광고매체론(2010)

조사 계획 그리고 구매 중심

박원기 , 오완근 , 이시훈 , 이승연 지음

커뮤니케이션북스 2013년 05월 15일 출간 종이책 : 2010년 09월 08일 출간

작품소개

책소개

박원기, 오완근, 이시훈, 이승연이 공저한 『광고매체론』. 광고매채계획을 수립할 때 광고매체계획자가 맞닥뜨리게 되는 의사결정을 돕기 위해 저술된 것이다. 광고매체조사, 광고매체계획, 광고매체구매 등 3가지 영역으로 나누어 분야별로 국내ㆍ외 자료를 정리하여 담아냈다. 광고매체계획에 대해 중점을 두었다. 특히 '뉴미디어'에 대해 새롭게 다루면서 마케팅 패러다임 변화에 맞춰 소비자의 수용 태도 등에 관한 최신 자료와 사례를 반영하여 업무에 활용하도록 인도한다.

목차

개정2판 머리말
개정판 머리말
머리말

1부 광고매체조사

01 광고매체계획 개요
1. 광고매체론의 의미와 이 책의 구성
2. 마케팅 및 광고 전략의 변화와 광고매체업무
3. 매체계획과 매체
4. 광고매체계획의 일반적인 과정과 성격
5. 매체계획 수립 시 문제점

02 광고매체측정
1. 시청취구독률과 GRPs
2. 도달률
3. 평균빈도
4. CPP, CPM 그리고 CPR
5. 빈도분포
6. 그 밖의 다른 측정치들
7. 인터넷에서의 측정

03 광고매체조사 현황
1. 광고량
2. 시청률
3. 기타 자료

04 도달률과 빈도
1. 도달률과 빈도의 누적 형태
2. 도달률 및 빈도분포의 간단한 계산

05 유효 도달률과 유효 빈도
1. 유효 빈도 개념의 필요성
2. 유효 도달률의 개념
3. 유효 빈도 개념의 유래
4. 유효 빈도 콘셉트의 문제점
5. 유효 빈도와 관련한 최근 논란

2부 광고매체계획

06 마케팅, 광고 그리고 매체계획
1. 마케팅계획과 광고매체계획
2. 광고계획과 광고매체계획
3. 광고매체계획

07 표적수용자 결정
1. 표적수용자 선정의 의미
2. 표적수용자 선정을 위한 기법
3. 우리나라 매체 수용자의 특성

08 노출량 결정
1. 노출량 결정의 의미
2. 유효 빈도와 유효 도달률의 결정

09 노출매체 결정
1. 노출매체 결정의 의미
2. 매체 유형의 선택
3. 매체 믹스
4. 매체 비히클의 선정
5. 매체별 광고주목도

10 노출지역 결정
1. 노출지역 결정의 의미
2. BDI와 CDI를 이용한 노출지역의 결정
3. 지역별 가중할당

11 노출시기 결정
1. 노출시기 결정의 의미
2. 광고노출시기와 광고효과의 연구
3. 광고노출시기의 결정
4. 매체운행 스케줄
5. 노출시기 결정의 제약 조건

12 광고매체계획 수립
1. 광고매체계획의 구성요소
2. 광고매체목표의 설정
3. 경쟁사 분석
4. 광고매체전략의 수립
5. 요약
6. 대체안의 수립
7. 참고자료의 정리

13 매체계획 사례
1. 매체계획 사례 소개
2. ○○카드 매체계획안(사례1)
3. A학원 매체전략안(사례2)
4. 도미노 ‘쉬림푸스’ 온라인매체 캠페인(사례3)

3부 광고매체구매

14 방송매체
1. 국내 광고비 현황
2. 방송매체 개황
3. 방송광고 업무 프로세스
4. 방송의 편성과 광고의 형태
5. 방송광고 제약사항
6. 대행 수수료
7. 케이블TV
8. 위성방송

15 인쇄매체
1. 인쇄매체 개황
2. 인쇄광고 업무 프로세스
3. 인쇄매체의 종류
4. 인쇄매체의 광고 유형
5. 인쇄매체의 요금
6. 인쇄광고 집행 시 유의사항

16 OOH매체
1. OOH매체 개황
2. OOH매체 광고업무 프로세스
3. OOH매체의 종류
4. OOH매체 요금
5. OOH매체 광고 제약사항

17 인터넷매체
1. 인터넷매체 개황
2. 인터넷매체의 종류
3. 인터넷 광고 업무 프로세스
4. 인터넷 광고의 종류
5. 인터넷 광고 발달사
6. 인터넷 광고의 요금
7. 인터넷 미디어렙

18 뉴미디어
1. 뉴미디어 개황
2. 모바일 광고
3. DMB 광고
4. IPTV 광고
5. 양방향TV 광고

19 매체효과분석 사례
1. 매체효과분석 사례 소개
2. ○○휴대폰 매체효과분석(사례1)
3. A브랜드 2008년 2/4분기 매체효과분석(사례2)
4. 도미노피자 ‘쉬림푸스’ 온라인매체효과분석(사례3)

참고문헌
찾아보기

출판사 서평

2010년 대한민국의 광고매체 지형도를 한 권에 담았다
사전 조사, 전략 계획에서 구매까지 복잡한 광고매체 업무를 한 권으로 정리했다. 『광고매체론』 2010년 개정판은 ‘뉴미디어’ 장을 새로 구성하고, 마케팅 패러다임 변화에 맞춰 소비자의 수용 태도에 관한 최신 자료를 반영했다. ‘매체계획’, ‘매체효과분석’의 최신 사례는 실제 업무에 활용할 수 있다. 매체 실무자와 전공자 모두에게 유용하다.

