광고기획

김철호 지음

한경사 2021년 10월 29일 출간 종이책 : 2017년 02월 22일 출간

작품소개

책소개

이 책 『학제적 융합적 공생학으로 이해하는 광고기획』은 학제적 관점에서 광고라는 사회문화적 현상을 바라보며, 광고기획을 위한 문제파악능력과 문제해결능력을 인접 학문과 연계된 시각에서 접근하여 키울 수 있도록 이끌고 있다.

이에 따라 이 책은 단순한 이론의 소개에 그치지 않고, 저자가 강의실에서 이론의 학제적ㆍ융합적 정립과 이의 실무에의 적용을 지도하면서, 개별 상담과 동아리를 통해 관련 공모전에 도전하는 학생들의 프로젝트를 지도하면서, 기존 공모전 수상작 검토 과정에서 통찰력이 필요한 부분, 논리적인 수정ㆍ보완이 필요한 부분을 논의하면서, 중점을 두고 강조하는 내용들, 그리고 기획의 전반적ㆍ통합적 과정에서 전략적 사고(思考)를 뒷받침 해주는 학제적 이론들을 담고 있다.

목차

머리말

1장 광고 기획의 개요
01 광고 기획은 무엇인가? 광고 전략이란 무엇인가?
02 기획과 계획, 목적과 목표, 전략과 전술
03 광고 목표는 무엇이며, 광고 목표 설정은 실무에서 어떤 의미를 갖고 있는가?
04 광고 기획과 마케팅 기획은 어떻게 차이가 나는가? IMC는 무엇인가?
05 광고 기획자(AE)는 어떤 일을 수행하며, 어떤 능력을 갖추어야 하는가?
06 광고 기획서는 무엇이며, 어떤 역할을 하는가?
07 광고 기획서에는 정형화된 틀이 있는가?
교재에서 제시하는 많은 내용을 어디까지 기획서에 담아야 하는가?
08 광고 기획의 순서

2장 상황 분석
09 상황 분석은 무엇이며, 왜 하는가? .
10 상황 분석의 시작
11 상황 분석의 부분별 체크리스트
12 정량적 조사와 정성적 조사
13 상황 분석 과정에서 2차/1차 자료 수집과 질적/양적 조사는 어떤 순서와 과정을 거쳐야 하는가?
14 변인의 최소 필요조건화 [MiNeCoVa]
15 자극-반응 모델에 대한 학제적 접근
16 자극-반응 모델의 광고 기획에의 학제적ㆍ실용적 적용
17 정규분포의 활용
18 동일 브랜드, PLC 상의 상이한 포지셔닝
19 혁신의 확산 이론과 임계
20 속성, 혜택, 기대가치
21 제품군 구매 이유 vs. 브랜드 구매 이유
22 소비자는 각자 자신만의 기대가치를 구매한다!
23 기대가치의 확산 주기
24 행동 의지와 사회적 성향에 따른 소비자 행동의 계층 모델
25 소비자 행동과 제품 Category의 관련성 분석으로부터 참조할 수 있는 정보: FCB GRID모델
26 기업의 전략 수립을 위한 분석으로부터 참조할 수 있는 거시적 정보: BCG
27 마케팅 상황 분석으로부터 참조할 수 있는 정보: SWOT

3장 시장과 Target 추적, 확인, 추출
28 시장과 Target 추적ㆍ확인ㆍ추출하기: 세 가지 관점의 이해
29 개별 Target 속성 Report의 오류
30 시장과 Target 추적ㆍ확인ㆍ추출하기: Category 세분화ㆍ적확화 필요성
31 시장과 Target 추적ㆍ확인ㆍ추출하기:
우리의 핵심 경쟁사가 향상 우리와 같은 업종의 Category에 있는 것은 아니다
32 시장과 Target 추적ㆍ확인ㆍ추출하기: 변인화의 필요성
33 Pareto의 법칙, Long Tail 법칙
34 BDI, CDI

4장 예산 설정
35 광고 예산 설정법
36 광고 교환율, 광고 점유율(SOV), 시장 점유율(MS)

5장 광고 효과
37 광고 탄력성
38 공모전 주제에서 방향 찾기: 광고 목표를 광고 효과와 연결하기
39 VAC MACE와 QAC MACE: 크리에이티브의 변인화/정량화 필요성
40 광고 크리에이티브 작업에서의 고려 요인: CORE QUEST
41 광고에서 Visual 정보의 효과

6장 광고의 사회적 책임
42 윤리 의식과 사회적 책임 의식

저자 소개

출판사 서평

이 책의 장점은 무엇보다도 학제적으로 접근한 광고에 대한 관점을 바탕으로, 광고기획 과정에서 기획자가 갖추어야 할 문제파악능력과 문제해결능력을 키우기 위한 훈련을 위해 인접 학문과의 경계를 넘나들며 필요한 내용을 실무적으로 차용하며 풀어나가고 있다는 점이다.

저자가 서문에서 밝히고 있듯이, “대학 교육이 학생으로 하여금 졸업 후 희망 분야의 현장에서 수시로 부딛히게 될 현재적ㆍ잠재적 문제들에 대한 적확한 ‘문제 정립 능력(PIA)’과 그 문제들에 대한 ‘논리적ㆍ창의적 해결 능력(PSA)’을 스스로 키워가도록 지도하는 장(場)으로 기능해야 한다고 할 때, 실용 학문으로서의 광고학을 바라보는 ‘학제적ㆍ융합적 시각과 판단력의 정립’, 그리고 ‘이론의 실무적 적용 훈련’의 필요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.”

이러한 측면에서 이 책의 일독은 광고기획의 기초를 다지고 공모전 기획서를 준비하는 학생들에게, 그리고 학제적ㆍ융합적인 측면에서 광고기획을 바라보고자 하는 시각이 필요한 현장 실무자에게 실용적인 도움이 될 것이다.

작가정보

저자(글) 김철호