디지털 시대의 광고 미디어 전략

양윤직 지음

커뮤니케이션북스 2013년 05월 15일 출간 종이책 : 2010년 09월 07일 출간

작품소개

책소개

광고대행사 오리콤 IMC본부 미디어컨설팅팀 미디어 디렉터 양윤직의 『디지털 시대의 광고 미디어 전략』. 복잡해지는 디지털 미디어 시대에 걸맞는 광고 미디어 전략을 이해하기 쉽게 풀어내고 있다. 미디어 인게이지먼트, 미디어 크리에이티브 등의 영역도 통찰력 있게 다룬다. 아울러 융합으로 대변되는 광고 미디어 환경 변화를 이해하면서 통합 미디어 전략을 효율적으로 수립하는 데 도움을 건네고 있다. 마케팅 거뮤니케이션에 대한 전체적 이해를 높이는 데에도 초점을 맞췄다. 미디어 3.0 시대를 대비한다.

목차

머리말

1부 광고 미디어 전략의 이론

1장 광고와 미디어의 환경 변화
미디어는 어디로 가는가?
광고와 마케팅의 변화
광고 미디어 전략의 중요성

2장 광고 미디어의 정의, 분류, 프로세스
광고 미디어의 정의와 분류
미디어 프로세스의 이해

3장 광고 미디어 평가지표
미디어 효과 평가지표의 이해
미디어 효율 평가지표의 이해

4장 광고 미디어 조사의 종류
미디어 조사의 종류
광고량 조사와 분석
TV 시청률 조사와 데이터의 올바른 이해
인쇄 미디어 효과의 거품 빼기
인터넷 광고 조사의 이해

5장 광고 미디어의 종류 1
지상파TV 광고
라디오 광고
신문 광고
잡지 광고
옥외 광고

6장 광고 미디어의 종류 2
케이블TV 광고
IPTV 광고
DMB 광고
모바일 광고
위성TV 광고
극장 광고

7장 인터넷 광고
인터넷 광고
블로그 광고
위젯 광고

2부 광고 미디어 전략의 실제

8장 미디어 특성과 미디어 믹스
미디어의 정량적 특성 비교
미디어의 정성적 특성 비교
미디어 믹스와 미디어 선정

9장 미디어 스케줄링
미디어 스케줄링의 종류
이월효과와 리슨시 플래닝

10장 광고비 산정 기준과 방법
광고비 산정 전에 고려해야 할 요소
광고비 산정 방법
제품의 수명주기와 광고비 산정 방법

11장 광고 미디어 구매와 평가
미디어별 구매 특성
방송 프로그램의 구매 전략
미디어 보고서와 평가
미디어도 AS가 필요하다

3부 광고 미디어 전략의 심화

12장 미디어 소비자의 이해
미디어 소비자와 타기팅
연령대별 특성과 미디어 소비
여성과 미디어
하이엔드 소비자와 미디어 전략
유통과 미디어

13장 롱 미디어 테일과 미디어 인게이지먼트
롱 미디어 테일
미디어 인게이지먼트

14장 미디어와 크리에이티브
미디어와 크리에이티브의 최적화
미디어 크리에이티브
오감(五感)과 미디어

15장 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략
통합 마케팅 커뮤니케이션과 채널믹스
BTL 마케팅과 미디어
AISAS 모델과 크로스미디어 전략

16장 디지털미디어와 광고의 미래
디지털미디어와 소비자
디지털미디어 시대의 광고와 마케팅
소셜미디어와 커뮤니케이션
미디어렙의 미래
광고산업과 광고대행사의 미래

참고문헌
찾아보기

책 속으로

인터넷과 디지털 기술을 중심으로 한 미디어의 환경 변화는 광고와 마케팅에 접근하는 전통적인 방식에 대해서 다시 생각하도록 요구하고 있다. 전통 미디어와 디지털 뉴미디어의 상대적인 효과가 무엇인지 찾아야 하고, 광고가 어떻게 개인 소비자들에게 관여도를 높이는 맞춤형이 될 수 있는지 발견해 나가야 하고, 광고가 어떻게 소비자들과 상호 커뮤니케이션할 수 있는지 연구해야 하고, 미디어 인게이지먼트가 소비자의 광고 반응에 어떤 영향을 주는지 살펴봐야 하고, 크리에이티브와 광고 메시지가 미디어의 진화에 따라 어떻게 달라져야 하는지 경험해야 한다.
- <1장 광고와 미디어의 환경 변화> 중에서

