유튜브를 넘어서 Beyound YouTube

안준한 지음

동아시아 2022년 07월 15일 출간 국내도서 : 2022년 07월 04일 출간

작품소개

책소개

‘유튜브 콘텐츠’로 중국 10대 플랫폼에서
1,000만 구독자, 1억 조회 수 만드는 법!

★★★★★ 뇌과학자 유튜버 장동선, 바이두 안승해 추천
★★★★★ 더핑크퐁컴퍼니 최시훈, 플래텀 조상래 추천
★★★★★ 1년 만에 중국 플랫폼 구독자 수 1,400만 명
★★★★★ 1년 만에 중국 플랫폼 누적 조회 수 16억

중국어를 못하는 유튜버도
중국에서 돈을 벌고 있다고?
“만리장성 너머 15억의 거대한 기회를 공략하라!”

전 세계에서 가장 큰 온라인 콘텐츠 플랫폼인 유튜브가 한국에서는 로컬 플랫폼이나 다름없다. 한국인이 만든 콘텐츠는 거의 대부분 한국인이 소비한다는 것이다. 따라서 한국의 유튜브는 4,000만 명이라는 시장 규모의 한계를 가지는데, 늘어나는 유튜버들로 인해 그마저도 이제 과포화 상태로 치닫고 있다. 심지어 여러 연예인 및 기획사 그리고 방송국이 진입하면서, 상대적으로 인지도가 낮은 크리에이터들이 콘텐츠의 광고 수익성을 기대하기는 점점 불가능해지고 있다.
더군다나 다른 모든 독과점 시장이 사용자에게 불리하듯, 유튜브는 다소 임의적인 ‘노란 딱지’로 콘텐츠의 자유도를 줄이고 유튜브 파트너 프로그램(YPP)에 가입하지 않은 크리에이터의 광고 수익을 제한하는 방식으로 크리에이터와 ‘크리에이터들의 기획사’로 불리는 MCN(다중 채널 네트워크)에 대한 규제를 늘려가고 있다. 지금의 유튜브를 만들었지만 유튜브에 갇힌 크리에어터들에게는 이제 출구 전략이 필요하다. 그리고 조금만 눈을 돌리면, 유튜브가 없는데도 전 세계에서 미디어 이용 시간이 가장 길고 시장 규모도 가장 큰 중국이 있다.
이 책은 만리장성의 보호 아래 발전한 중국 시장이 그 장벽을 넘기만 한다면 크리에이터에게 엄청나게 유리한 시장과 기회가 된다고 말하며, 크리에이터들과 MCN 산업을 향해 유튜브를 포기할 필요 없이 더 많은 플랫폼으로 확장할 것을 제안한다. 그리고 크리에이터들의 중국 진출을 돕는 데 앞장서는 중국 전문 크로스보더 플랫폼의 대표로서, 저자는 풍부한 네트워크와 축적된 노하우를 바탕으로 중국 플랫폼 내 채널 개설·인증·수익화 등과 관련된 장벽을 제거하고 크리에이터들이 중국에서 활동할 수 있는 판로를 구체적으로 보여준다. 중국 플랫폼에서 크리에이터나 MCN으로 활동하는 데 필요한 ‘꿀팁들’까지 전수받으면 ‘누구에게나’ 중국 시장 진출이 더 이상 막연한 꿈으로 남지 않을 것이다.

“중국 진출을 꿈꾸는 유튜버들이 반드시 읽어야 할 책.”
─안승해, 바이두 하오칸비디오 전 부총경리

목차

들어가는 글

1장. 유튜브에 갇힌 크리에이터
누구나 크리에이터가 되는 시대
유튜브가 크리에이터를 직업으로 허하노라
독점 플랫폼 유튜브가 ‘갑’님이래요
유튜브 말고 다른 플랫폼은 없나요?
국내에 답이 없으면 해외로 떠나자

2장. 유튜브 없는 중국 시장에 오히려 기회가 있다고?
중국의 자국 산업 보호에 유튜브도 막혔다
이렇게 큰 시장을 놓칠 수는 없지
중국에서는 크리에이터가 ‘갑’이다
가상인간으로 살아 돌아온 덩리쥔에 열광하는 중국인
가상의 땅, 메타버스에도 욕심 내는 중국
가상화폐는 불법, 그러나 NFT는 못 참지!
중국에도 Z세대가 있다

3장. 중국에는 도대체 얼마나 많은 플랫폼이 있는 거야?
길이 전쟁 1막: 긴 놈, 짧은 놈, 그리고 어정쩡한 놈
온라인 콘텐츠 플랫폼이 커머스를 만나다
길이 전쟁 2막: 라이선스 강자, 장편 영상의 반격
중국 플랫폼 미니백과사전: 뭐가 필요할지 몰라 다 준비했어

