브랜드 스토리 마케팅 브랜드가 말하게 하라

김태욱 , 노진화 지음

커뮤니케이션북스 2014년 05월 30일 출간 종이책 : 2012년 07월 03일 출간

작품소개

책소개

PRㆍ마케팅 컨설팅 전문가 김태욱, 노진화의 『브랜드 스토리 마케팅 브랜드가 말하게 하라』. 소비자의 마음을 무장해제시키기 쉬운 브랜드 스토리를 전략의 핵심으로 둔 마케팅 워크북이다. 브랜드의 의미 있는 커뮤니케이션을 위한 브랜드 스토리 마케팅을 마케팅, 커뮤니케이션, 브랜드, 광고, 홍보 등 다양한 영역에서 살펴본다. 실전에서 활용 가능한 실무 내용과 사례 중심으로 이론을 곁들였다. 특히 제2부에서는 브랜드 스토리 마케팅을 위한 워크숍 프로세스를 고스란히 담아 놓았다.

목차

머리말

1부 소셜미디어 시대의 브랜드 스토리 마케팅

1장 마케팅 환경의 변화와 브랜드 스토리
브랜드 스토리의 의의와 효용
스토리는 브랜드와 소비자를 잇는 가교
브랜드 스토리가 주는 것들
달라진 마케팅 트렌드
소비자는 어떻게 변하고 있는가?
뉴미디어 시대의 브랜딩

2장 브랜드 스토리 마케팅 전략
스토리 커뮤니케이션의 개념과 가치
스토리 커뮤니케이션의 개념
선택의 기준
고객 접점에서의 브랜드 스토리
브랜드 수명 주기 파악하기
브랜드의 삶과 죽음
수명 주기별 브랜드 스토리 마케팅 전략
브랜드 스토리 만들기
브랜드 스토리 종류
브랜드 스토리 구조
브랜드 스토리 구성의 필수 요소

2부 브랜드 스토리 마케팅 실전 워크북

1장 브랜드에 생명을 불어넣어라
1단계 브랜드와 브랜드 스토리 이해하기
브랜드란 무엇인가?
왜 스토리인가?
2단계 스토리 소스 발굴하기
브랜딩 피라미드
브랜드 스토리 소스 발굴하기
브랜드 스토리 개발 방법
3단계 브랜드 핵심 스토리 개발하기
핵심 스토리 탐색
서브 스토리 발굴
브랜드 아키텍처와 스토리 아키텍처

2장 브랜드가 말하게 하라
4단계 신화에서 모티프 찾기
인문학에서 출발하는 브랜드 스토리
스토리의 보고, 그리스 신화
스토리텔링의 종류
5단계 핵심 스토리 작성하기
사실보다는 진실
의미 있는 커뮤니케이션의 조건
결핍과 해결 구조
스토리 소스를 스토리로 만드는 방법
6단계 OSMU 콘텐츠로 만들기
OSMU란 무엇인가?
OSMU 활용 방법

3장 브랜드를 스스로 움직이게 하라
7단계 미디어를 활용한 이슈 만들기
왜 바이럴 마케팅인가?
미디어를 활용한 바이럴 마케팅
8단계 소셜미디어로 바이럴 시동 걸기
소셜미디어 선정
소셜 콘텐츠 편집
소셜미디어 운영

4장 브랜드를 다시 뛰게 하라
9단계 브랜드 진단하기
비즈니스 진단
브랜드 진단
브랜딩 활동 진단
고객 가치 진단
10단계 브랜드 리바이틀 전략 수립하기
브랜딩 피라미드 전략 수립
브랜드 스토리 중심의 브랜드 리바이틀 전략 수립

참고문헌

책 속으로

브랜드 스토리 마케팅은 의미(意味) 커뮤니케이션이다. 즉, 메시지인 의(意)와 맛과 감동이 있는 미(味)를 고루 갖춘 감성 커뮤니케이션이어야 한다. 인터넷과 소셜미디어 등 개인 미디어가 발달하면서 소비자들은 미디어를 선택하고, 콘텐츠를 선택한다. 소비자들은 재미와 감동이 없는 콘텐츠에 다가가기 꺼릴 것이고, 설사 접했다고 해도 인식 속에 인지하거나 이미지를 만들지 않을 것이다. 스토리로 만들어진 의미 있는 메시지만이 그들을 움직일 수 있다.
_ <머리말> 중에서

