디자인 전략

조기현 지음

미래사 2007년 04월 28일 출간 종이책 : 2007년 03월 30일 출간

작품소개

책소개

브랜딩의 전략적 무기로서 활용되는 디자인!

『디자인 전략』은 저자가 20여 년 동안 미국 기업의 디자인 부서에서 실무를 통해 얻은 경험과 십 년 가까이 교육현장에서 얻은 지식을 정리한 책이다. 저자는 '브랜드'가 무한경쟁의 국제 시장에서 죽느냐 사느냐에 직결된 문제라는 것을 강조하며, 디자인의 정의와 그에 따른 디자이너의 역할을 '브랜딩 전략'으로 그 범위를 확장시켜 나가라고 조언한다.

즉, 디자인을 단순히 상품의 모양을 개발하는 것이 아닌, 제대로 된 디자인이 시장에서 발휘하는 위력을 이해하는 것으로 생각의 폭을 넓혔다. 그리고 이 책을 통해 브랜드와 브랜딩에 관한 기본적인 개념정리와 함께 이름 짓기, 로고 디자인, 표적 마케팅, 디자인 다양화, 경쟁 분석, 차별화, 디자인 언어 등 각종 전략과 전술을 소개한다.

특히 곳곳에 학생들의 다양한 작품을 수록하여 미국 디자인 스쿨의 학생들이 이 문제를 어떻게 풀어나가는가 하는 사례를 접할 기회도 제공한다. 저자가 Pratt, Parsons에서 강의하는 디자인 전략을 알기 쉽게 정리한 이 책을 통해 현재 미국의 기업들이 추구하는 브랜딩 전략이 어떻게 디자인에 접목되고 사용되는가를 파악할 수 있을 것이다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
여기 나온 디자인 프로세스로 인해 창의적인 도구를 조율하여 디자이너로서 더 훌륭한 연기를 하고, 더 훌륭한 기능을 하는 제품을 창조할 수 있게 될 것이다.

▶ 여기 인용된 디자인과 마케팅 사례는 저자가 주로 접하는 미국 시장에서 활동하는 기업을 중심으로 다루었습니다.

목차

머리말
추천의 글

Chapter 1 세계적으로 가장 성공한 브랜드 네임 Brand Name
Chapter 2 브랜드와 브랜딩 Brand and Branding
Chapter 3 전략과 전술 Strategy and Tactics
Chapter 4 이름 짓기 Naming
Chapter 5 로고 디자인 Logo Design
Chapter 6 표적 마케팅 Target Marketing
Chapter 7 디자인의 다양화 Deversification
Chapter 8 경쟁분석 Competition Analysis
Chapter 9 차별화 Differentiation
Chapter 10 연상 작용을 이용한 전략 Symbolism
Chapter 11 디자인 언어 Design Language

출판사 서평

세계적 브랜드의 디자인 전략
21세기 기업의 키워드는 디자인이다. 우리의 일상은 디자인에 둘러싸여 있다. 세계 시장으로 달려가는 한국의 기업들이 가진 무기도 바로 디자인이다. 시장의 트렌드와 소비자의 라이프 스타일을 표현하는 디자인에 관심이 모아진다는 인식에서 비롯된 것이다.

파슨스 디자인 스쿨의 교수가 쓴 이 책은 ‘디자인이란 무엇인가’라는 말로 시작하지 않는다. 전략적 디자인, 즉 기업의 브랜딩 전략에 기여할 수 있는 도구로서 디자인을 말하고 있다. 세계적인 기업을 만드는 브랜딩 전략에는 디자인이 빠져서는 안 되는 필수적인 요소이다. 세계 시장에서 선두로 달리고 있는 기업들의 브랜딩 전략에 디자인이 어떻게 기여하고 있는지 사례를 들어 구체적으로 보여주며, 전략적 디자인을 실현하는 방법을 설명하고 있다.

