광고효과와 매체계획(2010)

이강원 , 박원기 , 오완근 지음

커뮤니케이션북스 2013년 04월 29일 출간 종이책 : 2010년 08월 15일 출간

작품소개

책소개

『광고효과와 매체계획』은 광고효과와 매체계획을 계량적 측면에서 접근한다. 광고와 매출 간의 관계를 규명하기 위해 여러 계량경제학 모형을 검토하고 실무적 지침을 제공한다. 또한 각종 계량모형들이 실제 광고 현업에서 어떻게 활용되고 있는지 소개한다.

목차

개정판을 내며
머리말

1장 광고와 매출의 상관관계
1. 광고의 역할과 매출과의 상관관계
마케팅의 변천과 광고의 매출 효과 연구 과정
광고의 기능과 효과
광고의 효과
광고와 매출의 상관관계
2. 광고와 매출의 관계에 관한 주요 연구
클라크의 연구
아커와 카먼의 연구
레온의 연구
아스무스, 팔리와 레만의 메타분석
3. 광고와 매출의 관계
반응함수의 형태
광고의 이월효과
여러 가지 반응함수
4. 실무 적용을 위한 지침
접근 방법
측정치의 결정
자료의 간격
5. 요약과 결론

2장 광고의 커뮤니케이션 효과
1. 광고의 커뮤니케이션 효과와 광고정보 처리 과정
커뮤니케이션 과정 모형
광고정보 처리 과정
광고효과 측정의 역사
반응 하이어라키 모형
관여 수준의 측정
태도와 행동
2. 일본의 광고효과 측정 모형
DIAP mk-II 모형
JDB 모형
3. 모형 개발 시 고려 사항
분석단위
모형의 구조
측정치
컴퓨터 시스템
4. 광고효과 측정의 한계

3장 광고예산의 설정
1. 광고비의 내용
광고비의 정의
광고비 세부 항목
2. 광고예산 설정 과정과 설정 시 고려 요소
제품 목표
제품 예산
시장 상황의 변화와 예측
광고의 효과
기타 고려 요인
3. 광고예산 설정의 여러 기법
린치와 훌리의 연구
광고예산 설정의 여러 기법
4. 요약과 결론

4장 유효빈도와 유효도달률
1. 매체계획에서의 도달률·빈도·효율성
도달률
GRPs와 평균빈도
매체 효율성 평가 지표
2. 유효빈도의 개념적 유래와 관련 연구
유효빈도의 본질
유효빈도와 반응함수
유효빈도의 개념적 유래
유효빈도의 개념상 문제점
유효빈도와 관련한 최근 논쟁
유효빈도의 결정
3. 유효도달률의 개념과 적용
빈도분포
유효도달률과 타임 프레임
머레이와 젠킨스의 연구
4. 결론

5장 도달 범위와 빈도의 추정
1. 빈도분포와 누적도달률의 관계
빈도분포에서 누적도달률로의 전환
누적도달률에서 빈도분포로의 전환
2. 도달률 관련 연구
외국의 연구
국내의 연구
3. BBD 모형의 수리적 구조
형태에 관한 가정
가정된 로부터 의 유도
로부터 파라미터 유도
의 적합도 검정
4. BBD 모형의 적용 예
BBD-F 모형
BBD-L 모형
BBD-IE 모형
5. 빈도분포 결합
확률결합 방법
비확률결합 방법
변형지수 모형과 확률결합의 타당성

6장 종합매체계획 모형
1. 종합매체계획 모형 개관
수리계획법에 근거한 모형
시뮬레이션에 근거한 모형
휴리스틱에 근거한 모형
2. 선형계획법에 의한 매체선택 모형
선형반응 모형
비선형반응 모형
상표별 매체 비히클 할당 모형
3. AD-ME-SIM 모형
데이터 생성 단계
개인별 가중치 부여 단계
매체 평가 단계
4. MEDIAC 모형
매체·노출 수준·망각
시장반응
노출 수준의 계산
예산 제약식
종점효과
수리적 모형의 정리
휴리스틱 접근을 통한 만족해의 발견
5. 유효도달률 모형
자료의 구조
모형의 구조
모형 적용의 예
6. 종합매체계획 모형의 문제점

