소셜미디어와 위기관리 PR

함성원 지음

커뮤니케이션북스 2014년 03월 21일 출간 종이책 : 2013년 01월 17일 출간

작품소개

책소개

『소셜미디어와 위기관리 PR』은 PR 전문가들이 말하는 소셜미디어 관리법을 소개한 책이다. 소셜미디어에서 발생되는 위기는 갑작스럽게 나타나기 때문에 무엇보다 초기 대응이 중요하다고 강조했다. 또한 그런 위기를 예방하기 위해서 실시간으로 대응할 수 있도록 준비하거나 모니터링을 실시하는 것도 좋은 방법이며, 부정 이슈를 긍정으로 바꿀 수 있는 논리 개발과 명성을 관리하는 것도 필요하다고 안내한다.

목차

머리말

01 소셜미디어와 기업의 위기관리
위기란 무엇인가?
기업의 인식: PR 전문가 심층 인터뷰
상호작용성
실시간성
집단지성
다양성
확장성
얼마나 알고 있는가?
얼마나 신뢰하는가?
정확성
공정성
심층성
독창성
중요성
어떻게 관리하는가?
어떻게 대응하는가?
소셜미디어 위기관리 5단계

02 효율적인 조직 운영을 위한 위기관리 시스템 구축
온ㆍ오프 위기관리 매뉴얼 작성과 업무 분장
조직의 문제 파악과 대응 논리 개발
통합 위기관리사무국 구축
위기관리 위원장
위기관리 실장
지원 조직
위기커뮤니케이션본부
위기관리 지침 교육

03 24시간 이슈 관리를 위한 위기 감지 시스템 구축
모니터링대행사
SK텔레콤의 스마트 인사이트
한국모니터링
소셜미디어팀의 업무
위기 신호 감지를 위한 검색어
모니터링 보고 방법

04 실시간 대응을 위한 위기 신호 감지와 분석
언론 동향 감지와 분석
모니터링대행사 이메일 수신과 분석
주요 신문사 감지와 분석
주요 방송사 감지와 분석
뉴스 스크랩
기사 댓글 감지와 분석
외신 뉴스 감지와 분석
정부·소비자단체 감지와 분석
가판 모니터링(18시 이후)
주요 언론사 사이트 감지와 분석(수시)
여론 동향 감지와 분석
클레임과 컴플레인 감지와 분석
주요 게시글 감지와 분석
주요 상임위원회와 정부기관 감지와 분석
트위터 감지와 분석
업계 동향 감지와 분석
경쟁 기업 동향 감지와 분석
포털 주요 이슈 감지와 분석
증권사 지라시 이슈 감지와 분석
실시간 내부 정보·이슈 감지와 분석
현장 클레임 감지와 분석
CS팀 클레임과 컴플레인 감지와 분석
보도자료 확인과 위험 요소 모니터링

05 공중과의 소통을 위한 논리 개발
위기 커뮤니케이션 전략
명성관리 브리프
콘텐츠 전략 수립
명성관리 전략 만들기

06 부정을 긍정으로 바꾸기 위한 명성관리
콘텐츠를 만드는 빅 아이디어 요소
독창성
호감도
유머
영리함
신뢰감
단순화
임팩트
과장
콘텐츠의 표현 유형
실연형
증언형
생활의 단면
대변인
특수효과
허위 또는 과장
다큐멘터리
패러디
인터뷰

07 미래를 예측하기 위한 사후 위기 확산 감지
공중이 언급한 단어, 문장, 글 등의 수량을 찾는 정량적 방법
언론 보도 현황
댓글
공중이 언급한 단어, 문장, 글 등의 뜻을 찾는 정성적 방법
뉴스, 게시글, 트위터 등의 위기 대응 방법
뉴스
게시글
트위터

08 변화를 위한 학습
파파존스 ‘태풍 몰아쳐도 배달합니다’ 이벤트
이마트피자 VS 롯데마트 통큰치킨
중앙대학교 총장 발표
박지성 피부 논란

참고문헌

책 속으로

소셜미디어 위기관리는 매우 중요하다고 생각한다. 하지만 그렇게 생각하는 만큼 잘하기는 어렵다. 갑자기 발생하고 뜨거워지기 때문이다. 발생할 때 무심히 대응해서 정말 크게 번진 적도 있다. 그렇기 때문에 위기관리를 잘해야 한다. 일단 그러기 위해서는 모니터링을 철저하게 해야 한다. 하지만 소셜미디어를 100% 모니터링한다는 것은 불가능하기 때문에 그게 문제다. － PR 전문가 E