기업과 소비자는 스토리를 통해 서로 만난다. 기업은 소비자들에게 공감이라는 코드를 통해 제품에 상상력과 감성을 부여하고, 소비자들은 브랜드를 소유하고 경험하며 브랜드와 유대 관계를 맺고, 지지하며 충성심을 갖게 된다. 브랜드 스토리 커뮤니케이션 과정은 소비자들이 브랜드에 대한 공감과 충성심의 고리를 통해 피드백하게 되고, 기업과 소비자들은 유기적으로 상호 보완적 관계가 이루어진다.
_ <1부 2장 브랜드 스토리 마케팅 전략> 중에서

핵심 스토리 개발 시에 유념할 사항은 기업 미션에만 초점을 맞추지 말고, 스토리를 발굴해야 하기 때문에 그 미션이 나오기 전의 이야기를 끄집어내는 것이 중요하다. 그래서 창업자의 직접적인 이야기가 필요하다. 기업 미션은 창업자가 어떠한 이유로 만들어 낸 가치이기 때문에 그 가치가 만들어지게 된 이야기를 발굴해야 한다.
_ <2부 1장 브랜드에 생명을 불어넣어라> 중에서

출판사 서평

마케팅 환경이 변했다. 소셜미디어가 등장하고 체험과 참여가 소비의 기준이 됐다. 소비자들은 미디어와 콘텐츠를 능동적으로 선택한다. 단순히 정보만 전달하는 메시지는 이제 더 이상 통하지 않는다. 재미와 감동을 주지 않고서는 소비자의 마음을 움직일 수 없다.
이 책은 의미와 감동을 고루 갖춘 감성 커뮤니케이션인 브랜드 스토리 마케팅을 소개한다. 마케팅 현장에서 소비자와 직접 맞부딪히며 고민한 결과를 정리했다. 브랜드 스토리의 가치와 효용에 대한 설명뿐만 아니라 실제로 브랜드 스토리를 발굴하고 커뮤니케이션하는 방법까지 폭넓게 담았다.
1부 이론편에서는 마케팅 트렌드의 변화와 브랜드 스토리의 필요성을 다룬다. 메시지를 명확하게 전달하고 소비자의 저항감을 없애며 구전을 일으키는 브랜드 스토리의 효용을 설명한다. 아울러 2장 “브랜드 스토리 마케팅 전략”에서는 스토리 커뮤니케이션 개념을 이론적으로 제시하고 브랜드의 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠태기에 적합한 브랜드 스토리 전략을 단계별로 소개한다.
2부 실전편에서는 브랜드에 생명을 불어넣고, 말하게 하고, 스스로 움직이게 하고, 다시 뛰게 하는 구체적인 방법을 제시한다. 1장 “브랜드에 생명을 불어넣어라”에서는 기업 사보와 연감 등에서 스토리 소스를 발굴하는 방법을 다루고, 2장 “브랜드가 말하게 하라”에서는 영웅 신화나 창조 신화에서 따온 모티프와 ‘결핍과 해결 구조’를 연결해 브랜드 스토리라인을 짜는 방법을 다룬다. 덧붙여 페이스북이나 트위터 등 소셜미디어를 이용해 브랜드 스토리를 바이럴하는 방법, 브랜드 진단을 통해 브랜드 리바이틀 전략을 수립하는 방법도 체계적으로 소개한다.
‘자신이 담당하는 브랜드는 스토리가 될 만한 브랜드 스토리 소스가 없다’고 한탄하는 브랜드 담당자와 스토리는 작가나 짜는 것이라고 겁부터 내는 예비 마케터 모두에게 이 책을 권한다.

■ 추천사

브랜드가 마케팅의 출발점이라면 브랜드 스토리는 마케팅의 결승점이다. 마케팅이라는 마라톤에서 누가 먼저, 어떤 기록으로 결승점을 돌파하느냐를 가름하는 것이 브랜드 스토리다. 그런데 우리가 직면하는 브랜드들이 하나의 기표로서 생명력과 스토리를 가지고 있는지는 의심스럽다. 이 책은 그런 갈증을 해소시켜 주기에 충분하다. 브랜드의 세포 속에 스토리를 각인해야 한다는 당연한 명제를 시원하게 풀어 주기 때문이다.
_ 최병광 카피라이터, 작가

조금 직설적으로 표현하면 마케팅은 “장사 잘하기”라 할 수 있다. 일찍이 피터 드러커가 말했듯이 기업의 목적에는 고객 가치 창출 등 여러 가지 좋은 말들이 있다. 그러나 그런 모든 숭고한 목적은 장사가 잘되어 이윤이 남는 경우에만 달성 가능하다. 브랜드 스토리 마케팅이란 것은 기본적으로 브랜드 스토리와 마케팅 전략을 효과적으로 엮어 마케팅 전략을 극대화하자는 것이다. 무릎을 탁 치게 하는 브랜드 스토리 마케팅 전략이 구체적인 사례와 함께 흥미진진하게 소개되어 있다.
_ 김동률 서강대학교 MOT대학원 교수, 매체경영학 박사

