오프라인은 죽지 않았다

소매업의 성공을 위한 혁신전략

마티아스 슈판크 지음 | 박하람 옮김

에쎄 2021년 07월 15일 출간 국내도서 : 2021년 06월 14일 출간

작품소개

책소개

글로벌 성공사례에서 뽑아낸 15가지 혁신 전략
매장 적용 기술부터 혁신적 브랜드 경험까지

오프라인 소매 시장은 전 세계적으로 근본적인 변화를 맞고 있다. 특히 코로나19라는 위기가 불러온 결과는 소매업자들에게 전례 없는 영향을 미치고 있다. 이뿐만 아니다. 디지털 시대의 전자상거래는 소비자들의 쇼핑 방식을 변화시켜, 오프라인 소매 시장에서도 동일한 서비스를 기대하게 한다. 이제 온라인 사업은 경쟁자이자 도전 과제일 뿐 아니라, 오프라인 소매업에 영감을 주고 혁신을 이끌어내는 존재가 되었다. 이 책의 저자 마티아스 슈판크는 디지털 시대에 소매업자들을 성공으로 이끌고 있는 기업들의 사례를 통해 미래에 성공할 수 있는 15가지 혁신적인 전략을 소개한다. 여기에는 매장 내부에 적용할 수 있는 최신 기술, 혁신적인 브랜드 경험을 개발하는 방법, 오프라인 소매업 전략으로서의 지속가능성, 온라인 쇼핑의 장점을 효과적으로 차용하는 방법 등이 포함된다.

목차

서문

1장 브랜드 경험

1. 놀면서 테스트하기
두어 퍼포먼스DUER PERFORMANCE: 어른을 위한 데님 플레이그라운드
나이키NIKE: 역시 남다른 테스트 존
캐나다구스CANADA GOOSE: 홍콩에서 맞는 빙하기
소노스SONOS: 매장 안에 집 만들기
베타B8TA: 대여점에서의 테스트 타임
삼성837SAMSUNG837: 리테일테인먼트
애플APPLE: 빨가면 사과, 사과는 똑똑해

2. 체험을 판매하다
티파니앤코TIFFANY&CO.: 티파니에서 아침을
아메리칸걸AMERICAN GIRL: 인형을 위한 웰니스
무지MUJI: 먹고, 자고, 쇼핑하라

3. 팝업 매장
풋락커FOOT LOCKER: 여행을 떠난 운동화
노드스트롬NORDSTROM: 팝 인 부티크
존루이스앤파트너스JOHN LEWIS&PARTNERS: 백화점에서 보내는 하룻밤
젤몰리JELMOLI: 혁신의 종착지
메이시스MACY’S: 서비스형 리테일

4. 커뮤니티 허브
룰루레몬 LULULEMON: 옴 클럽에서
캐피탈원CAPITAL ONE: 커뮤니티 뱅킹
아메리칸이글 아웃피터스AMERICAN EAGLE OUTFITTERS: 세탁소에서 회의하기
바클리스BARCLAYS: 혁신의 지역 리더

2장 리테일 테크놀로지

1. 증강현실
자라ZARA: 스타일 쇼핑
샬럿틸버리CHARLOTTE TILBURY: 스타일링 시뮬레이션

2. 가상현실
노스페이스THE NORTH FACE: 대도시에서 사막 탐험
로우스LOWE’S: 수상 경력에 빛나는 ‘홀로룸’
이케아IKEA: 가상의 가구 옮기기
아우디AUDI: 드림 카

3. 인공지능
HSBC: 페퍼와의 만남
아마존북스AMAZON BOOKS: 욕구를 파악하는 알고리즘
유니클로UNIQLO: 구매 결정을 도와주는 ‘뉴로 헤드셋’
H&M: 인공지능과 빅데이터를 통한 트렌드 스카우팅

4. RFID: 무선 주파수 식별 기술
페페 진PEPE JEANS: 바지의 무선 통신
메이시스MACY’S: 제품의 위치를 추적하라
룰루레몬LULULEMON: 요가와 기술의 만남

3장 온라인 소매점 벤치마킹

1. 소셜 네트워크
라인프렌즈LINE FRIENDS: 거대 봉제인형과 셀카 찍기
빅토리아시크릿VICTORIA’S SECRET: 행복한 브랜드 홍보대사
H&M: 표지 모델이 된 고객

2. 매장 내 앱
홈디포THE HOME DEPOT: 나의 개인 비서
나이키NIKE: 쇼핑의 완벽한 흐름
세븐프레시7FRESH: 모든 일은 앱에게 맡겨라

3. 간편 결제
타깃TARGET: 듀얼 스피드, 빠르거나 영감을 주거나
자라ZARA: 입어보고, 포장하고, 떠나라!
막스앤스펜서MARKS&SPENCER: 휴식 시간에 고속으로 쇼핑 끝내기
알버트하인ALBERT HEIJN: 탭 투 고
아마존고AMAZON GO: 인공지능 카메라와 쇼핑하기