기존 포털의 인터넷 여론에 대한 관리 지침과는 달리 아직까지 소셜미디어에 대한 관리 지침은 명확하게 만들지 못하고 있다. 아직 정확하게 어떻게 해야 할지 잘 모르겠다. － PR 전문가 C

소셜미디어만을 위한 위기관리는 없다. 기존에 해 오던 방식에 모니터링 정도가 언론팀에서 새롭게 하는 업무다. － PR 전문가 B

소셜미디어와 관련된 위기관리 서적이 거의 없어, 경험을 통해 공부할 수밖에 없다. － PR 전문가 A

국내의 모든 책은 다 읽고 공부하고 있다. 그런데 그게 쉽지는 않다. 기술이 너무 빠르게 만들어지고 사라지다 보니, 나이도 있고 벅차다. － PR 전문가 E

지금까지 홍보 전문 서적의 위기관리론은 매스미디어에 국한되어 있었다고 생각한다. 그래서 소셜미디어에 특화되어 있는 위기관리론은 부족하여 공부할 기회가 많지 않았다. － PR 전문가 K

출판사 서평

소셜미디어와 위기관리 PR

PR 전문가들이 공개하는 소셜미디어 관리법

□ 책의 특징

이마트피자 vs 파파존스피자
얼마나 빨리, 효과적으로 대응하느냐에 따라 위기의 영향력은 달라진다. 이마트피자는 중소 피자가게의 상권을 빼앗았다는 비난에도 판매를 이어 가고 있다. 정용진 부회장이 누리꾼과 직접 소통하며 이슈를 방어했기 때문이다. 반면 파파존스는 태풍 볼라벤의 북상을 앞두고 ‘태풍이 와도 이벤트는 계속된다’는 마케팅을 벌여 큰 곤혹을 치렀다. 배달직원의 안전을 고려하지 않은 무리한 마케팅이 네티즌의 비판을 받은 것이다. 이처럼 소셜미디어는 새롭게 떠오르는 기업의 홍보·마케팅 도구가 됐지만, 그만큼 위험한 양날의 칼이기도 하다. 아무리 작은 루머도 삽시간에 퍼져 엄청난 평판 손실로 이어지기 때문이다.

PR 전문가들이 공개하는 소셜미디어 관리법
소셜미디어 위기는 갑자기 불가피하게 발생하기 때문에 무엇보다 초기 대응이 중요하다. 함성원은 12개 기업에서 일하는 PR 전문가를 인터뷰해 5단계 위기관리 시스템을 완성했다. 위기를 예측하고 예방하기 위한 모니터링 시스템, 실시간 대응을 위한 위기관리사무국 구축, 부정 이슈를 긍정으로 바꾸는 논리 개발과 명성관리, 위기 확산을 막기 위한 사후 관리 등 단계별로 실무 매뉴얼을 제시했다. 소셜미디어를 위한 5단계 위기관리 시스템을 통해 위기의 생존 주기를 확실하게 단축시켜 보자.

□ 추천사

수많은 소셜 사이트에서 정보가 공유되고 있는 지금, 기업은 소셜미디어로 홍보와 마케팅 효과를 거두기 위해 사활을 걸고 있다. 그러나 정작 소셜미디어에서 일어나는 위기에는 속수무책이다. 매일 수천만 건의 내용이 출처 없이 회자되기 때문인데, 기자에게는 잘만 하면 소위 ‘득템’할 수 있는 기회다. 특종이 되는 기삿거리를 만들 수 있다는 뜻이다. 그러나 더 이상 소셜미디어를 아이템 창구로 활용할 수 없을 것 같다. 이 책 한 권이면 모든 기업이 소셜미디어에서 발생하는 위기를 미연에 방지하고 재빨리 알아챌 것이기 때문이다.
_ 신진호 세계일보 기자

