이란 추구하는 바를 달성하기 위하여 동원되는 지혜이다. 이를 전략에 대한 제1정의라고 해보자.
■ 전략이란 추구하는 바를 달성하기 위하여 동원되는 지혜이다. (제1정의)
제1정의에서는 언제, 어디에서, 그리고 대상과 주체에 대한 고려가 빠져 있다. 다만, 목적과 추진방법에 대한 특성을 서술하고 있을 뿐이다. 더욱이 지혜가 무엇인지를 잘 모를 경우, 해당 정의는 목적추구의 방법이라는 의미로 전환된다.
제1정의로 전략개념을 활용하는 경우, 전략수립을 할 때 창업자는 언제, 어디에서, 즉 시간과 공간, 그리고 대상과 주체에 대하여 막연한 생각으로 전략을 세우게 된다. 따라서 시간을 반영한다면, 전략은 당면하고 있는 현재의 현실과 상황에 대응하는 전략과 1, 2년 또는 5년이나 10년 뒤에 대응하는 전략으로 구분된다.
② 현실대응전략과 미래대응전략
현재 직면하고 있는 상황에 대응하는 전략을 편의상 현실대응전략 이라고 하고 내년 이후 대응하는 전략을 미래대응전략 이라고 하자. 기간을 좀 더 세분화 하자면, 미래대응전략은 3~5년 정도의 기간을 중심으로 중기전략이라고 하고, 5년 이상을 장기 전략이라고 하자. (물론 좀 더 길게 잡을 수도 있다. 예를 들면, 5년~10년을 중기, 10년 이상을 장기와 같이) 현실대응전략은 현실과 상황에 대응할 수 있는 능력의 여부와 그 내용에 따라, 전략을 편성한다.
이와 같은 경우, 전략은 주어진 목표를 달성하기 위하여 확보하고 있는 자원과 방안들을 중심으로 가장 효과적으로 사업전개를 어떻게 설계하고 펼칠 것인가에 관한 실천방안이 중심이 된다. 만약, 과거에 수립했던 전략이 타당성이 상실하고 있다면, 전략조정 또는 수정, 보완을 통하여 새로운 내용의 전략으로 사업전개를 추진한다.
이와 같은 사업전개는 현실대응전략에서 전략조정의 핵심적 내용은 내부조정을 중심으로 전개된다. 따라서 전략성과의 최대치는 내부조정으로 확보할 수 있는 최대한의 성과로 제약된다.
따라서 만약 확보하고 있는 자원과 방안들로는 추구하는 목표를 달성할 수 없을 경우에는 어떻게 해야 하는가? 이와 같은 경우 외부조정을 통하여 현실대응전략의 성과를 높이기 위하여, 외부세력(사람, 돈, 설비, 원료 등 자원, 영업망, 기술, 정보, 유통망 등)의 조력을 받아 대응하는 방법이 동원된다.
그런데, 그러한 외부 세력의 조력이 당장 곤란하다면 어떻게 할까?

이와 같은 경우, 내부조정이 유일한 전략적 수단이 된다. 즉, 내부적으로 동원할 수 있는 자원이나 방법을 총 동원하여 추구하는 목표를 달성하기 위하여 최선을 다해 대응하여야 할 것이다. 그렇게 해도 안 되면, 전략적 대응의 한계로 더 이상 전략에 의지하여 문제를 해결할 수 없게 된다. 이와 같은 경우, 목표에서 지향하는 범위를 축소조정을 하게 된다. 즉, 전략의 근원이라고 할 수 있는 목표와 대응범위를 감축하는 수밖에 없다.
이와 같이 현실대응에서 전략은 급속하게 전개되는 시간압력 하에서 최대한의 성과를 거두기 위한 노력과 방법의 쥐어짜내기 활동을 중심으로 전개된다. 따라서 내부적 자원과 노력, 추진행동에서의 재편성, 강화, 조정과 같은 내부적 활동이 전략의 중심이 된다.
만약 사전에 충분히 대응할 수 있는 전략을 편성하여 대비를 해왔다면, 상황은 달라질 수도 있다. 즉 현실에 대응할 수 있는 능력과 전략을 이미 과거에 확립하여 현재 갖추어져 있다면, 현실에 합당한 전략을 차근차근히 전개해나가면 되기 때문이다. 이와 같은 경우, 경쟁사에서 내부적 조정활동에 치우치는 활동을 전개한다면, 우리는 내부적 조정노력에 기울이는 활동을 시장과 고객을 향하여 보다 적극적인 사업전개를 추진함으로써 보다 유리한 제품 시장 포지션을 차지할 수도 있다.
이와 같이 대응할 수 있다면 우리는 상대편보다 유리한 전략적 우위를 차지할 수 있으며, 내년이나 후년을 대비하여 보다 유리한 전략을 지속적으로 전개할 수도 있다. 여기에서 유의할 점은 현재 우리의 전략은 무엇이며, 언제, 무엇을 위하여 만들어졌는가에 대한 반성이다.
③ 현재와 미래 전략수립에 대한 가정
전략의 수립과 실천의 관점에서 볼 때, 현재 우리는 과거, 즉 작년이나 또는 수개월 전에 만든 전략을 실행부문에서 시장과 고객을 향하여 추진하고 있다고 가정한다.
그와 마찬가지로 내년 또는 그 이후의 전략은 현재 수립하여 미리 대응하고 있다고 가정한다.
따라서 만약 우리가 미래대응전략 을 만들지 않고 있다면, 그것은 현재 (또는 현재까지) 추진하고 있는 전략을 미래에도 계속 사용하겠다는 것으로 간주한다. 그렇다면, 현재 우리가 추진하고 있는 전략은 이미 과거(수년 전, 수개월 전, 또는 며칠 전)에 수립한 전략

출판사 서평

머리말

한국의 청년들이여, 창의적 노력의 전략으로 승리와 성공을 쟁취하라!