이 책은 저자가 벨연구소 디자인 센터의 실무부서에서 이십여 년 동안 얻은 경험과 십년 가까이 교육현장에서 얻은 지식을 정리한 것으로, 같은 내용을 프랫 인스티튜트 대학원에서 'Advenced Product Design'이라는 과목으로 강의하고 있으며, 파슨스 디자인 스쿨에서는 이를 단순화한 미니버전으로 강의하고 있다. 마케터들에게는 디자인을 어떻게 브랜딩 전략에 활용할 것인가에 대한 입문서이자, 디자이너들에게는 단순히 미적인 측면에서 벗어나 전략적 디자인을 구현할 방법을 가르쳐주는 교과서가 되어줄 것이다.

브랜딩 전략과 디자인 전략
저자는 좋은 디자인과 좋은 디자인 전략은 전혀 다른 차원의 이야기라고 말한다. 좋은 디자인이란 상품 하나를 잘 디자인하여 시장에서 성공을 거둔다는 것을 의미하는데, 이것은 단발로 끝날 가능성이 적지 않다. 반면에 좋은 디자인 전략을 만들어낸 다음 그에 따라 디자인한다는 것은 기업 전체의 사업전략과 장기적이고 포괄적인 브랜딩의 영역까지 고려하여 상품을 디자인함으로써 디자인이 전략적인 비즈니스 도구로 사용될 수 있음을 의미한다.

디자인 없이 브랜딩을 수행한다는 것은 불가능하다. 그리고 이러한 전체적인 마케팅이 창의성을 요구하는 디자인과의 유기적인 관계에서 이루어질 때 가장 큰 효과를 얻을 수 있다. 이제 디자이너의 임무는 주어진 상품을 잘 디자인한다는 종래의 개념에서 한걸음 더 나아가 브랜드의 힘을 창출하는 데 전략적 도움을 주지 않으면 안 된다.

디즈니 하면 미키마우스가 연상된다. 말보로 하면 말보로맨이 떠오른다. 나이키 하면 그들의 유명한 심벌마크인 swoosh, 혹은 마이클 조던이나 타이거 우즈가 떠오른다. 이렇게 브랜드 네임을 들을 때 떠오르는 것이 있다면 그 브랜드는 일단 성공한 것으로 볼 수 있다. 소비자가 기억을 하고 있기 때문이다. 사람의 기억에는 청각보다는 시각 이미지가 더 오래 남는다. 오래 전 동창의 얼굴은 기억하지만 이름을 기억하지 못하는 경우나 한번 지나쳤던 어느 시골의 풍경이 몇 십 년이 지나도 기억 속에 남아 있는 경험은 누구에게나 있을 것이다. 브랜드 네임을 소비자의 기억 속에 오래 남기기 위해서 바로 이 시각 이미지를 쓰는 것이 로고 디자인의 전략인데, 이 때 시각 이미지가 갖는 속성을 분석해 가장 효과적인 성과를 얻어야 할 것이다.

브랜드 파워와 전략적 디자인의 가치가 중요시 되는 이유는 날로 치열해지는 시장경쟁에서 온다. 무슨 상품을 만들든지 브랜드는 이처럼 복잡하고 극심한 경쟁에서 살아남아야 한다. 결코 쉬운 일이 아니다. 경쟁 브랜드에 비해 무엇인가 더 뛰어나야 하고 소비자에게 더 잘 기억되어야 한다. 디자인을 단순히 미적인 측면만으로 이해한다면, 결국 뒤처지고 말 것이다.

이 책에 인용된 사례들은 저자가 주로 접한 미국 시장에서 활동하는 기업을 중심으로 다룰 수밖에 없었다. 간혹 한국 기업에 대한 의견을 제시하기도 하였으나, 그런 경우에도 이미 국제시장에 진출한 상위 기업에 국한되어 있다. 그러나 저자가 말하는 전략적 디자인의 개념이 많이 알려져 있는 미국 기업들의 예가 한국에서도 충분히 적용될 수 있을 것이고, 오히려 한국에 잘 알려져 있지 않기 때문에 더 많은 효과를 볼 수 있을 것이다.