광고 활동만을 위주로 한 소비자와의 접촉에는 한계가 있으며, 광고 이외의 커뮤니케이션 수단을 통하여 소비자와의 접점을 만들어 내고 이를 통하여 소비자와 가까워져야 한다. 소비자는 이 다양한 접점에서 제품, 브랜드, 기업 등에 대해 의식적으로 혹은 무의식적으로 반응을 하고 있으며, 소비자의 태도는 광고 이외의 다른 커뮤니케이션 요소들에 의해 변할 수 있는 것이다. 그래서 소비자 접점에 있는 미디어가 시너지를 어떻게 창출하는지 발견하고 IMC 전략을 수립해 나가야 한다.
- <15장 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략> 중에서

미디어 2.0이라는 용어는 참여, 공유, 개방을 키워드로 하고 있고 그 중심에는 바로 소비자가 있다. 전통적인 마케팅의 4P인 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 요소만으로는 오늘날 복잡해진 시장 환경에서 효과적으로 마케팅을 전개할 수 없다. 또 하나의 P가 필요한데 그것은 소비자들을 브랜드에 참여(participation)시키는 일이다.
- <16장 디지털미디어와 광고의 미래> 중에서

출판사 서평

늘어가는 광고 회피, 치솟는 광고비, 치열한 경쟁에서 찾아낸 단 하나의 돌파구
디지털 시대, 소통할 수 있는 모든 것이 광고 미디어가 되었다. 수많은 미디어 중에서 과연 어떤 미디어로 가장 큰 수익을 낼 수 있을까? 무조건 매스미디어의 광고비를 줄이는 것이 능사는 아니다. 광고비 산정, 미디어 믹스, 미디어 크리에이티브, 인게이지먼트 등의 ROI를 높일 수 있는 방법이 무엇인지 먼저 고민해야 한다. 소비자와 대화하고 참여하며 소통할 수 있는 공간을 늘려 ROI를 높이는 방향으로 접근하는 것이 더 바람직하다.

국내 최초의 광고 미디어 전략서. 미디어 3.0 시대의 나침반을 보여준다
그렇다면 효과적인 미디어 믹스, 스케줄링, 광고비 산정, 구매 방법은 무엇일까? 국내 최초로 광고 미디어의 모든 것을 한 권에 담았다. 급변하는 미디어 환경에서 소비자와 성공적으로 소통할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시한다. 광고 매체기획의 개념과 이론부터 방법과 사례, 활용까지 총망라되어 있다. 광고업계의 최신 동향과 이슈를 다루어 광고주, 미디어 회사, 광고대행사, 미디어렙 등 종사자들에게 광고 미디어 전략에 관한 지식과 통찰력도 제공한다.


추천사

기존의 광고매체 관련 책들이 딱딱한 기본 골격에 중점을 두었다면 이 책은 다양한 마케팅의 변화와 사례를 포함하여 매체기획뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션 전반에 대한 이해를 높이는 데 초점을 맞추었다. 저자의 실무 경험과 탐구 자세가 좋은 결과를 만들었다고 생각한다. 이 책이 광고 집행 과학화에 대한 이해를 넓히고 새로운 변화의 시기를 준비하는 데 기여하기를 바란다.
- 박현수(단국대학교 언론영상학부 교수)

이 책은 미디어 전문가는 물론 광고업계 종사자도 어렵게 생각하는 광고 미디어 전략을 알기 쉽게 풀어냈다. 미디어와 크리에이티브의 경계가 모호해지고 있는 요즈음 마케팅의 주요 화두인 미디어 인게이지먼트, 미디어 크리에이티브 등의 영역도 통찰력 있게 다루었다. 최신 트렌드나 미디어 전략에 관심을 갖고 있는 미디어 전문가뿐만 아니라, 미디어를 좀 더 깊이 이해하고 운영하려는 광고업계 종사자나 광고주에게 많은 도움이 될 것이다. 미디어 전문성 발전에 끊임없이 활력을 불어넣는 후배의 열정이 자랑스럽다.
- 조현주 상무(삼성전자 글로벌 마케팅실 브랜드전략그룹)

