광고비 제로의 발상 정보 크리에이티브

야마다 마사루 지음 | 이철 옮김

커뮤니케이션북스 2013년 05월 03일 출간 종이책 : 2011년 11월 24일 출간

작품소개

책소개

광고 불신, 홍보 불만 시대에 새로운 전략으로 정보 크리에이티브를 제시하는 『광고비 제로의 발상 정보 크리에이티브』. 이 책은 어려운 환겨을 극복할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 재구축을 시도한다. 믿지 않는 소비자, 발신자가 된 소비자. 그들을 움직일 정보 창조와 확산의 4단계 전략을 실전 사례와 함께 다루고 있다.

목차

옮긴이의 말
머리말

0장 51년 만의 새로운 제안: 모리나가 핫케이크 믹스
롱셀러 상품이 띄우기 더 힘들다
새로운 가치의 발견
엄청난 PR 효과
마케터는 새로운 제안을 끝없이 만드는 전문가

1장 광고 효과가 사라진 진짜 이유
지난 10년간 정보량은 530배 늘어났다
정보가 귀찮은 소비자
정보 전달의 주도권을 거머쥔 소비자
AIDMA에서 AISAS로
정보를 기억하지 않는 소비자
이제 주입형 마케팅 커뮤니케이션은 통용되지 않는다
뇌과학으로 본 마케팅 커뮤니케이션
천상의 오케스트라: 매스컴과 웹 소문의 협주
정보가 호수의 파문처럼 확산되는 시스템
블로그 마케팅의 한계
최고의 PR 사용법은?
매스컴과 웹 소문의 시너지 효과

2장 마케팅 커뮤니케이션 전략을 업그레이드하기 위한 세 가지 발상 전환
목표는 전달하는 것이 아니라 움직이게 하는 것이다
메시지는 알리는 것이 아니라 제안하는 것이다
두 개의 안내판이 말하는 것
연말 복권 광고, 알림형으로 할까, 제안형으로 할까?
정보 전달은 one to n이 아니라 n to n으로 이루어진다
광고비 제로(0)의 발상

3장 소비자를 움직이는 4단계 전략: 연쇄형 IMC
1단계 꿰뚫어 보라: 철저한 ‘통찰’로 제안의 실마리를 찾아낸다
2단계 끌어들여라: +n 발상으로 ‘설득’의 인프라를 갖춘다
3단계 광고비 제로(0)로 알려라: ‘확성’으로 화제를 불러일으킨다
4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 ‘연쇄’ 장치를 만든다
사례: 식이섬유 부활 프로젝트
1단계 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
2단계 끌어들여라: +n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
3단계 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
메시지 전략의 재구축(구조조정): 정보 크리에이티브라는 새로운 발상
지금 왜 정보 크리에이티브라는 걸까?
미디어 전략의 재구축: 연쇄형 미디어 전략을 설계한다
해결 수단들을 교차시키는 연쇄형 IMC

4장 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
통찰은 보는 각도에 따라 결정된다
통찰의 앵글: 사회적 현상과 소비자 태도
사회 통찰 조사: 세상의 흐름을 통찰한다
팩트 조사
매스컴의 논조를 탐색한다: 보도 상황 분석
세상의 트렌드를 경청한다: 블로그 내용 분석
소비자 통찰 조사: 타깃을 통찰한다
소비자와 인식의 차를 확인한다
심층 인터뷰에서 동기를 탐색한다
소비자는 자기 일이 되어야 받아들인다
감성과 의식의 스위치를 켜기 위해서
+n 발상으로 제안을 검증한다
설득하려면 무엇이 필요한가?
또 하나의 앵글: 타깃은 초면인가? 구면인가?
사례: 베이비 풋의 판매 확대
세상의 화제, 트렌드와 개개인의 생활에서 과제를 통찰한다

