광고주의 돈 누가 훔쳤지

정인석 지음

커뮤니케이션북스 2013년 04월 30일 출간 종이책 : 2011년 06월 20일 출간

작품소개

책소개

『광고주의 돈 누가 훔쳤지』는 광고주와 광고회사 관계자들이 늘 궁금해했지만, 명쾌한 답을 못 구해 찜찜해했던 여러 이슈에 대해 명쾌한 방향을 제시한다. 어렵게 느껴졌던 광고 계량화에 대해 실제 사례를 바탕으로 쉽게 이해하고 적용할 수 있게 했다.

목차

추천사
머리말 효율성이 독창성이다

01 광고주만 모르는 10가지 상식
불황일수록 광고 늘려야
광고 경기, 실물 경기에 앞선다
미디어 전략은 ‘별첨’
적정 광고비는 매출의 4.12%
15% 수수료가 최선
선호도 높은 광고가 성공을 보장한다
광고회사, 부채가 없다
광고회사, 실력으로 승부한다
광고회사, 광고주가 제일 두렵다
광고회사, 광고주와 상생 파트너

02 광고주를 죽이는 10가지 진실
순진한 광고주와 광고 전쟁 수혜자
MS-SOV법 예산 편성의 함정
TV 광고가 IMC의 중심이다?
일률적 TV 광고 배분이라는 모순
왜 광고회사는 배너광고에 목매는가?
건설 경기 따라가는 신문광고 단가
거성리서치, 광고회사에도 있다
경쟁사, 이미 모든 정보를 알고 있다
스폰서십의 고무줄 효과
광고는 가늘고 길게

03 알면 광고회사가 힘들어지는 지식
광고회사가 말하는 유효빈도의 덫
배꼽은 배보다 작아야
광고에도 임계점이
리치 플래닝으로 절약하기
유동골뱅이와 라디오 광고
왜 증언식 광고를 마다하는가?
광고는 휴식이 필요 없다
선물세트 광고 운용법
R U Over-advertising?

04 광고회사도 모르는 최신 광고비 절감 방법
광고효과는 바람과 함께 사라지지 않는다
액셀로 간단히 끝내는 광고 이월효과 계산
전략은 미디어별 이월효과 따라
부단한 노력이 이월효과를 낳는다
수입차, 시장 진입기에 광고를 집중하라
아버님 댁 보일러, 왜 겨울에만 놔 드리나?
신규 고객인가, 기존 고객인가?

05 광고회사가 싫어하는 미디어 컨버전스
IMC와 광고의 역할
크로스 미디어 시대
인터랙티브 플래닝
IMC와 광고 계량화
인터넷이 TV를 넘지 못하는 까닭
경쟁력 있는 소비자 접점
맥주 시장 1위, 침체에서 벗어나기
다이렉트 자동차보험, 살아남으려면?
중저가 화장품, 후발 주자 역전 요인
탄산음료, 음료 시장에서 반전하려면?

맺음말 그 많던 선배는 어디로 갔는가?

책 속으로

그런데 이 결과는 놀라움의 서막에 지나지 않았다. 정말 놀라운 사실은 광고 선호도가 아무리 높아도 구매 유발에 거의 도움을 주지 못한다는 것이었다. 광고 선호도와 구매율의 상관관계는 20%에 불과했고, 구매 경험률과의 상관관계는 0%였다. 아이러니하지 않은가? 광고 선호도를 올리기 위해 그렇게 노력했는데 말이다. 그렇다면 지금까지의 광고는 모두 ‘뱀파이어 광고’였던 것이다.
- 1장 ‘광고주만 모르는 10가지 상식’ 중에서

IMC 전략을 외치면서도 현실에서는 늘 일방적인 TV 광고 중심으로 귀결되고 만다. 나머지 마케팅 활동은 TV 광고의 구색 맞추기로 끝나 버린다. 왜 그럴까? 이는 앞에서 계속 언급한 광고회사의 비용 구조와 관련 있다.
- 2장 ‘광고주를 죽이는 10가지 진실’ 중에서

증언식 광고는 대중에게 친숙한 셀러브리티가 제품의 특성을 대화식으로 간접적으로 설명하기 때문에 소비자를 설득하기에 유리하다. 무엇보다 매출 효과가 의외로 높다. 그런데 이상하게도 국내에는 성공을 어느 정도 보장하는 증언식 광고가 많지 않다. 가끔 있다 해도 대부분 글로벌 광고주의 전유물이다.
- 3장 ‘알면 광고회사가 힘들어지는 지식’ 중에서

광고효과는 광고 집행과 동시에 사라지지 않는다. 이것은 상식이다. 물론 광고효과는 시간이 지나면서 점차 사라진다. 이때 곧바로 사라지지 않고 남아 있는 효과를 잔존효과(또는 이월효과)라 부른다. 그런데 이러한 잔존효과가 있을 것이라는 암묵적 사실에도 불구하고 많은 광고회사는 이를 전략에 반영하지 못하고 있다.
- 4장 ‘광고회사도 모르는 최신 광고비 절감 방법’ 중에서