7장 시계열 모형과 회귀모형을 이용한 시청률 예측
1. 연구의 배경과 목적
2. 관련 연구
3. 모형의 구성
단기시청률의 예측모형
장기시청률의 예측모형
4. 자료처리와 연구 결과
단기시청률
장기시청률
5. 결론

8장 데이터 마이닝 모형을 이용한 시청률 예측
1. 연구의 배경
2. 시청률 예측과 관련한 기존의 연구
3. 데이터 마이닝 모형의 선택과 연구문제의 설정
데이터 마이닝 모형의 선택
연구문제의 설정
4. 자료 처리와 연구 결과
예측 변수의 선택
최적 데이터 마이닝 모형의 구축
신경망 모형 예측력 검증
5. 결론과 제언

9장 지상파TV와 케이블TV의 도달률 기여도와 최적 GRPs 믹스
1. 연구의 배경
2. 관련 문헌 검토
3. 연구 문제의 설정
4. 자료 수집과 처리 과정
5. 분석 결과
케이블TV와 지상파TV의 GRP 대비 도달률 증가 기여도(연구문제 1)
지상파TV와 케이블TV의 최적 GRP 믹스(연구문제 2)
6. 결론

10장 매체 시스템
1. 개발 배경과 국내 현황
2. 시스템 흐름도와 DB관리 과정
3. 분석 모듈
4. 매체노출 모형과 검증
5. 향후 계획

찾아보기

출판사 서평

광고 매체계획에서 개발된 여러 계량모형을 다룬다. 1995년 도서의 재개정판. 광고와 매출액의 상관관계, 광고효과 작용과정, 예산결정, 광고투입량 동향, 도달률과 빈도추정법, 시청률 예측, 최적 매체믹스, 매체효과 분석모형의 이론과 사례 등 광고효과 계량모형의 연구상황을 한눈에 파악할 수 있다. 이를 통해 계량모형을 개발하거나 현업에서 활용할 수 있을 것이다.

ㆍ광고비를 올리면 매출도 그만큼 늘어날까? 기존 광고학 교과서들이 건드리지 못했던 광고와 매출 간의 상관관계를 계량적 관점에서 충실히 다뤘다. 이를 위해 각종 수리적, 계량적 통계 모형을 제시했다.
ㆍ경영자나 마케팅, 광고 담당자의 해묵은 고민인 광고예산 설정 기법을 알아본다. 적정 예산 설정에 도움이 되는 여러 가지 통계 기법들을 상세히 소개했다.
ㆍ시청률 예측에 관한 최근의 연구 성과를 정리, 소개했다. 회귀 모형, 시계열 모형, 데이터 마이닝 모형 등을 통해 시청률을 예측한다. 특히 근래 주요 방송매체로 등장하고 있는 케이블TV와 지상파TV의 매체믹스 이슈를 추가했다.
ㆍ학술적 목적보단 실무 적용 가능성에 좀 더 무게 중심을 두었다. 2010년 재개정판에선 국내 주요 광고회사인 HS애드(구 LG애드)의 매체전략 시스템인 M.POPS?을 적용 사례로 넣었다.
ㆍ사회과학도가 각종 수식과 통계 모형을 이해할 수 있다. 인문계열 전공자라면 누구나 어려워하는, 그러나 반드시 알아야 할 내용을 알기 쉽게 기술했다. 대학원생은 물론 학부 고학년생과 광고회사 실무자도 이해되게끔 서술했다.

