스매싱

정상수 지음

해냄출판사 2013년 09월 30일 출간 국내도서 : 2010년 01월 30일 출간

작품소개

책소개

크리에이티브 인재로 거듭나기 위한 가이드!

베테랑 크리에이티브 디렉터 정상수가 전하는 아이디어 발상과 설득법 안내서『스매싱』. 세계적인 광고대행사 오길비앤매더코리아 등에서 20여 년간 크리에이티브 디렉터로 활동해온 저자가 그동안 쌓은 내공과 노하우를 공개한 책이다. 아이디어 공포증으로 고민하는 사람들에게 다양한 경험에서 우러나온 지혜들을 제시한다. 1장에서는 국내외의 광고 사례를 통해 효과적인 아이디어 발상법을 다루었다. 2장에서는 자신의 아이디어를 밀어붙이는 '기싸움'에서 이길 수 있는 마인드에 대해 설명한다. 3장에서는 내부 소통에서 프레젠테이션까지 아이디어를 팔기 위한 소통과 설득의 방법을 이야기한다.

이 책은 아이디어 발상과 커뮤니케이션 과정에서 '막히는 순간'을 돌파할 수 있는 힘과 구체적인 실천방법을 소개하고 있다. 저자 특유의 위트 있는 설명, 유머러스한 삽화와 기발한 실천방식들이 쉽고 편안하게 다가온다. '스매싱'이라는 제목처럼 자유로운 발상을 가로막는 장애물을 깨수부고 자신의 아이디어를 향해 날아오는 공격을 받아칠 수 있도록 도와준다.

목차

머리말 오늘도 ‘아이디어’ 때문에 밤잠을 설치는 당신에게

1장 Creative Thinking 당신의 아이디어를 웃게 하라
01 착한 아이디어는 무시당한다, 미친 아이디어를 내라
02 머릿속에만 있으면 아이디어가 아니다, 내려놓아라
03 차별화하지 못하면 죽는다, ‘ditto’는 싫어!
04 도대체 어디서 콘셉트를 찾을 것인가
05 성공 아이디어의 3박자 1 기억에 남을 진한 스토리를 발굴하라
06 성공 아이디어의 3박자 2 아이디어를 그림 한 장으로 표현하라
07 성공 아이디어의 3박자 3 인사이트를 찾아라
08 아이디어는 퀴즈문제를 출제하는 일이다
09 버리는 것이 남는 것, 아까워도 없애버려라
10 로직과 매직의 절묘한 조화

2장 Creative Mind 아이디어는 자신과의 기싸움이다
11 남의 아이디어를 좋아하는 사람은 없다
12 그래도 아이디어가 안 떠오르면 다른 프로젝트로 넘어가라
13 내 안의 경찰관, 내가 나를 검열하지는 않는가
14 화난 농부의 삽이 더 힘차다, 그러나 부러지기도 쉽다
15 호떡집에 불이 나도 호떡은 태우지 않는다
16 멈추지 않고 달리면 주저앉는다
17 와이드 렌즈로 ‘더 큰 그림’을 보라

3장 Creative Communication 백만불짜리 아이디어도 설득해야 진짜다
18 브레인스토밍은 브레인파이팅이 아니다
19 회의실의 ‘얼음 깨기’는 나의 몫
20 “그래서(So what)?”라고 물을 때를 대비하라
21 빙글빙글 돌지 말고 답부터 먼저 이야기하라
22 먹히는 말로 내부부터 설득하라
23 약하면 밟힌다, 밀어붙여라
24 알아야 면장을 하지
25 아이디어를 팔려면 ‘프리셀링(pre?selling)’은 필수
26 전략 없이는 아이디어를 팔 수 없다
27 똑똑하고 믿음을 주는 세일즈맨이 되어야 한다
28 어디서든 누구 앞에서든 팔 수 있어야 한다

책 속으로

머릿속에만 있으면 아이디어가 아니다, 내려놓아야 아이디어다!