5장 끌어들여라: +n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
설득은 +n의 구체화와 시나리오 만들기
+n의 관계 만들기: 인맥은 금맥
팩트 조사에서 협조자를 찾아낸다
3개 그룹으로 정리되는 인물 확보 전략 맵
플랫폼으로서 제3의 기관 운용
제안을 완성한다: 커뮤니케이션을 가정한 시나리오
문제를 제기하고 화제를 만드는 시나리오
대화부터 공감 획득까지의 시나리오: 카테고리와 브랜드의 공존
콘텐츠 개발: 정보 개발의 방법론
세 가지 사실을 모아서 현상을 만든다
정보의 형태를 갖춘다: 코드바/키워드의 설정
정보의 형태를 갖춘다: 정보 파일을 축적한다
사례: 카레의 가치를 재발견하다
통찰
설득
설득에서 확성으로

6장 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
매스 PR을 이용한 화제 만들기
PR에서 시작하는 연쇄형 IMC
‘PR 퍼스트!’의 진정한 의미
PR 관점에서 본 미디어 플래닝
PR에는 돈으로 살 수 있는 시간과 공간은 없다. 단, PR 정보에는 그런 형태가 있다
PR로 화제 만들기, 문제 제기의 상황 연출
기자회견, 신제품 발표 등은 무엇을 겨냥하는가?
게재될 수밖에 없는 강력한 뉴스 가치
지금까지의 PR과 지금부터의 PR
PR의 핵/아이디어를 생각한다
매스컴 연구
전술의 진화
사례: 야간가사족을 위한 저소음 청소기 도시바 ‘쿠웨(QUEI)’
세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 심층 인터뷰
세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 팩트 조사
+n의 Screening
확성 = PR
정보의 연쇄
PR의 한계와 가능성
PR 전문가는 폭죽을 만드는 장인(기술자)이다

7장 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
×n 발상으로 공감력

책 속으로

마케터나 광고 크리에이터에게 들려주고 싶은 것은 ‘매스 광고’에 편중된 현재 마케팅 커뮤니케이션 구조를 과감히 바꾸자는 것이다.
_ <마케터는 새로운 제안을 끝없이 만드는 전문가> 중에서

‘통째로 먹지 않는다’, ‘취사선택한다’라는 소비자의 정보 수용 태도의 변화는 정보 전달의 주도권이 메시지 발신자로부터 수신자로, 즉 기업이나 매스미디어로부터 소비자나 시청자에게로 이동했다는 것을 의미한다. 마케터 입장에서 보면 피하고 싶은 이야기일지 몰라도 이제는 상대(소비자)가 ‘옛날 같지 않다’, ‘만만치 않다’는 것이다.
_ <정보 전달의 주도권을 거머쥔 소비자> 중에서

‘정보를 검색하고(Search) 나누어 갖는다(Share)’는 새로운 소비자 행위가 이전의 욕구와 기억이란 과정을 퇴출시켰다.
_ 중에서

‘브랜드를 고객의 기억에 주입시켜 매장에서 생각나게 하여 사게 한다’는 불변의 패턴이 무너져 버리고 말았다.
_ <정보를 기억하지 않는 소비자> 중에서

상대하기 힘들어졌고, 기억해 주지 않는 소비자를 어떻게 대응할 것인가?, 매스컴과 웹 소문을 어떻게 조립하여 시너지 효과를 낼 것인가? 블로그만으로는 효과가 없다. 매스컴을 이용한 PR로 화제를 만들고 그 화제가 된 콘텐츠가 블로그에서 웅성거림이 되어야 한다.
_ <천상의 오케스트라: 매스컴과 웹 소문의 협주> 중에서

기업이 내놓은 제안을 매스컴이 다루어 탄생한 화제가 ‘미디어 → 미디어’, ‘미디어 → 소비자’, ‘소비자 → 소비자’로 큰 너울이 되어 전파된다. 이것이 우리가 목표하는 정보 전달의 연쇄 현상이다. 이 ‘연쇄(n to n)’는 우연의 산물이 아니라 의도된 전략 속에 준비된 것이다.
_ <4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 ‘연쇄’ 장치를 만든다> 중에서

광고 크리에이티브가 언어를 쥐어짜 내어 응축시킨 한 편의 시(詩)라면, 정보 크리에이티브는 사실과 현상을 발굴하여 정리, 편집하는 논픽션 다큐멘터리와 같다.
_ <메시지 전략의 재구축(구조조정): 정보 크리에이티브라는 새로운 발상> 중에서