글로벌 트렌드는 전혀 다른 방법으로 진행된다. 완전 정반대다. 인터넷과 같은 디지털 미디어를 통해 소비자에게 흥미를 일으킨다. 물론 단순한 흥미 위주의 아이디어만을 의미하는 것이 아니라, 소비자 라이프스타일과 브랜드의 본질적 가치에서 찾아낸 통합된 핵심 아이디어를 통해서다. 나이키의 인터넷 커뮤니티(www.nikeplus.com)가 좋은 예다.
- 5장 ‘광고회사가 싫어하는 미디어 컨버전스’ 중에서

출판사 서평

광고주는 그냥 광고회사에 믿고 맡기면 되는 걸까? 20년간 미디어 플래닝에 종사해 온 저자가 광고회사의 비밀을 낱낱이 파헤친다. 목적은 광고주들이 효율적으로 광고비를 쓰게 하는 것. “매스미디어 위주로 광고하지 말라”, “광고 점화 수준을 찾아라”, “가늘고 길게 광고하라”, “광고 이월 효과를 계산하라.” 광고비 절감 방법과 미디어 컨버전스 시대의 광고 집행 전략을 제시하고 광고업계의 잘못된 구조와 생리에 대해서도 일갈한다.

적은 광고비로 많은 고객을?
“적은 광고비로 많은 고객을!” 광고회사라면 어디든 외치는 구호이고, 광고주라면 어디든 원하는 목표다. 그렇다면 광고업계는 과연 이 구호를 실천하고 있는가? 광고주는 들이는 광고비만큼 효과를 보고 있는가? 저자는 아니라고 단언한다. 그리고 왜 그런 현상이 일어나는지 샅샅이 파헤친다. 특히 글로벌 광고주를 클라이언트로 둔 덕에 ‘광고의 효율적 집행’에 대해 더 뼈저리게 느끼고 배울 수 있었다. 그야말로 20년간 광고회사에서 일하면서 얻은 모든 지식과 경험을 총동원했다. 이 책은 광고회사가 알면서 하지 않는 것들, 잘 몰라서 하지 않는 것들, 자신의 이익을 더 많이 내기 위해 하는 것들, 그리고 광고주가 알면 경영과 마케팅에 도움이 되는 것들을 담았다. 수입차, 보일러, 자동차보험, 음료, 저가 화장품, 맥주 등 다양한 업종의 사례를 통해 광고비를 적게 쓰면서도 광고효과를 높일 수 있는 여러 가지 대안을 제시한다. 광고주는 이를 통해 마케팅 ROI를 높일 수 있는 힌트를 얻을 수 있다.

광고주를 현명하게, 광고회사를 건강하게
이 책을 통해 광고주는 광고 전략에 대한 새로운 눈을 뜨고, 광고회사는 스스로의 문제점을 돌아보고 더 나은 방향을 모색할 수 있다. 광고주와 광고회사는 결국 상생의 관계가 되어야 한다. 하지만 이러한 길을 가기란 결코 쉽지 않다. 광고회사는 적은 노력으로 많은 광고 수수료를 챙기기를 바라며, 인맥으로 광고를 따내려 한다. 더구나 광고인의 수명은 턱없이 짧아 인적 자원이 제대로 활용되지 못한다. 대기업 계열 광고회사가 광고 시장 대부분을 차지하고 있는 것도 광고업계의 성장을 더디게 한다. 광고주 역시 어찌 보면 너무 단순하거나 순진하다. 특히 광고가 곧바로 효과를 보기를 바라는 광고주의 ‘빨리빨리’ 기질 탓에 결국 빨리도, 느리게도 효과를 보지 못한다. 이외에도 풀어야 난제는 많다. 저자는 광고업계에 몸담으면서 반드시 해결하고 싶었던 것들을 이 책에 모두 풀어 놓았다. “광고주가 보다 현명해지고, 광고회사가 보다 건강해지기를 바란다.” 이것은 저자가 원하는 바이자, 독자들이 이 책을 통해 얻을 수 있는 것이다.