* ‘13장 매체계획 사례’, ‘19장 매체효과분석 사례’는 최근 자료로 교체했다. 모바일 광고, DMB 광고, IPTV 광고를 포함한 ‘18장 뉴미디어’를 새로 넣었다.
* 고객관리가 중요해지는 환경에 맞춰 미디어 소비자의 수용 태도에 관한 최신 자료를 반영했다.
* 각 장 말미의 ‘문제 및 토의’를 생략하고 대신 중간 중간에 ‘더 읽어볼 거리’를 추가해 해당 주제와 관련된 연구 자료를 실었다.

광고에 대해 잘 알려면 이론, 현업, 정책 모든 분야에 대해 광범위한 지식을 지니고 있어야 한다. 이 책에는 그동안 대학강단과 광고 현업에 종사하면서 공저자들이 쌓은 이 분야의 실제적이고 경험적인 지식이 그대로 녹아 있다. 따라서 이 책은 광고매체계획을 하려는 초보자나 전문가 모두에게 통용될 수 있는 유용한 지침서가 될 것이다.
- 강남준 서울대학교 언론정보학과 교수

첨단 매체들이 속속 등장하면서 광고주, 광고회사, 매체사들의 관심은 효과와 효율을 함께 지향하는 최적의 고객 관리로 옮겨가고 있다. 이 분야의 우리나라 최고 전문가들이 다시 펴낸 『광고매체론』개정판이야말로 단연 광고매체 실무론의 독보적 쾌거다.
- 김유경 한국외국어대학교 언론정보학부 교수, 전 한국광고학회회장, 국가브랜드위원회 기획위원

기업에서 광고매체 업무를 담당하다 보면 어떤 매체에 얼마를 어떻게 써야 하며, 그 효과를 어떻게 측정해야 하는지 마땅한 해답을 찾지 못하는 경우가 허다하다. 최근 새로운 매체가 하루가 다르게 등장하는 환경에 맞추어 10년 만에 대폭적으로 재개정된 『광고매체론』은 광고주들의 여러 가지 난제를 풀어 주는 훌륭한 길라잡이가 될 것이다.
- 구본진 LG전자 브랜드 커뮤니케이션팀 상무

‘미디어 빅뱅’으로 표현되는 다양한 기술적 진보와 변화 속에 소비자들의 미디어 소비 행태는 급격하게 바뀌고 있고, 기업의 마케팅 패러다임 역시 이전과 크게 달라지고 있다. 이러한 흐름을 반영한 『광고매체론』의 개정판 출간이 광고업계 종사자의 한 사람으로서 매우 반갑다. 앞으로도 지속적으로 개정판이 발간될 수 있기를 기원한다.
- 윤백진 제일기획 매체본부 상무

작가정보

저자(글) 박원기

저자 박원기는 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원으로 근무하고 있으며, 광고산업, 광고매체전략, 광고효과 분석 등의 분야를 연구하고 있다. 동국대학교, 상명대학교, 서울대학교, 성균관대학교, 숙명여자대학교 등에서 광고매체계획, 광고전략, 마케팅, 조사방법론 등을 강의했다. 광고매체 분야에 다수의 저서, 역서, 논문 등을 발표했다. LG애드(현, HS애드), m.net, KADD 등에서 근무했고, 고신대학교 광고홍보학과에 조교수로 재직한 바 있다. 동국대학교 경영학과 학사 및 동 대학원 석사, 박사과정을 마쳤다.

저자(글) 오완근

저자 오완근은 HS애드에서 커뮤니케이션전략연구소장으로 근무하고 있으며, 고려대, 연세대 등에서 광고매체론을 강의했다. 광고매체 분야의 책과 논문을 여러 편 발표했다. 갤럽조사연구소에서 시청률조사를 담당했고, 대홍기획 매체기획팀에서 근무했다. 고려대학교 통계학과 학사 및 동 대학원 석사과정을 마쳤고, 중앙대학교 대학원 경영학과에서 박사과정을 마쳤다.

저자(글) 이시훈

저자 이시훈은 계명대학교 광고홍보학과 교수로 재직 중이며, 인터넷 광고, 모바일 광고, 양방향 방송 광고 관련 다수의 논문과 저술이 있다. 또 최근에는 생리적 지표를 이용한 광고효과 측정 연구를 주로 진행하고 있다. 한국방송광고공사, 휴맥스 미디어에서 근무했고, 노스 캐롤라이나 대학교에서 방문교수로 1년간 연구활동을 했다. 경희대학교 신문방송학과에서 학사, 석사, 박사과정을 마쳤다.

저자(글) 이승연

저자 이승연은 SK마케팅앤컴퍼니에서 미디어플래닝팀장으로 재직 중이다. LG애드(현, HS애드) 방송미디어팀에서 미디어 바이어로 광고매체업무를 시작하여, 미디어 플래너로 전환한 이후 엔즈웰 매체기획팀 차장, 금강오길비 미디어 플래닝팀 부장, 이노션 매체기획팀 부장을 거쳤다. 다양한 국내외 광고주에 대한 AOR 대행 및 미디어 플래닝 업무를 수행했다. 마케팅 전반에 대한 관심과 더불어, 변화하는 미디어 환경하에서 미디어 플래닝의 적절한 역할 수행에 많은 관심을 가지고 있으며, 최근에는 존 필립 존스 교수의 TV 광고매체 효과분석의 역작인 The Ultimate Secrets of Advertising을 번역한 『광고, 결정적 비밀』(커뮤니케이션북스, 2009)을 출간했다. 서울대학교 언어학과를 졸업했다.