정보 크리에이티브의 정보는 ‘알림=Information’이 아니라 설득의 구조를 갖춘 ‘정보=Intelligence’를 의미한다. 통합형 마케팅 혹은 브랜드 전략은 정보 크리에이티브를 만남으로써 연쇄적이며 보다 성공적인 커뮤니케이션을 약속하게 되었다.
_ <지금 왜 정보 크리에이티브라는 걸까?> 중에서

출판사 서평

광고 불신, 홍보 불만 시대에 새로운 전략으로 정보 크리에이티브를 제시한다. 광고 크리에이티브가 픽션이라면 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 객관적 사실을 재구성하여 새로운 정보를 창조한다. 들불처럼 번져 매스컴을 움직이고, 웹을 들끓게 하고, 새로운 브랜드 가치를 창조한다. 믿지 않는 소비자, 발신자가 된 소비자. 그들을 움직일 정보 창조와 확산의 4단계 전략, 실전 사례와 함께 소개된다.

정보 크리에이티브, 매스컴과 SNS를 이끄는 콘텐츠의 창조
정보의 빅뱅 속에 상대적으로 줄어든 광고, PR의 목소리는 이제 소비자에게 잘 들리지도 않고 들어도 울림이 없다. 이 책은 광고 효과가 줄어든 이유를 밝혀내고 종전 광고 틀에서 벗어난 정보 크리에이티브란 발상 전환을 제시한다. 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 있는 사실을 합성하여 새로운 제안을 창조하고 그 콘텐츠가 에너지가 되어 매스컴을 움직이고 SNS를 비롯하여 웹의 세계로 들불처럼 번져 간다. 광고를 기억해 주지 않는 소비자, 메시지 발신자가 된 소비자를 움직일 정보창조와 확산의 핵심이 성공 사례와 함께 이 책 속에 있다.

“광고비 제로의 발상, 정보 크리에이티브”란 지금까지 학계와 현업에서 제시되지 않은 실용적 차원의 발상이다. 광고의 세계를 새롭게 접근하고 PR을 재개념화했다. 광고 표현의 기술은 디지털 발전과 함께 엄청난 변화를 가져왔다. 크리에이터가 생각하는 것이라면 표현 못할 것이 없다. 문제는 표현 기술을 넘어서 콘텐츠다. 다시 말해 소비자를 움직일 정보의 알맹이다. 이 책에는 그러한 정보 콘텐츠를 만드는 과정과 SNS 등 웹 프로모션으로 확산시키는 방법론을 설명하고 있다. 광고비 효율을 따지는 기업의 광고주라면 필독서이며 마케터에게 제품과 마케팅 콘셉트를, 광고 크리에이터에게는 크리에이티브의 세계를 넓혀 주는 책이라고 할 수 있다.

IT 기술의 발달로 소비자가 만나는 정보가 10년 전에 비해 500배 이상 늘어났다. 기업이 광고를 통해 시청자를 소비자로 변화시켜 제품을 팔던 시대는 지났다. 광고의 근간이 되던 기억과 관련된 학습 이론이 한계에 왔다. 이 책은 지금까지의 광고 틀에서 벗어난 네 가지의 새로운 발상 전환을 다음과 같이 제시한다.

전달하다 → 움직이게 하다
알리는 것 → 제안
one to n → n to n
광고비 제로(0)의 발상이다.

이러한 발상 전환의 핵심은 광고 크리에이티브가 아닌 정보 크리에이티브다. 객관적 사실과 사회 트렌드를 결합시켜 세상의 화제를 만들어 소비자의 관심과 참여를 끌어내는 새로운 정보 콘텐츠 창조를 말한다. 그 정보 콘텐츠가 무동력-광고비 제로(0)의 상태지만 세상과 만나면 엄청난 에너지가 된다. 매스컴을 움직이고 입소문, 인터넷을 오가며 확산 효과를 가져온다는 것이다. 저자는 이를 연쇄형 IMC라 부르고 이를 4단계(통찰 → 설득 → 확성 → 연쇄)로 나누어 ‘핫케이크의 재탄생’, ‘카레의 부활’, ‘야간가사족을 위한 저소음 진공청소기-쿠웨’, ‘역초코의 발상’ 등 실전 성공 사례와 함께 설명하고 있다.