한국의 디자인이 가진 문제점
저자는 한국의 디자인에 대한 문제점에 대해, 수년 전 한 자동차 기업의 임원과 나누었던 대화와 그 기업의 전시장에서 자동차들을 일례로 제시하고 있다. 그 자동차 기업의 디자인에 대한 이야기를 나누는 자리에서 디자인에 대한 인식의 차이를 볼 수 있었다. 그 임원은 디자인의 전통적 요소인 미적인 측면으로만 이해하고 있었다.


그가 말하던 디자인의 정의는 그 기업의 제품에 그대로 반영되어 있었다. 그 빌딩 로비에는 일곱 대의 자동차가 전시되어 있었다. 그런데 놀랍게도 동일한 기업에서 제조한 그 일곱 대의 자동차가 각각 다른 기업에서 만든 것이 아닌가 싶을 정도로 디자인의 이미지가 서로 다른 것이었다. 즉, 브랜드 아이덴티티(특성)를 찾아볼 수 없었던 것이다. 바로 이 점이 내가 한국의 디자인에 대하여 지적할 첫 번째 문제점이다. 이것은 디자이너라는 개념의 확장, 기업에서 디자인을 지원하는 고위직의 디자인에 대한 개념 확장이 없이는 해결할 수 없는 문제이다.
-머리말 중에서

BMW 수석 디자이너인 스티브 뱅글도 이러한 의견을 피력한 적이 있다. 한국의 자동차 디자인에 대하여 그는 ‘개별적 디자인에서는 크게 떨어지지 않는다. 다만 어느 기업에서 그것을 만들었는지 아이덴티티를 찾아볼 수 없다’며 ‘한국의 자동차는 브랜드 아이덴티티가 부족하다. 누가 봐도 BMW에서 만든 자동차를 알아보는 것이 바로 브랜드 아이덴티티이다’라고 말했다. 브랜드 아이덴티티를 만드는 것이 디자인이다. 브랜딩을 위한 디자인 전략은 마케터뿐만 아니라 디자이너들도 갖추어야 할 필수적인 요소인 것이다.


구체적인 분석과 사례, 디자인으로 기업이 우뚝 선다
저자는 이 책에서 세계 시장에서 성공한 기업들의 브랜드 전략을 사례로 들며 디자인의 전술과 전략, 이름 짓기, 로고 디자인, 표적 마케팅, 경쟁분석, 차별화 전략, 디자인 언어Design Language 등 디자인 전략을 펼칠 수 있는 구체적 방안을 보여주고 있다. 이 책은 디자이너뿐만 아니라 마케터, 기업의 CEO들이 전략적 디자인에 대해 이해시켜준다. 저자가 말하는 디자인 전략을 시장에 작용하는 여러 요인들을 분석하여 상품에 적용한다면 세계 시장에서 우뚝 선 기업으로 성장할 수 있을 것이다.


이 책을 통해서 증명되듯이 조기현 교수의 디자인 프로세스는 면밀하게 분석되어 잘 정리되어 있다. 그의 말처럼, 디자인이란 상품의 모양을 개발하는 것에 국한된 것이 아니라 제대로된 디자인이 시장에서 발휘하는 위력을 이해하는 것까지 포함한다. 상품의 성공여부는 시장과 상품의 관계를 잘 이해하고, 그 시장에 작용하는 여러 요인들의 면밀한 비교분석을 통한 상품개발에 달려있다는 것을 그는 이 책에서 잘 보여주고 있다.
-추천의 글
브루스 하나Bruce Hannah
프랫 인스티튜트 교수, 하나디자인 수석 디자이너

작가정보

저자(글) 조기현

서울 출생, 서울대학교 미술대학 응용미술학과 졸업.
미국 시라큐즈 대학교 산업디자인 석사.
벨연구소 디자인센터(1981-2001), 동 연구소 수석 디자이너(1991-2001)
프랫 인스티튜트 객원교수(1996-현재)
파슨스 디자인 스쿨 교수(2001-현재)