4장. 이 구역에서는 내가 제일 잘나가
모바일 시대, 대세는 ‘숏’이다: 더우인 vs 콰이쇼우 vs 웨이신스핀하오
내가 중국의 유튜브다: 비리비리 vs 시과비디오 vs 하오칸비디오 vs 즈후
글로벌을 넘보는 중국 OTT 강자들: 아이치이 vs 유큐 vs 텐센트비디오
씨앗을 뿌리는 마케팅 플랫폼: 웨이보 vs 샤오홍슈
음악도 콘텐츠니까 빼먹을 수 없지: 뮤직 vs 쿠거우뮤직 vs 왕이윈뮤직
마케팅과 커머스는 누가 더 잘해?: 이커머스 플랫폼 vs 콘텐츠 플랫폼

5장. 만리장성을 넘어 실크로드를 열다
중국 온라인 콘텐츠 플랫폼에 진출하기 위해 넘어야 할 장벽들
중국 전문 크로스 보더 MPN은 어떻게 탄생했나
할 수 있다면 무조건 다중 플랫폼이 답이다
만리장성을 넘으면 보이는 것들
중국 진출 크리에이터 미니인터뷰

6장. 중국 플랫폼 진출 꿀팁: 쉿! 너만 알아둬
콘텐츠에 중국어 자막을 넣으면 시청자들이 자막 보는 걸 불편해하지 않을까요?
중국은 시장이 크다고 했으니까 진출하면 100만 구독자는 기본?
중국 진출을 염두에 두고 있다면 중국 팬부터 생각하자
중국 플랫폼 추가 트래픽 획득 공략법
크리에이터가 중국 플랫폼에서 돈을 버는 여덟 가지 방법
중국 플랫폼 용어집: 이것만 알아도 중국 플랫폼이 읽힌다

출판사 서평

독점 플랫폼 유튜브가 ‘갑’?
중국에서는 크레에이터가 ‘갑’!

전 세계도 플랫폼 중심에서
크리에이터/콘텐츠 중심으로 바뀌는 트렌드

놀랍게도, 중국은 전 세계에서 미디어 이용 시간이 가장 길다. 중국의 1인 일평균 영상 시청 시간은 125분으로, 한국의 1인 일평균 시청 시간의 두 배에 달한다. 인터넷 사용자 10.32억 명 가운데 99.7퍼센트가 모바일 사용자인 중국의 온라인 영상 시장 규모는 전년 대비 32.3퍼센트 증가하며, 전 세계에서 가장 크고 빠르게 성장하는 모바일커머스 시장을 형성하고 있다.
콘텐츠 소비 시간과 양이 늘어나면, 플랫폼에서는 콘텐츠가 그만큼 더 많이 필요해진다. 그에 따라 크리에이터들에게도 더 많은 기회가 주어지는 시장이 바로 중국이다. 1장과 2장에서는, 유튜브 대신 플랫폼 수십 개가 경쟁 체제를 형성하며 친크리에이터 정책을 펼치고 있는 중국이야말로 크리에이터들에게 더할 나위 없는 기회의 땅이라는 점을 설명하며, 콘텐츠나 지적재산권(IP)의 영향력이 확대되면 크리에이터와 브랜드 사업자가 광고마케팅, 라이브커머스 등을 통한 기대수익을 최대로 끌어올릴 수 있는 매력적인 시장이라는 점을 보인다.
한편, 영상 콘텐츠의 길이에 따라 장편, 중편, 단편 영상으로 구분되던 중국 온라인 영상 플랫폼 시장의 구조는 점점 그 경계가 허물어지고 있다. 또한 온라인 콘텐츠 플랫폼과 커머스 플랫폼이 격돌하며, 브랜드 마케팅 시장의 판이 완전히 재편되고 있는 상황이다. 3장에서는, 이러한 흐름 속에서 크리에이터들이 이리저리 휩쓸리지 않도록 각 플랫폼의 기본 특성부터 뜯어보며 이해도를 높인다. 그러고 나서 4장에서는, 더우인, 콰이쇼우, 비리비리, 하오칸비디오, 텐센트비디오 등 주요 플랫폼들 간 경쟁, 공존, 차별화의 다양한 사례를 교훈 삼아, 크리에이터와 MCN이 중국 시장 진출의 보다 구체적인 전략을 짤 수 있도록 돕는다.

