빅프라핏

사회를 변화시키며 수익을 내는 비즈니스 모델

신현암 , 이방실 지음

흐름출판 2019년 03월 05일 출간 종이책 : 2017년 12월 08일 출간

작품소개

책소개

사회문제에서 돈 버는 기회를 찾아내 시장을 선도하는 승자가 된 혁신기업을 만나다!

『빅프라핏』은 최근 세계적으로 주목받고 있는 혁신 기업을 분석해 이를 비즈니스 모델로 정리한 책이다. 삼성경제연구소 사회공헌실장, 수석연구원을 지낸 신현암 박사와 이방실 《동아비즈니스리뷰》 기자는 오랜 기간 국내외의 다양한 기업 경영 전략과 사례를 연구하며 새로운 트렌드에 주목했다. 돈을 버는 것 외에 그 이상의 일을 하고 있는 기업들이 눈에 띄게 늘어나고 있다는 사실이었다.

두 저자는 새로운 시대가 요구하는 가치관에 부합하는 기업을 빅프라핏(Big Profit) 기업이라고 명명하고, 실리콘밸리, 인도, 중국, 유럽, 아프리카 등 전 세계 시장에서 검증된 기업 40여 곳의 사례를 소개하고 전격 해부한다. 빅프라핏 기업은 한마디로 ‘목적 있는 성과’를 추구하는 기업, 이윤창출과 지속경영을 기본으로 삼되 이윤창출의 궁극적 목적을 사회문제 해결에 두는 기업이다.

책에서는 이들 기업의 비즈니스 모델을 크게 3가지 영역으로 나눠 상세히 설명한다. 첫째, 마이클 포터 교수의 가치사슬(value chain) 분석을 통해 공급망 혁신을 이룬 홀푸드마켓과 올람의 사례를 비롯하여 신시장 개척, 운영 혁신, 순환경제 등 우리 기업이 눈여겨볼 만한 비즈니스 모델을 알아본다. 둘째, 탐스슈즈와 와비파커의 원포원 마케팅, IBM과 룩소티카 등의 전략적 사회공헌 모델 등을 통해 사회공헌, 기업가치, 이익증대의 선순환 구조를 갖추는 법을 알아본다. 셋째, 세계문화유산을 청소는 기업 키처, 원폭 피해자를 돕다가 화장 기술을 개발한 시세이도 등 자신의 업과 연계한 비즈니스 모델을 살펴본다.

목차

서론 흐르지 않는 돈은 썩는다

1부 우리는 사회문제에서 돈 버는 기회를 찾았다
1장. 당신의 업은 무엇입니까
체중계 만드는 회사, 식당을 열다 | 이익은 피, 사회공헌은 심장

2장. 지속가능한 경영의 비밀
한 손에는 통찰, 한 손에는 자선사업 | 삼보요시, 500년을 이어온 오미 상인의 힘 | 머크는 왜 신약을 무상으로 나눠줬을까?
3장. 사회공헌, 기업가치, 이익증대의 선순환 구조
세상에 기여하면 더 큰 이익이 돌아온다 | 예산은 줄이고 만족도는 높인 ‘100원 택시’ | CVS가 담배 판매를 포기한 이유 | 코스트코의 돈 버는 사회공헌 모델
4장. 양에서 질로, 질에서 격으로
IBM vs. 카네기 재단 | 더 큰 부를 얻는 길

2부 어떻게 수익을 내며 사회문제를 해결할 것인가 _ 가치사슬 기반 분석
1장. 산업 생태계를 살리는 동반성장 - 공급망 관리
1. 소비자에게는 신뢰, 공급자에게는 이윤, 기업에게는 브랜드 가치
홀푸드마켓 진짜 공정무역은 이렇게 하는 것 | 올람 공급망 관리의 살아있는 교과서 | 분석 자체 인증제도의 선물

2. 교육이야말로 가장 큰 투자다
유니클로 타쿠미를 아시나요? | 갭 기술교육을 넘어 삶의 질을 개선한다 | 분석 교육은 가장 큰 복지

2장. 관점을 바꾸면 신시장이 열린다 - 연구개발
1. 고급 시장만 있는 것은 아니다
타타 좋은 제품이 반드시 뛰어난 제품일 필요는 없다 | 고드레지 냉장고에 담은 더 나은 삶의 약속
분석 검은 고양이건 흰 고양이건 쥐만 잘 잡으면 된다