소셜미디어로 위기를 관리하는 것은 20여 년 동안 PR 업무를 한 나에게 또 다른 도전이고 과제였다. 어떻게 해야 할까? 무엇이 더 효과적이고 전략적일까? 고민 중에 이 책을 만났다. ‘바로 이거야.’ 확신이 생겼다. 이 책에는 그동안 내가 궁금해하던 실무 지식과 노하우가 상세히 정리되어 있어 소셜미디어에서의 위기와 이슈를 효과적으로 관리할 수 있는 전략과 통찰을 제공해 준다. 기업 또는 기관의 경험 있는 PR 담당자나 PR 전문가를 꿈꾸는 독자에게 적극 추천한다.
_ 박기환 그레이프피알앤컨설팅 전무

소셜미디어에는 뉴스거리가 많다. 심지어 대기업이나 중견 기업에 대한 위기 내용도 상당하다. 하지만 소셜미디어에 작성된 내용 대부분은 지나치게 작성자 중심이거나 명확한 사실관계를 파악할 수 없는 글들이다. 왜 이런 글이 나올까? 기업과 네티즌의 소통이 부족해서일까? 아니면 투명성이 부족해서일까? 여러 가지 의문이 들었던 적이 있다. 그러던 중에 이 책을 읽게 되었고 이제 그 이유를 알게 되었다. 이 책으로 그들과 소통하는 방법을 구축하는 건 어떨까? 적극 추천한다.
_ 조성신 매일경제 기자

이 책을 통해 소셜미디어의 위기 내용을 방치하는 기업과 대응하는 기업의 차이를 알 수 있었다. 만약 자신이 속한 기업이 소셜미디어의 내용을 그냥 방치한다고 생각하면 지금이라도 이 책을 통해 그들과 소통하는 방법을 구축해 보자. 이 책은 소셜미디어의 위기관리를 알기 쉽게 풀어 놓아서 소셜미디어 PR 전문가들, 혹은 소셜미디어 PR에 입문하는 이들에게 훌륭한 지침서가 되어 줄 것이다.
_ 임진택 JTBC 기자

함성원과 《소셜미디어와 위기관리 PR》 인터뷰

통한의 실패가 시작되는 곳
조직이 우선이라고 생각했을까? 그래서 작은 목소리가 들리지 않았을까? 빨리 끝나야 한다는 소망이 문제의 분석과 해석을 제쳐 버린 것일까? 악마는 언제나 디테일에 숨어 있다. 이곳에서부터 통한의 실패가 머리를 쳐든다.

윤창중 사건을 위기관리의 관점에서 정의한다면?
위기 상황에서 위기커뮤니케이션을 너무 가볍게 생각했다. 위기관리 실패 사례다.

이 사건에서 위기관리의 목표는 무엇이어야 하는가?
국가와 국민의 핵심 가치, 곧 공공성이 위험에 처한 상황이다. 이것를 인지하고 위기를 효율적으로 관리함으로써 핵심 가치를 보존해야 했다. 국가 기관은 공공재다. 특정 정부의 사기업이 아니다. 한국방송공사만도 공공재로서 위기관리에 대한 수십 가지 가이드라인이 있다. 정부 관련자 스스로 그 원칙을 무너뜨린 것이다. 청와대가 이 사건을 위기로 인식했는지 의문이다.

어디서 그런 정황이 포착되나?
위기관리에 가장 중요한 것이 신호감지와 분석이다. 사건 초기 청와대는 신호를 감지했다. 그러나 우왕좌왕하면서 사실관계를 제대로 분석하지 못했다. 아마추어처럼 파문을 진화하는 데만 급급했다.

청와대는 무엇을 빠뜨렸는가?
위기관리팀이 함께 모여 대응논리를 개발하고 내용을 확정해야 했다. 이 과정이 생략된 듯하다. 핵심 당사자인 대변인과 홍보수석 간의 진실 공방은 정치 쟁점으로 번졌다. 조직 최고 책임자에게 늑장 보고하고 참모들은 무개념 발언을 쏟아냈다. 위기관리매뉴얼이 있었나 싶다.