이 책은 광고의 계량화에 관심이 많은 광고주나 광고회사 실무자는 물론 학부 고학년생ㆍ대학원생이 광고효과와 매체계획을 계량적 측면에서 접근하는 데 도움을 주고자 썼다.
1장에서는 광고와 매출 간의 관계를 규명하기 위해 지난 30여 년간 연구됐던 여러 계량경제학 모형을 검토했다. 아울러 실무적 지침을 제시했다.
2장에서는 광고의 커뮤니케이션 효과와 소비자의 인식ㆍ기억구조 특성을 기술함으로서 체계적인 광고효과 측정지표 개발에 도움이 되도록 했다.
3장에서는 경영자나 마케팅ㆍ광고 담당자의 최대 관심사인 광고예산 설정에 도움이 되는 여러 기법들의 사용 추세와 한계점을 소개했다.
4장에서는 매체계획 수립 시 가장 중요한 의사결정 기준인 유효도달률과 빈도의 개념을 소개하면서 매체별 적용 기준을 다루었다.
5장에서는 4장의 의사결정을 위해 필수 정보가 되는 빈도분포의 통계 추정법을 BBD 모형을 중심으로 다루었다.
6장에서는 지금까지 연구된 종합매체계획 모형을 수리계획법ㆍ시뮬레이션ㆍ휴리스틱 등으로 나눠 각 분야별 주요 모형을 소개했다. 특히 이 분야의 고전이라 할 수 있는 메디악 모형은 주요 단계별 유도 과정까지 상세히 제시했다.
7장에서는 시청률 예측에 관한 각종 연구를 소개했다. 실제 자료를 바탕으로 회귀 모형과 시계열 모형을 이용해 시청률 예측 결과를 제시했다.
8장에서는 최근 통계 방법으로 많이 쓰이고 있는 데이터 마이닝 모형을 이용해 시청률 예측 연구 결과를 보완하여 다양한 방법으로 이를 예측할 수 있게 했다.
9장에서는 방송 매체계획 시 지상파TV와 케이블TV를 어떻게 믹스하면 최적화될 것인지를 밝히고자 했다. 도달률 반응표면의 등고선과 등가 비용선의 접점을 구하는 방법으로 최적 GRPs 믹스 비율을 제시했다.
10장에서는 이 책의 1∼9장에서 논의된 각종 계량모형들이 실제 광고 현업에서 어떻게 활용되고 있는지 소개했다. 국내 주요 광고회사인 HS애드(구 LG애드)의 매체전략 시스템인 M.POPS?의 적용 사례를 다루었다.

작가정보

저자(글) 이강원

저자 이강원은 연세대학교 경영학과와 텍사스A&M 대학교 대학원(마케팅 석사)을 졸업하고, 텍사스 주립대학교 대학원에서 마케팅 박사과정을 마쳤다. 그 후 LG애드 마케팅연구실 부국장, 실버불렛(현 피플웍스) 대표, BBDO코리아 대표 등을 역임하고 현재는 숭실대학교 경영대학 교수로 마케팅, 광고 등을 가르치고 있다. 이 책의 1∼3장을 저술했다

저자(글) 박원기

저자 박원기는 동국대학교 경영학과 학사, 동대학원 석사ㆍ박사과정을 마쳤다. LG애드, m.net, Kadd 등에서 근무했고, 고신대학교 광고홍보학과 조교수로 재직한 바 있다. 현재 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원으로 있으면서 광고산업, 광고매체전략, 광고효과 등의 분야를 연구하고 있다. 동국대학교, 상명대학교, 서울대학교, 성균관대학교, 숙명여자대학교 등에서 광고매체계획, 광고전략, 마케팅, 조사방법론 등을 강의했다. 광고매체 분야의 저서, 역서, 논문 등을 다수 발표했다. 이 책의 4∼9장을 저술했다.

저자(글) 오완근

저자 오완근은 고려대학교 통계학과 학사, 동대학원 석사과정을 마치고, 중앙대학교 대학원 경영학과에서 박사과정을 마쳤다. 갤럽조사연구소에서 시청률 조사를 담당했고, 대홍기획 매체기획팀에서 근무했다. 현재 HS애드(구 LG애드)에서 커뮤니케이션전략연구소장으로 근무하고 있으며, 고려대학교, 연세대학교 등에서 광고매체론을 강의했다. 광고매체 분야의 책과 논문을 다수 발표했다. 이 책의 9∼10장을 저술했으며 1∼10장의 모든 내용을 정리, 편집했다.