2. 개도국의 아픔을 함께하다
그라민다논 현지 생산, 현지 소비 모델 | 아지노모토 일본 기업이 아프리카로 간 이유
분석 기업은 시장 개척 경험, 개도국은 산업발전의 기반

3장. 발상의 전환이 가져온 원가혁신 - 운영
1. 맥도널드를 벤치마킹한 병원들
아라빈드 안과 병원 백내장 수술비가 10달러, 그래도 수익을 낸다 | 라이프스프링 병원 저소득층을 위한 맥도널드식 분만 병원 | 분석 더 많은 이들에게 더 많은 혜택을

2. 쓰레기를 상품으로, 순환경제의 탄생
H&M 패스트패션의 단점을 장점으로 | 포드 토마토로 만든 자동차 | 분석 물은 소가 마시면 우유가 되고 뱀이 마시면 독이 된다

4장. 진정성으로 승부하다 - 판매, 마케팅
1. ‘안심’을 판매합니다
치폴레 진정성을 파는 음식점 | 스프록실 신기술이 없는 혁신기업 | 분석 핵심은 기술이 아니라 진정성이다

2. 팔지 마라, 참여시켜라
아멕스 미국을 감동시킨 자유의 여신상 복원 프로젝트 | 타깃 우리 학교를 위해 타깃에서 물건을 사주세요
이노센트 겨울에 더 잘 팔리는 스무디 | 슈퍼잼 영국이 사랑하는 16세 소년의 잼 이야기 | 분석 대의 마케팅의 성공 조건

3. 공익과 수익의 공생 모델
힌두스탄 유니레버 제품이 아닌 체험을 홍보하다 | 노보노디스크 죽의 장막을 걷어낸 당뇨병 캠페인 | 분석 닫힌 문도 여는 공익 마케팅

4. 고령화 시대를 기회로 삼은 기업들
세븐일레븐 쇼핑난민을 위한 찾아가는 편의점 | 세콤 건강을 지켜드립니다 | 분석 시니어 시프트 시대의 기회

3부 사회공헌, 기업가치, 이익증대의 선순환 모델
1장. 기부와 비즈니스를 결합하다
1. 우리의 고객은 약자들입니다
뱅퀴스 뱅크 비우량 고객을 우대합니다 | 시멕스 시멘트 회사의 마이크로 파이낸싱 | 분석 기업판 소득주도성장

2. 기부를 소비하다
탐스슈즈 착한 소비의 대명사 | 와비파커 당신의 안경이 아프리카의 눈이 됩니다 | 볼빅 착한 생수를 사주세요
분석 물고기 잡는 법을 가르쳐라

2장. 기업의 경쟁력을 높여주는 전략적 사회공헌
1. 베푸는 자원봉사에서 채우는 자원봉사로
룩소티카 업에 대한 자부심을 키워주는 재능기부 | IBM 자발적인 참여를 끌어내는 법 | 디즈니 비즈니스와 연계한 참여형 자원봉사 전략
2. 맞춤 인재를 길러내는 사회공헌형 취업 교육
코카콜라 빈민촌을 바꾼 자활 프로그램 | P-TECH 저소득층의 희망이 된 기업 주도 이공계학교 | 분석 사다리 놓아주기

4부 4차 산업혁명 시대, 진화하는 사회공헌 모델
1장. 우리의 업과 연계하라
1. 핵심 경쟁력과 연관된 분야를 주목하라
카처 세계문화유산을 청소하는 회사 | 시세이도 화장기술로 원폭 피해자를 돕다 | 로손 주차장을 건강 스테이션으로

2. 혼자 하지 말고 함께 하라
발스파 할 수 있는 것과 없는 것을 구별하다 | P&G NGO의 열정과 전문성을 활용한다 | 분석 멀리 가려면 함께 가라

2장. 쉽고, 재미있고, 투명하게
노숙인 자립의지를 높여주는 스마트 기술들 | 기아와 비만의 해결, 테이플포투 | 정보기술과 사회공헌이 결합한 시각장애인 돕기 | 전기가 필요 없는 조명, 전기를 만드는 축구공 | 의수의족, 만드로의 꿈

