오픈 콜라보레이션

문을 활짝 열고 누구나와 협력하라

이준기 지음

삼성경제연구소 2013년 02월 06일 출간 종이책 : 2012년 12월 31일 출간

작품소개

책소개

오픈 콜라보레이션, 어떻게 성공적으로 도입할 것인가?

『오픈 콜라보레이션』은 개방과 참여의 시대에 출현한 새로운 비즈니스 모델을 다양하게 살펴보면서 오픈 콜라보레이션의 정확한 개념과 실제 작동원리를 설명하고 나아가 기업이 어떻게 해야 하는지에 대한 구체적인 가이드를 제시한다. 이 책에서 다루는 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 활용하는 비즈니스 모델을 말한다.

우선 디지털화와 스마트미디어 시대를 맞이하여 비즈니스 모델이 어떻게 변화하고 있는지를 개념적으로 설명한다. 그리고 오픈 콜라보레이션 모델의 종류와 디자인하는 방법에 대해 살펴본다. 오픈 콜라보레이션의 8가지 모델과 대표 사례 분석, 오픈 콜라보레이션을 기업에 성공적으로 도입하기 위한 방법과 짚어보아야 할 문제 등을 담고 있다.

이 책은 연세대학교 정보대학원 교수인 저자가 기업체에서 관련 강의를 진행할 때 오픈 콜라보레이션에 대해 수강자들이 가장 궁금해했던 내용을 토대로 집필했다. 오픈 콜라보레이션 도입이 아직 본격화되지 않은 우리 기업에 구체적인 가이드와 실행팁을 준다.

목차

프롤로그 새로운 비즈니스를 만드는 힘, 오픈 콜라보레이션

1부 오픈 콜라보레이션, 어떻게 비즈니스를 재시동했나

Intro.

1장 비즈니스의 성공 방식이 바뀌었다
1. 구글과 애플의 성공, 제대로 이해하고 있나
2. 비즈니스 모델, 무엇이 성패를 가르나
3. 아마존닷컴은 성공했지만 이토이스는 실패한 이유

2장 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
1. 1차 혁명은 ‘대체’, 2차 혁명은 ‘변환’
2. 컴퓨터라는 기술혁신, 인터넷을 만나다
3. 인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

3장 인터넷과 집단지성의 활용
1. 새로운 소통과 교류 방식이 세상을 바꾸고 있다
2. 인터넷 시대를 가능케 한 분산지식
3. 집단지성과 개방형 혁신
Insight_집단지성을 이루는 네 가지 방식

2부 오픈 콜라보레이션, 어떻게 디자인할 것인가

Intro.

4장 오픈 콜라보레이션의 여덟 가지 모델
1. 개방형 혁신 모델
2. 상금 모델
3. 오픈 벤처링 모델
4. 참여형 게임화 모델
5. 데이터 기반 모델
6. 집단 예측 모델
7. 소비자 참여 모델
8. 플랫폼 모델

5장 오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
1. 어떻게 디자인할 것인가
2. 어떻게 통제할 것인가
Insight_각 집단지성 방식의 통제 포인트

6장 성공을 위한 제언
1. 플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다
2. 서비스화와 디지털화가 미래 경쟁력이다
3. 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다
4. 기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다