만약 세상의 책을 재미있는 책과 그렇지 않은 책으로 나눌 수 있다면, 이 책은 분명 전자에 속할 것이다. 광고 미디어를 다루는 전문서이지만, 저자의 다양한 실무 경험과 인사이트가 마치 하룻밤 만에 읽어 내려가게 하는 소설책처럼 흥미진진하게 다가온다. 점점 파편화되고 복잡해지는 디지털 미디어 시대에 미디어 전략의 인게이지먼트를 높일 수 있는 방법이 여기에 있다.
- 이준희(DMC미디어 대표이사)

지금까지 접근하기 어려웠던 미디어에 대한 다양한 주제들을 교과서의 체계성과 실용서의 통찰력으로 자세히 풀어놓았다. 미디어 3.0 시대를 대비하는 나침반과 같은 책이다. 더 넓게, 더 깊이 열리는 미디어의 세계를 가장 먼저 체험하고 있는 저자의 뛰어난 통찰력을 엿볼 수 있다. 미디어 3.0 시대를 대비하는 모든 마케터들을 위한 책이다.
- 김민석(Kim & Al 사장)


책의 내용

이 책은 광고 미디어 전략에 대한 이론, 실제, 심화의 3부 16장으로 구성되어 있다.
1부는 7개 장으로 구성되어 있다. 광고를 둘러싼 미디어 환경, 광고와 마케팅의 변화, 미디어 전략의 중요성에 대해 설명하였다. 광고 미디어 전략을 이해하기 위해 반드시 알아야 하는 광고 미디어의 기본 개념과 용어, 조사, 효과는 물론 전통 미디어부터 디지털 뉴미디어까지 이론, 집행 전략, 사례 등 각 미디어의 핵심적인 정보를 담고 있다.
2부는 4개 장으로 구성되어 있다. 광고 미디어 전략을 수립하기 위해서 고려해야 하는 중요한 요소인 미디어 믹스, 스케줄링, 광고비 산정, 구매 등 광고 미디어 전략의 실제를 다루고 있다.
3부는 5개 장으로 구성되어 있다. 변화하는 소비자들의 미디어 이용행태와 특성, 롱 미디어 테일 환경에서의 미디어 전략, 다채널 시대에서 중요성이 부각되고 있는 인게이지먼트의 개념과 이해, 미디어 크리에이티브, 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략에서 필요한 다양한 커뮤니케이션 채널 플래닝에 대해서 설명하고 마지막 장은 이미 우리 앞에 다가온 디지털 환경에서의 광고와 마케팅, 소비자, 미디어렙, 광고대행사의 미래를 다루고 있다.

작가정보

저자(글) 양윤직

저자 양윤직은 광고대행사 오리콤 IMC본부 미디어컨설팅팀에서 미디어 디렉터로 일하고 있다. 금강오길비(구 금강기획)에서 미디어 플래너로 업무를 시작했다. 2004년 국내 최초로 5대 매체 효과 시스템인 OMEX를 개발했고, 오리콤에서 발행하는 광고 미디어저널 ≪Media Edge≫의 편집장을 맡고 있다.
Cass맥주, 처음처럼, KB금융, 유한킴벌리, AIA생명, 대우증권 등 다양한 업종의 수많은 미디어 플래닝, 온라인 마케팅, IMC프로젝트를 진행했으며, 2006년 OB맥주의 본사인 인베브(InBev)로부터 ‘The Best Media Plan’으로 선정되기도 했다. 이후 연구활동을 계속하여 국내에서 처음으로 Media Engagement, Long Media Tail, Media Neutral Planning 등의 전략을 도입했다. ≪광고정보≫, ≪KAA저널≫, ≪신문협회≫ 등 다양한 전문지에 칼럼을 썼고 광고교육원, 언론진흥재단 등에서 대학생과 광고 실무자를 대상으로 광고 미디어 전략을 강의하고 있다. 역서로 『광고 미디어 플래닝』이 있다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 현재 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사논문을 준비 중이다.