결론 목적이 있는 기업으로 거듭나기

책 속으로

우리는 전 세계에서 다양한 벤치마킹 기업 사례들을 발굴해 그중에서 국내 기업들이 참고할 만한 사례 40여 개를 추려냈다. 이 책에 제시된 사례들 모두가 완전히 새로운 혁신 상품을 만들거나 대단한 기술, 천재적인 마케팅 능력을 가지고 있는 건 아니다. 오히려 신발(탐스슈즈)과 시멘트(시멕스)를 팔고, 식당(타니타)을 운영하며, 청소기(카처)를 만드는, 어떻게 보면 지극히 평범한 회사들이다. 업종만큼 업력도 다양해서 100년이 넘는 기업(타타)이 있는가 하면 스타트업(이노센트)도 있다. 겉으로 봐선 공통점을 찾기 힘들다. 하지만 그 안을 들여다보면 한 가지 관통하는 사실이 있다. 이들 모두 공공의 영역으로 여겨졌던 사회문제에서 새로운 사업 기회를 찾아내 이를 ‘사회공헌, 기업가치, 이익증대’의 선순환 구조로 연결시켜 지속가능한 성장을 구현할 수 있는 비즈니스 모델을 만들어냈다.
- 머리말, 흐르지 않는 돈은 썩는다

고객의 건강관리를 사명으로 생각한 다니타 사장은 타니다 식당을 열면서 ‘회사의 존재 이유’에 대해 고민하기 시작했다.
‘우리 회사는 무엇을 하는 회사인가? 체중계를 만드는 회사다. 사람들은 체중을 왜 재는가? 건강을 측정하기 위해서다. 건강의 적은 무엇인가? 비만이다. 비만을 해결하려면 어떻게 해야 하는가? 체지방을 잡아야 한다. 체지방을 줄이려면 어떻게 해야 하는가? 운동 못지않게 식생활을 관리해야 한다.’ 아마 다니타 사장의 생각 흐름을 정리해보면 이렇게 요약할 수 있지 않을까.
이익을 넘어 업과 회사의 존재 이유를 고민했더니, 새로운 사업 기회가 생겨났고 기업의 이익으로 연결됐다. 사회에 큰 기여를 한 것은 두말하면 입이 아프다.
- 1부 우리는 사회문제에서 돈 버는 기회를 찾았다

포드가 ‘모델T’ 자동차를 본격 생산한 것은 1908년이다. 그런데 잘 알려지지 않은 사실이 하나 있다. 헨리 포드는 자동차 대량생산과 더불어 1914년 직원들의 임금을 대폭 올린다. 어느 분야 업계 평균 연봉이 2340만 원인데 5000만 원 주는 회사가 등장했다. 임금을 두 배로 올렸는데도 포드의 이익은 늘어났다. 어떻게 이익이 늘어났을까?
비결은 이직률에 있다. 그전까지 포드의 이직률은 연 370%였다. 작업 노하우가 쌓일 틈이 없다. 컨베이어 시스템의 속성상 옆자리 동료와 호흡이 잘 맞아야 하는데 그럴 시간조차 없다.
임금을 높임으로써 노동자들의 이직률이 떨어졌을 뿐 아니라 더 열심히 일하게 됐다. 이는 급여상승 이상의 생산성 향상을 가져왔다. 임금인상은 포드가 추구하던 자동차 대중화 전략과도 관계가 있다. 포드 자동차는 1908년부터 1927년까지 무려 1500만 대가 팔렸다. 다 누가 샀겠는가? 임금이 오른 근로자도 구매하지 않았겠는가? 자동차대중화에 포드의 일당 5달러가 큰 기여를 했음은 틀림없다.
- 1부 우리는 사회문제에서 돈 버는 기회를 찾았다