추천사

마케팅 환경이 급변하는 가운데 광고인들은 소비자를 움직일 수 있는 획기적인 솔루션 찾기에 더욱 고민스러울 수밖에 없다. 이 책은 소비자를 움직일 해결의 실마리로 기존의 광고 크리에이티브가 아닌 ‘정보 크리에이티브’라는 신개념과 함께 ‘연쇄형 IMC’라는 전략을 소개하고 있다. 기업과 브랜드를 리드하는 소비자의 등장으로 기존의 마케팅 패러다임의 변화가 요구되는 시대에 이 책은 소비자 사이에 기업과 브랜드를 녹여 줄 또 다른 커뮤니케이션 해법을 제시해 줄 것으로 생각한다.
_ 김낙회 제일기획 대표이사

지난 10년간 수많은 마케팅 툴이 제안되고 활용되었지만 마케팅 커뮤니케이션에 전략적으로 활용할 만한 새로운 가설과 제안이 부족했다. IT 기술혁명으로 인한 정보 빅뱅의 시대에 브랜드론, 미디어 믹스 수준의 IMC론은 이제 그 유효성에 의문이 따른다. 광고 메시지를 기억시켜 매장에서 선택받게 한다는 주입형, 학습형 광고 시대의 한계를 제시하고 그 솔루션으로 전술이 아닌 전략 차원에서 소비자와 쌍방향 마케팅 커뮤니케이션 이론을 성공 사례를 통해 설명하고 있다.
_ 오의상 한국방송광고공사 영업본부장

광고의 효과가 줄어든 진짜 이유가 무엇일까? 소비자가 변했기 때문이다. 기억의 외부화로 광고를 기억해 주지 않는다. 웹 세계에서 검색과 공유로 소비자는 정보의 배고픔은 없다. 기업의 전통적인 대외 커뮤니케이션 채널인 광고, PR로써 통제할 수 없는 공간으로 타깃은 이동하고 있다. 이제 그들이 미디어가 되어 웹 소문의 진원지가 되었다. 이 책은 어떻게 이 타깃과 매스 마케팅을 연결할 것인가에 대한 해답을 내놓고 있다.
_ 석성홍 마케팅라인 대표

작가정보

저자(글) 야마다 마사루

저자 야마다 마사루(山田 まさる)는 1965년 일본 오사카에서 태어났다. 와세다대학교 제1문학부를 졸업하고 산리오 커뮤니케이션에 입사했다. 1992년 PR 회사인 컴테크스에 들어가 새로운 콘셉트로 식이섬유 부문의 리포지셔닝을 성공시켰다. 일본 PR Award 그랑프리에서 캠페인 부문상을 수상하고 2007년 일본 최초의 IMC 기획 에이전시인 (주)인터랙트를 설립, CEO에 취임했다. 다음 해에 20년 가까이 근무해 오던 (주)컴테크스의 대표이사로 취임, 마케팅과 PR 부문에서 최고 책임자로 활동하고 있다.

번역 이철

역자 이철은 중앙대학교 광고홍보학과와 같은 학교 신문방송대학원(PR, 광고 전공)을 졸업했다. 한국JC중앙회 홍보실에서 사보 편집을 시작으로 대내외 홍보 업무에 첫발을 내디디어 30년간 광고, PR 업무에 종사하고 있다. 1984년 현대그룹 광고대행사 금강기획에서 AE(주요 광고주: 현대전자-현 하아닉스, 서울식품, 리바트, 한독약품)를 거쳐, 1987년 제일기획에 입사, 광고10팀장(삼성화재, 동양제과, 삼성제약, 제일제당-현 CJ)과 전파매체팀장(국내 TV, Radio, CATV 미디어 총괄)으로 활동했다. 1997년 삼성그룹의 세계화 전략의 일환으로 유럽 지역 전문가로 선발, 파견되어, 스페인 마드리드에서 1년간 스페인 언어와 문화를 익혔다. 일본 게이오대학교 비즈니스 스쿨의 기업경영 연수과정을 수료하고 미국의 다큐멘터리 전문 CATV인 디스커버리채널(TDC)의 워싱턴 본사 케이블 방송 광고영업 교육과정을 마쳤다.
현재 방송광고 전문 미디어렙사 ‘메디아’의 대표이며, 청운대학교 광고홍보학과 겸임교수다.