마케팅의 핵심이 세일즈에서 브랜드로 이동하였다. 커뮤니케이션의 초점도 포지셔닝에서 스토리텔링으로 급변하고 있다. ‘브랜드 스토리텔링’이 주제인 최근의 서적들이 ‘텔링’만을 얘기하고 있어 아쉬웠다. 이 책은 단순히 스토리를 잘 만들고 재미있게 전달하자는 전술적인 관점을 넘어 브랜드 스토리를 마케팅과 커뮤니케이션의 중심에 놓고 생각을 펼치자는 전략적 관점의 책이다. 브랜드 스토리를 재미있다고 여기는 데 그치지 않고 마케팅의 핵심 수단으로 활용하려는 모든 분들에게 적극 추천한다.
_ 황부영 브랜딩 디렉터, 브랜다임앤파트너즈 대표

미디어 세상이 변했다. 소셜미디어라는 뉴미디어의 세계로 방송과 통신이 움직이고 있다. 소비자가 변했다. 딱딱한 메시지보다 말랑말랑한 스토리를 원하고 쌍방향 커뮤니케이션에 익숙해지고 있다. 소비자는 자신의 가슴을 움직이게 하고 자신의 사연이 담긴 브랜드를 소유하려한다. 브랜드 스토리 마케팅이 바로 이러한 소비자에 대한 해결책이다. 스토리를 축으로 마케팅·광고·홍보·브랜딩·커뮤니케이션을 통합한 브랜드 스토리 마케팅이 절실하다. 이 책은 이 문제를 함께 고민한다.
_ 지종학 방송통신위원회 특위위원, 전 KBSN 사장

작가정보

저자(글) 김태욱

저자 김태욱은 PR·마케팅 컨설팅 회사 (주)스토리엔의 대표. PR과 마케팅을 천직으로 삼아 21년째 한 분야에 매진해 온 PR 전문가다. 현재는 PR을 토대로 두고 소셜 마케팅, 브랜드 스토리 마케팅까지 그 전문성을 키워 가고 있다. 환경부, 법무부, 한국생산성본부, 농촌진흥청, SK, 삼성, 롯데 등 공공기관과 기업을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있으며, 또한 한국인터넷소통협회 전문위원과 환경부 뉴미디어 홍보 자문위원으로 활동 중이다. 오리온그룹, ADT캡스, 크라운제과에서 기업홍보팀장을 지냈으며, PR 회사 INR과 메타커뮤니케이션즈에서 하겐다즈, 파리바게뜨, 할리스커피, 코카콜라, CJ, 미스터피자, KT, 도시바 등의 PR 컨설팅을 진행했다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 전공하고 서울시립대학교 경영대학원에서 마케팅을 전공했다. 브랜드 스토리 연구 모임 ‘Brand Story Lab.’과 홍보를 사랑하는 모임 ‘홍사모 2.0’을 운영하고 있다. 저서로는 『제대로 통하는 소셜 마케팅 7가지 법칙』(2011), 『똑똑한 홍보팀을 만드는 실전 홍보 세미나』(2011, 개정판), 『스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북』(2007)이 있다.

저자(글) 노진화

저자 노진화는 PR·마케팅 컨설팅 회사 벨류커뮤니케이션의 대표. 콘텐츠 기획과 스토리텔링에 대해 삼성전자, 삼성SDS, LIG, 외환은행, 한국경영교육원, 네이버, 옥션, 서울대, 세종대, 항공대, 동덕여대, 용인송담대, 열린사이버대, 경기여성개발원, 농어촌공사, 농촌진흥청 등 기업, 공공기관, 지방자치단체를 대상으로 컨설팅과 강의를 진행했다. 경희대학교 언론정보대학원에서 전략커뮤니케이션을 전공하였으며 팅크탱크 마케팅이사, 용인송담대학교 창업학과 겸임교수를 역임했다. 현재 초록우산어린이재단 마케팅 자문위원, 송파구청 홍보자문위원, 열린사이버대학교 창업학과 겸임교수, 한국CMO협회 이사, 한국선거컨설턴트협회 이사, 한국인터넷소통협회 심사위원, 서울지역 언론광고홍보대학원 연합모임 ‘AMPM’ 대표, 브랜드 스토리 연구 모임 ‘Brand Story Lab.’ 전문위원을 맡고 있으며, 비영리 대학생 인재양성기관인 ‘프래그머티스트’를 운영하고 있다. 저서로는 『인터넷창업 G마켓에서 시작하라』(2007)가 있다.