(인도 아라빈드 안과 병원에서는) 2010년을 기준으로 돈을 낼 수 있는 환자는 수술비로 100달러를 낸다. 미국에서는 같은 수술에 3000달러 정도 지불하니, 이 정도 금액만 해도 매우 싼 셈이다. 그렇지만 이 금액마저 부담스러운 환자가 있다. 이 사람은 10달러만 지불한다. 수정체 인공렌즈 금액이다. 100달러를 내건 10달러를 내건 이들은 자기 스스로 병원까지 온 사람들이다. 아라빈드는 버스에 수술 장비를 싣고 이 마을 저 마을을 순회한다. 흔히 캠프라고 불리는 이 활동을 통해, 병원까지 찾아오지 못하는 빈민들은 무료로 수술을 받는다.
그럼에도 불구하고 아라빈드는 ‘수익을 내고 있다.’ 수익의 원천은 생산성이다. 아라빈드에서는 한 명의 의사가 연평균 2000회의 수술을 실시한다. 선진국에선 백내장 수술에 최소 30분은 소요된다. 아라빈드는 10분 만에 끝낸다. 아라빈드의 경이로운 생산성은 철저한 분업체제에서 나온다.
- 2부 어떻게 수익을 내며 사회문제를 해결할 것인가

출판사 서평

“우리는 사회문제에서 돈 버는 기회를 찾았다”
∨ 포드는 왜 토마토로 자동차를 만들까? 와비파커는 어떻게 레드오션 안경시장에서 성공했을까? … 관점을 바꿔 승자가 된 혁신기업의 경영 전략
∨ 포드, 와비파커, 탐스슈즈, 스프록실, 노보노디스크 등 … 실리콘밸리, 중국, 인도, 유럽 등 전 세계 시장에서 검증된 비즈니스 모델
∨ “한 사람이 가진 상상력의 두께는 레퍼런스의 두께를 넘을 수 없다. 그런 관점에서 이 책은 착한 일을 하고 돈까지 번 새콤달콤한 레퍼런스로 가득하다” … 강신장(모네상스 대표), 이혜영(아쇼카한국 대표), 전성률(서강대학교 경영전문대학원 교수) 등 강력 추천!

“우리는 사회문제에서 돈 버는 기회를 찾았다”
포드에서 탐스슈즈까지 관점을 바꿔 승자가 된 혁신기업의 성공 전략

타니타, 머크, 포드, 와바파커, 탐스슈즈, CVS, IBM, 홀푸드마켓, 올람, 유니클로, 갭, 타타, 고드레지, 그라민다논, 아지노모토, 아라빈드 안과 병원, 라이프스프링 병원, H&M, 포드, 치폴레, 스프록실, 아멕스, 타깃, 이노센트, 슈퍼잼, 힌두스탄 유니레버, 노보노디스크, 세븐일레븐, 세콤, 뱅퀴스 뱅크, 시멕스, 볼빅, 룩소티카, 디즈니, 코카콜라, 카처, 시세이도, 로손, 발스파, P&G

위의 기업들의 공통점은 무엇일까?
이들은 신발(탐스슈즈)과 시멘트(시멕스)를 팔고, 식당(타니타)을 운영하며, 청소기(카처)를 만들면, 인터넷으로 안경(와비파커)을 판매하는 지극히 평범한 회사들이다. 업종만큼 업력도 다양해서 100년이 넘는 기업(타타)이 있는가 하면 스타트업(이노센트)도 있다. 겉으로 봐선 공통점을 찾기 힘들다.
하지만 그 안을 들여다보면 한 가지 관통하는 사실이 있다.
이들은 공공의 영역으로 여겨졌던 ‘사회문제에서 돈 버는 기회를 찾아내 시장을 선도’하는 기업이다.
삼성경제연구소 사회공헌실장, 수석연구원을 지낸 신현암 박사와 이방실 <동아비즈니스리뷰> 기자는 최근 세계적으로 주목받고 있는 혁신 기업을 분석해 이를 비즈니스 모델로 정리한 《빅프라핏》을 출간했다. 저자들은 미래를 지배할 기업은 ‘수익을 내면서 사회문제를 해결하는 성장 전략’을 갖춘 곳이 될 것이며, ‘목적의식’과 ‘사명’에 붙들린 기업이 생존한다고 말한다.
1955년 <포춘>은 기업순위(500대 기업)를 발표하기 시작했다. 당시 선정 기준은 외형(매출액)으로, GM이 맨 위에 이름을 올렸다. 40여 년이 지난 1997년 <포춘>은 가장 존경받는 기업(World's Most Admired Companies) 순위를 발표하기 시작했다. 외형이 전부가 아니라는 사회적 인식을 반영한 것이다. 2015년부터는 뛰어난 재무 성과와 함께 세상을 변화시킨 기업을 선정해 ‘세상을 바꾼 기업(Change the World)’의 순위를 발표하고 있다. 지난 반세기 동안 일어난 기업 순위 책정 기준의 변화는 위대한 기업에 대한 평가가 양에서 질로, 질에서 격으로 진화하고 있다는 걸 뜻한다.
즉, 이윤 극대화를 지향했던 양태에서 소비자들의 마음을 움직이는 것으로, 여기서 더 나아가 사회에 긍정적인 변화를 불러일으키는 기업으로 이상적 기업관이 변하고 있다.
저자들은 이 책에서 새로운 시대가 요구하는 가치관에 부합하는 기업을 빅프라핏(Big Profit) 기업이라고 명명했다. 빅프라핏 기업은 한마디로 ‘목적 있는 성과’를 추구하는 기업이다. 이윤창출과 지속경영을 기본으로 삼되 이윤창출의 궁극적 목적을 사회문제 해결에 두는 기업이다.《빅프라핏》에는 실리콘밸리, 인도, 중국, 유럽, 아프리카 등 전 세계 시장에서 검증된 빅프라핏 기업 40여 곳의 사례를 소개하고 전격 해부한다.

