명성커뮤니케이션

정성호 , 오일석 , 주영호 , 이제영 지음

시간의물레 2018년 11월 14일 출간 종이책 : 2017년 11월 30일 출간

작품소개

책소개

브랜드네이밍의 의미를 이해하고 해석하는 방법론

『명성 커뮤니케이션』은 이제까지 상품의 ‘브랜드연구’ 영역에서 연구되던 브랜드네이밍 분야를 좀 더 확대하는 ‘명성 커뮤니케이션’ 측면에서의 다양한 사례와 이론을 바탕으로 소개함으로써 독자의 이해를 쉽게 하고, 명성커뮤니케이션의 중요성에 대한 사회적 인식을 높여준다. 학부나 대학원 과정 및 일반인들의 전문서적은 물론, 기업인이나 언론인, 기업 PR이나 브랜드 연구 관계자들이 반드시 읽어야 할 필독서로 평가받을 수 있는 도서이다. 본 저자 연구팀은 이 저술을 통해 다양한 채널로 일컬어온 브랜드네이밍, 즉 ‘명성 브랜드’, ‘명성 커뮤니케이션’의 의미를 이해하고 해석하는 방법을 고민하고, 기업과 대중이 주체로서 기업에 대한 이해 역량을 높이는 기회를 제공하고자 한다. 이를 통해 독자들의 기업의 브랜드 의미와 이에 따른 명성 커뮤니케이션에의 관심과 참여를 촉진할 수 있을 것이다.

목차

■ 머리말 / 4

제1부 명성커뮤니케이션의 영역 - 19
제1장 명성의 역할 20
1. 기업 명성의 의의 20
2. 명성의 중요성 28

제2장 명성의 이미지와 브랜드 39
1. 명성 이미지 39
2. 명성 이미지와 브랜드 충성도 43

제2부 명성 관리와 전략 - 61
제3장 명성 관리 62
1. 명성 관리의 중요성 62
2. 명성 아이덴티티 관리의 틀 83

제4장 명성 전략 108
1. 명성 콘셉트의 개념 108
2. 소비자 의사결정과 브랜드선택 133

제3부 조직의 전략적 브랜드 명성 - 161
제5장 명성 환경분석 162
1. 마케팅효율 분석 162
2. 명성 투자 비교 165
3. 명성 가치 측정방법 168
4. 명성 가치 측정 방법 171
5. 소비자행동 조사 모델 174

제6장 명성 자산의 측정 176
1. 명성 자산의 형성원천 측정 178
2. 시장성과에 의한 브랜드 자산 측정 191
3. 명성 자산 관리시스템 201

제7장 조직 명성의 측정 207
1. 조직 명성 207
2. 기업의 사례와 의미 210
3. 명성 선호의 측정 225

제4부 기업의 브랜드와 명성 전략 - 233
제8장 기업 브랜드 네이밍의 명성화 234
1. 우수 브랜드란 무엇인가? 234
2. 우수 브랜드의 선정 236
3. 브랜드의 우수도 측정 250

