시장을 통찰하는 비즈니스 다이어그램

성공하는 조직은 고객의 경험부터 남다르다

제임스 캘박 지음 | 장용원 옮김

프리렉 2018년 07월 13일 출간 종이책 : 2017년 04월 25일 출간

작품소개

책소개

[시장을 통찰하는 비즈니스 다이어그램]은 기업이 고객의 관점에서 바라볼 수 있는 가장 좋은 방법을 제안한다. 그것은 바로 ‘정렬 다이어그램’ 만들기다. 가장 오랫동안 경영인들에게 사랑받은 서비스 청사진부터 최근에 떠오르기 시작한 경험 지도, 화제를 불러일으킨 멘탈 모델, 고객의 눈이 되어 주는 고객 여정 지도와 공간 지도까지, 머릿속으로 막연하게만 추측하고 있던 고객 경험을 시각화하여 기업의 문제를 진단하는 것은 물론 더 나은 제품과 서비스를 제공하는 방법을 한눈에 파악할 수 있을 것이다.

목차

1부 가치를 시각화하기
1장 정렬 다이어그램이란
__정렬 다이어그램
__정렬에 적용되는 원칙
__유용성

2장 경험을 다이어그램으로 나타내기 위해 알아야 하는 것들
__작업 프레임 잡기
__접점 찾기
__진실의 순간
__ZMOT
__가치 창출에 집중하기
Case Study 기회 찾기: 멘탈 모델 다이어그램과 해결 과제를 결합하기

3장 전략적인 통찰력을 시각화하기
__새로운 시각에서 바라보기
__전략을 다이어그램으로 나타내기

2부 정렬 다이어그램 작성하기
4장 1단계 착수: 다이어그램 작성 프로젝트 시작하기
__프로젝트 시작하기
__방향 설정하기
__필요한 다이어그램 수는?
__고객 여정 지도, 경험 지도, 서비스 청사진이 어떻게 다른가?
__작업 정의하기

5장 2단계 조사: 경험을 조사하기
__기존 정보 출처 점검하기
__내부 직원들과 인터뷰하기
__다이어그램 초안 작성하기
__인터뷰 가이드
__외부 조사 수행하기
__데이터 분석하기
__정량 조사
Case Study 뮤직 큐레이션: 소노스의 사용자 조사와 다이어그램 작성하기

6장 3단계 도해: 다이어그램 그리기
__다이어그램 레이아웃을 선택하기
__내용 편집하기
__생키 다이어그램
__정보 디자인하기
__감정 표현하기
__작성 도구와 소프트웨어
Case Study 진단 실험 검사 경험을 다이어그램으로 나타내기

7장 4단계 정렬: 가치 디자인하기
__공감하기
__구상하기
__평가하기
__정렬 워크숍 진행하기
__실험 계획하기
Case Study (속성 온라인) 지도 작성과 디자인 워크숍

8장 5단계 구상: 미래 경험 구상하기
__스토리보드
__시나리오
__언제, 어떤 기업을 사용하나?
__사용자 스토리 지도 작성하기
Case Study 고객 여정 지도 작성 게임

3부 다이어그램 유형 살펴보기
9장 서비스 청사진
__서비스 시각화하기
__린 상태를 유지하기
__서비스 청사진 확장하기
__서비스 청사진의 요소
Case Study 감정 표현이 포함된 서비스 청사진

10장 고객 여정 지도
__고객 라이프사이클 지도
__관련 모델
__고객 여정 지도의 요소
Case Study 고객 여정 지도 작성하기

11장 경험 지도
__경험을 그린 지도
__관련 모델
__경험 지도의 요소
Case Study 렉시스 넥시스의 업무 흐름도

12장 멘탈 모델 다이어그램
__멘탈 모델 다이어그램
__관련 접근법
__멘탈 모델 다이어그램의 요소
Case Study 포워드 싱킹 보험사의 멘탈 모델

13장 공간 지도와 생태계 모델
__공간 지도
__공간 지도와 생태계 모델의 요소
Case Study 캐나다 디지털 거버넌스의 기가맵

다이어그램과 이미지 출처
참고문헌
찾아보기

출판사 서평

왜 우리 서비스가 고객을 괴롭게 할까?
너 자신을 알라(gnothi seauton- '인간아! 깨달아라, 너는 신(神)이 아님을')
고객이 일관성이 없는 제품이나 서비스를 경험했다면 당연히 불만스러울 것이다. 하지만 기업이 각 부서에 자기 분야의 전문가들을 데려다 두고도 이런 문제가 반복되는 이유는 무엇일까? 이는 내부에서 자신들만의 비즈니스 프로세스에만 집중하고 있다는 뜻이다. 기업은 인지해야 한다. 자신이 사용자가 아님을. 생산자는 소비자가 제품과 서비스를 이용하는 데 무엇이 불편한지 발견하기가 쉽지 않다.