4. 픽업과 반품
노드스트롬NORDSTROM: 특별 구역에서 픽업하기
콜스KOHL’S: 아마존 반품으로 이루는 성장
월마트WALMART: XL 사이즈 제품을 위한 ‘픽업 타워’

5. 배달 서비스
이케아IKEA: 도시 거주자를 위한 쇼핑법
세븐일레븐7-Eleven: 배달 및 관리

4장 지속가능성

1. 판매 시점
보틀탑BOTTLETOP: 로봇이 인쇄한 매장 디자인
이케아IKEA: 템스 강가의 지속가능성 최강자
오리기날 운페어팍트ORIGINAL UNVERPACKT: 직접 채워가는 슈퍼마켓
에코플라자EKOPLAZA: 플라스틱 프리 통로

2. 대여, 중고판매, 재설계
BA&SH: ‘꿈의 옷장’에서 옷 고르기
아메리칸이글 아웃피터스AMERICAN EAGLE OUTFITTERS: 의류 대여 구독 서비스
알이아이REI: 중고 장비 교환, 아웃도어 애호가를 위한 교환 플랫폼
아일린피셔EILEEN FISHER: 업사이클링 실험장

마무리하며
ACKNOWLEDGEMENTS
PHOTO CREDITS

출판사 서평

2020년대를 시작하며 오프라인 소매 시장은 전 세계가 근본적인 변화를 맞이하고 있다. 코로나19라는 위기가 불러온 결과는 소매업뿐 아니라 다른 모든 경제 분야에 이전에 없던 영향을 미치고 있다. 사회적 거리두기 현상의 각 단계에 따라, 소비자 행태는 온-오프라인 시장에서 모두 완전히 바뀌고 있다. 새로운 소비자의 기대가 소매업의 미래를 좌우한다.
몇 가지만 예로 들어보자. 노인 인구가 온라인 쇼핑에 진입하면서 새로운 소비자 집단으로 등극했으며, 기업의 지속가능성이나 환경 의식과 같은 가치들은 더욱 중요한 특성으로 자리매김하는 중이다.

오프라인의 온라인화, 거스를 수 없는 흐름

하지만 코로나19 대유행으로 인한 변화는 소매업이 마주하고 있는 문제 중에서 최근에 더해진 과제에 불과하다. 디지털화되고 세계화된 시장은 소매업에 더욱 큰 변화를 요구한다.
전자상거래의 호황 이래, 오프라인 소매업의 공정과 서비스는 시험대에 올랐다. 수많은 상품을 빠르고 간편하게 브라우징할 수 있다는 점부터 클릭 한 번이면 끝나는 결제 시스템, 총알배송, 편리한 상품 교환까지, 온라인 소매업의 스피드와 편리성은 소비자들을 매료시키기에 충분했다. 전자상거래는 소비자의 쇼핑 방식을 송두리째 바꿔놓았다. 그로 인한 소비자의 기대는 오프라인 소매업에까지 그대로 옮겨졌다.
이런 상황에서 온라인 사업은 단순한 경쟁 대상이나 과제를 넘어, 소매 사업에 영감을 주고 혁신을 촉구하는 존재가 됐다. 온라인상에서 몇 초 안에 제품 리스트를 훑고, 원하는 상품을 찾을 수 있게 된 소비자는 오프라인에서도 편리성을 기대한다. 인터넷에서 클릭 한 번, 혹은 얼굴 인식 잠깐으로 결제를 할 수 있으므로, 오프라인 소매점에서도 같은 수준의 서비스를 바라는 것이다.
여기서 끝이 아니다. ‘혁신’이라는 압박에 끝이란 없다. 이제 ‘변화’는 세계화되고 디지털화된 시장에서 유일하게 믿을 수 있는 상수다. 이 변화는 눈 깜박할 새에 이루어졌으며, 그 속도에도 한계가 없다. 그나마 소매업자들에게 작은 위안거리는 디지털 세계 역시 예외 없이 이 새로운 규칙을 따라야 한다는 사실뿐이다.