제9장 브랜드의 오늘과 미래 256
1. 브랜드의 네이밍 현장 256
2. 브랜드의 미래와 명성 310

제10장 성공 브랜드 사례 337
1. 성공브랜드 네이밍 사례 337
2. 브랜드 에피소드 351
3. 주목받는 브랜드 전략 사례 362

■참고문헌 / 377

책 속으로

제1장 명성의 역할
1. 기업 명성의 의의
최근 마케팅이나 홍보분야뿐만 아니라 경영전략 분야에서도 기업명성(corporate reputation)이 이슈가 되고 있다. 기업명성이란, 평판으로도 혼용되어 사용되는데, 오랜 기간 동안 쌓여진 기업의 종합적이고 전반적인 평판을 말한다.
최근 기업명성이 무형적 가치를 창출하며 매출액, 수익, 주가 등에 반영되고 있으며, 경쟁우위의 원천이나 경영전략의 일환으로 활용되고 있어 관련연구 및 투자가 증가하는 추세에 있다.
기업명성에 대한 연구는 1990년대 포춘지가 ‘가장 존경받는 기업’ 순위를 발표한 이후, Fombrun(1996)이 명성연구소를 설립하여 ‘Corporate Reputation Review’를 발간한 이래 관련 연구가 활발히 진행되고 있다.
국내에서도 기업명성에 대한 관심이 꾸준히 증가하는 추세로, 2004년 6월 동아일보는 국내 200개 상장기업을 대상으로 존경받는 30대 한국기업을 조사하였고, 2007년 한경비즈니스는 한국기업명성지수(KCRI)를 조사하여 발표하였고, 2008년부터 지속가능사회를 위한 경제연구소(ERISS)는 매년 국내기업의 명성지수를 조사하여 발표하고 있다(이효복·김유경, 2011).
이와 같이 지금까지 진행되어 오고 있는 기업명성의 연구는 기업명성의 개념 연구, 기업명성의 구성요소 및 측정방법에 대한 연구, 기업명성과 다른 변수(브랜드 가치, ROI, 경영기술 등)와의 관계에 대한 연구, 기업명성의 다양한 전략(PR 전략, 사회공헌전략 등)에 대하여 주로 이루어져왔다(차희원, 2004b).
그리고 기업명성은 사회적 책임, 전문성(제품과 서비스의 질), 진실성(윤리경영), 기업 이미지 등으로 구성되어 있어(주경미, 2008), 기업의 도덕성이나 사회적 책임활동(corporate social responsibility)과도 깊은 관련성을 가지는 것으로 알려져 있다.
특히 중소기업청?벤처기업협회(2013)의 연구를 살펴보면, 벤처기업의 경우에도 기업명성을 쌓기 위해 사회공헌 및 투명경영 활동에 적극 참여하고 있는데, 참여방식은 윤리?투명경영 37.1%, 후원활동 14.9%, 물질기부·기증 14.1%, 지역사회 봉사활동 11.5%, 공익연계 마케팅 활동 5.0%, 재능기부 4.8% 순으로 선호하는 것으로 알려져 있다.
즉 벤처기업의 사회공헌 및 투명경영 활동은 기업명성에 직결되며 그 중요성이 확대되고 있다고 할 수 있다. 하지만 기업명성의 중요성이 이처럼 커지고 있음에도 불구하고, 기업명성에 대한 명확한 개념, 구성요소 등에 대한 학자들 간 의견 일치가 아직 되지 않고 있다.
21세기에 들어와 사회가 급격히 변화하고 점차 복잡해지면서 기업은 더 많은 도전과 위기에 직면하고 있다. 사회는 기업에 대해 보다 큰 책임을 요구하고 있다. 이러한 경제사회의 환경변화로 기업의 정당성은 자본주의 초기보다는 훨씬 약화되어 가고 있다.
이렇게 정당성이 위협받는 시기에는 공중으로부터 신뢰를 획득하고 윤리적인 기업으로 인정받기 위한 기업 활동의 중요성이 대두된다. 즉, 기업에 대한 이해 관계자들의 총체적인 평가인 기업명성과 기업 환경의 기대에 부응하는 정도를 나타내는 기업의 사회적 책임 활동에 대한 인식은 급변하는 사회 환경 변화 상황에서 중요한 요소로 작용할 수 있다.
이러한 변화에 대응하는 첫 번째 노력이 브랜드의 관리와 운영이 매우 중요한 과제가 되고 있다. 결국 브랜드 관리는 명성의 관리와 직결되기 때문에 브랜드의 생성과 성장은 명성의 정착으로 이어질 수 있기 때문이다.
브랜드라는 말을 들으면 무엇이 떠오르는가? 어떤 사람은 소니를 떠올릴 것이고, 어떤 사람은 삼성이나 현대를 떠올릴 것이다. 애연가라면 말보로라는 이름을 생각하고 서부의 평원을 달리는 카우보이를 연상할 것이다. 10여 년 전만해도, 이동통신하면 SK 011을, 휴대폰 하면 애니콜을 생각해 낸다. 이처럼 사람마다 연상하는 브랜드가 다 다르겠지만 한 가지 공통점은 브랜드에 대한 ‘막연한 동경’이 자리잡고 있다는 것이다. 이것은 때로는 이미지로 연상되어 나타나기도 한다.
이러한 브랜드의 어원은 노르웨이의 ‘Brandr’에서 유래되었다고 한다. 당시에는 소나 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시했다. 또는 16세기 초 위스키 제조업자들이 위스키에 이름을 찍어 값이 싼 타사 제품으로 둔갑하는 것을 방지하고자 한 것에서 시작되었다는 분석도 있다.
브랜드는 이처럼 아주 오래 전부터 시장에서 중요한 역할을 해 왔지만 브랜드의 이미지가 시장 경쟁에서 중요한 요소로 인식된 것은 20세기부터라고 할 수 있다.
미국의 마케팅 학회에서는 브랜드를 ‘판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체’라고 정의하고 있다.
이 정의는 다음의 두 가지 특징을 가지고 있다. 첫째, 브랜드는 브랜드명뿐 아니라 표현, 상징물,

작가정보

저자(글) 정성호

저자 정성호는 동명대학교 광고홍보학과 교수

저자(글) 오일석

저자 오일석은 고려대학교 연구교수

저자(글) 주영호

저자 주영호는 (주)M&C 파트너 임원실 대표, 언론학 박사

저자(글) 이제영

저자 이제영은 가톨릭관동대학교 광고홍보학과 부교수