실리콘밸리, 인도, 중국, 유럽, 아프리카 등 전 세계 시장에서 검증된 비즈니스 모델

오랜 기간 경제연구소와 경제지에서 국내외의 다양한 기업 경영 전략과 사례를 연구해 온 저자들은 새로운 트렌드에 주목했다. 돈을 버는 것 외에 그 이상의 일을 하고 있는 기업들이 눈에 띄게 늘어나고 있다는 사실이었다.
재미있는 것은 이들은 구글처럼 시장을 선도할 기술을 가진 것도 아니며 애플처럼 놀라운 마케팅 능력을 가진 기업들도 아니었다. 흔히 혁신이라고 하면 신기술이나 마케팅 능력을 떠올리는 상식과는 거리가 먼 기업들이다. 대신 이들은 비즈니스에 대한 고정관념에 얽매이지 않고 정부나 사회단체가 해결해야 된다고 믿었던 사회문제에서 수익모델을 찾아냈다. 《빅프라핏》은 이들 기업의 비즈니스 모델을 크게 3가지 영역으로 나눠 상세히 설명한다.
첫째, 마이클 포터 교수의 가치사슬(value chain) 분석을 통해 공급망 혁신을 이룬 홀푸드마켓과 올람의 사례를 비롯하여 신시장 개척(타타, 고드레지, 아지노모토 등), 운영 혁신(아라빈드 안과 병원, 라이프스프링 병원), 순환경제(H&M, 포드) 등 우리 기업이 눈여겨볼 만한 비즈니스 모델을 알아본다. 이犬堉아 치폴레, 아멕스, 노보노디스크, 스포릭실 등을 통해서는 진정성 마케팅의 다양한 사례를 만날 수 있다.
둘째, 탐스슈즈와 와비파커의 원포원 마케팅, IBM과 룩소티카 등의 전략적 사회공헌 모델 등을 통해 사회공헌, 기업가치, 이익증대의 선순환 구조를 갖추는 법을 알아본다.
셋째, 세계문화유산을 청소는 기업 키처, 원폭 피해자를 돕다가 화장 기술을 개발한 시세이도 등 자신의 업과 연계한 비즈니스 모델을 살펴본다.

[관점을 바꿔 승자가 된 혁신기업 비즈니스 모델]
《빅프라핏》에는 40여 곳의 혁신기업의 비즈니스 모델을 구체적으로 소개한다.

고령화 문제로 쇼핑객이 줄어 편의점 매출이 줄어들자 ‘세븐일레븐’은 어떻게 했을까?
→ 찾아가는 편의점을 만들었다.
월마트의 공세에 시달리던 타깃은 어떻게 고객의 마음을 사로잡았을까?
→ 고객이 구입한 금액의 1%를 고객이 지정한 초등학교에 기부했다.
시세이도는 어떻게 뛰어난 커버력을 가진 화장품을 개발했을까?
→ 원폭 피해로 고통받는 화상 흉터 환자들을 돕다가 흉터를 가리는 기술을 개발한다.
와비파커는 어떻게 레드오션 안경시장에서 성공할 수 있어나?
→ 안경 하나를 팔면, 그만큼의 금액을 제3세계 국가의 안경보급에 기부하는 원포원 마케팅을 통해 고객의 마음을 사로잡았다.