세계적인 광고영화제 수상작들을 모아 연구해보았더니, 모든 수상작들에서 한 가지 공통점을 발견할 수 있었다. 모두들 R.O.I.라는 세 가지 조건을 갖추고 있었던 것이다. R은 Relevance(광고하려는 브랜드와의 연관성), O는 Originality(표현의 독창성), I는 Impact(충격적 요소)다. 그런데 커뮤니케이션의 고수인 심사위원들은 또 하나의 I가 필요하다고 말한다. 그 I가 바로 ‘불손함’을 뜻하는 Irreverence다.
아이디어에 약간의 ‘불손함’, 즉 인생에 대한 삐딱한 시선을 담고 있어야 사람들이 공감한다는 것이다. 어쩌면 우리 마음속 한구석에는 그런 불손함이 하나씩 자리 잡고 있는지도 모른다. 교육과 자기수양에 의해 겉으로 드러내지 않을 뿐이지, 불손함을 만나면 누구나 본능적으로 쾌감을 느낀다.
일본의 어느 크리에이티브 디렉터는 “인생은 성실하게만 살기에는 지루하다”라고 말했다. 위험한 행동은 가끔 문제를 일으키지만, 위험한 생각을 해보는 것은 그리 문제 될 게 없지 않은가? 아인슈타인도 “지식보다 상상력이 더욱 중요하다”라고 말했다.
- 〈01 착한 아이디어는 밟힌다, 미친 아이디어를 내라〉 중에서

TV에 새로 나온 광고를 볼 때마다 작은 한숨과 함께 나도 모르게 튀어나오는 말이 있다. “아, 내가 했으면 좋았을 것을…….” 사실 이 말이 아이디어에 대한 정의다. ‘내가 바로 조금 전까지 생각하고 있었는데, 누군가가 먼저 발표한 것’이 바로 아이디어다. 그래서 인생은 타이밍이다. 완벽하게 준비해서 한 방에 내놓으려다가 늘 한 방 먼저 맞는다. 간발의 차이로 시기를 놓친다. ‘이런 것도 아이디어가 될까?’라는 생각 때문에 꽃도 피워보지 못한 채 스러져간 아이디어들을 생각하면 너무 아깝다.
우리는 김치가 아니다. 완벽하게 숙성이 될 때까지 기다리지 말자. 숙성시키다가 유통기한 지나면 썩어서 버리게 된다. 렘브란트에게 어떻게 하면 그림을 잘 그릴 수 있느냐고 묻자 “지금 그리세요”라고 대답했다고 한다. 지나치게 재지 말고 좋은 생각이 떠오르면 곧장 실천에 옮겨라. 어차피 인생은 저지르는 자의 몫이다. “우물쭈물하다가 내 이렇게 될 줄 알았어”
라는 오스카 와일드의 묘비명을 기억하자.
- 〈02 머릿속에만 있으면 아이디어가 아니다, 내려놓아라〉 중에서

결코 내 아이디어와 사랑에 빠지지 마라. 내 아이디어를 흔쾌히 버릴 수 있어야 한다. 그러면
마음이 편해진다. 그까짓 아이디어는 다시 내면 된다. 내는 데 돈이 드는 것도 아니지 않은가?
열심히 프레젠테이션을 마쳤더니 광고주가 물었다. “여러 아이디어를 가져오셨는데, 어떤 게
제일 좋으세요?” 웃으며 대답했다. “열 손가락 깨물어 아프지 않은 손가락이 있겠어요?” 나의 대답이 부메랑이 되어 내 얼굴로 돌아왔다. “다 마음에 들지 않는데요. 다시 한 번 해오시죠.” 몇 초간 할 말을 잃었다.

출판사 서평

불꽃 튀는 아이디어 격전지에서 살아남기 위한 크리에이티브 파워!
베테랑 아이디어맨의 20년 내공과 통찰이 담긴 발상과 설득법을 공개한다!