에필로그 이제 모든 길은 오픈 콜라보레이션으로 통한다

출판사 서평

이제 미래 경영의 모든 길은
오픈 콜라보레이션으로 통한다

만약 유튜브가 내부 직원에게만 동영상을 만들어 올리게 했다면 지금처럼 막대한 양의 콘텐츠를 보유할 수 있었을까? 네이버의 지식iN 서비스는 어떤가? 몇몇 전문가를 고용해 질문에 답을 하게 했다면 그들이 아무리 유능하다 해도 단기간에 현재와 같은 정보를 축적하기는 어려웠을 것이다. 이 두 모델의 공통점은‘누구나’동영상을 올리고 질문에 답을 할 수 있도록 했다는 것이다. 대표적인 오픈 콜라보레이션(open collaboration, 개방형 협업) 사례이다.
이 책에서 미래 경영 판도를 바꿀 새로운 경영방식으로 주목한 오픈 콜라보레이션은‘인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 활용하는 방식’으로‘개방’과‘참여’를 특징으로 한다. 크라우드소싱, 오픈 이노베이션, 집단지성 등 많이 언급되는 IT 용어들을 모두 포괄하는 개념이라 할 수 있다.
그동안 이러한 현상에 대해 소개한 책은 많이 나왔으나 정확한 개념과 실제 작동원리를 설명하고 나아가 기업이 어떻게 해야 하는지에 대해 구체적으로 가이드 해주는 책은 없었다. 이 책은 연세대학교 정보대학원 교수인 저자가 기업체에서 관련 강의를 진행할 때 오픈 콜라보레이션에 대해 수강자들이 가장 궁금해했던 내용을 토대로 집필했다. 날로 격화되는 경쟁과 극심한 변화 앞에서 미래 경영의 확실한 길잡이가 되어줄 책이다.

새로운 승자를 만든 힘, 오픈 콜라보레이션
아마존닷컴과 이토이스는 모두 인터넷이라는 신기술을 적극 받아들인 기업이다. 그러나 결과는 정반대다. 아마존닷컴은 지금까지 승승장구하고 있는 반면 이토이스는 도산하고 말았다(2001년). 신기술을 발빠르게 활용한 인터넷 상점이라는 공통점에도 불구하고 두 기업의 명암이 엇갈린 이유는 무엇일까. 이토이스는 인터넷을 단순하게 적용하여 파는 방식만을 바꾼 반면(오프라인에서 온라인으로), 아마존닷컴은 인터넷을 통해 완전히 새로운 가치(책을 그저 파는 것이 아니라 책을 잘 사도록 도와주는)를 창출했기 때문이다. 즉, 이토이스는 현재의 방식을 ‘대체’했을 뿐이고 아마존닷컴은 ‘변환’했다. 책에서 저자는 이러한 ‘대체’를 기술의 1차 혁명으로, ‘변환’은 2차 혁명으로 설명한다.
이처럼 새로운 기술은 2번의 혁명을 통해 완성된다. 그리고 아마존닷컴, 구글, 애플 등 2차 혁명에 성공한 기업은 일거에 경쟁자를 제압하고 시장의 새로운 승자로 등극했다. 이들의 공통점 한 가지는 업종을 막론하고 서비스화를 이루었다는 점이고 다른 하나는 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 활용했다는 것이다. 바로 ‘오픈 콜라보레이션’ 모델이다. 이처럼 오픈 콜라보레이션은 전에 없던 성공을 가져왔다.
관련 연구에 의하면 새로운 기술이 새로운 가치를 낳기까지, 즉 신기술이 나와서 ‘변환’이 이루어지기까지는 40여 년의 세월이 필요하다고 한다. 최초의 상업용 브라우저 ‘넷스케이프’가 등장한 1994년을 인터넷의 시발점으로 볼 때 인터넷 기술이 촉발한 비즈니스 혁명은 이제 1차를 지나 2차 시기로 막 접어들고 있다는 계산이 나온다. 이제부터 진짜 게임이 시작될 것이라는 결론이다.
이 책 1부에서는 이처럼 기술혁신의 역사를 짚어보며 비즈니스 모델 변화에 대해 설명하고 오픈 콜라보레이션의 정의를 시도했다. 또 탄생부터 분산지식의 산물인 인터넷이라는 신기술이 어떻게 사람들을 불러모아 오픈 콜라보레이션 모델을 만들었는지를 살펴본다.