“이 책에는 중국 크리에이터 생태계, 영상 플랫폼에 대한 상세한 정보 및 수익화 전략뿐만 아니라 한국에는 잘 알려지지 않은 최신 트렌드까지, 그간 접하기 힘들었던 새로운 기회에 대한 알토란 같은 정보들이 빼곡히 담겨 있다. 경쟁력 있는 콘텐츠를 가지고 있지만 중국이라는 시장이 멀게만 느껴졌다면, 이 책이 중국 진출의 등대와 같은 역할을 해줄 것이다.”
─최시훈, 더핑크퐁컴퍼니 중국법인장

★2021-2022년, 1년간★
중국 플랫폼 진출 크리에이터 수 320↑
중국 플랫폼 구독자 수 14,000,000↑
중국 플랫폼 누적 조회 수 1,600,000,000↑

이토록 매력적인 중국 시장이 외국인에게 제한적인 것은 사실이다. 외국인 신분으로는 플랫폼의 계정 개설과 여러 인증 절차뿐만 아니라, 플랫폼별로 발생한 수익을 정산하는 일도 녹록지 않다. 그러나 이 책에 담긴 풍부한 네트워크와 축적된 노하우를 통해, 이미 여러 크리에이터들이 중국으로 진출해 다중 플랫폼에 콘텐츠를 업로드하고 있다. 바이올린 연주 영상을 만드는 ‘캣올린(CatOlin)’은 국내 유튜브에서 2년간 구독자가 몇천 명 수준이었지만, 중국으로 진출한 지 3개월 만에 구독자가 15만 명을 넘어섰다. 중국어를 전혀 모르던 ‘잇쿵(EatKoong)’이라는 ‘먹방’ 크리에이터는 진출 6개월 만에 33만 명의 구독자를, ‘째미(JJAEMI)’라는 크리에이터는 콘텐츠당 평균 조회 수 1,000만을 달성했다.

“바이두를 포함한 다수의 중국 영상 콘텐츠 플랫폼은 전 세계 주요 MCN과 함께 해외 유명 크리에이터의 중국 진출을 추진했으나, 다양한 어려움으로 실제 진행에는 한계가 있었다. 저자인 안준한은 그 한계를 극복하고 지금까지 가장 많은 수의 크리에이터를 중국에 성공적으로 진출시켰다.”
─안승해, 바이두 하오칸비디오 전 부총경리

하나의 콘텐츠를 다양한 플랫폼에 업로드하는 ‘원 소스 멀티유스’ 방식은 해당 콘텐츠를 선호하는 트래픽을 확보할 확률을 높여 콘텐츠당 기대수익을 극대화하는데, 5장에서는 전 세계에서 이러한 다중 플랫폼 전략을 자유롭게 구사할 수 있는 유일무이한 나라가 바로 중국이라는 점을 보인다. 그리고 6장에서는 크리에이터나 MCN 들이 실제로 이러한 전략을 구사할 수 있도록 각종 ‘꿀팁들’ 및 ‘중국에서 돈 버는 8가지 방법’을 소개해, 중국 시장에 성공적으로 안착하는 법을 안내한다.
전 세계가 플랫폼 중심에서 크리에이터/콘텐츠 충심으로 바뀌고 있는 흐름에 맞추어, 이 책은 궁극적으로 국내 시장의 한계를 극복하는 대안으로 크리에이터와 대다수 기업들에게 새롭고 다양한 기회가 있고 다중 플랫폼 운영 전략을 펼칠 수 있는 중국 시장으로 확장해 나아가기를 제안한다.

작가정보

저자(글) 안준한

저자 : 안준한
중국 전문 크리에이터 콘텐츠 플랫폼 아도바(adoba)의 대표이사. 대표적인 중국 전문가로 꼽힌다. 21년간 중국을 오가며 중국의 매력에 푹 빠진 중국 전도사이자 중국 연구자로, 중국과 관련된 도전을 끊임없이 이어오고 있다. 한국과 중국 사이에서 기회를 찾고 그 기회를 자기 것으로 만들고자 하는 이들에게, 조금이나마 도움이 되었으면 하는 마음으로 함께 문제를 해결하는 데 많은 시간과 노력을 쏟고 있다.

대구과학고등학교를 조기 졸업하고 KAIST에서 산업공학을 전공했다. 대기업 주재원에서 벗어나 스타트업에 뛰어들어, 에너지 빅데이터 기업인 인코어드테크놀로지스를 공동 창업했다. ‘가상현실 원년’이라고 불리던 2016년에는 운영하던 VR 플랫폼 회사를 중국 최대 VR 플랫폼 87870에 매각하고 COO로 영입되었으며, 한국모바일게임협회 VR 콘텐츠 자문위원, 중국 V-스타트업 글로벌 자문위원 등 한국과 중국에서 VR 및 콘텐츠 전문가로 활동했다.
한한령에 막힌 한국 콘텐츠의 중국 시장 진출에 힘쓰다, 국내 유일의 중국 전문 크리에이터 콘텐츠 플랫폼인 아도바를 설립했다. 아도바는 ‘중국으로 가는 길을 공평하게 만든다’는 목표를 가지고 국내 및 글로벌 크리에이터들의 중국 시장 진출을 돕는 데 앞장서고 있으며, 중국 상위 10대 플랫폼과 공식 파트너십을 맺고 1,000여 개의 채널을 운영하며 이를 바탕으로 다양한 비즈니스를 전개하고 있다.