창의력과 컨텐츠의 중요성이 더욱더 커지면서, 아이디어는 기획·광고·마케팅·홍보 등 분야를 막론하고 모든 비즈니스맨들의 생존 화두가 되고 있다. 좋은 아이디어를 내는 일도 쉽지 않지만, 이를 효과적으로 발표하고 의심 많은 동료와 까다로운 고객을 설득시킬 수 없다면, 조직에서는 무용지물이다. 결국 비즈니스에서 ‘뛰어난 아이디어맨’이란 독창성과 배짱 있는 설득 기술을 토대로 현실 속에서 자신의 아이디어를 실행해 나갈 수 있는 인재다.
『스매싱:아이디어가 막힐 때 돌파하는 힘』은 이처럼 아이디어 발상과 커뮤니케이션 과정에서 ‘막히는 순간’ 스스로 돌파구를 마련할 수 있는 힘과 그 구체적인 실천방법을 제시한다. 흔히 ‘스매싱(smashing)’이란 구기종목에서 공을 상대의 진영으로 내리치는 공격법을 의미하는데, 여기에서는 자유로운 발상을 가로막는 내 안의 장애물들을 강하게 깨부수고 자신의 아이디어를 향해 날아오는 비난과 공격을 받아치는 것을 상징한다.
저자인 정상수 청주대 광고홍보학과 교수는 세계적인 광고대행사 오길비앤매더코리아 등에서 20여 년간 크리에이티브 디렉터로 활동해 온 베테랑이다. 그는 독특하게 배우와 연출자로도 활동한 경험이 있는데, 다양한 무대에서 터득한 예술적 감각과 연출력이 광고현장의 노하우와 어우러져 ‘아이디어 공포증’으로 고민하는 이들에게 새로운 돌파구를 제시해 준다.
책의 1장에서는 먼저 효과적인 아이디어 발상법을 다룬다. 저자는 아이디어는 이미 우리 안에 있기에 두려움 없이 캐내라고 고무하며, 그 구체적인 방법과 함께 좋은 아이디어가 갖추어야 할 조건들을 국내외의 광고 사례를 통해 들려준다.
2장에서 저자는 ‘아이디어는 기싸움’이라고 정의한다. “그런 건 나도 앉은 자리에서 100개는 낼 수 있겠다!” “지금까지 시간 들여 내온 아이디어가 고작 그거야?”와 같은 비수에 찔린다면 아무리 배짱 있는 사람도 자신의 아이디어를 밀어붙이기란 어렵다. ‘들이대는 일은 나의 일’이란 마음가짐으로 이러한 기싸움에서 이길 수 있는 마인드에 대해 명쾌하게 설명한다.
3장은 나의 아이디어를 ‘팔기’ 위한 소통과 설득법이다. ‘감정싸움’이 되기 쉬운 내부 소통에서 프레젠테이션 스킬까지, 누구나 공감할 수 있는 현실 사례를 통해 설명하고 있다.
무엇보다 이 책은 창의적 발상 등을 다룬 기존의 도서들처럼 딱딱하고 원론적으로 설명하는 대신, 저자 특유의 경쾌하고 위트 있는 설명으로 진행된다. 또한 유머러스한 삽화 및 기발한각종 실천방식들을 곁들여 아이디어로 스트레스 받고 ‘상처받은’ 직장인들이 편안하고 쉽게 읽을 수 있도록 하였다.
열정은 있으나 방법을 모르는 이들에게, 능력은 있으나 자신감이 부족한 이들에게, 마치 선배의 따뜻한 멘토링처럼 다양한 경험에서 우러나오는 촌철살인의 지침을 제시하는 『스매싱』. 이 책은 치열한 아이디어 비즈니스에서 발상과 설득의 두 마리 토끼를 잡고 제대로 실력 발휘하는 크리에이티브 인재로 거듭나기 위한 좋은 가이드가 되어줄 것이다.

스매싱 : 아이디어가 막힐 때 돌파하는 힘
사무실로 돌아온 내게 기다리고 있던 팀원들이 물었다. “어떻게 됐어요? 잘 끝났어요?”
나는 그 말을 듣자마자 들고 있던 시안 가방을 집어던지며 볼멘소리를 했다.
“에이! 어쩌면 그렇게 말귀를 못 알아듣지? 못 해먹겠네. 창피해서 정말!”
신입 카피라이터가 내게 말한다.
“창피당하는 값을 받는 거예요. 월급에 다 들어 있어요.”
슬그머니 나 자신에게 속삭여본다.
“어이! 잊었나? 사람들은 자기가 생각해 낸 것이 아니면 반대하는 본능을 갖고 있다니까.”
- 〈11 남의 아이디어를 좋아하는 사람은 없다〉 중에서

잠시 시간이 흐른 뒤, 누군가 침묵을 깨뜨렸다. 역시 수습 카피라이터가 용감하게 시작한다. “뭐니 뭐니 해도 한국은 역사가 긴 나라죠. 그게 중요하지 않을까요?”
그러자 바로 반론이 튀어나온다.
“그래서 어떻다는 거야? 오랜 역사가 우리한테나 중요하지 그게 무슨 내세울 점이야?”
다시 침묵. 애써 얘기했는데, 바로 비난하다니. 믿었던 그이가, 오빠 같던 그이가 나를 창피하게 하다니. 이젠 아무도, 어떤 이야기도 하지 않는다. 그 순간 이안 선생이 나선다. 잠깐 조용히 해달라고 하더니 화이트보드 앞으로 나가 무언가를 크게 적기 시작한다.