오픈 콜라보레이션의 여덟 가지 모델
오픈 콜레보레이션의 실제 활용 방법에 대해 서술하고 있는 2부는 이 책의 본편이라 할 수 있다. 오픈 콜라보레이션 도입이 아직 본격화되지 않은 우리 기업에 구체적인 가이드와 실행팁을 주고 있기 때문이다. 실제 기업에서 최고경영자와 임원을 대상으로 강의를 할 때 저자가 가장 많은 질문을 받은 것도 ‘오픈 콜라보레이션을 기업에 어떻게 성공적으로 도입할 것인가’하는 방법의 문제였다고 한다. 오픈 콜라보레이션은 다양한 응용이 가능하지만 저자는 우선 가장 많이 사용되고 있는 여덟 가지 모델을 정리하고 각각의 사례를 분석한다. 개방형 혁신 모델, 상금 모델, 오픈 벤처링 모델, 참여형 게임화 모델, 데이터 기반 모델, 집단 예측 모델, 소비자 참여 모델, 플랫폼 모델 등이다.
표면에 글씨나 그림을 새겨 넣은 감자칩을 개발하던 P&G가 실패를 거듭하다가 ‘개방형 혁신 문제해결 중개시장’ 사이트에 문제를 올린 후 이탈리아 볼로냐에서 빵집을 하고 있던 전직 교수가 제시한 방법으로 간단히 문제를 해결한 것은 개방형 혁신 모델의 대표 사례이다. 이 사례는 내부 R&D 부서에서만 개발을 진행했다면 많은 시간과 비용을 필요로 했을 프로세스를 획기적으로 개선시켰다.
또 다른 유명한 오픈 콜라보레이션 사례는 상금 모델에서 나왔다. 온라인 영화 대여업체 넷플릭스는 영화 추천 시스템을 보완하기 위해 콘테스트를 열고 가장 먼저 정확도를 10% 개선하는 팀에게 100만 달러의 상금을 주겠다고 선언했다. 넷플릭스는 내심 10년은 걸릴 것이라 예상했으나 불과 3년 후에 정확도를 10.06% 개선시킨 팀이 나타나 상금을 탔다. 이 콘테스트는 상금의 규모도 컸지만 전 세계 사람들의 주목을 받으며 엄청난 기업 홍보 효과를 얻었다.
뿐만 아니라 교육과 기술 지원 등을 통해 기업 가치를 상승시키는 일종의 벤처기업 판 오디션 프로그램을 운영하는 IBM 글로벌기업인(Global Entrepreneur)의 오픈 벤처링 모델, SNS의 특징을 십분 살려 교류와 경쟁을 적절히 유도함으로써 선풍적인 인기를 끈 모바일게임 애니팡이 활용한 참여형 게임화 모델 등 다양한 사례가 등장한다. 오픈 콜라보레이션은 그 중요도에 비해 아직 우리에게 생소하고 체계화된 현상이 아니므로 자세히 분석된 사례를 살펴보는 것은 매우 긴요한 일이 될 것이다.

어떻게 디자인하고 어떻게 통제할 것인가
그렇다면 기업에서 실제로 오픈 콜라보레이션 모델을 만들려면 무엇부터 시작해야 할까? MIT 집단지성연구소에 따르면 사업모델(what), 참여대상(who), 인센티브(why), 통제방식(how) 등 네 가지 요소를 고려해야 한다고 말한다. 우선 핵심사용 내용이 정의되어야 하며 그 다음으로 협업의 대상을 정해야 한다. 그리고 효과적인 협업을 유발하기 위한 인센티브가 고안되어야 하고 마지막으로 외부 자원을 어떻게 통제할 것인지의 문제를 고민해야 한다. 통제는 오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 고민하는 문제다. 개방과 참여를 특징으로 한다고 해서 혹시 통제가 필요하지 않다고 생각할 수도 있다. 기존의 조직구조에 비해 통제나 관리의 정도가 약하고 금전적 보상이 낮긴 하지만 다수의 외부자원과 협업해야 하는 만큼 세심하고 효과적인 통제가 필요하다. 이 책에서는 오픈 콜라보레이션의 디자인에 필요한 통제를 ‘참여자의 통제’, ‘생산과 의사결정 과정의 통제’, ‘최종 산출물 선정의 통제’ 로 나누어 설명한다. 결혼 정보업체 사이트를 예로 들어 설명하면 참여자의 통제에는 회원 모집이, 생산과 의사결정 과정의 통제에는 회원 상호간의 정보 개방 여부 등이, 마지막 최종산출물에 관한 통제에는 만남 주선에 관한 통제가 해당된다.