당신이라면 어떻게 조처하겠나?
피해자의 관련 내용을 모두 파악해야 한다. 책임 있는 모든 부분을 인정하고, 피해 상황에 대해 원상 복구를 위한 배상을 제시한다. 재발 방지를 다짐하는 보고서를 작성하여 의혹이 없도록 해야 한다. 사건에서 느낀 양심의 가책을 표현하는 문장도 필요하다.

재발 방지를 위한 프로그램은 무엇인가?
위기관리매뉴얼 점검과 재확립이다. 위기관리 전문 인력 보완, 위기관리매뉴얼의 모훈련 활성화, 부서 간 협조체계 공고화, 전체 조직 내의 위기관리 마인드 강화 교육이 필요하다.

홍보수석은 무엇을 놓쳤나?
위기관리는 오케스트라 연주다. 홍보수석은 오케스트라 지휘자다. 각자의 역할을 판단하는 것도 그의 몫이다. 홍보수석은 국민들에게 관련 내용을 숨길 수 있다고 판단했던 것 같다. 서울에 도착한 뒤에도 대변인의 중도 귀국에 대해 일목요연하게 설명하지 않았다. 잘 기억하지 못한다는 말만 반복했다. 아직도 내용이 확정되지 않아 조사 중이다.

원인이 무엇일까?
조직이 우선이라고 생각한 집단사고다. 사건을 제대로 직시하지 않고 빨리 끝나기만을 바라는 자기 부정이 판단 오류를 가져온 것이다.

위의 내용 외에 이 사건과 관련하여 당신이 반드시 지적하고 싶은 점이 있다면 무엇인가?
악마는 디테일에 숨어 있다는 서양 속담이 있다. 큰 위기를 극복할 수 있는 능력 있는 조직이라도 가장 미세한 부분에서 성패가 결정된다. 작은 목소리라도 적극 대응하지 않으면 통한의 실패를 만드는 악마가 숨어 있다.

《소셜미디어와 위기관리 PR》는 위기관리에 어떤 도움을 주나?
소셜미디어는 작은 루머도 순식간에 퍼뜨려 막대한 피해를 초래한다. 소셜미디어로 위기와 명성을 관리할 수 있는 방법을 얻을 수 있다.

소셜미디어에서 나타나는 위기의 특징은 무엇인가?
갑자기, 불가피하게 발생한다. 얼마나 빨리, 효과적으로 대응하느냐에 따라 위기 생존 주기가 달라진다.

위기에도 생존 주기가 있나?
위기는 소멸하는 것이 아니라 살아 숨 쉰다. 단계별 대응책이 필요하다.

위기의 생존 주기를 단축하려면?
예방할 것과 대응할 것을 나눈 매뉴얼이 필요하다. 여러 케이스로 공중과 커뮤니케이션, 언론 매체 취재 대응, 조직 내 구성원들과의 의사소통에 대한 효과적인 전략을 만들어야 한다.

당신은?
함성원이다. 그레이프피알앤컨설팅 소셜커뮤니케이션연구소 소장이다. 기업과 공공 기관의 위기관리 커뮤니케이션을 연구한다

작가정보

저자(글) 함성원

저자 함성원은 그레이프피알앤컨설팅(Grape PR & Consulting) 소셜커뮤니케이션연구소 소장이다. 2012년 건국대학교에서 “소셜 미디어상의 기업 위기적 표현에 대한 홍보전문가 인식과 대응 연구”로 박사학위를 취득했다. 코래드 오길비앤매더, 오길비앤매더 코리아에서 크리에이티브 디렉터로 일했고, 파리바게뜨 광고프로모션팀장, SPC그룹 방송온라인팀장을 역임했다. 한국예술종합학교, 한세대학교, 숙명여자대학교, 방송통신대학교, 건국대학교 등에서 강의했다. 『방송에 꼭 나오는 실전 PR 노하우』(공저, 2012), 『기업 홍보 실무 특강』(2010), 『아무도 가르쳐 주지 않는 프로들의 PT노트』(2008), 『TV광고제작론』(2008), 『검색어 1위 UCC 이렇게 만든다』(2008), 『크리에이티브의 동반자』(2006) 등 다수의 저서를 집필했다.