추천사
이 책은 광고업계 종사자의 무용담이나 그저 그런 경험담을 담은 에세이가 아니다. 구호로만 외쳐 오던 광고의 과학화와 계량화를 위한 실천론을 담고 있다. 애드스톡 모형과 이월효과의 산출과 적용이 그것이다. 또한 국내 광고업계가 글로벌 광고회사로 성장할 수 없는 구조적 한계를 매우 솔직하게 그리고 있다. 광고업계 종사자들에게 뼈아픈 고언을 아끼지 않으면서도 광고 효율성 제고를 위한 방안을 함께 제안하고 있다. 광고를 전공하는 학생들에게 일독을 권하고 싶으면서도, 어떤 면에서는 보지 않았으면 좋겠다는 생각이 들 정도로 광고업계의 치부를 적나라하게 드러내고 있다. 한 번 책을 잡으면 끝까지 읽게 만드는 문장력도 돋보인다. 근래 보기 드문 수작이다. 저자가 두려워하는 자문교수를 지금까지 한 번도 하지 않은 것이 왜 이리 자랑스러울까.
- 이시훈, 계명대 광고홍보학과 교수

이 책은 여러모로 예상을 배반한다. 우선, 에세이를 읽듯이 재미나게 읽힌다. 둘째, 많은 광고 관련 서적이 적용하기 힘든 이론에 치중하는 것과 달리, 광고주와 광고회사 관계자들이 늘 궁금해했지만, 명쾌한 답을 못 구해 찜찜해했던 여러 이슈에 대해 명쾌한 방향을 제시한다. 셋째, 어렵게 느껴졌던 광고 계량화에 대해 실제 사례를 바탕으로 쉽게 이해하고 적용할 수 있게 한다. 마지막으로, 광고업계의 장기적인 발전을 위해, 단기 이익에 가려져 있던 다소 불편한 진실에 대해 용기 있게 개선을 촉구한다. 마케팅 ROI를 개선하고자 하는 광고주들에게 필독을 권한다. 광고주 브랜드를 진정으로 걱정하는 광고업계 선후배들에게도 처음의 열정으로 광고의 나아갈 방향을 생각해 볼 수 있는 계기를 마련해 주리라 믿는다.
- 조현주, 삼성전자 글로벌마케팅실 상무

소비자가 지갑을 꼭 닫았다. 이럴 때일수록 ‘적재적소에’ 광고를 집행해야 한다. 광고주라면 다 같겠지만, 특히 우리 같은 중소기업은 광고가 효율적으로 집행되고 있는지 고민이 많다. 때론 광고를 하는 대신, 그 비용을 직접적인 소비자 혜택으로 돌리는 것이 바람직하다는 생각도 많이 한다. 이 책은 이런 고민을 하는 기업에 유용한 지침서가 될 것이다.
- 한경희, 한경희생활과학 대표

이 책을 읽는 CEO들은 고민에 빠지게 될 것이다. 미디어 컨버전스 시대에 적합한 광고 방식은 뭘까? 과연 우리 기업의 메시지가 소비자의 마음을 움직일 수 있을까? 이러한 것들을 생각하게 하는 책이다. 20년간 광고업계에 몸담았던 경험으로 광고의 겉과 속을 신랄하게 밝혀 주고 있다. 이 책은 미디어 컨버전스 시대에 직면한 CEO들에게 스마트한 광고 길라잡이로 충분하다.
- 김경익, 판도라TV 회장

IMC로 대두되는 마케팅 환경과 소셜 미디어로 대표되는 새로운 미디어 환경하에서 이제 전통적 매스미디어 광고는 많은 한계에 부딪히고 있다. 그 한계를 소셜 미디어 커뮤니케이션과 PR이 극복해 내고 있다. 이 책은 소셜 미디어 커뮤니케이션과 PR이 단순한 마케팅 커뮤니케이션을 넘어 커뮤니케이션 전반을 리드해 나가고 있음을 다양한 사례와 데이터를 통해 잘 보여 주고 있다.
- 이갑수, INR 대표·PROI그룹 아시아태평양담당 부회

작가정보

저자(글) 정인석

저자 정인석은 연세대학교 응용통계학과와 동 대학원을 졸업하고 광고업계에서 약 20년간 미디어 플래닝을 하였다. 오리콤과 휘닉스컴을 거쳐 현재 ㈜미디어클라우트의 대표로 디지털 사이니지digital signage 외에 광고 과학화를 목표로 미디어 컨설팅을 하고 있다. 한국방송광고공사 한국광고표준화위원회 위원장을 역임했으며, 현재 삼성전자를 대상으로 미디어 플래닝 강의를 하고 있다. 국내 최초 TV 시청률 광고 도달 모형 개발(1993)을 시작으로 국내 최초 피플미터 방식 TV 옵티마이저 개발(2002), 국내 최초 어피너티affinity 솔루션 구축(2003), 광고회사와 광고주 간 실시간 네트워크 시스템 구축(2004), 애드스톡 모형 로컬화(2005), IMC 전략 개발의 필수 요소로 시간과 비용을 대폭 줄인 터치포인트 모형 개발(2007) 외 많은 광고 통계 모형을 개발하였다. 그동안의 계량적 경험과 노하우를 학문적으로 공유하는 차원에서 블로그 ‘미디어플래닝에세이’를 운영하고 있다.