▶ 효과적인 브레인스토밍의 가이드라인
• 절대 비난하지 말 것 • 아이디어를 되도록 많이 낼 것 • 아이디어에 번호를 붙일 것
• 다른 사람의 아이디어에 편승할 것

진작 알려주시지. 매일 벌어지는 일이기는 하지만, 오늘도 별것도 아닌 일로 괜히 마음만 상할 뻔했다. 가장 좋은 아이디어를 얻기 위해 ‘브레인스토밍’을 해야지 자기 의견만 옳다고 핏대를 세우는 ‘브레인파이팅’을 해서는 안 된다.
회의실에 모두 모여 브레인스토밍 형식으로 아이디어 회의를 하지만 말뜻과는 다른 식으로 진행된다. 브레인스토밍(brainstorming)을 직역하면 ‘뇌 속의 폭풍’이다. 원래는 ‘정신병 환자의 두뇌 착란 상태’라는 뜻으로 쓰였다. 그러므로 말뜻을 살린다면 ‘무슨 아이디어든 마구 쏟아내게 놔두어야 나중에 수확을 잘할 수 있다’라는 의미다.
- 〈18 브레인스토밍은 브레인파이팅이 아니다〉 중에서

아이디어를 팔기 위해 무던히도 애쓰고 있는 내게 오길비앤매더 아시아태평양 지역 전략 플래너인 마크 블레어도 같은 조언을 해주었다. “커뮤니케이션 전략을 세울 때 제일 먼저 할 일은 내게 유리한 그라운드를 얻는 일(to gain ground)이다.” 그것이 바로 프리셀링이다. 본편으로 들어가기 전에 미리 유리한 고지를 확보하라. 그래야 다음 단계로 들어가기 쉽다. 물렁물렁한 그라운드에는 발이 자꾸 빠진다. 프리셀링에는 시간과 노력이 든다. 그냥 한 방에 팔면 될 것을 미리 예고편을 만들어 반응을 떠보는 일이기 때문이다. 사람들은 의견을 개진할 때는 변화나 개혁을 외치지만 개인 생활에서는 안정을 원한다는 사실을 잊지 마라.
아이디어를 팔 때도 마찬가지다. 프레젠테이션을 하는 날 느닷없는 아이디어를 제시해서 2

작가정보

저자(글) 정상수

청주대학교 광고홍보학과 교수 / 전 오길비앤매더코리아 수석 크리에이티브 디렉터, 부사장
모토로라, 아이비엠, 코닥필름, 피자헛, 도브,
코텍스화이트, 좋은느낌, 더페이스샵, 네스카페, KFC…
대한민국의 눈길을 사로잡은 세계적인 브랜드 광고의 크리에이티브 디렉터

중앙대학교 연극영화학과와 대학원에서 연출을 전공했다. 1987년 우리나라 최초의 광고대행사인 오리콤에서 TV 광고 프로듀서를 시작으로 세계적인 광고회사 오길비앤매더코리아의 크리에이티브 디렉터로 활동했으며, 금강오길비그룹의 부사장을 역임했다. 현재는 청주대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다.
세계 3대 광고제 중 하나인 뉴욕페스티벌의 TV부문 심사위원, AME(Advertising & Marketing Effectiveness)상 심사위원, 전국대학생광고경진대회 심사위원장 등을 맡기도 했다.
한편 그는 드라마 〈여로〉 등 수많은 작품에 출연하며 1970~80년대를 주름잡은 아역배우로 활동하고, 극단 ‘전원’의 창단 멤버로 다양한 작품들을 연출한 독특한 이력의 소유자이기도 하다.
저서로 『광고와 스토리텔링』(공저)이 있고, 역서로 『아이디어 모드』『씽킹 플레이어』『잘나가는 광고 만들기』『미운 오리새끼』『효과적인 TV광고 제작론』등이 있다.
저자 블로그 http://blog.naver.com/ogilvy3