최근 창업에 대한 관심이 크게 늘고 있다. 정부와 지자체에서의 지원도 늘고 있다. 그런데 어떤 창업 컨설턴트는 창업자를 대상으로 컨설팅을 하면서, 될 수 있으면 창업하지 않도록 제언한다고 한다. 참으로 모순적인 제언이지만, 실패의 과정으로 접어들고 있는 수많은 사례를 경험해본 컨설턴트의 입장에서는 참으로 진솔하고 당연한 제언이 아닐 수 없다.

창업은 근본적으로 실업이나 은퇴에 대한 대안으로 채택하는 수단이 아니다. 최근에는 소자본이나 1인 사업자 형태의 기업설립도 가능해졌기 때문에 법률적 요건으로는 누구나 창업이 가능하다. 그러나 여기서의 ‘가능’이라 함은 사업체의 설립신고가 가능하다는 것을 의미하는 것이며, 사업의 성공이 가능하다는 것은 결코 아니다. 창업은 근본적으로 조직체를 새로이 설립하여 사업을 운영하는 것을 말한다. 취업이 안 돼서 창업한다는 말은 극단적인 비유를 들자면 공부를 못하는 학생이 학교를 세우는 것과 마찬가지라고 할 수도 있다.

높은 실패확률에서의 성공 ？ 전략으로 대응한다
그러나 그렇게 비관할 것만도 아니다. 산업을 이루는 기업에도 생태계가 있다. 그 생태계를 보면, 100년을 넘는 장수기업 또한 얼마 되지 않는다. 대부분의 기업들이 새로이 탄생하고 또 소멸해가는 것이 현실이다. 그러한 흥망성쇠(興亡盛衰), 아니 흥성쇠망(興盛衰亡)의 현실 속에서 창업은 자신의 꿈과 가능성을 발굴하여 사회 속에서 실현시키는 것이다. 따라서 그와 같은 현실을 자세히 관찰하고 그 성공과 실패의 요인을 살펴보면, 나름대로의 창업과 생존, 성장, 성공의 전략을 전개하고 있음을 알 수 있다.

전략은 상황을 극복하는 것이다
그것은 대규모의 일류기업 조직들뿐만 아니다. 지금은 비록 규모가 영세하고 새로 탄생한 기업이지만, 1인 기업을 포함하여 소규모 조합법인 등의 신설조직에서도, 전략적 접근과 추진의 성과를 보이는 조직들이 우리 주변에 확산되고 있다. 전략은 힘들거나 어려울 때, 더욱 요긴하게 활용되기 때문이다.
여기저기에 산재하고 있는 대학과 전문기관에서는 창업과 관련된 강좌를 지원하고 있으며 의지와 성의만 있다면, 다양한 형태의 업종과 사업에 관한 경영지식과 전략지식을 누구나 접할 수 있는 상황이 되었다. 이와 같은 현실은 창업자들의 전략창조와 실천에서도 보다 더 높은 가치와 성과를 제공할 것을 요구하고 있다. 즉, 전략에서 밀리면, 사업실천에서 우세를 점유하기 힘들어지고 있는 것이다.

전략의 시작부터 제대로 해야 한다
이 책은 창업자들의 사업성공을 위하여 자신의 전략창조와 전개활동에서 막연하게 이해하고 있는 SWOT 전략의 창조와 수립에 관하여 “전략을 어떻게 시작할까?”에 대하여 고민하고 있는 분들을 위하여 그 기본적인 지식과 이해를 넓히기 위하여 작성되었다. 처음부터 전략의 시작을 엉뚱하게 하게 될 경우, 전략이 잘못 구상되는 것은 물론이고, 배가 가야할 곳을 제대로 찾지 못하고 엉뚱하게 산으로 올라가게 되는 격이 될 수 있기 때문이다. 따라서 자신의 실패를 최단화시키고 가속화시키는 전략을 만드는 경우도 있다.
그것은 한편으로는 전략적 무지에 기인하는 것이며 또 한편으로는 자신의 전략에 대하여 제대로 통찰을 하지 못하였기 때문이다. 따라서 이 책은 전략을 시작함에 있어서 성공을 촉진하고 실패를 줄이기 위하여 처음부터 미리 염두에 두어야 할 사항들과 전략을 만들어갈 때의 주의사항들을 전략 멘토의 관점에서 제시하고 있다.
물론 기존의 기업조직에서 SWOT 전략을 수립하고 활용하는 분들에게도 유용한 참고가 될 수 있다.

이 책의 주요내용
이 책은 2부로 구성되어 있다. 제1부에서는 청년창업자들의 전략의 창조와 추진에 관한 필요성에 대하여 살펴보고 전략의 일반적 개념과 SWOT 전략 추진을 위한 참고적 내용에 대하여 소개하고 있다. 제2부에서는 SWOT 전략창조와 수립의 실전에서 참고할 수 있는 사례와 유의해야 하는 내용들을 서술하고 있다. 시간이 부족한 독자들 중 SWOT 전략의 실전적 전개에 대하여 관심이 있는 분들은 제2부를 중심으로 읽어도 좋다. 이 책은 창업대학의 전략 강좌에서 시간의 부족으로 다루지 못하는 내용들을 전하기 위하여 기본 참고교재로 활용하기 위하여 작성되었다. 독자의 이해를 돕기 위하여 101개의 도표를 삽입하였으며, SWOT 전략과 관련하여 유용하게 활용할 수 있는 최신의 도표들도 이 책에서 소개하고 있다. 이 책이 청년창업자 여러분들의 승리와 성공에 도움이 되기를 진심으로 기원한다.

작가정보

저자(글) 박동준