가상현실 기술, 내장 내 내비게이션

그렇다면, 온라인 사업은 오프라인 소매업에 비해 정확히 어떤 점이 더 유리할까? 제품부터 짚고 넘어가보자. 인터넷상에서 ‘재고 소진’이란 없다. 실제 매장의 재고 보유량에는 제한이 있지만, 온라인 매장은 상품 선택에 제한이 없는 것처럼 보인다. 온라인에서는 넓고 복작복작한 매장을 돌아다니며 마음에 드는 상품을 찾으려는 수고를 하지 않아도, 클릭 몇 번이면 상품 전체를 살펴볼 수 있다.
그렇다고 오프라인 소매업자들에게 희망이 없다는 것은 아니다. 글로벌 소매업자들은 이에 대한 해결책을 제시한다. 성공적인 사례 두 가지를 들어보겠다. 미국의 백화점 체인 메이시스Macy’s는 가상현실 기술을 사용해 상품 범위를 무한대로 확장하는 방법의 진수를 보여준다. 그리고 홈디포Home Depot는 매장 내 내비게이션 앱을 효과적으로 활용해 고객이 원하는 상품을 찾을 수 있는 최단 경로를 안내한다.
어떤 물건을 사전에 구매 결정한 경우, 제2 혹은 제3의 의견이 궁금할 때가 있다. 온라인에서는 이런 의견이 고객 리뷰를 통해 곧바로 제공된다. 이를 오프라인에서도 창의적이고 효과적으로 적용하는 사례를 세계 곳곳에서 찾을 수 있다.
대부분의 소비자는 아이템을 구매하기로 결정하면 곧바로 결제하기를 원한다. 온라인 상점에서는 그 과정이 클릭, 지문 인식, 얼굴 인식 등으로 간편하게 이루어진다. 오프라인 소매업이라고 같은 서비스를 제공하지 못할 이유가 없다. 자라ZARA의 결제 키오스크부터 스마트폰 결제를 지원하는 막스앤스펜서Marks&Spencer의 ‘모바일, 페이, 고Mobile, Pay, Go’시스템, 그리고 인공지능 카메라 센서를 이용해 고객의 상품을 자동으로 계산하는 아마존고Amazon Go의 ‘저스트 워크 아웃Just Walk Out’ 기술에 이르기까지 다양한 기업이 해결책
을 보여준다.
모든 사람은 가끔은 의도적으로, 하지만 보통 무의식적으로 개인 정보와 쇼핑 습관을 함께 넘겨준다. 이 데이터는 인공지능 기술과 알고리즘을 통해 소비자의 필요를 예측할 수 있게 한다. 따라서, 기업들은 소비자가 스스로 알기도 전에 그들이 내일 무엇을 원할지 파악할 수 있다. H&M을 포함한 여러 브랜드를 통해 오프라인 소매점에서의 적용 방법을 찾아볼 수 있다.

체험: 스피드와 편리함으로는 부족하다

그렇다면 스피드와 편리함, 이 두 가지만 갖추면 오프라인 소매업이 소비자에게 확실한 눈도장을 찍을 수 있을까? 절대 아니다! 고객이 실제로 상품을 만지고, 착용해보고, 직접 상품을 보고 비교할 수 있다는 점은 이미 그 자체로 장점이다. 그렇다면 이 장점을 그대로 브랜드 경험으로 전환하면

작가정보

저자(글) 마티아스 슈판크

저자 : 마티아스 슈판크
Matthias Spanke
경력 25년 이상의 소매업 및 비주얼 머천다이징 전문가인 마티아스 슈판크는 전 세계 주요 소매업체의 브랜드 경험 형성에 도움을 줘왔다. 그의 전문 지식은 100개가 넘는 주요 기업의 매장 내 브랜드 경험을 위한 성공적인 전략의 개발 및 구현을 다룬다.
마티아스 슈판크는 유럽에서 시작하여 톰 테일러Tom Tailor, 치보Tchibo, 탤리 웨일Tally Weijl과 같은 체인점의 비주얼 머천다이징 글로벌 책임자로 일했다. 2009년부터는 소매 컨설턴트 및 크리에이티브 디렉터로 일하며 국제적으로 유명한 브랜드를 지원했다.
세계 최대 백화점 체인 중 하나인 메이시스Macy’s Inc.가 슈판크에게 비주얼 머천다이징의 크리에이티브 디렉터 부사장 자리를 제안했고, 뉴욕으로 옮겨 미국 내 모든 메이시스 매장의 비주얼 콘셉트를 담당했다.
2017년 백화점 체인을 떠나 풀서비스 에이전시인 ‘빅아이디어스 비주얼 머천다이징BIG IDEAS Visual Merchandising’을 설립했으며 유럽과 미국에 사무실을 두고 최고경영자를 지냈다.
슈판크의 전략적 리더십은 각 브랜드에 정확하게 들어맞는 창의적이고 혁신적인 해결책에 대한 열정에서 비롯된다. 그는 오프라인 소매업 및 비주얼 머천다이징 분야의 전문가로서 정기적으로 소매 트렌드 및 소매 경험에 대한 프레젠테이션과 워크숍을 이끌고 있다. 이 책을 비롯해 3권의 관련 서적을 집필했으며, 잡지에 많은 글을 발표하고 있다.

역자 : 박하람
숙명여대에서 앙트러프러너십과 홍보광고를 전공하고, 전세계의 다양한 비즈니스 성공 전략을 분석하며 재미난 아이디어를 사업화하는 모델을 찾고 있다. 코로나19와 경기 침체로 어려움을 겪는 오프라인 자영업자들에게 도움이 되길 바라는 마음으로, 전공지식을 활용해 최대한 쉽게 우리말로 옮기려고 애썼다. 한국번역가협회의 번역사 자격증을 취득했으며, 지금은 U&J 소속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 『스파이로글리픽스』 『무민 코믹 스트립 완전판 3』 『앗, 티라노사우루스 크기가 궁금해!』 등이 있다.

번역 박하람