[책 속으로 추가]
2013년 12월 마윈 알리바바 회장이 한국을 방문했다. 일정 중에는 서울대 학생을 대상으로 한 특강도 포함돼 있었다. 그의 강의 중에서 특히 기업의 사회적 역할에 대한 이야기가 인상적이었다. “지난날에는 큰 회사를 만드는 데 모두가 혈안이 돼 있었지만 지금은 좋은 회사를 만들고 싶어합니다. 좋은 회사란 곧 사회문제를 해결하는 회사입니다.”
마윈은 “중국 사람들은 일자리를 정부만 만들 수 있다고 생각합니다. 저는 우리(알리바바)의 일이라고 봅니다”라고 설명했다. 아울러 “상하이와 베이징 등지에 사는 부유한 사람들 주머니에서 돈은 빼내는 일은 쉽습니다. 가난한 사람들이 돈을 벌어 쓰게 하는 방법을 고민해야합니다”라고 덧붙였다. 우리도 가난한 사람이 빈곤층에서 벗어날 수 있도록 도우면서 기업도 수익을 낼 수 있는 새로운 비즈니스 모델에 대해 진지하게 고민할 필요가 있다.
- 3부 사회공헌, 기업가치, 이익증대의 선순환 모델

어떤 조직에나 변화와 혁신을 거부하는 ‘나이 먹은 수컷 원숭이’ 세력이 있기 마련이다. 하지만 변화를 선도하는 ‘어린 암컷 원숭이’ 역시 분명 존재한다. 100번째 원숭이라는 임계점에 도달했을 때 고지마 야생 원숭이 집단 전체가 바뀌었다. 고구마를 씻어 먹는 혁신적 행위는 ‘세척’에서 ‘조미’라는 목적으로 진화돼 세대를 넘어 내려오고 있다. 그 시작은 단 한 마리의 어린 암컷 원숭이, 이모였다. 이익에만 집중할 것인가, 사회적 가치까지도 추구할 것인가는 여전히 갈등의 대상이다. 나이 먹은 수컷 원숭이는 여전히 ‘사회적 가치를 추구하면 이익은 줄지 않을까’ 걱정한다. 하지만 어린 암컷 원숭이는 이미 등장했고 알게 모르게 그 숫자는 증가하고 있다. 앞서 설명한 사례들이 그 증거다. 이제 여러분이 암컷 원숭이로 변신할 때다. 100번째 원숭이가 등장해서 모든 기업이 사회적 가치를 추구하는 모습을 상상해보자. 그 상상만으로도 입가에 미소가 지어지지 않는가?
- 결론 목적이 있는 기업으로 거듭나

작가정보

저자(글) 신현암

저자 신현암은 서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 석사, 성균관대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 삼성경제연구소에서 사회생활을 시작했다. 이후 제일제당 SKG 드림웍스 프로젝트를 담당했고, 한때 CJ엔터테인먼트에서 음반 제작자로 활동하기도 했다. 삼성경제연구소 수석연구원과 사회공헌연구실장으로 경영전략, 마케팅전략, 사회공헌 전략을 연구했다. 지금은 팩토리8(Factory8) 연구소를 운영하고 있다. 저서로는《브랜드가 모든 것을 결정한다(공저)》, 《잉잉? 윈윈!》 외 여러 권이 있다.

저자(글) 이방실

저자 이방실은 서울대에서 영어교육을 전공하고 미국 듀크대 푸쿠아(Fuqua) 경영대학원에서 경영학 석사 학위를, 서울대 기술경영경제정책 협동과정에서 공학박사(기술경영) 학위를 받았다. 한국경제신문 기자로 활동했으며, 글로벌 경영 컨설팅 회사 올리버와이만 서울 사무소에서 글로벌화, 경쟁전략 수립 등과 관련한 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 동아일보 미래전략연구소 기업가정신센터장을 역임했다. 지금은 제작을 맡아 고급 경영 지식 생산에 힘쓰고 있다. 저서로 《머크 웨이(공저)》가 있고 옮긴 책으로 《탭TAP》이 있다.