안에서 밖이 아닌, 밖에서 안을 보는 방법
이 책은 기업이 고객의 관점에서 바라볼 수 있는 가장 좋은 방법을 제안한다. 그것은 바로 ‘정렬 다이어그램’ 만들기다. 가장 오랫동안 경영인들에게 사랑받은 서비스 청사진부터 최근에 떠오르기 시작한 경험 지도, 화제를 불러일으킨 멘탈 모델, 고객의 눈이 되어 주는 고객 여정 지도와 공간 지도까지, 머릿속으로 막연하게만 추측하고 있던 고객 경험을 시각화하여 기업의 문제를 진단하는 것은 물론 더 나은 제품과 서비스를 제공하는 방법을 한눈에 파악할 수 있을 것이다.

이 책의 주요 내용
이 책은 세 부분으로 나뉜다.

1부: 가치를 시각화하기
다이어그램이 기업 전략에 필요한 이유와 다이어그램 작성 원리

2부: 정렬 다이어그램 작성하기
경험을 다루는 정렬 다이어그램 작성 과정(착수, 조사, 도해, 정렬, 구상)

3부: 다이어그램 유형 살펴보기
서비스 청사진, 고객 여정 지도, 경험 지도, 멘탈 모델 다이어그램, 공간 지도 및 생태계 모델을 포함한 주요 다이어그램 사례

- 출판사 리뷰 -
공감만으로는 충분하지 않습니다. 고객의 경험에 깊이 관심을 기울이면 그들이 정말로 원하는 것이 무엇인지 한눈에 알 수 있습니다. 다이어그램은 하면 좋은 도구가 아니라 전략적으로 반드시 있어야 하는 필수 도구입니다.

내용 속으로
“사업 목적에는 단 하나의 유효한 정의가 있을 뿐이다. 바로 고객 창출이다.” - 피터 드러커
“고객의 경험에서 시작해 기술을 향해 역방향으로 일해야 한다.” - 스티브 잡스
“남보다 앞서가는 비결은 지금 당장 시작하는 것이다. 시작하는 비결은 복잡하고 버거운 일을, 다룰 수 있는 작은 일로 쪼갠 다음 첫 번째 일부터 시작하는 것이다.” - 마크 트웨인
“그냥 지켜보기만 해도 많은 것을 알 수 있다.” - 요기 베라
“그래프의 우수성은, 최단 시간 최소 공간에서 최소량의 잉크로, 보는 사람으로 하여금 가장 많은 생각을 하게 만드는 데 있다.” - 에드워드 R. 터프티
“시각화는 모두 둘러앉아 이야기를 나눌 수 있는 캠프파이어 역할을 한다.” - 알 쉘로웨이

[추천사]

이 책은 디자이너와 소비자 모두에게 중요한, 고객과 함께 제품과 서비스가 존재하는 환경과 시스템 생태계를 시각화하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이 주제에 대한 저자의 접근은 광범위하면서 깊이가 있습니다. 분석과 실용/실무에 관한 장은 전략 및 서비스 디자인과 관련된 시각적인 아티팩트(artifacts)에 대한 현재의 관심사를 직접적으로 설명합니다.
- 폴 칸(Paul Kahn), Mad*Pow의 경험 디자인 분야 이사, 《웹 사이트 제작하기(Mapping Websites)》의 저자

디자이너가 점점 더 복잡한 서비스와 시스템을 접하게 되는 환경에서는 전체 과정을 시각화하는 것이 매우 중요합니다. 지도나 다이어그램 작성에는 수백 가지의 다양한 방법이 있으며, 수백 개의 책과 학술 논문이 있습니다. 저자는 UX, 서비스 디자인, 비즈니스에 관련된 모든 사람들의 책상 위에 있어야 할 모든 것을 하나로 모아 이 책 한 권에 담았습니다.
- 앤디 폴레인(Andy Polaine), 피요르드 디자인 이사

외부인 관점을 채택하고, 지원하는 사람들과 공감대를 형성한 뒤 이 모든 걸 시각화하는 것은 조직의 미래를 위한 힘의 세 가지 원천입니다. 이 세 가지가 제대로 균형을 잡을 때에야 비로소 내부적으로나 외부적으로 보다 미묘하고 조정된 방식으로 사람들을 지원할 수 있습니다. 또한, 이전에는 누구도 시도해본 적 없었던 경로를 앞당겨 볼 수 있어 경쟁에서 벗어날 수 있습니다. 이 책은 이 세 가지 원천은 물론 즉시 사용할 수 있는 도구들을 친절하게 설명하고 있습니다.
- 인디 영(Indi Young), 연구 컨설턴트와 공감 코치, 《멘탈 모델》의 저자