성공을 위한 네 가지 제언
마지막으로 저자는 성공을 위한 네 가지 조건을 제시한다. 첫 번째로 플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이라는 것이다. 저자는 플랫폼 자체를 비즈니스 모델의 핵심으로 생각하는 것은 잘못된 접근방식이라고 단언한다. 플랫폼은 핵심사업을 지원하는 장소일 뿐이지 핵심사업 자체가 아니기 때문이다. 구글은 좋은 검색엔진을 갖고 있기 때문에 성공한 것이지 검색광고라는 플랫폼 모델 때문에 성공한 것이 아님을 이해해야 한다.
두 번째로 서비스화와 디지털화가 미래 경쟁력이라는 것이다. 지금까지는 좋은 제품을 합리적 가격에 출시하면 충분했지만 이제는 제조업이든 서비스업이든 업종을 막론하고 편리한 사용환경까지 구현해야 한다. 아이팟의 성공 뒤에 아이튠스가 있었던 것이 대표적인 사례다. 디지털화는 이를 용이하게 하는 무기가 되어줄 것이다.
세 번째로 개방형 혁신과 부합되는 기업전략을 세워야 한다. 우리 기업을 글로벌 기업 반열에 올려놓은 대표 전략인 시장 읽기 전략, 즉 추종 전략은 개방형 혁신과는 다소 거리가 있으므로 하루 빨리 전환해야 한다. 고객, 공급자, 파트너, 외부 연구자를 종합적으로 아울러 협업할 수 있는 체계를 만들어야 한다. 마지막으로 기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다. 변화가 다가왔을 때 받아들일 수 있는 체질을 미리 준비해야 한다.

이제 오픈 콜레보레이션 물결이 본격화되면 변화는 더욱 크고 급격하게 우리에게 닥쳐올 것이다. 기술 변화 주기상 앞으로 20년 동안 오픈 콜레보레이션을 잘 이용한 기업이 대부분의 기회를 손에 넣게 될 것이며 이러한 물결에서 탈락한 기업은 하루아침에 설 자리를 잃게 될 수도 있다. 최근 몇 년간 그러한 일은 이미 현실이 되었다. 스마트 인프라와 수준 높은 인적 자원 등 오픈 콜라보레이션의 성공 가능성을 갖춘 한국 기업이 하루 빨리 본격적 도입에 나서 미래 경영의 유리한 고지를 선점하기를 바라는 마음이다.

[추천의 글]

스마트 혁명은 새로운 시대를 위한 토대를 우리에게 가져다 주었다. 인프라는 갖추어졌다. 이제는 그 토대 위에서 우리가 가진 가능성, 창의성을 마음껏 펼치기만 하면 된다. 이 책은 그 가능성을 열어주는 방법론을 제시하고 있다. 미래를 이끄는 자가 되고 싶다면 필독을 권한다.
- 고경곤 KT 인터넷추진본부 본부

작가정보

저자(글) 이준기

저자 이준기는 서울대학교에서 컴퓨터 사이언스를 전공한 후 미국 미시간 대학에서 통계학으로, 카네기멜론대학에서 사회심리학으로 석사학위를 받고 남가주대학에서 경영학 박사학위를 취득했다. 네브라스카주립대학 경영대학에서 4년간 교수 생활을 했다. 현재 연세대학교 정보대학원 교수로 있다. 기업에서 실전 경험을 쌓기도 했다. 쿠퍼스앤드라이브랜드 경영컨설턴트, CTI 반도체 이사로 근무했으며, 삼성경제연구소 초빙연구원을 지냈다. 현재 한국전자거래학회 회장, 한국IT비즈니스진흥협회 이사, 서비스사이언스학회 이사로 활동하고 있다. 때마침 미국과 한국에서 IT 기술이 세상을 바꾸는 현장을 목격했고 관련 분야에서 활동할 수 있었다. 그러한 경험을 살려 앞으로 학문과 기업 어느 쪽으로도 치우치지 않는 균형된 시각으로 한국 기업들의 성공적인 미래형 변신에 힘을 보태고자 한다. 국내 대기업에서 미래 경영 전략을 주제로 임원 대상 강의를 진행하고 있으며 특히 유통, 신사업, 가격 정책 등의 분야에서 스마트 기술 도입과 관련한 기업컨설팅을 제공하고 있다. 저서로는《웹2.0 비즈니스 전략》(공저), Premier e-Business Cases from Asia(공저) 등이 있다.