우리는 텍스트보다 이미지가 강력해지는 시대에 살고 있습니다. 고객 경험 및 전략 분야에서 일하는 모든 사람은 아이디어를 시각적으로 표현하는 방법을 익히는 것이 좋습니다. 이 책은 바로 그것을 시작할 수 있는 좋은 기회입니다.
- 빅터 롬바르디(Victor Lombardi), 《우리가 실패한 이유(Why We Fail)》의 저자

얼굴을 맞대지 않고 기업과 상호 작용해야 하는 고객은 종종 불편함을 느끼기 마련입니다. 이 책에서 다루는 모든 도구들이 제대로 작용한다면 실제로 우리가 직면할 수밖에 없는 불편한 관계를 청산할 뿐만 아니라 디자이너와 의사결정자 모두가 고객 경험의 영웅이 될 수 있을 겁니다.
- 로우 로젠펠트(Lou Rosenfeld), 로젠펠트 미디어 대표, 《웹 및 그 이상의 정보 아키텍처(Information Architecture for the Web and Beyond)》의 공동 저자

사려 깊음. 엄격함. 명확함. 이 책은 조직 및 혁신가가 설계 프로세스를 성공적으로 탐색할 수 있는 새로운 지도 작성법을 알려줍니다. 저자의 “정렬에 따라 디자인하기”와 “디자인에 따라 정렬하기”라는 본질적인 주제는 UX를 보다 잘 조직하고자 하는 기업에서 볼 수 있는 핵심 이슈들을 다루고 있습니다.
- 마이클 슈라지(Michael Schrage), 《고객이 어떤 사람으로 변화하길 바라는가?(Who Do You Want Your Customers to Become?)》의 저자

작가정보

저자(글) 제임스 캘박

저자 제임스 캘박은 사용자 경험 디자인과 정보 구조 설계 및 전략 분야에서 잘 알려진 컨설턴트이자 작가로, 강연이나 강의 활동도 한다. 현재는 원격 협업(online whiteboard) 분야의 선도적 기업인 MURAL에서 고객 성공 부서 책임자로 일하고 있다. 지금까지 컨설팅한 대기업으로는 이베이(eBay), 아우디(Audi), 소니(SONY), 시트릭스(Citrix), 엘세비어 사이언스(Elsevier Science), 렉시스 넥시스(LexisNexis) 등이 있다. 문헌정보학 석사 학위와 음악 이론 및 작곡학 석사 학위를 가지고 있는데, 둘 다 럿거스 대학(Rutgers University)에서 취득하였다.

캘박은 2013년 미국으로 돌아가기 전 15년 동안 독일에서 지내며, '유럽 인포메이션 아키텍처 컨퍼런스(European Information Architecture conference)'의 공동 발기인으로서 오랫동안 행사를 주최했다. 또한, 독일 내 사용자 경험 디자인을 선도하는 행사인 IA Konferenz의 공동 발기인이기도 하다. 그 이전에는 사용자 경험 정보 분야에서 선두를 달리는 잡지 《박시즈앤애로우즈(Boxes and Arrows)》의 보조 편집인으로 일한 적이 있다. 2005년과 2007년에는 '인포메이션 아키텍처 협회(Information Architecture Institute)'의 자문 위원으로도 활동했다.

2007년 첫 책 《Designing Web Navigation: 사용자 경험 최적화를 위한 웹 내비게이션 설계 원칙》을 출간했다.
블로그: http://www.experiencinginformation.com
트위터: @JimKalbach

번역 장용원

역자 장용원은 대학에서 경영학을 전공하고 약 30년간 대기업에서 근무하다 상무를 끝으로 퇴직했다. 주로 재무, 윤리경영(감사), IT분야 해외영업 부서에서 일했다.
퇴직 후 평소 관심이 있었던 번역 일이 하고 싶어 ‘글밥 아카데미’를 수료하고 ‘바른 번역’에서 번역가로 활동 중이다. 읽어도 무슨 뜻인지 잘 모르는 번역서가 너무 많아 고교 시절부터 번역서를 잘 읽지 않았기에, 작가의 문체나 의도를 훼손하지 않는 범위 내에서 독자에게 잘 읽히는 글을 쓰기 위해 노력하고 있다. 역서로는 《더버빌가의 테스》(출간 예정)가 있다.